沈陽師范大學(xué) 徐航

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已成為網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)中的朝陽產(chǎn)業(yè)，開辟了新的網(wǎng)絡(luò)購物途徑，迅速入駐各大社交平臺(tái)。直播平臺(tái)的產(chǎn)生，在某種程度上激發(fā)了經(jīng)濟(jì)的活力，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是在實(shí)踐中確實(shí)產(chǎn)生了許多問題，比如夸大宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等，這一定程度上阻礙著直播帶貨行業(yè)的蓬勃發(fā)展，要從實(shí)際中分析這個(gè)行業(yè)的問題，并提出解決辦法。

一、“直播帶貨”火爆的原因

直播帶貨主要指網(wǎng)絡(luò)上具有一定知名度的主播，以直播平臺(tái)為媒介，宣傳推銷售賣商品或服務(wù)，目前網(wǎng)絡(luò)上的直播帶貨分為三種結(jié)構(gòu)模式：1.主播作為商品的廣告代言人，宣傳推銷商品。2.主播出售自己生產(chǎn)或者制作的商品，在這種模式下主播屬于商品的賣家。3.主播以線上促銷人員的身份出售商品，根據(jù)所賣商品額獲得一定的提成，這是當(dāng)前直播帶貨最常見的一種方式。

直播帶貨發(fā)展如此迅速的原因，是因?yàn)槠淇朔藗鹘y(tǒng)電子商務(wù)的缺陷之一,即用戶不能直觀地了解商品。具體分析直播帶貨受歡迎的原因，可以總結(jié)出以下三點(diǎn)：

（一）廣告具有針對(duì)性

直播帶貨采用直播加電商的形式，通過主播對(duì)商品材料、用途、性能等的介紹，更加直觀地讓消費(fèi)者了解商品，在直播中試用商品，使得觀望中的消費(fèi)者有理由相信商品的質(zhì)量和性能良好。特別是對(duì)于美妝服飾類商品，通過主播在鏡頭前的試穿試用，消費(fèi)者根據(jù)自身需求購買商品，大大降低了網(wǎng)絡(luò)購物踩雷的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）與消費(fèi)者建立信任關(guān)系

與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，直播帶貨更能做到與消費(fèi)者親密互動(dòng)，取得消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者與主播之間的信任轉(zhuǎn)移到主播推薦的商品上，從而建立起主播的品牌效應(yīng)，繼而帶動(dòng)更可觀的銷售數(shù)額。

（三）優(yōu)惠促銷吸引消費(fèi)者

直播帶貨中商家采取限時(shí)促銷、限時(shí)折扣等方式吸引消費(fèi)者，并且有理由相信在本場(chǎng)直播之后，優(yōu)惠商品會(huì)下架，無法購買，通過主播的解說，加大優(yōu)惠力度的誘惑，消費(fèi)者基于對(duì)主播的信任而進(jìn)行消費(fèi)，網(wǎng)紅直播間就是限時(shí)促銷大賣場(chǎng)。其次,在直播間,某一產(chǎn)品可能在瞬間就有巨大銷量,在這種信息的刺激下以及在從眾心理的作用下,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。

二、直播帶貨存在的法律問題

為獲取利潤(rùn)，網(wǎng)絡(luò)主播或網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者在借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行商品推銷時(shí)，會(huì)采用流量造假、虛假廣告、夸大宣傳、降低產(chǎn)品質(zhì)量等手段，使消費(fèi)者權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。此外，直播帶貨中消費(fèi)者維權(quán)難的問題也比較突出。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播流量造假

流量是根據(jù)網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶瀏覽量和點(diǎn)擊數(shù)等綜合而來的指標(biāo)，網(wǎng)頁流量大說明其內(nèi)容吸引人，也會(huì)受到網(wǎng)站更多的推薦，流量在一定程度上決定著投資者的投資方向，所以說，掌握市場(chǎng)流量就相當(dāng)于掌握了潛在客戶與經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)流量成為商業(yè)活動(dòng)的衡量指標(biāo)時(shí)，就意味著有人為了獲得流量不擇手段而流量造假。比如，某某直播間有幾千萬熱度，真實(shí)用戶只有幾百人。

