劉欣改，蔡志強(qiáng)，張 娜

（1.河北中醫(yī)學(xué)院公共課教學(xué)部，河北石家莊050000；2.廊坊師范學(xué)院體育學(xué)院，河北廊坊065000）

黨的十九大報(bào)告一開篇就號(hào)召全黨要“永遠(yuǎn)把人民對(duì)美好生活的向往作為奮斗目標(biāo)”。報(bào)告從戰(zhàn)略高度作出歷史性重大判斷，“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！保?］“人民對(duì)美好生活的向往”這一思想，像一根紅線貫穿在黨的十九大報(bào)告中，貫穿在習(xí)近平總書記系列重要講話中，成為習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的鮮明主題和初心本色［2］。要提高人民的生活水平、提高人民幸福感、滿足人民對(duì)美好生活的向往，首先就要從改變?nèi)嗣竦纳顥l件、提高人民的身體素質(zhì)和生活質(zhì)量入手。

中產(chǎn)階層是伴隨著改革開放40多年成長(zhǎng)起來(lái)的社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。中產(chǎn)階層以腦力勞動(dòng)者居多，數(shù)額較大的單一薪資收入與要求較高的日常消費(fèi)水準(zhǔn)是中產(chǎn)階層經(jīng)濟(jì)生活的基本特點(diǎn)?，F(xiàn)階段中國(guó)社會(huì)領(lǐng)域中對(duì)中產(chǎn)階層的描述與研究逐漸豐富，鄭杭生、夏建中等學(xué)者從經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位等方面入手，一致認(rèn)為中產(chǎn)階層應(yīng)該成為今后20年中國(guó)全面小康社會(huì)的主流公民階層。中共十六大提出“擴(kuò)大中等收入者的比重比例”；十七大指出“中等收入者占多數(shù)”；十八大報(bào)告強(qiáng)調(diào)“中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大”［3］，黨的十九大報(bào)告將“中等收入群體比例明顯提高”納入兩步走戰(zhàn)略。這些也都反映出黨中央對(duì)中產(chǎn)階層社會(huì)價(jià)值的關(guān)注。

中產(chǎn)階層是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍，中產(chǎn)階層對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力不容小覷。伴隨著全面富裕時(shí)代的到來(lái)，中產(chǎn)階層將成為引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)文化的主體［4］。在中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，在2020年全面建成小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)下，研究中產(chǎn)階層的體育消費(fèi)熱現(xiàn)象，研究中產(chǎn)階層體育消費(fèi)的偏好和特點(diǎn)，將能夠以小見(jiàn)大地理解中國(guó)體育消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程與阻礙，理解影響全民體育消費(fèi)習(xí)慣的變化趨勢(shì)，理解中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)綜合趨向。

閱讀已有文獻(xiàn)材料，可以看到當(dāng)代中國(guó)還缺少對(duì)中產(chǎn)階層身份與特征的準(zhǔn)確定位，對(duì)現(xiàn)代中產(chǎn)階層的體育習(xí)慣研究也多處于空白。為此，本文采取定性研究的方法，通過(guò)新聞資料收集、文獻(xiàn)材料閱讀、邏輯推演等來(lái)進(jìn)行研究。研究首先對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階層的身份特征進(jìn)行定義和歸納，其次再對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階層體育消費(fèi)的偏好進(jìn)行思考，最后總結(jié)提出消費(fèi)熱現(xiàn)象的動(dòng)因結(jié)論。

1 中國(guó)中產(chǎn)階層的身份定義與群體特征

1.1 中國(guó)中產(chǎn)階層的身份定義

中產(chǎn)階層是一個(gè)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)不久的新興概念，在我國(guó)“中產(chǎn)階層”一詞也常常與“中等收入群體”“中產(chǎn)階級(jí)”“中間收入群體”“中等人群”等詞匯混用，缺少精準(zhǔn)和有效的定義。學(xué)界近年來(lái)對(duì)中產(chǎn)階層相關(guān)議題展開了豐富探討，但依舊沒(méi)有形成對(duì)中產(chǎn)階層一詞的專業(yè)定性。因此研究首先嘗試對(duì)中產(chǎn)階層的身份加以定義。

“中產(chǎn)”一詞首先出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代美國(guó)社會(huì)學(xué)家米爾斯的《白領(lǐng)——美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)》一書，在該書中，米爾斯將不擁有資本卻擁有管理權(quán)、利用專業(yè)技術(shù)，在辦公室內(nèi)從事非體力勞動(dòng)的人群定義為“中產(chǎn)階級(jí)”［5］。德國(guó)學(xué)者埃米爾·萊德勒在米爾斯的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大了中產(chǎn)階級(jí)定義的外延，他認(rèn)為“普通職員、辦公室雇員、技術(shù)人員群體是新中產(chǎn)階層”［6］。國(guó)內(nèi)對(duì)中產(chǎn)階層的測(cè)量劃分也出現(xiàn)了多重標(biāo)準(zhǔn)，常見(jiàn)的劃分標(biāo)準(zhǔn)有：經(jīng)濟(jì)收入劃分、消費(fèi)水平劃分、職業(yè)選擇劃分、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位劃分、主觀意志劃分、貧困線與凈財(cái)富的綜合評(píng)定劃分。然而不管選用哪一種劃分方式，中國(guó)中產(chǎn)階層基本都具備以下共性：（1）接受過(guò)13年及其以上的全日制教育；（2）個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入排名在當(dāng)?shù)厝司杖胫形粩?shù)前后，擁有良好的工資薪金收入；（3）從事的工作具有一定的專業(yè)性，多以腦力勞動(dòng)為主。

