奧運(yùn)特許經(jīng)營最早出現(xiàn)在1984年的第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)已普遍運(yùn)用在各屆夏、冬季奧運(yùn)會(huì)、青奧會(huì)和殘奧會(huì)中。它與奧運(yùn)門票營銷、奧運(yùn)賽事直播、奧運(yùn)廣告贊助并稱為國際奧委會(huì)的“四大商業(yè)開發(fā)計(jì)劃”，不僅為奧運(yùn)特許主體帶來了不菲的經(jīng)濟(jì)收入，更對促進(jìn)體育消費(fèi)、助推創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。北京冬奧會(huì)開幕之際，吉祥物“冰墩墩”一墩難求的現(xiàn)象足以見證冰雪經(jīng)濟(jì)未來可期。本文依據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)法理，從奧運(yùn)特許經(jīng)營的本質(zhì)屬性、奧運(yùn)特許經(jīng)營的主體和商品種類、奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)范管理、商業(yè)和非商業(yè)使用行為區(qū)分、以及如何發(fā)揮奧運(yùn)特許經(jīng)營優(yōu)勢這幾個(gè)方面，向讀者介紹北京冬奧會(huì)特許經(jīng)營組織機(jī)制的成功案例，以資其他領(lǐng)域知識(shí)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之借鑒。

一、奧運(yùn)特許經(jīng)營的實(shí)質(zhì)

奧運(yùn)特許經(jīng)營本質(zhì)上是一種以奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心，以契約規(guī)則為依據(jù)的市場開發(fā)行為。具體地說，它是指奧運(yùn)特許經(jīng)營的特許人與符合條件的被特許人締結(jié)合同條款，將其所擁有或控制的奧運(yùn)會(huì)版權(quán)及相關(guān)權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、域名權(quán)、信息數(shù)據(jù)權(quán)、商業(yè)秘密權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可給被特許人使用，允許其在一定期限內(nèi)按照一整套規(guī)范的經(jīng)營模式，運(yùn)用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)生產(chǎn)或銷售奧運(yùn)特許商品。被特許人須支付一定的特許費(fèi)給特許人，接受特許人的統(tǒng)一指導(dǎo)，在奧運(yùn)市場開發(fā)的規(guī)則框架內(nèi)開展特許經(jīng)營活動(dòng)。

二、奧運(yùn)特許經(jīng)營的主體：被特許人和特許人

奧運(yùn)特許經(jīng)營的被特許人不能是個(gè)人，而是獨(dú)立的民事法人主體，包括特許生產(chǎn)商和特許零售商兩類。其中，特許生產(chǎn)商是與特許人簽訂特許生產(chǎn)合同并在其指導(dǎo)下生產(chǎn)指定特許商品的廠商，而特許零售商也是與特許人簽訂特許零售合同，從生產(chǎn)商手里購買、銷售、宣傳和推廣指定商品的廠商。兩類被特許人都須獲得特許人的許可，超過許可范圍的經(jīng)營視為違約行為。奧運(yùn)特許經(jīng)營的特許人是指奧運(yùn)賽事的組織者和主辦方，主要包括國際奧委會(huì)、主辦國奧委會(huì)和以主辦城市命名的主辦國奧組委（以下簡稱“主辦城市奧組委”，如2022北京冬奧組委）三類主體。三者之間存在一個(gè)內(nèi)部的授權(quán)關(guān)系：國際奧委會(huì)是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，也是奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的唯一控制者，授權(quán)主辦國奧委會(huì)開展特許經(jīng)營；主辦國奧委會(huì)在奧運(yùn)周期內(nèi)成立主辦城市奧組委，并以后者的獨(dú)立名義與被特許人簽訂特許生產(chǎn)和零售合同，承擔(dān)奧運(yùn)特許經(jīng)營的指導(dǎo)工作。

三、2022年北京冬奧會(huì)特許商品的生產(chǎn)范圍

基于奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)生產(chǎn)或銷售的商品屬于奧運(yùn)特許商品的范疇，以印有夏、冬季奧運(yùn)會(huì)、青奧會(huì)、殘奧會(huì)的相關(guān)標(biāo)識(shí)和防偽標(biāo)識(shí)來區(qū)別于一般商品。對于特許商品生產(chǎn)的具體類型，每屆奧運(yùn)會(huì)各有不同。例如，在特許商品的生產(chǎn)方面，2022年北京冬奧組委已分階段開發(fā)16個(gè)大類的特許商品，5000余款特許商品，主要包括胸章、鑰匙扣及其他非貴金屬制品、貴金屬制品、服裝服飾及配飾、絲綢類制品、文具、陶瓷制品、毛絨和各類材質(zhì)玩具、工藝品、首飾、電子產(chǎn)品及配件、智能穿戴設(shè)備、家紡類、箱包類、冰雪運(yùn)動(dòng)用品、紀(jì)念郵票、郵品、紀(jì)念幣（鈔）、裝幀制品，以及其他適合開發(fā)的品類。

