■ 張志安 李輝

國際傳播能力既是國家軟實力的重要構(gòu)成，也是現(xiàn)代國家能力的主要體現(xiàn)。隨著我國逐漸走向世界舞臺中心，在全球政治、經(jīng)濟事務(wù)和文化交往中發(fā)揮越來越大的影響力，更加需要建構(gòu)與國家實力匹配的國際傳播能力。2009年提出“國際傳播能力建設(shè)”以來，我國對外傳播工作立足全球化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，在傳播主體、內(nèi)容、話語形態(tài)和渠道等方面，不斷探索有效路徑［1］。盡管國際輿論場對我國的認(rèn)知角度和立場呈現(xiàn)出立體化、多元化的趨勢，但總體上，中國道路、中國經(jīng)驗和中國主張常常被西方主流媒體所懷疑和扭曲。圍繞新冠肺炎疫情展開的一系列話語實踐中，屢見不鮮的是一些外國媒體對中國的污名化［2］。

2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設(shè)組織集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記強調(diào)提升國家參與全球傳播能力的重要性，并提出“展示真實、立體、全面的中國”的重要任務(wù)。這一要求主要基于全球權(quán)力格局與全球傳播秩序的深刻變革，對國際傳播提出了全新要求和系統(tǒng)闡述。當(dāng)前，世界形勢正在經(jīng)歷前所未有的變革，全球政治和經(jīng)濟權(quán)力正在逐漸從西方轉(zhuǎn)向東方，逆全球化、民粹主義、貿(mào)易保護主義抬頭。以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和人工智能為代表的信息技術(shù)革命，正在重塑全球傳播景觀。尤其是Facebook（臉書）、Twitter（推特）、YouTube（油管）等超級互聯(lián)網(wǎng)平臺正在逐漸主宰全球傳播，打破了原先主要由專業(yè)新聞機構(gòu)和影視文化產(chǎn)業(yè)所主導(dǎo)的國際傳播模式。

因此，有必要在新的全球信息傳播秩序語境中，重新思考我國網(wǎng)絡(luò)國際傳播的戰(zhàn)略和路徑選擇。一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺已成為全球信息流動與成員交流互動的公共空間?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺為我國國際傳播提供了新的話語實踐空間，有助于扭轉(zhuǎn)我國主流媒體國際傳播能力存在的劣勢。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺并非中立的“線上內(nèi)容中介”，而是蘊涵特定價值偏向與價值規(guī)范的技術(shù)人造物（Technological Artifact）、具有強大實踐后果的行動者。作為經(jīng)濟組織，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺是國際傳播的重要行動者和國際傳播新秩序的重要構(gòu)建者，主要由美國互聯(lián)網(wǎng)平臺主導(dǎo)的全球網(wǎng)絡(luò)傳播，正在將原來東西方之間不平等的國際傳播結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)空間遷移并放大。為改變美國互聯(lián)網(wǎng)平臺所主宰的全球傳播秩序，構(gòu)建更為公平、公正的全球傳播秩序，我國需要在平臺社會語境中重新思考國際傳播戰(zhàn)略與路徑選擇，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺把講述中國故事納入到全球公共話語和平臺公共領(lǐng)域的對話中。

一、平臺社會的主要特征

平臺是指一種旨在組織各類第三方用戶之間交互的可編程的數(shù)字體系結(jié)構(gòu)（Architechture）。技術(shù)層面而言，它指向諸多可兼容的應(yīng)用程序（App）所依賴的硬件構(gòu)架（Infrastrucutre），允許第三方基于這個構(gòu)架開發(fā)新的功能，具有基礎(chǔ)性、可靠性和不可見性。在經(jīng)濟和社會層面，平臺則指向把第三方行動者聯(lián)系起來的開放和互動的數(shù)字空間。

Van Dijck辨識了“平臺邏輯”的三大機制，即數(shù)據(jù)化、商品化和選擇性?！皵?shù)據(jù)化是把社會行動轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上描述的（Qualified）數(shù)據(jù)，從而可以做實時追蹤與預(yù)測性分析”［3］。商品化就是平臺將用戶線上線下目標(biāo)、活動、情感和觀念轉(zhuǎn)化為可交易的商品，這些商品可通過注意力、數(shù)據(jù)、用戶和金錢四種通貨來估價［4］。選擇性是指平臺通過界面（Interface）和算法來觸發(fā)和過濾用戶活動，從而影響特定內(nèi)容、服務(wù)和人員對用戶的可見性和可用性。選擇性主要由個性化（推送）、趨勢與聲譽（“你可能喜歡”或“你關(guān)注的人都在看”確定服務(wù)的等級評分制度）、審核與管理（平臺法規(guī)、審核技術(shù)與程序）三部分構(gòu)成。平臺的經(jīng)濟邏輯就是“從收割和改變數(shù)據(jù)用途的……能力 中衍生出其商業(yè)模式”［5］。這一商業(yè)模式最看重快速擴大規(guī)模并從用戶數(shù)據(jù)痕跡中攫取利潤［6］。所以，平臺通過一種參與式文化卷入用戶，并且使用代碼和數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)商業(yè)模式。Van Dijck結(jié)合平臺的技術(shù)、經(jīng)濟、社會特征，認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)平臺都以數(shù)據(jù)為推動（Fueled By Data），通過算法與界面進(jìn)行自動運轉(zhuǎn)與組織，并通過產(chǎn)權(quán)關(guān)系得以正規(guī)化（Formalized By Ownership Relationship），以用戶服務(wù)協(xié)議進(jìn)行規(guī)制（Governed By User Agreements）”［4］9。

