河北大學法學院 劉晨霞，鄭夢瑤

從2016年直播平臺出現(xiàn)以來，直播行業(yè)呈現(xiàn)出了飛速增長的態(tài)勢，用戶對直播平臺的熱衷態(tài)勢也是居高不下，加上政府對該領域的大力支持，我國學者對此方面的研究也頗為熱衷。

目前我國固然己經(jīng)有了許多研究網(wǎng)絡直播的文獻資料，但更多的集中于相對而言發(fā)展較為成熟的社交類、游戲類、秀場類直播，而對于網(wǎng)絡直播領域中新興起的電商購物類直播還是缺乏相對完善的研究。為此，本文希望通過總結(jié)分析找出在電商直播發(fā)展當中暴露出的各類表象問題，深刻挖掘造成問題背后的成因，嘗試從不同層面提出相應的治理策略，從而使電商直播朝向更加規(guī)范化現(xiàn)代化的方向發(fā)展。

一、電商直播的概念及理論基礎

（一）電商直播的概念和特征

從本質(zhì)上來講，電商直播是在快手、抖音、淘寶、拼多多等電商平臺相繼推出直播業(yè)務后興起的一種泛娛樂類直播，其屬于網(wǎng)絡直播的一個分支，由于興起較晚，因此學術界對于電商直播還未作出權威性的解釋。在本文中筆者狹義的將電商直播界定為：電商店鋪的店家或模特主播通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助視頻錄制工具，將店鋪所售的商品展示給用戶，并為用戶答疑解惑，提供實時的客服服務，從而增進與用戶的互動，激發(fā)用戶購買力的行為。

電商直播的特點：從存在形式方面來講，電商直播是電商平臺諸多功能模塊中的一部分，而非獨立存在的APP或直播平臺，它們只是借助電商平臺的流量進行直播；從內(nèi)容方面來講，與一些涉及游戲、體育、娛樂等多方面內(nèi)容的綜合性網(wǎng)絡直播平臺相比，電商直播涉及內(nèi)容較單一，其主要是對電商平臺上的某些品牌或某些商品的宣傳介紹。

（二）電商直播的發(fā)展歷程

1.電視購物直播

早期的電視購物直播于20世紀90年代初在我國出現(xiàn)，其以電視、廣播為主要傳播媒介，將商品更直觀地推銷出來，觀眾或聽眾通過撥打提供的電話號碼即可購買直播商品，而商家在收到買家的匯款或銀行轉(zhuǎn)賬記錄后，借助物流將商品寄送到買家手中，從而順利完成商品的交易。然而這一直播缺乏主持人與觀眾的有效互動，難以激發(fā)消費者的購買欲；同時電視購物頻道的循環(huán)播放也容易讓觀眾產(chǎn)生乏味枯燥感。

2.網(wǎng)絡直播的出現(xiàn)

網(wǎng)絡直播，簡單來講就是隨事件的發(fā)生和發(fā)展，現(xiàn)場實時制作并進行相關信息發(fā)布的雙向流通模式，主播可以根據(jù)自己的時間狀況隨時進行播錄，而觀眾能夠?qū)崟r在線的參與到直播的一種媒介形式。其主要由三部分構(gòu)成，即直播客戶端、直播網(wǎng)頁端和管理后臺。不同于電視或視頻直播，網(wǎng)絡直播非常重視主播與觀看直播的用戶之間的互動。

3.電商直播的形成

隨著網(wǎng)絡直播的范圍擴大，直播內(nèi)容也變得豐富多彩起來，網(wǎng)絡直播也開始進行了“直播+”的嘗試。從旅行、美妝、教育等到生活中的點滴都可以通過直播方式來呈現(xiàn)，而“直播+電商”造就的電商類直播備受關注。與傳統(tǒng)的電視購物相比，電商直播的準入門檻也較低，不管是明星還是普通人，只需擁有一部智能手機、良好的網(wǎng)絡環(huán)境和直播的賬號，便能實現(xiàn)“一對多”的直播。將靜態(tài)的商品通過動態(tài)展現(xiàn)以及主播與用戶的有效溝通，滿足了用戶購買前對商品的全面了解需求。本文將重點闡述電商直播帶貨領域存在的問題及整改措施。