四、奧運(yùn)特許人對奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制

知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)是奧運(yùn)特許經(jīng)營的核心內(nèi)容，奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)始終是貫穿所有奧運(yùn)特許規(guī)則的一條法理邏輯主線。以奧運(yùn)特許商品為例，商品本身屬于法律意義上的有體物，受物權(quán)法的保護(hù)，但它還有另一個(gè)“身份”，那就是奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的物質(zhì)載體。奧運(yùn)特許商品背后所承載著的與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的、非物質(zhì)性的智力成果受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)。這種與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的智力成果，被國際奧組委視為“奧林匹克相關(guān)資產(chǎn)”，寫在《奧運(yùn)會(huì)主辦城市合同》中。雖然說奧林匹克相關(guān)資產(chǎn)是在奧運(yùn)會(huì)籌備、組織與舉辦期間由主辦城市奧組委委托相關(guān)主體創(chuàng)（制）作、創(chuàng)造、發(fā)明、匯編而成（資產(chǎn)的歸屬依據(jù)委托協(xié)議確定，一般情況下歸主辦城市奧組委所有），但《奧運(yùn)會(huì)主辦城市合同》已約定，主辦城市奧組委須向國際奧委會(huì)發(fā)放“無任何限制條件的許可證”，將主辦城市因組織、拍攝、錄制、經(jīng)濟(jì)開發(fā)所產(chǎn)生的版權(quán)和相關(guān)權(quán)及其他的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，無償轉(zhuǎn)讓給國際奧委會(huì)。由此可知，國際奧委會(huì)所擁有或控制的大部分奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并非出于原始取得，而是基于對賽事資源的控制繼受得來的。奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)國際奧委會(huì)授權(quán)后，方可用于指定的奧運(yùn)特許商品的特許生產(chǎn)或銷售活動(dòng)。

五、冬奧知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)性使用與非商業(yè)性使用

對于特許零售商而言，切忌在營造社會(huì)宣傳氛圍過程中侵犯奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)，杜絕將奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽、吉祥物用于非奧運(yùn)贊助企業(yè)店面，或與非奧運(yùn)贊助企業(yè)標(biāo)志緊密相鄰，將奧運(yùn)會(huì)特許商品、門票等用于非奧贊助企業(yè)促銷，以倒計(jì)時(shí)、獎(jiǎng)牌榜、加油助威等形式為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。對于權(quán)利人而言，也要結(jié)合奧運(yùn)主辦國的國情、輿情，編制符合行業(yè)特點(diǎn)及市場運(yùn)行規(guī)律的《奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用指南》等使用標(biāo)準(zhǔn)或指導(dǎo)性文件，嚴(yán)格開展事中、事后的監(jiān)督和指導(dǎo)。這對于規(guī)范和開發(fā)奧運(yùn)體育市場、保障使用人合法經(jīng)營熱情、促進(jìn)體育消費(fèi)而言是非常必要的。

對于特許零售商所有非商業(yè)目的的使用行為，最主要的就是在權(quán)利人指導(dǎo)下正確、規(guī)范使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)，避免出現(xiàn)將單位標(biāo)志與奧運(yùn)標(biāo)志不當(dāng)組合，或在奧運(yùn)口號中添加本單位、本地區(qū)名稱，以及奧運(yùn)標(biāo)志與非奧運(yùn)贊助企業(yè)標(biāo)志相鄰過近等情況。換言之，其非商業(yè)屬性的真實(shí)性必須先經(jīng)過奧組委的認(rèn)可，否則不利后果只能由使用者自擔(dān)。當(dāng)然，奧組委不予認(rèn)可的，應(yīng)說明合理理由。比如北京冬奧會(huì)上，國際奧組委允許將奧林匹克標(biāo)志可用于新聞報(bào)道的行為，但是要求該報(bào)道內(nèi)容與奧運(yùn)會(huì)無任何商業(yè)關(guān)聯(lián)，且該報(bào)道內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與奧運(yùn)會(huì)具有實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)。如果在對奧運(yùn)進(jìn)行專門報(bào)道的專欄中有廣告位且該廣告位的廣告商并非2022北京冬奧會(huì)官方贊助商，則應(yīng)在廣告中標(biāo)明“該廣告商僅贊助本專欄，與2022北京冬奧會(huì)無任何關(guān)聯(lián)”。