平臺邏輯決定了它具有一定的“殖民性”，也支配了21世紀(jì)以來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程。蘋果、亞馬遜、谷歌、臉書與微軟等控制信息傳輸節(jié)點，超大型平臺逐漸演化為如交通、電力、郵政和電信等類似的社會基礎(chǔ)設(shè)施。移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展對平臺的興起具有革命性影響，它使得地理定位和其他感知數(shù)據(jù)可以被商業(yè)使用，也進(jìn)一步推動了超級互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎(chǔ)設(shè)施化趨勢。其中，數(shù)據(jù)化是驅(qū)動過去獨立運行的單個程序、網(wǎng)站、博客、社交媒體和商店演化為平臺的關(guān)鍵。學(xué)者們把互聯(lián)網(wǎng)的這一演化稱為“平臺化”［7］或“平臺力”（Platformativity）［8］。在平臺邏輯的支配下，平臺從微觀層面的單一平臺，中觀層面的“平臺生態(tài)”，最終演化為宏觀層面的“平臺社會”。單一平臺指諸如健康、教育、交通新聞等提供數(shù)字服務(wù)的部門平臺（Sectoral Platforms）。蘋果等五大超級平臺提供的產(chǎn)品與服務(wù)全面覆蓋了公眾數(shù)字生活的各個層面，共同構(gòu)成了“平臺生態(tài)”。而且，經(jīng)由各自的技術(shù)架構(gòu)與服務(wù)條款重塑了用戶數(shù)字生活的基本方式。因此，平臺也是一種行政機制（Administrative Mechanisms）［9］，具有政治和社會屬性。在宏觀層面，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用的移動化和多場景深入，“社會和經(jīng)濟的流動（Traffic）越來越呈現(xiàn)出一種受算法驅(qū)動和數(shù)據(jù)推動的（不可抵擋的、全球性的）在線平臺生態(tài)系統(tǒng)所引導(dǎo)”的社會［4］4。Van Dijck稱之為“平臺社會”，并認(rèn)為“平臺不是反映社會，它們生產(chǎn)我們所生活的社會結(jié)構(gòu)”［4］2。

Schwarz提出用“平臺邏輯”概念來思考平臺與傳統(tǒng)“媒介邏輯”的差異［11］。平臺邏輯與操縱用戶的方式有關(guān)，意味著平臺并非很多社交媒體經(jīng)營者所宣稱的“線上內(nèi)容托管中介”，為社會提供了傳播、互動和商業(yè)交易的機會，而是公共話語的策展人（Curators），“它們對于可以顯現(xiàn)什么、如何組織以及如何兌現(xiàn)、下架什么內(nèi)容以及下架的原因，容許和禁止的技術(shù)構(gòu)架等的選擇，都是對于公共話語的輪廓實實在在和實質(zhì)性的干預(yù)”［12］。

近些年，數(shù)字文化中所發(fā)生的重要變化就是超級數(shù)字媒體平臺的興起，它們變成了其他類型數(shù)字媒體的基礎(chǔ)設(shè)施［7］。Van Dijck等認(rèn)為，“社交媒體的第一個十年已經(jīng)產(chǎn)生了在線基礎(chǔ)設(shè)施，它正在深刻地塑造社會組織的方式以及塑造公眾的方式”［13］。臉書這些較為成功的社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）演化為平臺，并通過變成其他數(shù)字媒體的基礎(chǔ)設(shè)施不斷“殖民”其他社交網(wǎng)絡(luò)［7］。因而，平臺化的社交網(wǎng)站累積了支配日常數(shù)字傳播的極大權(quán)力。隨著“對于網(wǎng)民的日常生活越來越重要的媒介環(huán)境受到公司實體（平臺）所支配（基礎(chǔ)設(shè)施）”，社交媒體平臺正在走向“基礎(chǔ)設(shè)施化”［14］，極大影響了傳播的權(quán)力結(jié)構(gòu)。平臺運營者使用數(shù)據(jù)從連接人、內(nèi)容和服務(wù)中獲得驅(qū)動利潤，正在變成“文化與日常生活工程學(xué)（Engineering）中的調(diào)節(jié)者（Mediators）”［15］。以近用性、連接性、商業(yè)性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為主要特征的平臺，作為一種全新的傳媒形態(tài)登上歷史舞臺，以海量用戶為基礎(chǔ)形成了中介樞紐。一方面，它們?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者提供生產(chǎn)與發(fā)布的工具和平臺，另一方面，以社交、算法、人工編輯等方式將海量內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)到用戶。平臺作為整個社會網(wǎng)絡(luò)化信息傳播的重要樞紐，不再是“純粹的信息所有者”，而“正在變成社會基礎(chǔ)設(shè)施的所有者”［16］。

社交媒體平臺的基礎(chǔ)設(shè)施化對于傳統(tǒng)新聞業(yè)的信息傳播模式和生存方式帶來深刻挑戰(zhàn)。以Facebook（臉書）、Snapchat（色拉布）、Google（谷歌）和Twitter（推特）為代表的科技公司迅速取代大部分傳統(tǒng)媒體的角色，并通過對分發(fā)渠道的控制很大程度上主宰了新聞業(yè)的存在形式和發(fā)展模式。早在2014年，《紐約時報》原負(fù)責(zé)技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)的員工喬納森·格里克（Jonathan Glick）將“某種介于出版商和平臺之間整合了兩者力量的東西”稱為“平臺型媒體”（Platisher）［17］。2017年哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院數(shù)字新聞中心針對科技公司對新聞業(yè)的影響發(fā)布的研究報告中，稱之為“平臺新聞”（Platform Press）［18］。

國內(nèi)學(xué)者基于新聞業(yè)變化，提出了“內(nèi)容產(chǎn)品的平臺化”［19］和“平臺型媒體”概念，即其功能不再局限于新聞等公共信息和大眾娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布，而是通過整合線下各個方面的生活場景，搭建應(yīng)用平臺的基礎(chǔ)框架，最終形成聚合各種應(yīng)用為一體的生態(tài)級媒體平臺［20］。互聯(lián)網(wǎng)平臺將搶占流量作為戰(zhàn)場，各自通過自建生態(tài)的方式，不斷拓展運用場景邊界和流量入口?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的“生態(tài)化”發(fā)展模式已成為一種普遍現(xiàn)象。而媒體平臺化，首先也需要通過服務(wù)受眾來建構(gòu)高效活躍的媒介場景。好的媒介場景設(shè)置，能夠變成信息流、關(guān)系流和服務(wù)流的新入口，信息、關(guān)系、服務(wù)在平臺上的流動、匯聚，能形成強勢流的平臺，具有入口的潛力，從而使空間信息流、關(guān)系信息流、時間信息流得以更好整合［21］。

