◎李洋洋

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的衍生是基于文化產(chǎn)業(yè)與之相關(guān)的所有具有實(shí)際形體的事物，文化創(chuàng)意所具有的價(jià)值同樣需要通過實(shí)物的形式來彰顯，因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品其實(shí)質(zhì)是對(duì)文化創(chuàng)意功能進(jìn)行呈現(xiàn)。雖然文化創(chuàng)意產(chǎn)品以具體的實(shí)物存在，但其所蘊(yùn)藏的內(nèi)涵仍需要進(jìn)行一定的解讀，這就激發(fā)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播以及推廣的需求。不同文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有獨(dú)特的內(nèi)涵和性質(zhì)，在進(jìn)行推廣傳播的過程中，也需要遵循一定的原則和方法。

一、新媒體概述

新媒體是指借助數(shù)字技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)用戶之間的信息和服務(wù)的流通的一種媒介。可以說，新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)信息傳播方式產(chǎn)生了沖擊，豐富了人們對(duì)信息的接收方式，使得人與人之間的交流更加頻繁便捷。因此，人們更愿意通過新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，這也使得新媒體成為當(dāng)代社會(huì)信息交流的重要媒介。伴隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，日常生活中所出現(xiàn)的新媒體平臺(tái)類型逐漸多樣化，使得人們有更多的機(jī)會(huì)參與到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中，而這些都是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代無法實(shí)現(xiàn)的。新媒體逐漸成為產(chǎn)品傳播和推廣的重要渠道。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)群體

（一）消費(fèi)市場(chǎng)

伴隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展，受到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身獨(dú)特屬性的影響，與其他產(chǎn)品相比也表現(xiàn)出一定的差異性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品以文化和創(chuàng)意為核心引領(lǐng)，蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵，通常被受眾作為收藏品。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以具體的實(shí)物對(duì)文化創(chuàng)意進(jìn)行呈現(xiàn)，這也使得其所具有的文化屬性成為決定產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，無論是在物質(zhì)文化層面還是在精神文化層面。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特殊性質(zhì)使其消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)較為固定。

（二）消費(fèi)人群

常見的文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)群體主要包括普通消費(fèi)群體和特殊消費(fèi)群體。后者通常是對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵追求有特殊的需求。對(duì)于普通消費(fèi)群體而言，其購買文化創(chuàng)意產(chǎn)品的主要影響因素在于產(chǎn)品所具有的價(jià)值以及自身的收入水平。而特殊消費(fèi)群體的購買影響因素主要包括產(chǎn)品的知名度以及創(chuàng)新點(diǎn)。除此之外，激發(fā)消費(fèi)群體購買行為的關(guān)鍵因素在于對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)同度。因此，必須保持文化創(chuàng)意產(chǎn)品的持續(xù)更新，在其中融入更多時(shí)代特色背景下的文化創(chuàng)意，并搭載高效的生產(chǎn)以及銷售，如此才能保證消費(fèi)群體對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的持續(xù)購買。

三、新媒體時(shí)代下文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播與推廣

（一）展現(xiàn)獨(dú)特的文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)文化

由于文化創(chuàng)意產(chǎn)品所具有的特殊性質(zhì)，整個(gè)消費(fèi)過程也會(huì)被賦予特殊的消費(fèi)價(jià)值，以此所形成的消費(fèi)文化成為吸引消費(fèi)者的重要因素。這種消費(fèi)文化的存在，成為區(qū)分文化創(chuàng)意產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的重要標(biāo)簽。文化創(chuàng)意產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)流通的過程中，以及消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)或者收藏的過程中，會(huì)逐漸產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的消費(fèi)風(fēng)格?，F(xiàn)代社會(huì)中，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)知逐漸普及，這使得人們對(duì)該類產(chǎn)品進(jìn)行交流的次數(shù)越發(fā)頻繁，消費(fèi)群體關(guān)于文化內(nèi)涵以及品牌形象的認(rèn)知會(huì)更加深刻，也就意味著實(shí)施銷售的過程被賦予了新的意義。消費(fèi)者通過購買文化創(chuàng)意產(chǎn)品能夠獲得心理上的滿足，這成為刺激消費(fèi)的重要因素，也是實(shí)施銷售的重點(diǎn)。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)品推廣原則

1.個(gè)性化原則。現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)物品獨(dú)特性和創(chuàng)造性的關(guān)注度更高，這往往成為自身審美眼光的體現(xiàn)，也使得物品屬性逐漸和個(gè)人的個(gè)性建立聯(lián)系。文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就具有豐富的層次，這有效滿足消費(fèi)者的不同審美需求。因此，在今后的銷售過程中，應(yīng)當(dāng)更加強(qiáng)調(diào)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的個(gè)性化特征，在此基礎(chǔ)之上，明確市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)受眾群體。

2.趣味性原則。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在其所搭載的文化創(chuàng)意內(nèi)涵，注重對(duì)娛樂價(jià)值的挖掘，能夠達(dá)到行之有效的銷售效果?；诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境實(shí)施文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷，通過趣味性的方式來拓展銷售范圍。這是因?yàn)橄M(fèi)者在購買文化創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)，其動(dòng)機(jī)往往源于精神需求和娛樂需求，這也是突出娛樂性的必要性所在。