（三）理論基礎

關于電商直播亂象治理中存在的問題并非是單一因素導致，而是多方因素造成的，因此提升電商直播治理水平也需多主體協(xié)作來完成。

1.多中心理論

多中心理論有以下幾層含義:（1)以自治理論為基礎，注重自發(fā)秩序和自主治理的重要性；(2)強調(diào)多主體參與，通過增強民間的主體意識，構(gòu)建政府與民間的良性互動的合作關系，進而降低公共事務治理成本；(3)政府角色重新定位，管理方式也從直接管理轉(zhuǎn)化為間接治理。

2.協(xié)同治理理論

主要強調(diào)以下幾個方面:（l)治理主體的多元化。這意味在公共事務治理中所有利益相關者都能對自身有清晰的定位并發(fā)揮其優(yōu)勢，共同應對復雜的公共事務，實現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應。(2)治理過程的協(xié)同性。在治理公共事務中，某個治理主體在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，與其他相關治理主體相互協(xié)商和合作的方式，從而實現(xiàn)治理目標。（3)治理系統(tǒng)的開放性。開放性的系統(tǒng)，可以實現(xiàn)信息的共享和資源的優(yōu)化配置。(4)規(guī)則制定的同一性。只有各治理主體遵循共同行為準則，加強相互之間的溝通協(xié)作，才能實現(xiàn)共同的目標。

筆者認為多中心協(xié)同治理是在汲取多中心治理理論和協(xié)同治理理論核心內(nèi)容基礎上的進一步發(fā)展，為解決當今的社會治理問題提供了新思路。多中心協(xié)同治理一般是指一種多主體相互合作、相互依存的架構(gòu)體系，鼓勵企業(yè)、民眾、社區(qū)、社會組織等來自民間力量對公共事務的多元參與，以期與政府形成平等、協(xié)商、互動、合作的網(wǎng)絡化治理格局。電商直播治理的系統(tǒng)化和規(guī)范化，需要政府、市場和社會從各個層面通力合作，打破職能界定不清的管理界限，形成一個多元化協(xié)同治理的網(wǎng)絡化格局。

二、電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀

我國電商直播在最近幾年發(fā)展迅速，越來越多的企業(yè)和平臺開啟了直播購物模式。市場經(jīng)濟背景下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得直播帶貨的規(guī)模和內(nèi)容進一步擴大，這在一定程度上為其帶來巨大經(jīng)濟效益的同時，也產(chǎn)生了因?qū)π屡d市場管理不完善而帶來的諸多問題。具體體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）直播同行，無序競爭

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。為了獲得更多的利潤，同行競爭不可避免；但有些直播同行為了自己的利益，故意買水軍在人氣高的直播間對帶貨主播惡語相向，誤導消費者，在惡化網(wǎng)絡環(huán)境的同時還誤導了屏幕前消費者的判斷力和購買力。彈幕本質(zhì)上是用戶與主播進行實時溝通的“橋梁”，用戶可以通過發(fā)送彈幕對主播所帶的貨進行評論，主播也可以根據(jù)彈幕內(nèi)容實時了解客戶需求，改善直播質(zhì)量。但由于用戶進入的門檻較低，使得直播間經(jīng)常出現(xiàn)一些粗俗不堪的言論，嚴重影響了用戶的互動體驗，污染了網(wǎng)絡語言環(huán)境。

（二）數(shù)據(jù)造假，誘導交易

電商直播行業(yè)中，流量和利益密不可分。高人氣能夠為自身和平臺帶來高流量，而高流量因其自身的影響力將吸引更多用戶觀看及消費，而后再產(chǎn)生更高的流量，這本是一個良性循環(huán)。但是有些帶貨主播為擴大自身的影響力，有時采用虛構(gòu)直播間人數(shù)，構(gòu)造虛假訂單量等方式來增加人氣值；有時也會通過好評返現(xiàn)的方式誘導消費者對到貨商品進行不實評價；據(jù)從事MCN機構(gòu)與商家品牌對接服務相關人士反映：MCN機構(gòu)與商家談合作報價時先收取“坑位費”，再加分成比例，但其只能保證賣家所交“坑位費”同等價位的貨，還不保證退貨率；電商平臺、微信、QQ群里時常有提供刷單服務的信息，分門別類“明碼標價”等。