二、平臺社會對國際傳播的影響

隨著移動智能設(shè)備的發(fā)展，全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)增長。市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計門戶（Statista）的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月，全球社交媒體用戶已超過42億，占全球人口的三分之一，其中又以西歐和北歐用戶的滲透率最高。Facebook（27.4億）、YouTube（2.291億）、WhatsApp（20億）、Facebook Messenger（13億）、Instagram（12.21億）、微信（12.13億）、抖音（6.89億）為全球用戶規(guī)模排名前列的社交媒體平臺。其中，“Instagram”是最流行的照片分享社交網(wǎng)站，“Facebook”是最流行的內(nèi)容分享網(wǎng)站，“YouTube”在美國是“Z世代”和“千禧一代”網(wǎng)絡(luò)用戶最多的社交媒體平臺。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入普及和數(shù)字化生活場景的深度嵌入，“人人都有麥克風(fēng)”的傳播格局進(jìn)一步向“廣泛連接”“永久在線”深入發(fā)展，社會呈現(xiàn)高度媒介化特征。全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體使媒介化生活與真實生活更加融為一體，并以全景化、碎片化方式嵌入日常生活領(lǐng)域。大型社交媒體平臺已成為國際傳播實踐的重要渠道和空間。傳播的社交化、視頻化、智能化趨勢，使得平臺社會語境下的國際傳播呈現(xiàn)出新的特征。

1.內(nèi)容形態(tài)邊界的模糊和國際傳播元素的交織

通過不斷拓展運用場景邊界和流量入口，互聯(lián)網(wǎng)平臺的“生態(tài)化”發(fā)展模式已成一種普遍現(xiàn)象，使得資訊、娛樂、消費、社交呈現(xiàn)了場景化的符號與意義內(nèi)涵。這一狀況，一方面使得內(nèi)容形態(tài)與消費的邊界模糊。特別是以青年群體為主體的網(wǎng)絡(luò)空間，其內(nèi)容消費的景觀化更為明顯地推動了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容邊界的模糊化。另一方面，也使得內(nèi)容的空間邊界模糊。吉登斯提出，“脫域”是現(xiàn)代性的基本特征，社會主體身份建構(gòu)脫離了其所置身于地方的經(jīng)驗社群，進(jìn)入到全球混雜、流動、碎片化的經(jīng)驗場景［22］。主流社交網(wǎng)絡(luò)通常有多種可用語言，使得用戶與跨越地理、政治和經(jīng)濟邊界的人連接，全球網(wǎng)絡(luò)空間互動使得中國互聯(lián)網(wǎng)不存在所謂鐵板一塊的內(nèi)容。全球網(wǎng)絡(luò)空間有諸多中國元素，中國網(wǎng)絡(luò)空間也有大量全球化元素，內(nèi)容空間既連接又隔斷。國際傳播進(jìn)入了“新全球化”時代，新聞信息和文化內(nèi)容的多向流動與雜糅、融合已成為了新常態(tài)。

內(nèi)容邊界的模糊，對于國際傳播具有重要影響。全球化和網(wǎng)絡(luò)化的交織弱化了個體對原有社群的“一以貫之的穩(wěn)定的依附性”［23］，既破壞了社群，帶來了身份認(rèn)同危機，同時又強化了個體在異質(zhì)、流動、動態(tài)的媒介化全球文化空間中尋求認(rèn)同的需要。吉登斯提出“脫域的社群”（Disembeded Community）概念，認(rèn)為失去傳統(tǒng)的地方社群聯(lián)系和依附的現(xiàn)代人，需要在一個“脫域”的空間卻對自身而言是“個人切身社會環(huán)境（Personal Milieu）”中建構(gòu)身份認(rèn)同并形成新的社群。阿爾布勞也認(rèn)為，原有的地域性社群已經(jīng)對人民的生活沒有實質(zhì)意義，無法阻擋其消弭，地域社群提供的傳統(tǒng)同質(zhì)化的單一身份既不現(xiàn)實也不可欲，還不如關(guān)注可能延伸到全球卻依然與具體個人真切的日常生活緊密相連的“個人切身環(huán)境”［24］。而這一“個人切身環(huán)境”越來越依賴于已成為社會基礎(chǔ)設(shè)施的各類互聯(lián)網(wǎng)平臺。

因此，單一的文化敘事已經(jīng)無力承載多元化的認(rèn)同需要。依托互聯(lián)網(wǎng)公共空間提供的資訊、社交、娛樂、消費等場景進(jìn)行創(chuàng)作和共同分享，更是青年群體實現(xiàn)自我價值、社群認(rèn)可和社交獲取的重要方式。史安斌、盛陽提出“轉(zhuǎn)文化傳播”，認(rèn)為原有“跨文化傳播”理論架構(gòu)已經(jīng)無法充分把握當(dāng)今全球社會與文化現(xiàn)實，“轉(zhuǎn)文化傳播”才能理解全球文化的雜糅、互動、交流、融合，而不是諸種單一文化尤其是“民族-國家”為主體邊界的文化之間的交流［25］。

2.視頻化成為資訊傳播的主流與服務(wù)的基礎(chǔ)

視頻化已成為驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)使用增長的重要動力，應(yīng)用場景不斷拓展到與新聞、電商、政務(wù)傳播及其他文化娛樂生活，并逐漸成為其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的基礎(chǔ)。用戶觀看短視頻也呈現(xiàn)出“全景化”特征，成為用戶日常生活的一部分。此外，短視頻平臺通過人工智能賦能創(chuàng)作與觀看，用戶體驗不斷提升，粘性不斷增強。隨著平臺內(nèi)容的不斷豐富和完善、用戶體驗升級，用戶獲取短視頻內(nèi)容的方式更加集中的向頭部平臺聚集。

