張 麗，陳少華，王 樂

(吉首大學(xué) 商學(xué)院，湖南 吉首 416000)

1 文獻(xiàn)綜述

數(shù)字信息技術(shù)具有顛覆性變革、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與蒲公英效應(yīng)等特征，一方面可以與既有產(chǎn)業(yè)或服務(wù)相結(jié)合催生出新的商業(yè)模式與產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，另一方面可以賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)效率提升，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)跨界融合以及賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)[3]。俞彤暉等(2020)認(rèn)為，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)變革的雙重約束下，創(chuàng)新迭代取締傳統(tǒng)粗放式流通，流通組織亟須開展流通智慧化轉(zhuǎn)型，沿著高質(zhì)量、智慧化方向?qū)崿F(xiàn)自身變革[4]。馬莉(2015)指出互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等功能的廣泛應(yīng)用有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)模，提升農(nóng)產(chǎn)品流通的專業(yè)化程度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通與其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展[5]。針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)需求的多元化與個(gè)性化，趙曉飛、付中麒(2020)以大數(shù)據(jù)為突破口，提出打造基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的流通一體化鏈條，建立和實(shí)施以質(zhì)引需、以需定產(chǎn)、以產(chǎn)定銷的流通渠道，結(jié)合新零售發(fā)展促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品全渠道流通建設(shè)[6]。劉如意等(2020)指出區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)信息共享、信息溯源、物流監(jiān)控、交易安全等技術(shù)特征能有效解決農(nóng)產(chǎn)品流通中的痛點(diǎn)問題[7]。張諶建(2020)提出，各流通組織應(yīng)將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展，流通主體之間加強(qiáng)深層次合作程度，利用現(xiàn)代信息技術(shù)豐富流通服務(wù)，提升各流通組織綜合效益[8]。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通中的進(jìn)出信息壁壘高、流通效率低、技術(shù)水平落后等問題，馬晨等(2020)指出，農(nóng)產(chǎn)品流通體系轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)推進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展，利用數(shù)字信息技術(shù)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通向數(shù)字化、智慧化、精準(zhǔn)化發(fā)展，驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通方式與管理模式變革[9]。

現(xiàn)有研究圍繞農(nóng)產(chǎn)品流通模式的創(chuàng)新與流通渠道變革等進(jìn)行了一系列的探索，取得了可喜的進(jìn)展與成就。數(shù)字化轉(zhuǎn)型強(qiáng)調(diào)的是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、智慧服務(wù)、科學(xué)決策，在此背景下，探討如何迎著數(shù)字變革的浪潮深化農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系建設(shè)值得及時(shí)關(guān)注。①數(shù)字技術(shù)通過哪些方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)生影響；②我國(guó)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通體系存在怎樣的問題；③數(shù)字化背景下，應(yīng)從哪些方面完善農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系建設(shè)。對(duì)以上問題的解答，以期為未來一個(gè)時(shí)期完善農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐提供有益借鑒。

2 數(shù)字技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通的影響

2.1 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通渠道

2.1.1 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的發(fā)展

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了以大數(shù)據(jù)平臺(tái)為載體的渠道變革，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的直線式流通鏈條提供了統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品信息化平臺(tái)。農(nóng)產(chǎn)品信息化平臺(tái)利用信息技術(shù)可將生產(chǎn)主體與市場(chǎng)主體相連接，整合農(nóng)產(chǎn)品流通全流程數(shù)據(jù)，形成生產(chǎn)端、需求端、配送端綜合運(yùn)用。商家可通過農(nóng)產(chǎn)品信息化平臺(tái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，根據(jù)結(jié)果選擇農(nóng)產(chǎn)品種植、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)确?wù)，從而緩解農(nóng)產(chǎn)品供需信息不對(duì)稱問題。