（二）虛假廣告與夸大宣傳

在直播帶貨中更容易出現(xiàn)虛假廣告和夸大宣傳，因?yàn)槲覀兺ǔ？吹降闹辈ж?，是通過一個(gè)主播浮夸的表演，聲情并茂地介紹商品的功能結(jié)構(gòu)和作用。與普通網(wǎng)購相比，主播具有更大的發(fā)揮空間，對(duì)于消費(fèi)者而言，可以更直觀地了解商品，主播與消費(fèi)者減少了距離感，增加了消費(fèi)者的好奇心，促進(jìn)了消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)，商家利用打折促銷、限時(shí)搶購等活動(dòng)，造成搶購的假象，使商品在短時(shí)間內(nèi)銷售一空。盡管消費(fèi)者與主播可以親密交流，但是主播利用自己的優(yōu)勢(shì)地位夸大宣傳，虛構(gòu)產(chǎn)品性能,無法消除互聯(lián)網(wǎng)信息的不對(duì)稱。在直播帶貨中，正是因?yàn)橄M(fèi)者無法鑒定廣告的真實(shí)性，所以導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者更加變本加厲地進(jìn)行虛假廣告和夸大宣傳。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量難保障

在商品買賣中，最令人關(guān)心的就是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的不信任。直播帶貨之所以異軍突起，很重要的原因就是直播平臺(tái)利用著消費(fèi)者對(duì)主播的信任推銷商品，消費(fèi)者希望購買到物美價(jià)廉的商品，但是經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)為了利益以次充好，欺詐消費(fèi)者。主播帶貨翻車現(xiàn)象也屢見不鮮。據(jù)報(bào)道，某位消費(fèi)者觀看直播后購買了什錦棗夾核桃，收到貨后不僅發(fā)現(xiàn)棗“縮水”、核桃受潮，而且查證該產(chǎn)品屬于三無產(chǎn)品。低價(jià)銷售、打折促銷的背后很可能是經(jīng)營(yíng)者降低產(chǎn)品成本彌補(bǔ)自身的利益損失。

（四）消費(fèi)者投訴維權(quán)難

消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了消費(fèi)者七天無理由退貨的權(quán)利。但是直播帶貨的交易形式具有隱匿性，主播在推銷商品時(shí)，大多要求消費(fèi)者直接通過個(gè)人微信或支付寶支付。在這種情況下，直播平臺(tái)并沒有介入消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的交易活動(dòng)，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》也沒有特別針對(duì)這種情形進(jìn)行相關(guān)規(guī)定。這種越過平臺(tái)的交易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者避免了承擔(dān)責(zé)任，在沒有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)干預(yù)的情況下，消費(fèi)者依靠自己維權(quán)成功的可能性較小。消費(fèi)者幾乎不會(huì)因?yàn)橐还P訂單而進(jìn)行民事訴訟。因此，直播帶貨中的自力救濟(jì)和司法救濟(jì)均面臨一定困難，消費(fèi)者維權(quán)難成為亟待解決的問題。

三、“直播帶貨”長(zhǎng)期發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略

（一）對(duì)直播平臺(tái)的行業(yè)法規(guī)制

直播平臺(tái)作為新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，其準(zhǔn)入門檻較低，是造成直播帶貨亂象叢生的一個(gè)重要原因，提高直播帶貨的準(zhǔn)入門檻，進(jìn)行平臺(tái)備案登記，篩選出高質(zhì)量的直播帶貨主播，就會(huì)降低一定的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)善于利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)管理技術(shù)，智能化甄別“直播帶貨”中的違規(guī)現(xiàn)象，構(gòu)建合理的主播評(píng)價(jià)機(jī)制，除粉絲數(shù)量、成交金額等，更應(yīng)該把消費(fèi)者舉報(bào)和違法違規(guī)嚴(yán)重程度計(jì)入評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