“數(shù)字化時代的到來意味著人類由讀寫時代進(jìn)入到了視聽時代，表征著人類正面臨著一場真正的革命，而革命的起點則是人的感性革命”［26］。這種感性革命是立體的、彩色的、流動的，音視頻更能深入現(xiàn)場和以“人格化”（Personalization）的個性方式展演。意識形態(tài)和價值觀的出場不再以單調(diào)的文字為主，而是在各種信息終端感性的界面上呈現(xiàn)多媒化的感性信息。伴隨著視頻化、社交化、算法推薦的發(fā)展，短視頻平臺用戶互動需求與參與度更高，而娛樂、美食、文化、旅游、城市類等場景類內(nèi)容更容易通過短視頻形成裂變式傳播。例如，抖音（TikTok）發(fā)起過眾多關(guān)于中國文化、旅游的標(biāo)簽挑戰(zhàn)。國際用戶參與“這里是中國”“帶我去西安”此類標(biāo)簽挑戰(zhàn)，很好地刺激了用戶的創(chuàng)作欲，豐富了中國形象的內(nèi)容池。

短視頻融合的視覺化和碎片化信息處理方式，也更契合年輕受眾的閱讀愛好，特別是大型短視頻平臺能夠吸引青年群體進(jìn)行分享、社交和自我展示。短視頻平臺內(nèi)容涵蓋了青年群體喜愛的日常生活的方方面面，從美食、出行、品位格調(diào)、游戲娛樂、寵物、風(fēng)景、小技能、音樂等，寄托了青年人的情感訴求、身份認(rèn)同和社交需求，滿足了青年人分享、參與和交流的需要。隨著5G、VR/AR傳播時代的到來，傳播的視覺化轉(zhuǎn)向會促使媒體平臺進(jìn)一步朝視頻化方向加速發(fā)展。

3.技術(shù)驅(qū)動下國際傳播行動主體的多元化

如何尋找“中國故事”的元素及其敘事，一直是中國國際傳播的核心問題。傳統(tǒng)上，對外傳播基于以“民族-國家”為整體的單一價值形象去尋找傳播渠道與表達(dá)主體。在社交媒體興起和媒體融合的趨勢下，我國主流媒體的國際傳播也在強調(diào)多層次、分眾化、立體式、情感化、日常生活化的傳播，但實際上表達(dá)出的仍然是相對單一的價值形象。甚至這種國際傳播思維也要求各類傳播主體承載這樣一個統(tǒng)一、抽象的故事主題。尤其是在當(dāng)今西方興起反現(xiàn)代性、反傳統(tǒng)、反權(quán)威的文化場景下，碎片化、雜糅、融合的文化與異質(zhì)性社群的存在，是以反單一整體價值觀為前提的。

生動、立體、全面、真實的中國價值和中國形象也交織著傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與異域的豐富元素。從文化傳播來講，特別是現(xiàn)在公共外交的語境下，一個“模糊”的中國形象在當(dāng)下國際傳播話語中反而是有利的。模糊掉“民族-國家”的界限，展現(xiàn)出內(nèi)部的多元性，更有利于改善外國公眾對中國的認(rèn)知。

因此，“中國故事應(yīng)該是一個開放的敘事空間”。國際傳播要“打造融通中外的新概念新范疇新表述”，需要重新思考“中國故事”及其多樣的敘事表達(dá)。有學(xué)者提出，人工智能亦可在某種意義上成為一種非人類主體（Non-human Agency）的敘事主體，人類行動者與平臺、算法、機器等非人類主體共同參與跨文化敘事［27］。喻國明認(rèn)為，除了個人生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）外，“5G之后還會出現(xiàn)一個更重要的生產(chǎn)類別——技術(shù)生產(chǎn)內(nèi)容（MGC）”［28］。機器有望實現(xiàn)識別、學(xué)習(xí)、讀懂甚至回應(yīng)人類情緒，以破解情感計算謎題實現(xiàn)與人心靈的交互［29］。就平臺社會語境而言，基于社交平臺的大規(guī)模創(chuàng)造性敘事為深藏于平臺背后的“算法”提供了深度學(xué)習(xí)和不斷成長的養(yǎng)料，將成為“中國故事”再生產(chǎn)和再傳播的又一新源泉［30］。實際上，“技術(shù)在主體的建構(gòu)和社會的建設(shè)中起著關(guān)鍵作用”［31］。對于平臺社會的國際傳播而言，有必要把作為行動者的技術(shù)和行動者網(wǎng)絡(luò)理論（Actor-Network Theory，ANT）引入到研究和實踐中來。

三、運用平臺進(jìn)行國際傳播的戰(zhàn)略和路徑

國際傳播應(yīng)把握好整體性和差異化，構(gòu)建價值觀多元、主體多元、渠道多樣、視角多重的“復(fù)調(diào)”傳播格局，已成為學(xué)界對中國國際傳播的共識目標(biāo)［32］。關(guān)于國際傳播的新思考、新概念、新路徑，學(xué)界已有研究進(jìn)展［33］，但是把平臺社會作為語境和方法來討論國際傳播戰(zhàn)略和路徑選擇的研究還不多見。我們認(rèn)為，應(yīng)該加強對平臺社會語境和平臺邏輯的把握理解，進(jìn)一步發(fā)揮各類行動主體在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的對外傳播能力，著眼于中長期，形成多層次、立體化、可持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)國際傳播力量。從戰(zhàn)略和路徑選擇而言，平臺社會語境的網(wǎng)絡(luò)國際傳播，應(yīng)可重點從以下方面切入。

1.激發(fā)不同主體參與網(wǎng)絡(luò)國際傳播，強化主流媒體社交賬號運營的平臺思維

要鼓勵根據(jù)自身資源和特點，合理分配不同的話語主體，形成多層次、多主體、多元化、多價值的傳播視角。有學(xué)者指出，“理想的狀態(tài)不應(yīng)是官方的主體地位強勢，其他主體的地位勢弱，而是由政府官方、傳媒、（跨國）企業(yè)、非政府組織/民間社團以及公民個體等，共同組成國際傳播的多元主體”［34］。目前，我國對外網(wǎng)絡(luò)傳播的主體日漸多元化，但也存在對外傳播的內(nèi)容、技法相對單一的問題。這些問題一定程度上是由傳播主體在對外傳播活動中的角色定位不夠清晰所致，角色定位不明確也導(dǎo)致對傳播主體抱有不合理的期待。多層次對外傳播格局，應(yīng)該根據(jù)不同傳播主體的位置和角色進(jìn)行理性、建設(shè)性的發(fā)言，尊重所在專業(yè)領(lǐng)域的傳播邏輯和規(guī)律，實現(xiàn)不同傳播主體話語協(xié)同和多元互構(gòu)。明確傳播主體的角色和分工，將有利于豐富我國的對外傳播話語，有助于不同傳播主體增強其傳播的主體意識，從而提升我國對外傳播內(nèi)容的質(zhì)量、專業(yè)性和個性化，進(jìn)而在國際輿論場上提高吸引力和公信力，促進(jìn)國際社會多角度了解真實的、復(fù)雜的中國。