本研究沿用以上定義，將以薪資收入為主要收入來(lái)源，且收入排名在人群中位數(shù)前后的，受過(guò)高等教育的非體力勞動(dòng)者定義為中國(guó)的中產(chǎn)階層。

1.2 中國(guó)中產(chǎn)階層的群體特征

隨著中國(guó)貿(mào)易進(jìn)入全球化，中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新局面，中產(chǎn)階層群體也發(fā)生了許多新的變化。根據(jù)劉欣《中國(guó)城市的階層結(jié)構(gòu)與中產(chǎn)階層的定位》的相關(guān)分析，可以看到在2003年，中國(guó)僅有占總?cè)丝跀?shù)7.6%的人群屬于中產(chǎn)階層，換算為中產(chǎn)階層家庭數(shù)量不足4%；然而到了2012年，中產(chǎn)階層家庭數(shù)量比例躥升至68.2%，根據(jù)陸小聰和吳永金的估算和預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)中產(chǎn)階層人口數(shù)量將上升至6億3000萬(wàn)人，占全國(guó)家庭總數(shù)的76%，全國(guó)總?cè)丝跀?shù)量的46%［7］。中產(chǎn)階層人口數(shù)量的增加，中國(guó)中產(chǎn)階層根據(jù)收入和資產(chǎn)引發(fā)的內(nèi)部分化，也直接導(dǎo)致中國(guó)中產(chǎn)階層的群體特征出現(xiàn)變化。從薪資收入、受教育水平、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式與職業(yè)結(jié)構(gòu)五個(gè)評(píng)價(jià)條件入手，可以看到中國(guó)中產(chǎn)階層具有一定的群體特征，分析如下。

薪資收入。和傳統(tǒng)的富裕階層通過(guò)資本或固定資產(chǎn)贏得收益不同，中產(chǎn)階層的薪資收入是該人群獲得金錢的主要渠道。因此中產(chǎn)階層在收入上就出現(xiàn)了一定的特殊性，他們?nèi)鄙儋Y產(chǎn)和資本，他們所擁有的生產(chǎn)資料是他們接受教育后獲得的專業(yè)技能，中產(chǎn)階層通過(guò)出售專業(yè)技能和工作時(shí)長(zhǎng)獲取報(bào)酬，因此他們是勞動(dòng)階級(jí)。但又由于他們所出售的勞動(dòng)并不是傳統(tǒng)意義上的體力勞動(dòng)，他們通過(guò)專業(yè)技能和管理權(quán)限在非體力勞動(dòng)環(huán)境下獲取收入，因此他們又被看作是攫取資本利益、分享資本盈利成果的一群人，從這一角度出發(fā)，中產(chǎn)階層常常被看作是資本利益的享有者。身份的雙重性，導(dǎo)致中產(chǎn)階層在薪資收入和資產(chǎn)配置上呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)，其一表現(xiàn)為工作勞動(dòng)獲取高薪、高收入，其二表現(xiàn)為缺少固定資產(chǎn)和流動(dòng)資本。薪資水平也是劃分中產(chǎn)階層的重要標(biāo)準(zhǔn)，按照麥肯錫全球研究所制定的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)中產(chǎn)階層是指那些年收入在1.35萬(wàn)～5.39萬(wàn)美元（約合9萬(wàn)～36萬(wàn)元人民幣）之間的人；按照《福布斯》雜志的定義，中國(guó)中產(chǎn)家庭，年收入應(yīng)該在1萬(wàn)～6萬(wàn)美元（約合7萬(wàn)～40萬(wàn)元人民幣）之間；而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局則將中產(chǎn)階層定義為年收入在7250～62500美元（約合5萬(wàn)～42萬(wàn)元人民幣）之間［8］。