2.1.2 保障農(nóng)產(chǎn)品流通渠道系統(tǒng)的安全

區(qū)塊鏈技術(shù)可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)流通過程的信息進(jìn)行采集、融合、處理，實(shí)現(xiàn)全節(jié)點(diǎn)、全方位、可溯源的動(dòng)態(tài)追蹤。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，通過農(nóng)產(chǎn)品流通渠道系統(tǒng)可快速追溯問題源頭，并發(fā)出預(yù)警信息，使得農(nóng)產(chǎn)品溯源得到保障。如螞蟻金服、騰訊和中國(guó)平安發(fā)起“步步雞”項(xiàng)目，可溯源雞苗的養(yǎng)殖環(huán)境與過程。

2.1.3 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品交易模式

（3）“地平線歐洲”將進(jìn)一步加大國(guó)際科技合作力度，探索與不同國(guó)家的合作方式，鼓勵(lì)國(guó)家成為該計(jì)劃協(xié)約國(guó)（直接向“地平線歐洲”出資的國(guó)家）出資參與計(jì)劃，加大同第三國(guó)（歐盟成員國(guó)和協(xié)約國(guó)以外的國(guó)家）的合作力度 。

數(shù)字信息技術(shù)消除了交易主體的時(shí)間與空間限制，交易主體可隨時(shí)進(jìn)行交流、交易和支付，極大地提升了農(nóng)產(chǎn)品交易效率[10]。與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用刺激了多元營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，“虛擬商店”“直播帶貨”等新型營(yíng)銷模式有效的銜接農(nóng)產(chǎn)品流通的線上和線下渠道，通過可視化直播平臺(tái)可直接向消費(fèi)者展示田野間的農(nóng)產(chǎn)品，能有效破解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存疑、品質(zhì)缺乏信任等痛點(diǎn)。

2.2 提升農(nóng)產(chǎn)品流通組織化程度

2.2.1 催生新的農(nóng)產(chǎn)品流通主體

我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通主要以小商販、批發(fā)商、龍頭企業(yè)為主體，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新了“虛擬交易中心市場(chǎng)”“社區(qū)團(tuán)購”等農(nóng)產(chǎn)品流通組織?！吧鐓^(qū)團(tuán)購”以社區(qū)為單位，采取預(yù)售模式，消費(fèi)者借助線上小程序等購買，產(chǎn)品的打包、運(yùn)輸和配送由平臺(tái)負(fù)責(zé)，次日線下進(jìn)行商品交付。

2.2.2 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通合作組織現(xiàn)代化

大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓農(nóng)產(chǎn)品流通合作組織實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)了供銷社區(qū)域集團(tuán)網(wǎng)內(nèi)的各供銷社的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品信息的即時(shí)共享。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，農(nóng)產(chǎn)品合作組織可以獲取最新的技術(shù)信息，助推農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新；對(duì)批發(fā)市場(chǎng)而言，數(shù)字化則體現(xiàn)在在線談判，在線簽訂協(xié)議；家庭農(nóng)場(chǎng)通過數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品交易信息的全方位掌握，合理安排農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)[11]。

2.3 提高農(nóng)產(chǎn)品物流現(xiàn)代化程度

2.3.1 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸路徑

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸中，產(chǎn)品運(yùn)輸路線主要由運(yùn)輸人員根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)選擇運(yùn)輸路線，易導(dǎo)致運(yùn)輸路線錯(cuò)誤與運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)增加；加之，許多農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地分散化，產(chǎn)地之間信息不流暢，需要運(yùn)輸?shù)呢浳锱c車輛常常不匹配。利用電子地圖、交通數(shù)據(jù)等，根據(jù)每條道路的交通情況，計(jì)算出不同線路運(yùn)輸時(shí)間，為農(nóng)產(chǎn)品物流提供最優(yōu)的運(yùn)輸路線，可有效優(yōu)化車輛調(diào)度配置。在貨物運(yùn)輸過程中，倉儲(chǔ)、配送、車輛跟蹤都會(huì)產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)收集與信息技術(shù)分析處理功能對(duì)各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類與整合，可以滿足物流主體對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)的信息需求。