我國(guó)的侵權(quán)責(zé)任法中規(guī)定利用網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，司法實(shí)踐中也會(huì)把網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為侵權(quán)責(zé)任的義務(wù)主體，要求其承擔(dān)責(zé)任。直播平臺(tái)作為信息媒介，有義務(wù)進(jìn)行信息審查，這也是直播平臺(tái)的核心任務(wù)。所以，直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)主播直播過程的監(jiān)管，對(duì)直播上架的商品進(jìn)行審查備案，發(fā)現(xiàn)假冒偽劣、以次充好的商品應(yīng)當(dāng)及時(shí)下架，并且也要建立帶貨主播帶貨考核評(píng)價(jià)機(jī)制，不僅要計(jì)算商品成交額和流量，更應(yīng)該加入負(fù)面考核，比如差評(píng)率、消費(fèi)者舉報(bào)數(shù)量以及嚴(yán)重違法違規(guī)行為等，將不合格主播拉入黑名單。

（二）對(duì)帶貨主播的合規(guī)建議

作為消費(fèi)者購買商品的重要中介，帶貨主播有義務(wù)認(rèn)真挑選商品，全面了解商品的信息、質(zhì)量、技術(shù)、包裝等，選擇符合國(guó)家法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)定的商品，不能代理三無產(chǎn)品。其次，在選擇供貨商時(shí)也要進(jìn)行篩選，檢查供貨商的營(yíng)業(yè)許可、生產(chǎn)許可證、特殊商品經(jīng)營(yíng)許可的真實(shí)性和合法性。還要了解供應(yīng)商的售后服務(wù)，這關(guān)系到消費(fèi)者的后續(xù)購買欲望以及好評(píng)率，更關(guān)系到直播團(tuán)隊(duì)的聲譽(yù)。

不僅如此，與供貨商簽訂合法有效的合同也至關(guān)重要，在合同中預(yù)定付款方式和結(jié)算方式，涉及供貨商資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量等重要問題要進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定，對(duì)違約情形設(shè)置違約金和單方解除條款。不僅如此，還要對(duì)重要證據(jù)進(jìn)行保留，最大程度保護(hù)自己的利益，減少自己的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）對(duì)直播銷售行為的市場(chǎng)法監(jiān)管

僅僅在道德層面要求直播平臺(tái)和帶貨主播是不夠的，克服市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)的局限性，國(guó)家權(quán)利介入到市場(chǎng)規(guī)制中是必要的。市場(chǎng)資源的有限性會(huì)引發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)分為良性競(jìng)爭(zhēng)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，惡性競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為部分商家采用一定的手段提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，比如，夸大宣傳和虛假廣告，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)，這是在網(wǎng)絡(luò)直播中出現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二章列舉了構(gòu)成不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的具體情形，其中包括實(shí)施混淆行為、采用賄賂手段增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)行為、虛假商業(yè)宣傳行為、侵害商業(yè)秘密行為、損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)信譽(yù)行為等。換而言之，如果直播帶貨中出現(xiàn)上述不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門就應(yīng)及時(shí)采取有效措施予以規(guī)制。

我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中規(guī)定了違法行為的規(guī)則方式，包括刑事責(zé)任、民事責(zé)任、行政責(zé)任，其中以行政責(zé)任為主，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的局限性，導(dǎo)致追究民事責(zé)任有一定的困難，行政處罰力度又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，某場(chǎng)次直播交易額遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于行政處罰額，這也導(dǎo)致了商家的鋌而走險(xiǎn)，為了有效防止違法行為的發(fā)生，是否考慮靈活運(yùn)用刑罰制裁，盡管司法機(jī)關(guān)一直更新司法解釋，但是在實(shí)踐中關(guān)于刑事責(zé)任一般很少運(yùn)用。因此建議市場(chǎng)監(jiān)督管理部門不局限于地域管轄，而應(yīng)該及時(shí)對(duì)違法違規(guī)行為進(jìn)行監(jiān)督和規(guī)制，推動(dòng)市場(chǎng)良好運(yùn)轉(zhuǎn)。

四、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為目前高熱度的消費(fèi)模式，其準(zhǔn)入市場(chǎng)需要符合市場(chǎng)的規(guī)制，并且需要市場(chǎng)監(jiān)督部門的指引，從而更好地服務(wù)消費(fèi)者，促進(jìn)直播帶貨的合規(guī)合法。只有這樣才能吸引更多的消費(fèi)者參與其中，直播帶貨才能在創(chuàng)新的同時(shí)持續(xù)健康地發(fā)展。