2022年春節(jié)假期，北京冬奧會開幕伊始，吉祥物“冰墩墩”特許商品普遍斷貨。許多人在北京王府井等地的冬奧特許商品門店前頂風(fēng)冒雪徹夜排起長隊，不少背街小巷的銷售點(diǎn)也客流云集。有關(guān)方面不得不出動大量保安人員乃至警力維持秩序、整治“黃?！保ǖ官u產(chǎn)品和預(yù)約憑證的不法商販），多家店鋪打出了“無毛絨、手辦、鑰匙鏈產(chǎn)品，其他特許商品每人限購一件”的告示，北京冬奧組委新聞發(fā)言人也出面呼吁消費(fèi)者耐心等待補(bǔ)貨。這波斷貨中最突出的當(dāng)屬“冰墩墩”毛絨玩具。不僅“冰墩墩”本尊，連“我只想要一個冰墩墩”的歌曲都成了網(wǎng)紅。這大致就是坊間所說的“一墩難求”。

一、“一墩難求”的主要原因

在不少國人預(yù)想中，對冬奧創(chuàng)意產(chǎn)品（官方特許商品）乃至冬奧會本身的需求、接受能力唯恐不足的情況下，出現(xiàn)“一墩難求”主要與如下因素有關(guān)：

一是奧林匹克運(yùn)動及其品牌價值的超級影響力。適逢冬奧與春節(jié)、女足亞洲杯奪冠疊加后暴增的催化效應(yīng)，促成了跨越體育本身的營銷大事件，這也是“冰墩墩”快速成為超級網(wǎng)紅的最重要原因。據(jù)筆者本人現(xiàn)場了解，明知缺貨、限購但仍在寒風(fēng)中排隊數(shù)小時的人當(dāng)中，不少并非體育迷更非冰雪運(yùn)動愛好者。在他們眼里，冬奧會尤其“冰墩墩”更近于消費(fèi)時尚秀和大網(wǎng)紅，不買一個回去都不合適、沒面子，正所謂“今年過節(jié)不收禮，收禮就收冰墩墩”。

有意思的是，盡管北京冬奧組委官方渠道一直在發(fā)布、更新特許商品店面的信息，但在被問及如何得知自己所到的銷售地點(diǎn)（尤其偏僻小店）時，很多人回答的都是朋友間的口耳相傳，甚至還有小紅書之類的新潮消費(fèi)互動媒體。

二是奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的增強(qiáng)和顯著成效，使絕大多數(shù)人自覺選擇正版市場獲得冬奧特許商品，若干年前同類市場上的知假買假現(xiàn)象幾近絕跡。這得益于多年來特別是《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》2018年修訂后國家和各地立法、執(zhí)法部門的通力推動，以及作為重要權(quán)利人的北京冬奧組委的不懈努力。從這個意義上講，消費(fèi)者對“冰墩墩”的追捧，也是對奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)（奧林匹克標(biāo)志和奧運(yùn)版權(quán)）保護(hù)的充分支持與肯定。

三是特許商品賽時生產(chǎn)、銷售的決心確實不好下。這一點(diǎn)尤其重要——奧運(yùn)特許經(jīng)營不是簡單的發(fā)證和收費(fèi)，而是研發(fā)、運(yùn)營的龐大系統(tǒng)工程。其中，對產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場預(yù)測尤為關(guān)鍵，用不少企業(yè)的話說就是生產(chǎn)、備貨決心的問題。其實，對于賽事特許商品的規(guī)劃、預(yù)測和決心，莫說在東京奧運(yùn)會、北京冬奧會這樣的極特殊情況下，即便在沒有全球疫情影響的正常年景，往往也很難決斷——不難理解，特許企業(yè)要交付高額保證金和特許權(quán)費(fèi)、開立履約保函，在資金和生產(chǎn)調(diào)度、庫存、團(tuán)隊運(yùn)營等方面的壓力很大。在疫情甚至賽期、票務(wù)政策等造成的諸多變數(shù)面前，這種壓力下的決策近乎風(fēng)險投資——如果沒下決心多生產(chǎn)、多備貨但事后市場火爆，頂多后悔自己少賺了錢；但如果大量貨物砸在手里，則是滿盤皆輸。