受教育水平。根據(jù)AVC在2017年5月發(fā)布的《中國(guó)精英人群調(diào)研報(bào)告》顯示，中國(guó)中產(chǎn)階層的學(xué)歷水平多在大專以上，大專及大專以上學(xué)歷占總體中產(chǎn)階層人口比例的83%，通過(guò)接受過(guò)專業(yè)化訓(xùn)練，知識(shí)資本為中產(chǎn)階層帶來(lái)更多財(cái)富和社會(huì)地位［9］。由于中產(chǎn)階層的階級(jí)跨越大多依靠高等教育實(shí)現(xiàn)，因此在培養(yǎng)子女時(shí)，子女受教育條件依舊是他們最關(guān)注的內(nèi)容，也是中產(chǎn)階層除房地產(chǎn)外最大的投資。根據(jù)艾瑞咨詢?cè)?017年發(fā)布的《中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭教育觀念白皮書》的內(nèi)容顯示，有52.5%以上的中產(chǎn)階層家庭選擇讓子女出國(guó)或在國(guó)際學(xué)校接受教育。因此可以看到中產(chǎn)階層的階層更替將出現(xiàn)代際傳遞的現(xiàn)象，中產(chǎn)階層的父母有更大的機(jī)會(huì)培養(yǎng)出中產(chǎn)階層子女。

消費(fèi)習(xí)慣。中產(chǎn)階層的薪資水平收入基本保持在本地城市收入的中位線以上，因此在消費(fèi)層面上，中產(chǎn)階層更看重質(zhì)量和品牌，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀念表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上則呈現(xiàn)出恩格爾系數(shù)較低的趨勢(shì)。中產(chǎn)階層也尤其熱衷的消費(fèi)偏好和消費(fèi)領(lǐng)域，根據(jù)福布斯發(fā)布的《2018中國(guó)新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書》顯示，中產(chǎn)階層更熱衷于在文化藝術(shù)、休閑放松、規(guī)劃儲(chǔ)備等方面花錢。有63%的新興中產(chǎn)愿意在文化藝術(shù)（包括購(gòu)買藝術(shù)品、參觀博物館、聆聽音樂(lè)會(huì)等）花銷上增加投入，有88%的新興中產(chǎn)愿意為運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練（包括參與健身機(jī)構(gòu)培訓(xùn)、購(gòu)買專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服、參與馬拉松等賽事）花銷買單，還有84%的新興中產(chǎn)愿意為時(shí)代潮流（新興數(shù)碼設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)游戲等）增加開支［9］。

生活方式。高薪資水平讓中產(chǎn)階層在應(yīng)付日常開支之余，有更多資金通過(guò)購(gòu)買服務(wù)、購(gòu)買奢侈品、購(gòu)買體驗(yàn)等方式，更好地享受生活。從生活方式的結(jié)構(gòu)變化來(lái)看，中產(chǎn)階層的生活選擇更趨向于休閑娛樂(lè)和個(gè)人提升。和富裕階層的享樂(lè)生活不同，中產(chǎn)階層的生活方式更傾向于“文化消費(fèi)”和“品位消費(fèi)”，費(fèi)瑟斯通對(duì)中產(chǎn)階層追求品位和文化的生活方式有細(xì)致而精準(zhǔn)的概括：“文化是合成的，它不但是穿什么衣服的問(wèn)題，它還包括怎么穿的問(wèn)題?！保?0］假期出國(guó)旅行、高檔會(huì)所的健身活動(dòng)、購(gòu)置旅游觀光型房產(chǎn)等文化消費(fèi)現(xiàn)象，也是在21世紀(jì)中產(chǎn)階層人群壯大后才出現(xiàn)的蔚為壯觀的獨(dú)特現(xiàn)代消費(fèi)景觀。

職業(yè)結(jié)構(gòu)。根據(jù)福布斯《2018中國(guó)新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書》的調(diào)查顯示，我國(guó)中產(chǎn)階層的職業(yè)選擇主要聚集在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、金融貿(mào)易產(chǎn)業(yè)與法律與企業(yè)管理，中產(chǎn)階層中從事著三個(gè)行業(yè)的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的52%。有71%的中產(chǎn)階層因?yàn)楣ぷ髟蜻x擇生活在北京、上海、廣州、深圳等中國(guó)超一線城市。職業(yè)選擇的集聚和工作城市的集聚，導(dǎo)致中產(chǎn)階層在城市文化創(chuàng)造中擁有了特殊的影響力，他們的生活選擇常常引發(fā)了其他階層人群無(wú)意識(shí)的效仿與追捧。

2 中國(guó)中產(chǎn)階層體育消費(fèi)偏好特點(diǎn)

2.1 中國(guó)中產(chǎn)階層體育消費(fèi)出現(xiàn)明顯的消費(fèi)升級(jí)，品牌和服務(wù)成為中產(chǎn)階層消費(fèi)選擇的重要參考條件