以主流媒體為例，強化平臺思維，增強社交媒體賬號的互動性是當(dāng)務(wù)之急。實際上，我國對外社交媒體傳播主體依然是主流媒體。為適應(yīng)全球傳播網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的新變局，我國傳統(tǒng)主流媒體紛紛在海外社交平臺進(jìn)行對外傳播。在移動優(yōu)先的戰(zhàn)略下，有的央媒還積極搭建自己對外宣傳客戶端，引入平臺化運營策略［35］。盡管在賬號的粉絲上存在明顯優(yōu)勢，但“真正意義上的話語權(quán)，是指控制輿論的權(quán)力，話語平臺的搭建，并非話語權(quán)已經(jīng)實現(xiàn)”［36］。

一方面，受國外受眾意識形態(tài)偏向的影響，“國外網(wǎng)民對中國官方機構(gòu)和主流媒體存在長期偏見，以及西方受眾也對我國政府部門和專業(yè)媒體持較低信任態(tài)度，使得官方背景的媒體對外傳播能力依然受限”［36］。我國媒體推出的內(nèi)容很難形成“病毒式”傳播，在全球化、移動化環(huán)境下難以形成高效傳播［37］。另一方面，在個人化、社交化傳播平臺上，我國對外傳播延續(xù)著傳統(tǒng)媒體時代的格局。主流媒體各賬號間、與他國友好賬號之間互動性弱［38］。雖然主流媒體也在嘗試發(fā)起對話，但由于互動意識不強、信息反饋渠道不暢通等原因沒有形成真正的“對話”。傳播內(nèi)容的可讀性和親近性仍有所欠缺，媒體推特也沒有很好地承擔(dān)起維持用戶在場、維系對話關(guān)系的責(zé)任［39］。此外，對海外用戶行為與偏好的分析不夠，為海外用戶提供個性化、垂直化信息尚未成為普遍現(xiàn)象，多數(shù)情況下還是從事一對多的大眾傳播，并未完全發(fā)揮出移動傳播的優(yōu)勢。這些原因都限制了我國主流媒體在海外社交媒體平臺上的傳播力和影響力。

例如，湯景泰等借助數(shù)據(jù)挖掘及數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，分析了推特平臺上圍繞“一帶一路”高峰論壇期間傳播數(shù)據(jù)，勾勒出“一帶一路”在國際社交媒體平臺上的傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，新華社、央視“對整個傳播環(huán)境的影響力或許十分有限”［40］。周翔等運用社會網(wǎng)絡(luò)分析法剖析推特用戶圍繞“一帶一路”議題形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及我國媒體賬號在此網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)位置，也揭示出我國利用社交媒體對外傳播存在的問題。他們發(fā)現(xiàn)，中國對外媒體賬號并未能在傳播網(wǎng)絡(luò)占據(jù)最為核心的位置，且因在推特上缺乏與其他節(jié)點的互動而未能充分將社會資本轉(zhuǎn)化至場域中，并形成廣泛有效的信息擴散。如何從整體布局和具體路徑上突破在全球社交媒體上的結(jié)構(gòu)性劣勢，并充分利用分散網(wǎng)絡(luò)用戶在信息擴散中的重要作用，將會是未來我國對外傳播需要思考的重要問題［41］。

總的來說，以央媒為代表的我國主流媒體在海外社交媒體平臺上的國際傳播活動，對國際用戶的吸引還有待改進(jìn)?；谄脚_社會的語境，為加強我國主流媒體在海外社交平臺的國際傳播能力，主流媒體除了堅持堅守格調(diào)和培育媒體公信力之外，還應(yīng)該把握平臺思維，放眼全球受眾，強化受眾連接和互動，回應(yīng)海外用戶關(guān)切。同時，在堅持品格、政治立場原則下，以更個人化、平等化方式與海外用戶交流，理解海外用戶思維和文化心理，轉(zhuǎn)變話語方式與內(nèi)容形態(tài)，話語內(nèi)容從簡單的中國元素宣傳轉(zhuǎn)向更具當(dāng)代性、人文性和復(fù)雜性的中國價值觀塑造。

也有學(xué)者提出需要建設(shè)適應(yīng)新時代國際交流形勢和對外傳播需求的平臺型媒體，并提出了媒體平臺化時代對外傳播業(yè)者的素養(yǎng)重塑路徑［42］。雖然平臺已成為重要對外傳播陣地，但要釋放出對外傳播的效果，需要以龐大的海外用戶和數(shù)據(jù)積累為基礎(chǔ)。相比商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺具備較大規(guī)模的海外用戶，我國主流媒體在平臺化成效上還有待提升。此外，也需要把握海外不同平臺的運營規(guī)則、調(diào)性差異，打造出有特色的賬號。例如，媒體平臺應(yīng)該深耕不同平臺社群，強化其在某一區(qū)域的垂直屬性和社區(qū)服務(wù)功能，建立與社區(qū)、個體之間相互信任［43］。

2.支持中國互聯(lián)網(wǎng)平臺的海外業(yè)務(wù)發(fā)展，提升中資企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)國際傳播能力