應(yīng)當(dāng)特別注意，很多自認(rèn)為屬于“非商業(yè)性”的活動(dòng)其實(shí)都帶有很強(qiáng)的商業(yè)性，因此不能籠統(tǒng)地說所有新聞報(bào)道、公眾宣傳或政府公務(wù)活動(dòng)就一定和商業(yè)性沒有關(guān)系，在商業(yè)性認(rèn)定的過程中應(yīng)堅(jiān)持“動(dòng)機(jī)—形式—性質(zhì)”相統(tǒng)一的原則。比如，一些活動(dòng)雖是政府立項(xiàng)，但活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來自非奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃參與者贊助（特別是有冠名贊助的，涉奧活動(dòng)的宣傳報(bào)道欄目有前述贊助情形的），仍屬于存在商業(yè)性使用。還有些活動(dòng)，其初衷或許確實(shí)不具備商業(yè)目的，但實(shí)質(zhì)上為使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)營銷提供了機(jī)會(huì)。比如，有些單位和個(gè)人向冬奧組委捐贈(zèng)某款工藝品，之后以“冬奧組委收藏同款”名義在市場上推銷該工藝品，即屬此類。還有的企業(yè)將在奧運(yùn)工程、奧運(yùn)服務(wù)保障工作中獲得的含有奧運(yùn)標(biāo)志、稱謂的表彰、獎(jiǎng)勵(lì)證明（這些證明可能是政府部門頒發(fā)的），用于企業(yè)的商業(yè)廣告，也構(gòu)成商業(yè)性使用。

六、奧運(yùn)特許經(jīng)營商業(yè)模式的啟示與借鑒

首先，奧運(yùn)本身就是一個(gè)舉世無雙的大IP。奧運(yùn)特許經(jīng)營基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)建立了一整套成熟規(guī)范的管理機(jī)制和運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營的高效規(guī)范和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)，確保較高的收益。對特許人來說，無需投資，只需通過許可奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)以及對被特許人開展相關(guān)培訓(xùn)、監(jiān)督、指導(dǎo)，就能在經(jīng)營管理、推銷方法等方面對被特許人形成切實(shí)有效的控制，使被特許人成為特許人營銷網(wǎng)絡(luò)中的可靠一環(huán)，按照特許人的經(jīng)營管理制度生產(chǎn)或銷售指定的奧運(yùn)特許商品，并通過嚴(yán)格的監(jiān)督、檢查和問責(zé)，使特許經(jīng)營產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證。

其次，奧運(yùn)特許經(jīng)營機(jī)制中包含著強(qiáng)有力的統(tǒng)一維權(quán)機(jī)制，可以有效打擊假冒偽劣商品。每一件奧運(yùn)特許商品都要求配有一個(gè)載有商品信息的防偽標(biāo)簽，主辦城市奧組委可據(jù)此標(biāo)簽對商品進(jìn)行跟蹤管理，防止不法串貨串碼行為，確保市場上出現(xiàn)的是特許經(jīng)營的正宗產(chǎn)品。加上奧運(yùn)會(huì)特殊的國際地位和影響力，往往會(huì)取得行政執(zhí)法部門的極大支持和積極配合，為維護(hù)特許經(jīng)營者的利益提供了強(qiáng)有力的保障。

其三，被特許人通過特許協(xié)議獲得相關(guān)的授權(quán)，按照規(guī)范的經(jīng)營模式進(jìn)行市場開發(fā)，進(jìn)而獲得回報(bào)。由于奧運(yùn)特許經(jīng)營的特許人已經(jīng)建立了一套科學(xué)的奧運(yùn)特許管理制度，對被特許人來講，除要求有一定的資本（如生產(chǎn)設(shè)備、銷售場所、資金等投入要素）外，在技術(shù)、知識(shí)、服務(wù)等方面只要接受特許人的統(tǒng)一指導(dǎo)和培訓(xùn)即可，這無疑降低了被特許人運(yùn)營的成本。奧運(yùn)被特許人從特許人那里獲得了在一定區(qū)域和時(shí)間內(nèi)經(jīng)營品質(zhì)可靠、適銷的奧運(yùn)特許商品的權(quán)利，也就從一開始就獲得了大量的、現(xiàn)成的基于對奧運(yùn)體育熱愛的潛在消費(fèi)者群體，這為被特許人的經(jīng)營業(yè)務(wù)取得成功創(chuàng)造了有利條件。

七、結(jié)語

綜上，奧運(yùn)特許經(jīng)營本質(zhì)上是一種以知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)為核心、以契約規(guī)則為依據(jù)的商業(yè)化行為，奧運(yùn)特許經(jīng)營授權(quán)關(guān)系所指向的對象是與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，特許人基于對奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制，實(shí)現(xiàn)對被特許人的市場準(zhǔn)入；奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)始終是貫穿所有奧運(yùn)特許規(guī)則的一條法理邏輯主線，知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)是奧運(yùn)特許經(jīng)營的核心，而特許契約規(guī)則是奧運(yùn)特許經(jīng)營的法律依據(jù)；明晰奧運(yùn)特許經(jīng)營的授權(quán)邏輯與特許規(guī)則的本質(zhì)，對于規(guī)范和開發(fā)我國奧運(yùn)及各項(xiàng)體育賽事市場、促進(jìn)體育消費(fèi)、助推創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。