（三）虛假宣傳，貨不對板

受疫情影響，今年的直播帶貨又火了一把。而拋開濾鏡、卸掉美顏后的一些商品在到達消費者手上后，出現(xiàn)貨不對板、色差嚴重、售后維權等廣受詬病的問題。當消費者在直播間或商品評價中真實地反映相關信息后，卻受到帶貨主播或售后的無情攻擊。據(jù)2020年中消協(xié)發(fā)布的“五一”小長假消費維權輿情分析報告得出，監(jiān)測期內(nèi)共收集網(wǎng)絡購物類負面信息66798條，網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨成為網(wǎng)絡購物的新方式，虛假宣傳、以次充好、商品質(zhì)量問題及售后服務問題反映較為集中。如前段時間知名主播辛巴銷售假燕窩事件更是將這一問題推上了風口浪尖。

（四）侵權現(xiàn)象，屢次發(fā)生

盡管國家出臺了相關的法律規(guī)定，保護企業(yè)和個人的合法權益，但由于電商直播帶貨這一新興行業(yè)的相關法律法規(guī)尚不健全，致使主播帶貨主體責任難判斷、消費者維權途徑不明確、直播帶貨中法律適用性不確定以及監(jiān)管途徑不規(guī)范等原因造成的業(yè)內(nèi)侵權行為屢次發(fā)生。其中版權侵權成為重災區(qū)，版權侵權主要是指平臺或主播未經(jīng)允許擅自售賣仿版大牌化妝品等物品或發(fā)布帶有別人原創(chuàng)性價值的仿版視頻，更有甚者直接轉(zhuǎn)發(fā)他人制作的原創(chuàng)性視頻的行為。

三、電商直播帶貨亂象成因分析

直播帶貨具有零接觸，足不出戶輕松購的特點，可以一定程度解決實體店特殊時期不能開門營業(yè)的問題，緩解經(jīng)濟嚴重下滑的趨勢。因此，電商直播帶貨勢必會保持其發(fā)展勢頭，要徹底改善直播帶貨的現(xiàn)存問題，須得從根源入手，找出其本質(zhì)問題才能“對癥下藥”。

（一）政府層面

1.法律法規(guī)體系不健全

總體而言，我國法律在電商直播領域較為關注安全問題，直播帶貨領域的法律法規(guī)鮮少提及，導致執(zhí)法部門在直播帶貨中面臨著無法可依的困境。法律效力低、立法考量不足以及不同規(guī)范之間“政策打架”的現(xiàn)象時有發(fā)生。這也說明了在這一新興領域的法律規(guī)范缺乏前瞻性預防的政策法規(guī)和統(tǒng)攝力，懲處力度不夠?qū)е铝烁嗌碳液椭鞑サ挠惺褵o恐，有些主播帶貨前不看商品質(zhì)量，夸大宣傳和商家一起欺騙消費者，即使做了事后處罰，也可以很快換個號卷土重來，而平臺卻為了確保大主播的帶貨流量選擇睜一只眼閉一只眼。

2.監(jiān)管主體權責分散且不明確

當前電商直播帶貨監(jiān)管領域存在監(jiān)管權力碎片化、分散化，監(jiān)管主體權責分散。電商直播帶貨行業(yè)目前由多部門共同監(jiān)管，行政主管部門為了打破孤軍奮戰(zhàn)的狀態(tài)，選擇聯(lián)合執(zhí)法，但因權責不明晰，又難以做到高效的溝通協(xié)調(diào)，常出現(xiàn)“任務如何分配，行動以誰為主”的難題。