近年來(lái)中國(guó)中產(chǎn)階層的消費(fèi)開始從休閑享樂(lè)型的消費(fèi)文化向健身運(yùn)動(dòng)型與自我提升型文化轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型主要表現(xiàn)為中產(chǎn)階層消費(fèi)偏好的變化。尼爾森咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)解讀》調(diào)查報(bào)告顯示，在2011—2015年間，中國(guó)女性體育產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)率為331%，特別是高檔休閑體育類產(chǎn)品如瑜伽墊銷量增加了421%，女性運(yùn)動(dòng)型泳衣銷量增長(zhǎng)258%，作為同等標(biāo)定物的女性化妝品市場(chǎng)則出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯的現(xiàn)象，而參與全國(guó)馬拉松的女性人數(shù)占比從2015年的10%增長(zhǎng)至2017年的42%［11］。由此可見(jiàn)，越來(lái)越多的中產(chǎn)階層女性從消費(fèi)享樂(lè)型開始向體育健身型、自我提升型轉(zhuǎn)變。除了直接購(gòu)買的行為外，中產(chǎn)階層在運(yùn)動(dòng)休閑的服務(wù)花費(fèi)上也有所增加，特別是高檔健身房、健身會(huì)所的出現(xiàn)，直接吸納了一批熱衷運(yùn)動(dòng)的中產(chǎn)階層，調(diào)查表明中產(chǎn)階層更熱衷為“私人教練”“健身課程”付費(fèi)。中產(chǎn)階層對(duì)健康的關(guān)注也從體育健身輻射到其他領(lǐng)域，如食品行業(yè)，2017年中國(guó)的水果茶銷量增長(zhǎng)了122%，原榨果汁的銷量增長(zhǎng)了24%，包裝純凈水的銷量增長(zhǎng)15%。而巧克力、速溶咖啡、散裝糖果等食品的銷量出現(xiàn)了明顯的下滑，從熱量獲取的物料成本來(lái)看，中產(chǎn)階層從消費(fèi)巧克力、速溶咖啡等非健康食物轉(zhuǎn)向原榨果汁、水果茶乃至包裝純凈水等產(chǎn)品的行為很明顯地具有消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)。

2.2 中產(chǎn)階層的體育消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)了集聚和傳導(dǎo)，中產(chǎn)階層引領(lǐng)了其他階層的體育消費(fèi)趨勢(shì)

中產(chǎn)階層的體育健身、綠色健康食物的消費(fèi)風(fēng)潮，也逐漸影響中國(guó)其他階層的消費(fèi)觀念。龐善東和李悠的《新常態(tài)下我國(guó)中產(chǎn)階層體育消費(fèi)研究》認(rèn)為“中產(chǎn)階層的體育消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的先導(dǎo)性，且對(duì)社會(huì)其他階層具有示范效應(yīng)，易引起其他人群的注意和效仿”。事實(shí)上也是如此。以馬拉松運(yùn)動(dòng)為例，馬拉松早在20世紀(jì)80年代初就進(jìn)入中國(guó)，但在2010年后，才伴隨著《當(dāng)我跑步時(shí)，我在談些什么》《太極跑》《跑步圣經(jīng)》等西方中產(chǎn)階層運(yùn)動(dòng)文化書籍的發(fā)行在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生影響，這些書籍中的中產(chǎn)階層強(qiáng)調(diào)“平衡、中和、進(jìn)取、自我投資”的中產(chǎn)階層文化培養(yǎng)了最初的中產(chǎn)階層馬拉松擁躉。根據(jù)尼爾森的《2015年中國(guó)體育人群調(diào)查研究報(bào)告》顯示，24%的馬拉松核心跑者（指在過(guò)去3年內(nèi)參加過(guò)馬拉松全程及以上賽事的人）有碩士或以上學(xué)歷，36%位居中高層管理職位，54%有私家車，42%有銀行貴賓卡。由此可見(jiàn)，2015年時(shí)，馬拉松運(yùn)動(dòng)儼然已經(jīng)成為了中國(guó)中產(chǎn)階層最熱衷的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一。馬拉松運(yùn)動(dòng)在中國(guó)形成了井噴式發(fā)展，2016年馬拉松賽事數(shù)量較2015年的134場(chǎng)增加了近1.5倍，參賽人次近280萬(wàn)，較上一年增加130萬(wàn)［12］。短期內(nèi)馬拉松參與人數(shù)高速增長(zhǎng)，除了因?yàn)槿藗兘陙?lái)健康意識(shí)的加強(qiáng)外，中國(guó)中產(chǎn)階層對(duì)馬拉松文化的接受、對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)背后的中產(chǎn)休閑文化的潛在心理認(rèn)同，中國(guó)中產(chǎn)階層從文化理念上對(duì)富裕階層和普通階層的吸引力，都是馬拉松運(yùn)動(dòng)在中國(guó)飛速發(fā)展的關(guān)鍵推動(dòng)因素。