3.互動(dòng)性原則。豐富用戶體驗(yàn)，往往能夠增加消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的好感，在進(jìn)行消費(fèi)的過程中獲得良好體驗(yàn)是增進(jìn)消費(fèi)者好感的有效措施。這就需要保證銷售過程的互動(dòng)性?？梢猿浞掷眯旅襟w所具有的互動(dòng)特征來拉近文化創(chuàng)意產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，通過雙向交流和溝通的方式獲取顧客的個(gè)性化需求，從而推出有針對(duì)性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品方案，保證最終所銷售的文化創(chuàng)意產(chǎn)品更加符合客戶的需求。同時(shí)，互動(dòng)性還需要延伸到銷售后期，例如借助新媒體實(shí)現(xiàn)客戶的回訪，從而了解客戶對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的反饋，建立和受眾群體之間良好的關(guān)系，激發(fā)其持續(xù)購買行為。

4.利益化原則。之所以強(qiáng)調(diào)利益化，目的在于通過利益化特性來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在實(shí)施銷售的過程中，要注意物質(zhì)和精神兩方面，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者購買文化創(chuàng)意產(chǎn)品。為達(dá)到這一效果，需要采取適當(dāng)?shù)淖尣酱胧?。例如，時(shí)下十分流行的，讓消費(fèi)者通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊的方式獲得免費(fèi)試用機(jī)會(huì)或者打折的營(yíng)銷措施，借助消費(fèi)者的朋友圈來拓寬產(chǎn)品的營(yíng)銷范圍，能夠達(dá)到裂變式的宣傳效果。為擴(kuò)大利益，還需要加強(qiáng)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品前期吸引力的運(yùn)用，激發(fā)消費(fèi)群體的潛在消費(fèi)意識(shí)，刺激消費(fèi)群體購買。

（三）豐富情感體驗(yàn)，擴(kuò)大主體品牌傳播范圍

在實(shí)施文化創(chuàng)意產(chǎn)品宣傳的過程中，要注重對(duì)多元化宣傳方式的采用，以達(dá)到多層次宣傳的效果。開展情感化銷售策略的效果十分好。其主要形式是通過滿足消費(fèi)者心理需求的方式來帶動(dòng)其對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)。這種銷售措施主要是針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)群體。通過激發(fā)情感因素的方式，加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品和消費(fèi)群體之間的情感聯(lián)系，以情感為紐帶能夠更為有效地建立消費(fèi)群體對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的忠誠度。這種方式所收獲的營(yíng)銷效果遠(yuǎn)超過對(duì)產(chǎn)品性能和創(chuàng)新的理性介紹。為達(dá)到良好的情感銷售效果，可以適當(dāng)增加特殊的存在價(jià)值，例如推出限量版或珍藏版等形式，這對(duì)于忠實(shí)的消費(fèi)群體而言具有特殊意義，能夠滿足該部分群體的心理需求，也能夠激發(fā)該部分消費(fèi)群體在所有消費(fèi)者中的心理優(yōu)越感。

（四）文化創(chuàng)意產(chǎn)品在新媒體時(shí)代的營(yíng)銷模式

在新媒體時(shí)代背景下開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷，需要充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征以及新媒體的傳播特征。在此基礎(chǔ)之上，針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷過程進(jìn)行階段劃分，從而達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位的效果。下面針對(duì)營(yíng)銷過程中五個(gè)主要階段進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

1.吸引階段。吸引階段的主要工作內(nèi)容是通過行之有效的銷售措施第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，才能夠延續(xù)后續(xù)的銷售過程。因此，在初期階段應(yīng)當(dāng)借助網(wǎng)絡(luò)的形式開展推廣和介紹，提高知名度，增加產(chǎn)品的粉絲數(shù)量。

2.興趣階段。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品抓住消費(fèi)者眼球后，需要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品興趣的培養(yǎng)。通過市場(chǎng)調(diào)研的形式，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理，然后借助新媒體提高消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)知，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的興趣。也可以通過新媒體平臺(tái)，與消費(fèi)者之間進(jìn)行交流互動(dòng)，提高消費(fèi)者的認(rèn)可程度，培養(yǎng)其濃厚的興趣。

3.搜索階段。具體是指通過新媒體平臺(tái)為消費(fèi)者提供有關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品檢索的功能，從而保證消費(fèi)者全面獲取產(chǎn)品的真實(shí)信息。在該階段也需要獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品反饋的信息，這有利于對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)。

4.行動(dòng)階段。具體是通過行之有效的銷售手段以及售后服務(wù)來增加消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的購買行為，保證利潤(rùn)。

5.分享階段。該階段的主要工作是對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行維護(hù)，通過良好的市場(chǎng)口碑吸引更多的消費(fèi)群體。有關(guān)品牌形象的建立可以通過消費(fèi)者的分享過程實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到口碑營(yíng)銷的效果。

四、結(jié)語

綜上所述，基于新媒體時(shí)代探討文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播策略以及推廣原則，需要考慮文化創(chuàng)意產(chǎn)品自身的獨(dú)特屬性以及新媒體時(shí)代的特征。充分運(yùn)用新媒體所帶來的便捷性拓展?fàn)I銷渠道，擴(kuò)大宣傳范圍。在不同營(yíng)銷階段應(yīng)當(dāng)有一定的工作側(cè)重點(diǎn)，這樣才能夠保證文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售成果。