（二）企業(yè)層面

市場行業(yè)自律機制不健全。體現(xiàn)在兩方面：一方面是行業(yè)協(xié)會發(fā)揮作用不充分。為了維護自身利益和取得長遠發(fā)展，直播平臺可以通過加入行業(yè)協(xié)會以及發(fā)布自身平臺管理規(guī)定的方式，來杜絕違法行為發(fā)生。行業(yè)協(xié)會是企業(yè)與政府溝通對話的橋梁。其主要是由于企業(yè)缺乏強制力，行業(yè)協(xié)會一般通過自律條約對企業(yè)進行監(jiān)督和約束，但由于網(wǎng)絡協(xié)會主要靠政府發(fā)揮作用，其自身的公信力和權威性并不是很高，再加上行業(yè)自律公約內(nèi)容也不完善，這就導致網(wǎng)絡協(xié)會在治理過程中難以發(fā)揮中堅作用。另一方面體現(xiàn)在企業(yè)自我管理體制“失靈”。頻發(fā)的違法違規(guī)事件顯示出網(wǎng)絡直播平臺自我管理體制“失靈”的問題。主要有三方面原因：（1）自發(fā)性。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動受價值規(guī)律波動的影響較大，再加上對不成熟的電商直播市場沒有有效的約束力，造成了整個行業(yè)的不正當競爭。（2）盲目性。信息爆炸的時代，企業(yè)和市場難以從海量的信息中辨別真?zhèn)?，造成了主播弄虛作假，消費者盲目跟風盛行。（3）市場調(diào)節(jié)的滯后性。企業(yè)在治理中既當運動員，又當裁判員，使得平臺的自我監(jiān)督流于形式。

（三）社會層面

1.消費者判斷力不足

由于電商直播帶貨的實時性，因此帶貨主播是否違法違規(guī)，消費者最先知道。但由于大部分觀看者的專業(yè)知識和相應鑒別能力較低，對自身權利和義務認識不到位，并且對參與監(jiān)管的方式、投訴舉報的渠道了解甚少，使得他們在監(jiān)管中總是處于缺位的狀態(tài)，從而影響了治理效果。

2.監(jiān)督渠道僵化，反饋機制缺失

消費者監(jiān)督權利的實現(xiàn)依賴于政府、企業(yè)以及行業(yè)協(xié)會等主體提供的治理平臺。

當前，直播用戶之所以主動參與治理的積極性不足，重要原因之一就是監(jiān)督投訴渠道不通暢。而且部分直播平臺對用戶投訴的問題處理速度比較緩慢，甚至故意拖延不處理，雖設立了舉報通道，但流程過于復雜，打擊了用戶參與監(jiān)督的心思。

（四）技術層面

網(wǎng)絡技術是電商直播運行的重要支撐，也是直播帶貨健康運行、有效管理的重要條件。對網(wǎng)絡視頻來說，平臺有充分的審核時間，但電商直播具有傳播速度快、涉及范圍廣的特性，以往的人工審核監(jiān)管方式需耗費大量的人力、物力和財力，難以適應現(xiàn)代化社會的發(fā)展，這就對審核技術提出了更高的要求。所以，努力提升網(wǎng)絡直播監(jiān)管技術，使之與直播技術的發(fā)展相匹配，以此更精準地識別直播內(nèi)容違法與否，從而更進一步凈化網(wǎng)絡空間是當務之急。

四、多中心協(xié)同治理模式下電商直播治理的改進策略

電商直播帶貨亂象給社會公共利益帶來了損害，對其治理主體也涉及政府、企業(yè)和社會各方面，因此，合作監(jiān)管是電商直播治理的未來之路。因此，可以借鑒多中心協(xié)同治理思路，通過各主體間的相互競爭與協(xié)作，運用現(xiàn)代化治理技術，從而提高管理效率，提升治理效果。