2.3 中產(chǎn)階層對(duì)體育教育支出增加，體育課外教育走向精英化

中產(chǎn)階層因?yàn)殡A層的特殊性，對(duì)子女的教育問(wèn)題投入了過(guò)多關(guān)注。除了準(zhǔn)備大量的資金用于子女的假期游學(xué)、子女的海外留學(xué)等項(xiàng)目以及投入大量的精力和金錢用于子女的課外補(bǔ)習(xí)之外，一些中產(chǎn)階層家長(zhǎng)也開始注重對(duì)子女的體育教育，企圖達(dá)到“彎道超車”的目的。在這種大環(huán)境下，對(duì)子女的教育投資也從傳統(tǒng)的文化課補(bǔ)習(xí)行業(yè)流轉(zhuǎn)到校園足球、青少年網(wǎng)球等熱門項(xiàng)目，但這些項(xiàng)目也都不同程度表現(xiàn)出精英化的特點(diǎn)，高昂的學(xué)費(fèi)、昂貴的運(yùn)動(dòng)裝備以及少量的入學(xué)名額都潛在要求入學(xué)者的父母具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。以廣東恒大足球下設(shè)的足球?qū)W校為例，2017年恒大皇馬足球?qū)W校的新生學(xué)費(fèi)統(tǒng)一按小學(xué)5萬(wàn)元/學(xué)年/生、初中5.5萬(wàn)元/學(xué)年/生、高中6萬(wàn)元/學(xué)年/生的標(biāo)準(zhǔn)收取。然而2017年全國(guó)居民人均可支配收入僅有25974元［13］，普通工薪家庭顯然難以應(yīng)付專業(yè)足校的長(zhǎng)期學(xué)費(fèi)開銷，恒大皇馬足球?qū)W校的主要招生群體傾向于中產(chǎn)及其以上階層的子女，以小見(jiàn)大不難看出現(xiàn)階段中國(guó)體育教育精英化的發(fā)展趨勢(shì)。

2.4 體育休閑與體育旅游成為中產(chǎn)階層休閑度假的熱門項(xiàng)目

根據(jù)2017年6月發(fā)布的《出境體育旅游消費(fèi)市場(chǎng)白皮書》顯示，體育旅游正成為中產(chǎn)階層出境游的新寵，在2017年上半年的出境游人群中，選擇體育旅游項(xiàng)目的人群占15.7%。體育旅游消費(fèi)正呈現(xiàn)明顯的性別特征和年齡特征，從體育旅游的角度看，男性更有參與積極性，男性占總旅游人數(shù)比例54%，女性占比46%。其中，年齡為25～45歲之間、具有一定收入能力的中青年是主要的消費(fèi)群體。馬拉松受關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他項(xiàng)目，除馬拉松外，男性更偏好觀看足球比賽；而女性偏好是滑雪和騎行［14］。該報(bào)告還指出，和中產(chǎn)階層群體的壯大速度同步，中國(guó)體育旅游的細(xì)分市場(chǎng)也在迅速擴(kuò)大，在中國(guó)體育旅游這一細(xì)分領(lǐng)域中，中產(chǎn)階層常常呈現(xiàn)出高度趨同的項(xiàng)目選擇偏好。雖然現(xiàn)階段中國(guó)體育旅游市場(chǎng)僅占總市場(chǎng)的5%，但可以預(yù)見(jiàn)的是，在2016年中國(guó)國(guó)家旅游局和國(guó)家體育總局共同印發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)》的長(zhǎng)期影響下，國(guó)內(nèi)還將建設(shè)更多的體育旅游專業(yè)項(xiàng)目?！蛾P(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，到2020年全國(guó)要建成100個(gè)具有重要影響力的體育旅游目的地，體育旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到10億人次，占旅游總?cè)藬?shù)的15%，體育旅游總消費(fèi)規(guī)模突破1萬(wàn)億元［15］，而這也昭示著中國(guó)體育旅游的巨大市場(chǎng)以及中產(chǎn)階層引領(lǐng)的未來(lái)體育旅游發(fā)展趨勢(shì)。

3 中國(guó)中產(chǎn)階層體育消費(fèi)偏好特點(diǎn)變化的動(dòng)因思考

3.1 中產(chǎn)階層的健康意識(shí)與消費(fèi)能力的雙向提升，共同作用下引發(fā)了中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級(jí)

中產(chǎn)階層的健康意識(shí)提升與消費(fèi)升級(jí)的行為表現(xiàn)與兩點(diǎn)因素有明確關(guān)系，它們分別是中產(chǎn)階層長(zhǎng)期伏案的工作特點(diǎn)和中產(chǎn)階層日漸增長(zhǎng)的消費(fèi)購(gòu)買力。

首先是中產(chǎn)階層的長(zhǎng)期伏案的工作環(huán)境與身體素質(zhì)變化的綜合影響。根據(jù)前面1.2小節(jié)中對(duì)中產(chǎn)階層的特點(diǎn)描述可以看到中產(chǎn)階層的工作地點(diǎn)大多限制在辦公室內(nèi)，伏案工作又導(dǎo)致中產(chǎn)階層人群普遍缺少體能鍛煉。在各類調(diào)查中，中產(chǎn)階層頸椎脊椎病、腱鞘炎、視力病變等疾病的發(fā)病率明顯高于其他階層。因此中產(chǎn)階層選擇在工作外運(yùn)動(dòng)健身，很大程度上是出于保持身體健康的理性考量，通過(guò)健身和鍛煉，中產(chǎn)階層本質(zhì)上也能獲得自我能力的提升以及生活質(zhì)量的提高，這一點(diǎn)也符合中產(chǎn)階層注重休閑享受的生活方式。