筆者當(dāng)年到雅典奧組委開會，在其員工商店購買吉祥物時也曾遭遇缺貨，經(jīng)組委會派人騎摩托車穿城調(diào)貨才得以解決。當(dāng)時還不是賽時，但當(dāng)?shù)厝苏f：企業(yè)心里沒底，備貨不足，這個問題誰都不好解決。況且，我們還有你們中國人不會遇到的產(chǎn)品長途國際運(yùn)輸問題。后來，筆者在深圳世界大學(xué)生運(yùn)動會組委會執(zhí)行局擔(dān)任項目專家時，也親身經(jīng)歷了大運(yùn)會特許商品從少人問津到開幕后突然熱銷，很多人冒雨排隊搶購，甚至有人趴在郵局地上填單發(fā)貨的場面。

尤其是，奧運(yùn)特許經(jīng)營不同于一般的商業(yè)特許經(jīng)營，特許企業(yè)乃至權(quán)利人都要遵守嚴(yán)格、復(fù)雜的規(guī)則。奧運(yùn)特許商品的生產(chǎn)、銷售都要經(jīng)過權(quán)利人許可，未經(jīng)許可連真貨也不能銷售。生產(chǎn)企業(yè)決定增產(chǎn)就要先提領(lǐng)防偽標(biāo)簽并支付特許權(quán)費(fèi)。即便組織者或市場要求特許企業(yè)增加備貨，但在管理制度特別是收費(fèi)等政策靈活性方面往往無法實施必要的變通、激勵機(jī)制。說白了，如果企業(yè)就是抱著“少做少賠、多做多賠”的心態(tài)，不打算多備貨，組織者最終也不好強(qiáng)求。

四是東京奧運(yùn)會特許經(jīng)營狀況特別是相關(guān)數(shù)據(jù)披露不甚明朗或不被看好，以及北京冬奧會疫情防控形勢面臨嚴(yán)峻考驗，票務(wù)政策“最后一只靴子”遲遲不能落地，都在很大程度上增加了生產(chǎn)商和零售商的顧慮。甚至有相當(dāng)一部分人認(rèn)為：除了旗艦店和場館（含奧運(yùn)村等非競賽場館），不要過多寄希望于其他閉環(huán)外社會面零售。同時，“冰墩墩”毛絨產(chǎn)品帶透明殼的特殊設(shè)計造成工時消耗大、加工難度和成本高、單班產(chǎn)能低（后期有所好轉(zhuǎn)），企業(yè)訂貨往往都要顧及消費(fèi)者對價格的敏感程度。

或許有人會問，難道特許企業(yè)不肯為賺錢，至少為回本賭一把嗎？其實真的不像想象的那么簡單——奧運(yùn)會品牌影響力再大，單屆奧運(yùn)賽事的特許經(jīng)營也是生產(chǎn)、銷售周期有限的臨時項目。項目期滿就將面臨清倉、退市、知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移等問題。因此，即便是通過組織者征集評審的正規(guī)特許企業(yè)，其背景和動機(jī)往往也不盡相同：總的都是通過生產(chǎn)、銷售特許商品賺取利潤和企業(yè)信譽(yù)，但也有側(cè)重為上市、融資積攢業(yè)績，或以項目合作形式與外部投資人共同運(yùn)營……因此，總會有部分企業(yè)采取見好就收的態(tài)度。

二、“一墩難求”算不算灰犀牛事件或刻意為之的營銷策略

簡單地說，都不是。

購買“冰墩墩”并非涉及基本民生的剛需消費(fèi)。莫說官方已經(jīng)回應(yīng)積極協(xié)調(diào)解決“一墩難求”，即便不解決，恐怕也不會構(gòu)成對市場的顛覆性影響，更不會帶來相關(guān)領(lǐng)域的嚴(yán)重危機(jī)，故大可不必用“灰犀牛”來表述。但坦率地說，“一墩難求”確實是個發(fā)生概率和影響力都足夠大的“良性”事件。