（一）強化政府管理

1.法律手段方面:完善電商直播制度管理

完善制度管理可以從以下層面進行：筆者認為制定專門的行政法進行約束是首要措施，可以對國務院現(xiàn)有的關于網(wǎng)絡行業(yè)的法律規(guī)章進行分析整理，再聽取專業(yè)人士和消費者的意見，探討出一部貫穿于現(xiàn)今電商直播帶貨全過程的行政法規(guī)；其次要提升立法的前瞻性，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)人員具有“快”與“新”的特點，依賴于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的直播也處于急速的變化之中，為了維持法律的穩(wěn)定性，立法工作需要具有前瞻性以適應飛速發(fā)展的直播帶貨行業(yè)；最后提高立法全面性勢在必行，我國可以借鑒國外經(jīng)驗建立一部涵蓋部門監(jiān)管方式、范圍以及懲罰力度和方式等在內(nèi)的管理法，明確監(jiān)管部門的權力，提高部門執(zhí)法權威。

2.行政手段方面:優(yōu)化電商直播行政管理

權責不清、職能交叉現(xiàn)象是導致電商直播亂象的主要原因之一。要改變對某一事件或交叉管理或無人問津的問題，要明確各個管理機構(gòu)的職責，捋順執(zhí)法全過程，加強政府對市場和企業(yè)的引導作用以及執(zhí)法全過程的監(jiān)督檢查。

3.經(jīng)濟手段方面：獎勵和懲罰并行

除了運用行政手段和法律手段以外，經(jīng)濟手段如果用的好也可以引導電商直播朝著優(yōu)質(zhì)化和精細化方向發(fā)展。政府及相關部門可以通過經(jīng)濟手段對違規(guī)電商直播帶貨平臺或主播實施嚴厲的懲戒措施，可以要求其完善退換貨流程，屢教不改者實施封號并不得在該平臺帶貨等措施；同時對守法主播和平臺給予一定的物質(zhì)或精神嘉獎，督促其更好的發(fā)展。

（二）加強企業(yè)管理，規(guī)范市場運行

1.規(guī)范市場，迎新商機

市場的趨利性導向使得經(jīng)營者在做決策和行動中難免會被利益所引導，作出有損公共利益的行為，企業(yè)和商家更是如此。行業(yè)自律是規(guī)范行業(yè)行為促進行業(yè)健康發(fā)展的重要手段，是對政府有效管理的輔助手段。我國政府應加大對此類行業(yè)的扶持力度，鼓勵行業(yè)協(xié)會的發(fā)展，引導并督促其建立懲戒性措施。通過行業(yè)協(xié)會內(nèi)部的自律管理，來更好地管理電商直播這一領域。對于行業(yè)自律公約權威性不足這一問題，政府可以參與到公約的制定過程中，請一些法律方面的專家以及直播平臺負責人共同商榷，明確自身管理界限，提升自律公約的權威性，加強自律公約的法律效力。行業(yè)協(xié)會在此期間，也要發(fā)揮自身的獨立性，參與問題的提出與解決，樹立自身公信力，對行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的不法行為作出全面管理，及時完善行業(yè)自律公約內(nèi)容，才能更好地發(fā)揮行業(yè)協(xié)會自律作用，如規(guī)定營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價信息；督促供貨商、賣家和買家建立一條龍式服務，建立更好的合作機制才能保證這一商業(yè)模式走得長遠。

2.加強企業(yè)內(nèi)部管理

作為社會責任較為重大的企業(yè)，電商直播平臺不能僅僅追求經(jīng)濟利益，政府應督促電商直播平臺根據(jù)自身情況制定內(nèi)部管理細則，如在建立直播內(nèi)容分級制度之后，相應的處罰措施也應該與之相配套；建立專業(yè)的直播內(nèi)容自審監(jiān)督隊伍；把控從業(yè)主播素質(zhì)，提高帶貨主播的準入門檻以及對其進行定期或不定期的培訓等，從而提升平臺和自身在整個直播行業(yè)中的競爭力，提升自身承擔社會責任的能力。

（三）動員社會力量，做好輿論監(jiān)督

1.提升用戶判斷力

注重用戶監(jiān)督是規(guī)范電商直播帶貨程序的關鍵一步。電商直播帶貨直接面對的人群是屏幕前的用戶即消費者，用戶和媒體的監(jiān)督具有其自身的獨特優(yōu)勢。由于直播面臨的用戶基數(shù)大，消費者在面對帶貨主播不合理的行為和語言時最有發(fā)言權。提升消費者的維權意識和判斷力，不僅節(jié)約了監(jiān)督成本，還有明顯的監(jiān)督成效。政府可以采取在直播平臺制作短視頻或公眾號推送等方式增強民眾的維權意識，呼吁消費者理性消費，購物中不應只關注全網(wǎng)最低價而應關注性價比，杜絕浪費。