其次中產(chǎn)階層重視健康消費(fèi)與中產(chǎn)階層日漸增長(zhǎng)的消費(fèi)購(gòu)買力有明顯聯(lián)系。根據(jù)尼爾森咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)解讀》調(diào)查報(bào)告顯示，女性對(duì)體育項(xiàng)目消費(fèi)熱情增長(zhǎng)的同時(shí)，也明顯伴隨著個(gè)人收入的增長(zhǎng)。相比2010年，2016年女性車主占比從17%上升至29%，中產(chǎn)階層人群的購(gòu)車預(yù)算上，女性購(gòu)車預(yù)算超越男性75%，與此同等增長(zhǎng)的是女性中產(chǎn)階層人群參加高端健身房的花費(fèi)也從13%上漲到27%。通過(guò)對(duì)比中產(chǎn)階層女性收入與女性消費(fèi)選擇的變化，可以看到收入上的變化直接引發(fā)了購(gòu)買需求的變化，獲得了更多收入的中產(chǎn)階層也愿意在健康消費(fèi)上投入更多的金錢，由此也形成了一條中產(chǎn)階層消費(fèi)鏈條，體育健身、綠色有機(jī)食物或是體育休閑旅游，本質(zhì)上是中產(chǎn)階層消費(fèi)升級(jí)后帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，而中產(chǎn)階層的消費(fèi)選擇趨勢(shì)也逐漸獲得社會(huì)各個(gè)階層的效仿和追捧，逐漸形成當(dāng)代中國(guó)健身產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的購(gòu)買消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。

3.2 中產(chǎn)階層在城市聚居，形成了中產(chǎn)階層體育消費(fèi)文化，進(jìn)而帶動(dòng)其他階層消費(fèi)觀念變化

中產(chǎn)階層的階層性質(zhì)決定了中產(chǎn)階層的消費(fèi)影響力，這和中產(chǎn)階層群體的工作聚居特點(diǎn)、中產(chǎn)階層的生活取向以及中產(chǎn)階層承接的文化輻射有關(guān)。

首先中產(chǎn)階層都屬于沒(méi)有固定資產(chǎn)的工薪人群，一線城市發(fā)展空間大，高薪職業(yè)多，因此也就聚集了一批依靠專業(yè)技術(shù)和知識(shí)儲(chǔ)備謀生的中產(chǎn)階層，也正因?yàn)橹挟a(chǎn)階層在城市聚居，所以中產(chǎn)階層的階層文化很容易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、人際傳播，形成獨(dú)特的城市文化生態(tài)，構(gòu)建相對(duì)封閉和獨(dú)特的中產(chǎn)階層文化趣味，并傳播到更大眾的人群中去。

其次中產(chǎn)階層因?yàn)楣ぷ鞫劬?，而非因?yàn)橛H緣關(guān)系、生活背景而聚居，所以中產(chǎn)階層普遍在城市中追尋身份的認(rèn)同感，追尋獨(dú)特的中產(chǎn)階層生存空間。中產(chǎn)階層的選擇往往和其他階層的生活有明顯的區(qū)隔，他們既無(wú)法負(fù)擔(dān)富裕階層高額的奢侈品消費(fèi)和進(jìn)行數(shù)字龐大的資產(chǎn)投資，也不愿意追尋普通階層的繁瑣庸常的日常生活，他們更愿意選擇有文化趣味和有益于個(gè)人發(fā)展的活動(dòng)。因此從認(rèn)同層面來(lái)看，不管是馬拉松還是健身房，都是中產(chǎn)階層所選擇的區(qū)別于富裕階層和普通階層的生活方式，不僅僅是休閑鍛煉的娛樂(lè)項(xiàng)目。從文化的承接上，新一代中國(guó)的中產(chǎn)階層也承接了國(guó)外中產(chǎn)階層文化的轉(zhuǎn)移，馬拉松和健身文化也曾經(jīng)是世界其他地區(qū)中產(chǎn)階層興起后普遍選擇的項(xiàng)目，它們代表了一種生活趣味、活動(dòng)價(jià)值的選擇。艾倫·拉薩慕曾經(jīng)在《一個(gè)習(xí)慣的歷史：1960年代美國(guó)作為工作緩和劑的慢跑》對(duì)美國(guó)中產(chǎn)階層狂熱的馬拉松文化進(jìn)行過(guò)總結(jié)，他認(rèn)為：“慢跑將中產(chǎn)階級(jí)成功地把自己同靠左的、頹廢的、煙酒不離身的、具有嬉皮士風(fēng)格年輕人和靠右的、大腹便便、令人生厭的傳統(tǒng)政客、大亨等區(qū)別開來(lái)，慢跑是一種對(duì)現(xiàn)代工業(yè)化城市生活的反制，是中產(chǎn)階層相對(duì)獨(dú)特的文化符號(hào)。”［16］