利用海外社交媒體平臺“借船出?！睂τ谕卣刮覈鴮ν鈧鞑デ谰哂兄匾饬x，甚至被認(rèn)為可以“彎道超車”，能繞開西方傳統(tǒng)媒體在國際輿論場的聲音壟斷。但是，由于海外互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息過濾以及算法推薦具有價值觀的隱蔽性，以及對我國有官方背景的賬號傳播存在偏見而加以封禁、審查，一定程度上限制了我國的對外傳播活動。因此把我國自有互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展壯大，“造船出?！北患挠枇撕裢?。“TikTok”“WeChat”“Alipay”“Helo”“Kwai”等平臺已經(jīng)擁有龐大的海外用戶基數(shù)，憑借我國互聯(lián)網(wǎng)平臺在人機交互、視頻生產(chǎn)、算法推薦等技術(shù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，它們在對外宣傳方面越來越具有重要影響力。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂等互聯(lián)網(wǎng)平臺的“出?！辈椒ト找婕涌?，尤其是數(shù)字游戲已經(jīng)成為中國文化對外傳播的新興重要載體［44］。因此，應(yīng)該繼續(xù)鼓勵我國互聯(lián)網(wǎng)平臺在海外做大做強，最大程度上為其海外業(yè)務(wù)發(fā)展減少政策障礙。同時，無需急于利用這些平臺的海外版進(jìn)行政治傳播或跨文化傳播，以免因強化這些互聯(lián)網(wǎng)平臺的意識形態(tài)屬性而為其海外業(yè)務(wù)運營帶來風(fēng)險。

此外，中國跨國企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身業(yè)務(wù)和品牌形象，充分利用其海外資源和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體開展國際傳播、講好中國故事。據(jù)北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心發(fā)布的《2020中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報告》和環(huán)球網(wǎng)海外傳播中心與上海外國語大學(xué)中國國際輿情研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2020年央企國際傳播影響力》顯示，我國央企海外社交媒體發(fā)力運營，整體海外傳播力進(jìn)步明顯。例如，東航在Instagram（照片墻）平臺充分利用中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素開展對外傳播，注重運用短視頻形式，結(jié)合生動的話語表達(dá)展示中國文化與科技，具有良好的傳播效果。中車集團通過展示京張高鐵系列、“復(fù)興號”下線系列傳遞中國制造形象，傳播助力各國抗疫、保障運營服務(wù)、積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)故事體現(xiàn)出負(fù)責(zé)任大國形象。

不過總體上，我國央企充分利用海外社交媒體平臺傳播的能力整體依然較弱，大部分央企海外社交媒體賬號建設(shè)依然空白。央企入駐社交媒體數(shù)量逐年攀升，但認(rèn)證規(guī)模與互動頻率有待提升。在國外頭部視頻平臺如YouTube等入駐率較低，短視頻傳播意識有待提高。因此，應(yīng)該推動更多的企業(yè)結(jié)合自身的品牌特點在海外互聯(lián)網(wǎng)平臺上開展對外傳播，尤其是強化央企開展網(wǎng)絡(luò)國際傳播的政治責(zé)任。同時，更要注重精心經(jīng)營海外社交媒體賬號，加大信息發(fā)布量、提高活躍度、精心設(shè)置主題和提高互動性、強化短視頻傳播意識；要注重提升企業(yè)傳播主體的對外傳播素養(yǎng)，鼓勵部分央企與專業(yè)媒體合作或者市場機構(gòu)合作，提升選題策劃與制作水平，提升平臺賬號的運營能力［45］。

3.培育各類網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，鼓勵青年網(wǎng)民通過海外互聯(lián)網(wǎng)平臺積極參與國際傳播

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具有超級話語權(quán)是Web 2.0以來顯著的現(xiàn)象，從李子柒、阿木爺爺?shù)瘸壻~號對傳遞中國文化形象的影響可見一斑。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在平臺社會的國際傳播中將顯現(xiàn)越來越大的價值，其崛起與影響力的提升內(nèi)嵌于互聯(lián)網(wǎng)平臺這一特殊媒介形式，這是平臺技術(shù)邏輯背后的社會邏輯基礎(chǔ)。楊梟梟等選擇Quora（知乎）和YouTube（油管）等國際知名社交平臺對288位意見領(lǐng)袖進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖和熱門視頻在社交媒體上的國際傳播活動中發(fā)揮著重要作用，并且“加強在社區(qū)的活躍度和參與度”“提高對中國相關(guān)議題的貢獻(xiàn)度”“改進(jìn)發(fā)言內(nèi)容的質(zhì)量”“關(guān)注社區(qū)網(wǎng)絡(luò)傳播技巧”等是提高意見領(lǐng)袖的傳播影響力的因素［46］。李子柒選擇以極少的文字和精美視頻傳遞，降低了跨文化交流門檻，更重要的是在內(nèi)容體現(xiàn)的文化價值上選擇了人類共通的主題，以勤勞、自立和親情贏得全球受眾的共鳴［47］。

從技術(shù)和題材、調(diào)性的把握來看，意見領(lǐng)袖的形成需要長期在平臺社區(qū)中沉浸、積累，以及對其用戶人群的長期耕耘。深耕社區(qū)的個人化意見領(lǐng)袖，是以一種個體與個體之間的“人格化”的方式進(jìn)行傳播和溝通，有助于彌補官方機構(gòu)對外傳播刻板形象的不足。一方面，說明了在平臺社會提升國際傳播力必須做“人”的文章，重視其融入社群與主題的互動性。另一方面，意見領(lǐng)袖的興起需要商業(yè)模式運營來把握調(diào)性和支持內(nèi)容的連續(xù)輸出。為此，相關(guān)部門應(yīng)深入研究中國“網(wǎng)紅”出海的傳播模式和發(fā)展路徑，優(yōu)化現(xiàn)有對外傳播的題材、內(nèi)容和風(fēng)格，尊重“網(wǎng)紅”出海的內(nèi)容傳播模式與商業(yè)運營機制，以保障優(yōu)質(zhì)對外傳播內(nèi)容池的可持續(xù)積累與輸出。同時，也可參照郭杰瑞、馬思瑞等“洋網(wǎng)紅”的成功模式，在微博、B站、抖音、微信公眾號上發(fā)掘并打造跨文化網(wǎng)紅，鼓勵他們在海外社交媒體上開設(shè)賬號，將其影響力從中國的社交媒體平臺延伸到海外社交傳播平臺。