北京冬奧會吉祥物發(fā)布于2019年9月，3個多月后武漢封城，再后來全國乃至全球疫情防控進(jìn)入常態(tài)化。延期一年舉辦的2020年東京奧運(yùn)會也為北京冬奧會提供了充分借鑒，包括在特許經(jīng)營領(lǐng)域。但同時，我國發(fā)揮舉國體制優(yōu)勢辦好北京冬奧會和冬殘奧會，北京打造“雙奧之城”的決心始終如一，加之冬奧會與春節(jié)形成的疊加效應(yīng)，這些都幾乎篤定使賽時銷售成為北京冬奧會特許經(jīng)營的關(guān)鍵井噴期。即便不是必然如此，也會朝這個方向努力。這個“成敗在此一役”的銷售趨勢顯然該算大概率。

特別是，2022年新年前后，西安等地特別是京津冀的疫情形勢，促使官方取消或縮減了大量傳統(tǒng)的春節(jié)慶?；顒?。但即便如此，北京主要滑雪場和各大公園景區(qū)的天然冰場仍然爆滿，進(jìn)一步在客觀上使冬奧會成為春節(jié)期間一枝獨(dú)秀的大事件，“冰墩墩”超越老虎成為虎年春節(jié)頂流更是順理成章。

至于生產(chǎn)企業(yè)春節(jié)假期不開工，很多地方實際上元宵節(jié)后才開工，甚至春節(jié)后開工很多企業(yè)面臨工人流失等問題，這在我國都是毫無懸念、無需預(yù)測的歷史性問題。

當(dāng)然，冬奧會畢竟是中國特別是北京、張家口的喜事，“一墩難求”或許應(yīng)該有更完滿的籌劃和應(yīng)對方案。冬奧會精彩開幕后的第二天，就出現(xiàn)毛絨玩具等經(jīng)典特許商品的缺貨和限售，一屆體育賽事的官方特許商品，在賽事結(jié)束時還在搞預(yù)售，甚至賽后一個多月還不能完全交貨，這不該是任何意義上刻意策劃的饑渴營銷。更何況多數(shù)冬奧特許商品門店面積和店外道路面積都不大，在防疫特殊時期造成大量人員聚集會存在多重風(fēng)險。

三、“一墩難求”對做好大型文化體育活動創(chuàng)意產(chǎn)品特許經(jīng)營的啟示

一是不論從企業(yè)、消費(fèi)者還是活動組織者暨權(quán)利人角度，都要進(jìn)一步增強(qiáng)文化自信。這個話題乍聽起來有些大，但實則不然——近年來中國承辦的多個大型活動中，熊貓造型的吉祥物確實有些扎堆：中國國際進(jìn)口博覽會、成都世界大學(xué)生運(yùn)動會、陜西全運(yùn)會吉祥物（部分）概莫能外，以至于杭州亞運(yùn)會吉祥物發(fā)布時很多人都半帶調(diào)侃地說一句“總算不是熊貓了”。受此影響，一些生產(chǎn)商、零售商和消費(fèi)者可能感覺心里沒底。但從這次“一墩難求”現(xiàn)象看來，國寶熊貓的親和力占了上風(fēng)，奧林匹克文化的全球價值和體育的魅力深入人心。中國對成功舉辦北京冬奧會和冬殘奧會的歷史定位和社會熱情，都使“冰墩墩”在國際傳播中的能見度和影響力大為提高。對此，要有充分信心。