最后，中產(chǎn)階層的體育消費(fèi)文化緩慢帶動(dòng)其他階層的體育趣味發(fā)生變化。保羅·福塞爾在《格調(diào)》中提到：“人們通過(guò)消費(fèi)而達(dá)到對(duì)更高階層的想象，消費(fèi)成為實(shí)現(xiàn)人們對(duì)生活美好愿望的必然手段?！保?7］在現(xiàn)階段中產(chǎn)階層消費(fèi)升級(jí)的大潮下，也存在著一部分非中產(chǎn)階層對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)方式的模仿，馬拉松就是其中一例。馬拉松比賽每年參賽人數(shù)都在快速增長(zhǎng)，然而參與其中的并非只有中產(chǎn)階層人群，新近參與的更多是普通階層，由中產(chǎn)階層引領(lǐng)體育消費(fèi)參與趨向，由普通階層擴(kuò)大整體影響，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)整體的馬拉松運(yùn)動(dòng)文化流行。

3.3 體育教育與中產(chǎn)階層重視子女教育的消費(fèi)習(xí)慣一致，本質(zhì)上認(rèn)為體育為子女提供了階層上升的通道

從資產(chǎn)層面上看，中產(chǎn)階層本質(zhì)是無(wú)產(chǎn)階層，他們通過(guò)出賣自己的專業(yè)技能與勞動(dòng)時(shí)間換取高額報(bào)酬，他們的生活基礎(chǔ)建立在訓(xùn)練有素的專業(yè)素養(yǎng)上，一旦他們的專業(yè)技能或知識(shí)影響被社會(huì)否定或迭代，那么他們基于出售專業(yè)技能所獲取的優(yōu)渥生活也將失去基礎(chǔ)。因此中產(chǎn)階層存在普遍的“職業(yè)焦慮”問(wèn)題，子女教育則成為中產(chǎn)階層處理焦慮問(wèn)題的重要宣泄出口。李一在《中產(chǎn)家庭教養(yǎng)實(shí)踐的選擇與困境》里提到：“雖然目前他們（中產(chǎn)階層）有較高的收入或享有較好的物質(zhì)生活條件，但他們擔(dān)心意外事件或偶然因素會(huì)導(dǎo)致他們失去現(xiàn)有的身份地位，尤其擔(dān)心自己的子代是否能保持他們的地位，于是市場(chǎng)化的教育成了他們的不二選擇。”［18］隨著近年來(lái)國(guó)家對(duì)青少年健身的鼓勵(lì)，體育作為考試選拔的競(jìng)爭(zhēng)力也被中產(chǎn)階層家長(zhǎng)關(guān)注。在市場(chǎng)化的教育機(jī)構(gòu)中也漸漸出現(xiàn)了針對(duì)青少年的專業(yè)體育訓(xùn)練，除了運(yùn)動(dòng)和健康這些最為基本的價(jià)值外，一些家長(zhǎng)也認(rèn)為通過(guò)訓(xùn)練實(shí)現(xiàn)中考加分、高考加分，對(duì)增強(qiáng)子女的競(jìng)爭(zhēng)力有充分的作用。換言之，體育對(duì)中產(chǎn)階層父母來(lái)說(shuō)，不單單是對(duì)子女的一種教育，更是一種對(duì)子女競(jìng)爭(zhēng)力的潛在投資。

3.4 體育休閑旅游間接成為中產(chǎn)階層群體認(rèn)同的重要方式，社交和休閑屬性被中產(chǎn)階層重視

在前面3.1小節(jié)中提到，中國(guó)中產(chǎn)階層大多出身于社會(huì)中下層群體，在過(guò)去中國(guó)四十年的經(jīng)濟(jì)歷史巨變中，憑借自身的天賦和努力，獲得了超越普通階層的有一定品質(zhì)的生活。由于他們脫離了傳統(tǒng)的階層，也脫離了一般人群的家鄉(xiāng)背景、親緣交流，因此他們格外重視在血緣、金錢之外的身份認(rèn)同。中產(chǎn)階層的消費(fèi)行為，往往被認(rèn)為是一種尋求個(gè)人身份認(rèn)同的重要方式，他們通過(guò)消費(fèi)具有文化品位或相對(duì)稀缺的產(chǎn)品，達(dá)到與其他階層區(qū)別的目的。陳東冬認(rèn)為“中產(chǎn)階層選擇用消費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值認(rèn)同，一是消費(fèi)需求與欲望更接近基本、感官和生理性要求，消費(fèi)行為更具有實(shí)用的功能性。二是具有普遍的炫耀式消費(fèi)心理，通過(guò)高額消費(fèi)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的變遷，并以炫耀式消費(fèi)去維系和發(fā)展某種關(guān)系，營(yíng)造個(gè)人發(fā)展與生存的關(guān)系網(wǎng)，這是中產(chǎn)階層存在和發(fā)展的手段和方式之一”［19］。