需要指出的是，雖然意見領(lǐng)袖的調(diào)性與建構(gòu)模式與官方對外傳播的內(nèi)容定位和運作機制不同，主流媒體的海外社交平臺傳播仍可借鑒相關(guān)經(jīng)驗，比如在話語親和力與用戶互動性上做出一定調(diào)適，堅持互聯(lián)網(wǎng)平臺的社群性社會維度。有人認(rèn)為其對中國文化的傳播僅涉及到淺顯的表層，甚至認(rèn)為傳遞了一些“文化糟粕”的現(xiàn)象［48］，不過對國際傳播而言，可能各種異質(zhì)性的討論、豐富多元的文化、多角度的生活呈現(xiàn)更符合復(fù)雜中國的真實形象。

除培育各類網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖之外，還要大力鼓勵青年網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)國際傳播。有學(xué)者將國際傳播生態(tài)描述為從商業(yè)網(wǎng)站以及大型傳媒集團的“象陣”轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)用戶為基本構(gòu)成單位的“蟻群”［49］。以普通網(wǎng)民私人身份和“人格化”形象開展的對外傳播，淡化官方機構(gòu)在對外傳播中所占比例，也更容易被海外受眾和媒體所接受。尤其是青年網(wǎng)民是社交媒體平臺的主體和最為活躍的用戶，具備既符合跨文化交流又符合平臺傳播需求的表達(dá)形式偏好，他們所開展的國際交流與形象展示與全球化媒介生活場景中的青年網(wǎng)民具有較好的互動性和對話性。比如，國內(nèi)外青年網(wǎng)民以Vlog形式在社交媒體平臺展示城市空間、關(guān)注當(dāng)代和傳統(tǒng)文化、展示多元真實的中國生活，具有很大的傳播效應(yīng)。

就青年網(wǎng)民群體的對外傳播策略而言，一方面，“可以以短視頻渠道為重要抓手，利用青年流行文化產(chǎn)業(yè)增強對外傳播的內(nèi)容支撐力”［50］，鼓勵他們在海外社交媒體上開設(shè)賬號，講好中國故事。另一方面，推進(jìn)傳播主體多元化，采用多種機制鼓勵專家學(xué)者、留學(xué)生、海外華僑華人等參與國際傳播［51］。其中，我國青年網(wǎng)民應(yīng)該積極在海外互聯(lián)網(wǎng)平臺參與知識、文化分享，更好融入國際社群，在“平臺公共領(lǐng)域”參與更多對話甚至輿論斗爭。

4.探索和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)國際傳播的框架和話語，突出呈現(xiàn)“發(fā)展中國”“復(fù)雜中國”

由于制度、文化的差異，意識形態(tài)的長期偏見，現(xiàn)實利益的分歧和對中國強大影響的“焦慮感”，西方主流媒體對我國的偏見短期難以改變。站在全球傳播的視野來看，國家之間的差異正受國際傳播的驅(qū)動。包括網(wǎng)絡(luò)國際傳播在內(nèi)的我國對外傳播的目標(biāo)，需要從長時間的“認(rèn)同”降低到先爭取“承認(rèn)”，再增進(jìn)“理解”。承認(rèn)、理解和認(rèn)同這三個層次的目標(biāo)期待中，“承認(rèn)”是經(jīng)驗事實層面，目的在于促使西方公眾更多了解中國制度的差異、發(fā)展的客觀性等，呈現(xiàn)豐富的、復(fù)雜的、多元的中國面貌，爭取更多的“可見性”?！袄斫狻笔谴偈刮鞣绞鼙娎斫庵袊贫取楹臀幕?，要在敘事層面通過呈現(xiàn)世界發(fā)展的多元邏輯、強調(diào)尊重制度差異的前提下，闡明中國道路和中國主張。“認(rèn)同”是態(tài)度的接納和認(rèn)可，對外傳播的邏輯是話語說服，爭取價值觀和體制道路的認(rèn)同和號召力。

有學(xué)者提出，為營造有利于我國發(fā)展的國際輿論環(huán)境，后續(xù)中國的國際傳播可更加注重突出呈現(xiàn)“發(fā)展中國”“復(fù)雜中國”的報道框架。這既需要報道和傳播我國先進(jìn)、富強、文明的一面，也不避諱談?wù)撐覈鐣l(fā)展和探索過程中存在的問題和挑戰(zhàn)。為此，國際傳播中可以更多運用中國作為“發(fā)展中大國”的話語，逐步替代之前長期使用的“發(fā)展中國家”的話語——“發(fā)展”強調(diào)我國作為發(fā)展中國家，有權(quán)利在貿(mào)易、碳減排等領(lǐng)域享受發(fā)展中國家的待遇，“大國”強調(diào)中華文明的悠久歷史、幅員遼闊的地區(qū)差異和走近世界舞臺中央的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。“發(fā)展中大國”的傳播話語，可將我國與其他發(fā)展中國家做必要區(qū)分，有利于增強對“發(fā)展中國+復(fù)雜中國”的框架闡釋［52］。有學(xué)者提出在中國政治文明的對外傳播上進(jìn)行富有創(chuàng)新性的“破題”已經(jīng)是箭在弦上，“去政治化”“去意識形態(tài)化”“不爭論”“特色”“例外”之類的權(quán)宜之計已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前全球新聞傳播的變局［53］。在故事層面既要從宏觀視角呈現(xiàn)我國的整體形象，也要更多地從個體故事等微觀視角講好中國發(fā)展和中國人的故事。