二是要從更長遠(yuǎn)角度，全面審視大型國際文化、體育活動特許經(jīng)營的特殊性質(zhì)和地位。之所以強(qiáng)調(diào)“特殊”，是因為根據(jù)國務(wù)院《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》（以下簡稱《特許條例》）中“企業(yè)以外的其他單位和個人不得作為特許人從事特許經(jīng)營活動”的規(guī)定，通常作為事業(yè)單位的前述活動國內(nèi)組織者暨知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人（包括2022北京冬奧組委）與特許企業(yè)間難以形成法律意義上的商業(yè)特許關(guān)系，其權(quán)利義務(wù)基本靠合同和綜合性法律的一般原則來維持。

根據(jù)《特許條例》，商業(yè)特許應(yīng)當(dāng)是特許人使用其已有的版權(quán)、注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源對被特許人授權(quán)。但包括冬奧會在內(nèi)的許多大型活動中，多數(shù)特許企業(yè)簽約時全部核心知識產(chǎn)權(quán)都遠(yuǎn)未形成，通常只有會徽和少數(shù)文字類標(biāo)志，企業(yè)對賽事知識產(chǎn)權(quán)的形式、發(fā)布時間等也都無法選擇。特別是，《特許條例》的立法宗旨重在規(guī)范特許權(quán)人，連開店數(shù)量、時間都有明文要求；大型活動的特許規(guī)則則重在規(guī)范被特許人。因此，有必要與國家、主辦城市文化產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)消費(fèi)等方面的扶持政策結(jié)合，給特許經(jīng)營的雙方特別是被特許人以更為公平、減負(fù)的營商環(huán)境。當(dāng)然，也要在尊重企業(yè)自主經(jīng)營和助力企業(yè)發(fā)展的前提下，增強(qiáng)權(quán)利人的主導(dǎo)地位，避免關(guān)鍵運(yùn)營決策被個別企業(yè)把持。

三是為防止“一墩難求”，可適當(dāng)提高特許企業(yè)的準(zhǔn)入門檻和監(jiān)管要求，強(qiáng)化市場分析和預(yù)測。如在合理考慮不可預(yù)見因素和企業(yè)實際困難前提下，制定更為清晰明朗的賽時產(chǎn)銷政策，并在征集特許企業(yè)時要求應(yīng)征人對賽時產(chǎn)銷計劃做出帶有明確指標(biāo)下限的承諾，包括針對不同店面確定零售商基本上架產(chǎn)品類型、目錄，并加大就此的評分權(quán)重。當(dāng)然，組織者暨知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人也要進(jìn)一步加強(qiáng)與特許企業(yè)的溝通、合作，共擔(dān)風(fēng)險，及時做好和修訂市場預(yù)測和訂貨安排。同時，要切實防止特許企業(yè)將核心業(yè)務(wù)私下轉(zhuǎn)包。

需要澄清的是，奧運(yùn)會等大型活動特許企業(yè)的征集，基本都不是嚴(yán)格意義上的政府采購和招標(biāo)，故完全可在確保公平、廉潔的前提下制定相應(yīng)的專門政策和要求。

四是要認(rèn)識到創(chuàng)意不僅是產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)意，更要做好從設(shè)計、研發(fā)、產(chǎn)品、店面規(guī)劃布局到營銷策略的全方位、全鏈條的創(chuàng)意，設(shè)計、生產(chǎn)和銷售不能脫節(jié)。比如此次制約“冰墩墩”毛絨玩具產(chǎn)能的瓶頸——透明冰殼，有觀點(diǎn)說是有意借此考驗和提升國內(nèi)企業(yè)的研發(fā)能力。但從最終效果看，組裝不便和材料（一定時間后）變色等問題都未徹底解決。這不是企業(yè)不用心，而是超越了行業(yè)發(fā)展規(guī)律所致。

最后還是要呼吁：在本屆冬奧會的特殊情況下，確實更要多給組織者和特許企業(yè)一些寬容，不要因為“一墩難求”對之做出苛責(zé)，而要從運(yùn)作層面乃至頂層設(shè)計盡快完善相關(guān)管理體制和運(yùn)行機(jī)制，這樣才能讓我們的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)一起向未來。