2.媒體主動做好輿論監(jiān)督

媒體在社會監(jiān)督中占據(jù)著重要的位置，政府要充分利用媒體對民眾監(jiān)督意識和維權意識的宣傳教育。如今電商直播帶貨出現(xiàn)的問題已然呈現(xiàn)在民眾面前，但許多人尚未意識到這些亂象帶來的危害，這就需要媒體承擔起社會監(jiān)督的重任，不僅要關注行業(yè)發(fā)展動向和治理進程，還要做好宣傳并引導民眾積極參與監(jiān)督。媒體要樹立問題導向意識，搭建輿論監(jiān)督平臺，對于造成重大負面影響的直播事件的報道不能淺嘗輒止，而要進行專題報道、系列報道，且報道時要實事求是。

（四）提高協(xié)同治理的技術水平

電商直播的飛速發(fā)展，單單靠政府、企業(yè)、行業(yè)和社會的管理是遠遠不夠的，提高直播管理的技術水平才能實現(xiàn)更有效的管理。

1.建立直播帶貨實時監(jiān)測技術

原有的人工監(jiān)管需要投入大量的人力資源，并且常常難以對直播帶貨進行及時監(jiān)測，為了減少人力投入成本上的支出，提高對直播中突發(fā)事件的管控效率，需要在技術層面增加對直播帶貨的實時監(jiān)控技術。這一技術以直播過程中出現(xiàn)的圖像信息、聲音信息和文字信息為監(jiān)控對象，一旦監(jiān)測到在直播過程中出現(xiàn)不合法的信息，可以及時請求人工介入審查并中斷直播。

2.建立不良信息過濾系統(tǒng)

信息過濾是根據(jù)用戶特定需求從信息流中選取相關信息或剔除無關信息的過程。對于電商直播帶貨來說，建立不良信息過濾系統(tǒng)有兩方面作用，第一是保護帶貨主播不受彈幕不良信息的干擾。第二是維持用戶對商品的判斷力，不被不良話語所誤導。

先進的技術手段是網(wǎng)絡直播有效進行協(xié)同治理的重要條件。借鑒這些技術手段，并加以利用，不僅可以為直播管理提供技術支持，而且降低了電商直播監(jiān)管的成本，同時為政府的職能作了補充。

五、結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟改革的深入，與市場經(jīng)濟相適應的制度、機制、法律、道德等也不斷建立和完善，但在市場經(jīng)濟中“經(jīng)濟人”特性的存在，如果沒有及時有效治理，建立健全相應的法律體系，就會產(chǎn)生誠信缺失，被利益誘導的問題。這些經(jīng)濟倫理問題的產(chǎn)生，在一定程度上制約著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展。電商直播帶貨中充斥著部分主播利益至上、投機取巧、售賣假貨違法行為等現(xiàn)象，因此道德、市場倫理等方面的問題不得忽視。

目前由于缺乏細致、明確的法律管理，無論是電商直播平臺還是帶貨大主播都無法正確地認知自己的行為，導致一些惡性事件發(fā)生的概率增加。在政府與市場良性互動的過程中，政府始終要發(fā)揮著宏觀調(diào)控的作用，要完善相關電商直播治理的法律法規(guī)，國家相關的立法部門應當結(jié)合直播帶貨的現(xiàn)狀以及過往互聯(lián)網(wǎng)治理的經(jīng)驗，制定出高效、可靠的電商直播管理制度，規(guī)范網(wǎng)絡直播市場行為。除了科學合理的立法之外，直播帶貨的規(guī)范化進程更加離不開嚴格執(zhí)法的保障和政府有關部門的監(jiān)察，管理更加重要；與此同時要與先進的直播管理技術相配合才能更好地預防未來可能出現(xiàn)的各項問題。