無論是媒體的對外報道和社交平臺上的內(nèi)容傳播，還是智庫、公眾等多元主體在社交媒體上的發(fā)聲，都可在傳播框架和傳播話語上以“發(fā)展中大國”的話語突出“發(fā)展中國”“復(fù)雜中國”的主要框架。學(xué)者單波在對跨文化傳播的研究中提出了“公共空間”的概念，認(rèn)為不同文化之間的“共義域”的大小則直接關(guān)系到雙方交流、傳播的效果［54］。國際傳播要尋求“共義域”跳出“民族-國家”本位形象的桎梏，既要跳出本國本位，也要跳出他國本位的邏輯，以促進(jìn)全球公眾可承認(rèn)、可接受的原則。這一觀念本身與“人類命運共同體”理念相契合，也與上文論述的降低目標(biāo)期待，先爭取“承認(rèn)”再促進(jìn)“理解”的思路相吻合?！鞍l(fā)展中大國”的可溝通性話語如何設(shè)定？我們認(rèn)為，現(xiàn)代性話語盡管是多元混雜的，即包含現(xiàn)代性進(jìn)步話語，也包含了反思西方現(xiàn)代性的諸種另類現(xiàn)代性話語，而前者依然是主流?，F(xiàn)代性進(jìn)步話語體現(xiàn)在城市化、消費水平、科技進(jìn)步、物質(zhì)增長、國民福祉等方面，體現(xiàn)在制度的理性化，以及高尚的共享理念上。在這三個層面上，可以通過數(shù)據(jù)、案例與共同富裕故事的形式，以績效正當(dāng)性話語，呈現(xiàn)中國社會的現(xiàn)代化進(jìn)程和發(fā)展成就；在制度理性化上，可以通過中國走向法治、開放與合作機制，如反腐倡廉、透明政府等，以程序正當(dāng)性話語講述；可以通過生態(tài)文明、節(jié)能減排、碳達(dá)峰、碳中和、脫貧攻堅和“人類命運共同體”“人民為中心”等政策事實或圖片來展示平等、自然、進(jìn)步等共享價值理念，突出價值正當(dāng)性話語。

5.突出故事化表達(dá)和生活化視角，做好國際受眾的網(wǎng)絡(luò)分層傳播

建立接近性和共情感，是使國際傳播具有可接受性的基礎(chǔ)。從個人化視角、生活化視角、情感化視角，在日常生活的真實記錄中展示個人真情實感、個人發(fā)展與時代緊密聯(lián)系的命運歷程，呈現(xiàn)可觸可感的真切故事。在故事化表達(dá)和生活化視角的網(wǎng)絡(luò)國際傳播過程中，也要嘗試建立時空思維，強化對話和連接意識，把中國發(fā)展進(jìn)步的故事與全球共同進(jìn)步關(guān)聯(lián)起來，以“人類命運共同體”思維來嘗試自身與他者，中國與世界的地理、心理上的接近性。這方面，海外留學(xué)生、中國移民二代、對華友好人士以及在華學(xué)習(xí)工作的外國人等群體可發(fā)揮重要作用，他們生活或穿梭于中西方社會，其視角更加具有跨文化的同理心，其傳播更具有在不同文化社會情境中生活的在地性，可在更加微觀和透明的社交敘事中增進(jìn)不同國家受眾對中國的真實觀察和體驗。

此外，網(wǎng)絡(luò)國際傳播要注重整體統(tǒng)籌、做好差異傳播，優(yōu)化國際傳播資源分配。戰(zhàn)略規(guī)劃層面需要做好分眾化、精準(zhǔn)化傳播，針對不同區(qū)域、國家、群體制定不同的傳播策略，甚至做到“一國一策”“一國多策”。因此，網(wǎng)絡(luò)國際傳播研究和實踐離不開比較社會學(xué)研究、數(shù)字人類學(xué)研究和媒介使用習(xí)慣的長期跟蹤調(diào)查，在此基礎(chǔ)上才能把握不同國家所使用的平臺的調(diào)性和規(guī)則，理解國際傳播目標(biāo)國的制度規(guī)范與文化觀念，從而選擇網(wǎng)絡(luò)國際傳播實踐的不同策略和實施路徑，對不同國家、地區(qū)、人群進(jìn)行分類分眾傳播。

據(jù)We Are Social 與 Hootsuite 合作發(fā)布的《2020全球數(shù)字報告》（Digital 2021：Global Review Report）顯示［55］，全球總?cè)丝谥腥杂?0%以上未連接到互聯(lián)網(wǎng)，其中超過10億在南亞，整個非洲大陸仍有8.7億人無法上網(wǎng)。此外，青少年人群在社交媒體上花費時間最多。這些數(shù)據(jù)表明，未來我國國際傳播更應(yīng)該重視新興市場，尤其是人口結(jié)構(gòu)較為年輕的新興市場的耕耘。

四、結(jié)語

平臺社會的到來為中國國際傳播能力建設(shè)提供了新的契機和傳播場景，也對我國網(wǎng)絡(luò)對外傳播的戰(zhàn)略與路徑選擇提出了新的要求。雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠擴大國際傳播主體的范圍和中國故事的可見性，但并不意味著所有傳播主體在平臺上具備同等的傳播能力。規(guī)劃和完善中國網(wǎng)絡(luò)國際傳播戰(zhàn)略，需要更好地把握平臺邏輯和平臺社會語境，而不能僅僅把平臺視為一種新增的傳播渠道。

平臺語境中的網(wǎng)絡(luò)國際傳播，除了大力推動各類傳播主體積極參與平臺公共領(lǐng)域、參與平臺公共話語和平臺社群互動之外，更應(yīng)該基于平臺邏輯對于國際傳播的理念和實踐做出調(diào)整，豐富中國故事的敘事空間。網(wǎng)絡(luò)國際傳播應(yīng)該提高統(tǒng)籌能力，注重整體性與差異性，合理設(shè)定中期、長期目標(biāo)，有效協(xié)調(diào)各類傳播主體的話語功能。網(wǎng)絡(luò)國際傳播應(yīng)該根據(jù)自身的資源選擇不同的、適合自身的傳播策略，通過破除單一整體的“民族-國家”敘事框架，尋找多元價值中的可溝通性話語，以多元視角和多種表達(dá)共同豐富中國故事、中國元素內(nèi)容池。同時，適度淡化國際傳播的政治化，加強日常生活化、情感化、親近性的社群傳播形式，加強對流媒體平臺的利用。各類傳播主體也要注重把握不同平臺的調(diào)性和規(guī)則、特點，運營和打造出符合自身特點的平臺賬號，持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)國際傳播中增強影響力和引導(dǎo)力。