體育休閑和體育旅游的爆發(fā)式增長(zhǎng)同樣也反映出中國(guó)新興中產(chǎn)階層對(duì)社會(huì)認(rèn)同的渴求，他們通過(guò)消費(fèi)普通階層難以承受的、富裕階層又常常忽略的、具有文化品位的體育旅游來(lái)凸現(xiàn)和其他階層區(qū)別。中產(chǎn)階層的體育休閑旅游常常有群體化的趨勢(shì)，同一行業(yè)、公司的同事或同一階層的朋友家庭一同出行是目前體育旅游的常見(jiàn)方式。中產(chǎn)階層在體育休閑和體育旅游的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了同一階層的交流，這也符合中產(chǎn)階層重視休閑與社交的階層屬性。因此可以推斷，面向高端市場(chǎng)的體育旅游和體育休閑項(xiàng)目將長(zhǎng)時(shí)間地伴隨著中產(chǎn)階層群體的壯大而成長(zhǎng)，伴隨著中國(guó)體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，伴隨著2022北京—張家口冬奧會(huì)的滑雪項(xiàng)目建設(shè)，構(gòu)建新的體育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

4 總結(jié)與展望

通過(guò)研究分析中產(chǎn)階層的階層特點(diǎn)、體育消費(fèi)偏好以及體育消費(fèi)動(dòng)因可以看到，在建設(shè)“美好生活”的大背景下，中產(chǎn)階層能夠發(fā)揮引領(lǐng)群眾消費(fèi)、發(fā)展中國(guó)體育文化、推廣中國(guó)新型體育生活方式等重要價(jià)值?，F(xiàn)階段，中國(guó)中產(chǎn)階層的體育消費(fèi)表現(xiàn)為：

（1）中國(guó)中產(chǎn)階層體育消費(fèi)出現(xiàn)明顯的消費(fèi)升級(jí)，品牌和服務(wù)成為中產(chǎn)階層消費(fèi)選擇的重要參考條件。

（2）中產(chǎn)階層的體育消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)了集聚和傳導(dǎo)，中產(chǎn)階層引領(lǐng)了其他階層的體育消費(fèi)趨勢(shì)。

（3）中產(chǎn)階層對(duì)體育教育支出增加，體育課外教育走向精英化。

（4）體育休閑與體育旅游成為中產(chǎn)階層休閑度假的熱門項(xiàng)目等。

這些體育消費(fèi)的特點(diǎn)主要還基于以下社會(huì)原因：

（1）中產(chǎn)階層的健康意識(shí)與消費(fèi)能力的雙向提升，共同作用下引發(fā)了中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級(jí)

（2）中產(chǎn)階層在城市聚居，形成了中產(chǎn)階層體育消費(fèi)文化，進(jìn)而帶動(dòng)其他階層消費(fèi)觀念變化。

（3）體育教育與中產(chǎn)階層重視子女教育的消費(fèi)習(xí)慣一致，本質(zhì)上認(rèn)為體育為子女提供了階層上升的通道。

（4）體育休閑旅游間接成為中產(chǎn)階層群體認(rèn)同的重要方式，社交和休閑屬性被中產(chǎn)階層所重視。

上述對(duì)中國(guó)新興中產(chǎn)階層群體的體育消費(fèi)習(xí)慣的分析，也能夠給中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定的參考。特別是現(xiàn)階段中國(guó)中產(chǎn)階層的體育消費(fèi)一定程度上還存在著以下問(wèn)題：

（1）體育消費(fèi)環(huán)節(jié)，對(duì)國(guó)外品牌和國(guó)外公司存在明顯偏好。

（2）在體育消費(fèi)項(xiàng)目選擇上存在炫耀性消費(fèi)和浪費(fèi)型支出。

（3）一部分中產(chǎn)階層對(duì)中國(guó)體育文化的認(rèn)同感低，缺少本土體育文化認(rèn)同意識(shí)等。

這些問(wèn)題也都需要相關(guān)部門單位及時(shí)通過(guò)調(diào)節(jié)市場(chǎng)、引導(dǎo)輿論、拓展體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、完善中國(guó)特色體育文化等措施，實(shí)現(xiàn)對(duì)中產(chǎn)階層與體育消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)與平衡。

研究也希望通過(guò)分析中產(chǎn)階層的體育消費(fèi)觀念，了解引導(dǎo)全民體育消費(fèi)的趨向與趨勢(shì)。通過(guò)發(fā)展中產(chǎn)階層體育消費(fèi)文化，激發(fā)并帶動(dòng)其他階層的體育消費(fèi)熱情，從根本層面激活中國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展活力。