2.3.2 提高農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)效率

2.3.2.1 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)布局。眾多倉儲(chǔ)企業(yè)為了滿足自身發(fā)展的需要建立自己的倉庫，造成了部分地區(qū)倉儲(chǔ)大量剩余或倉儲(chǔ)能力不足的兩極分化局面，降低了物流效率。基于大數(shù)據(jù)以及數(shù)字化的背景下，利用大數(shù)據(jù)聚類分析算法分析產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度，再利用webGIS與SQLServer數(shù)據(jù)庫等大數(shù)據(jù)技術(shù)分析出農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)選址，有利于農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)的有效配置。

2.3.2.2 優(yōu)化倉儲(chǔ)庫存結(jié)構(gòu)。數(shù)字化、信息化管理已經(jīng)成為倉儲(chǔ)管理的重要支柱，視頻識(shí)別、定位系統(tǒng)等可實(shí)時(shí)捕捉貨物狀態(tài)，這些技術(shù)的使用可實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)的可視化管理，便于相關(guān)人員科學(xué)選擇庫存的調(diào)撥方式，合理布局庫存。利用傳感器及智能化系統(tǒng)重點(diǎn)監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)中的溫度、濕度等參數(shù)，進(jìn)行智能化的提示和調(diào)整，可極大地節(jié)約庫存管理的成本。

3 現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通體系存在的問題

3.1 信息化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道貢獻(xiàn)度低

在數(shù)字化背景下，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品信息化平臺(tái)建設(shè)滯后，數(shù)字技術(shù)在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的應(yīng)用存在瓶頸。主要原因是農(nóng)產(chǎn)品信息與交易信息、消費(fèi)者需求信息等數(shù)據(jù)收集困難，對(duì)交易數(shù)據(jù)難以及時(shí)處理，難以建成以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的供給機(jī)制。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品在物流倉儲(chǔ)、運(yùn)輸配送等方面的信息支撐能力也明顯不足，農(nóng)產(chǎn)品流通數(shù)據(jù)在各個(gè)通道連接不暢，供需信息對(duì)接失衡，存在著明顯的“信息孤島”效應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品溯源范圍有限，因缺乏安全的信息化分析和決策功能導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品流通方面的安全預(yù)警能力也較差。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品流通硬件設(shè)施建設(shè)滯后

近年來，我們往往重視大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通渠道以及第三方物流企業(yè)，忽視了農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)與配套設(shè)施的建設(shè)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品城鄉(xiāng)雙向流通困難，供銷矛盾突出。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：我國(guó)通寬帶互聯(lián)網(wǎng)的村莊已達(dá)到89.9%，但是有電子商務(wù)配送點(diǎn)的村莊僅占25.1%，目前許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通的基礎(chǔ)設(shè)施還未實(shí)現(xiàn)智慧化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還未得到完全普及。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品總體運(yùn)輸量大，但是冷鏈物流運(yùn)輸規(guī)模與其他國(guó)家相比明顯處于弱勢(shì)地位。一方面，我國(guó)冷鏈物流設(shè)備、設(shè)施結(jié)構(gòu)不完善且不科學(xué)，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸和配送環(huán)節(jié)的冷鏈物流時(shí)常發(fā)生斷鏈。另一方面，冷鏈物流專業(yè)化程度低，主要表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流企業(yè)無序經(jīng)營(yíng)，集約化水平和系統(tǒng)調(diào)度低。目前中小冷鏈物流企業(yè)為了節(jié)約成本，難以做到流通全過程的冷鏈，各企業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)低與操作不規(guī)范加大了冷鏈斷鏈的可能性。

3.3 數(shù)據(jù)共享存在障礙

從當(dāng)前的大數(shù)據(jù)與信息技術(shù)的應(yīng)用來看，農(nóng)產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)的信息壁壘還未打破，全流程動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)共享仍然存在眾多盲點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化項(xiàng)目還未實(shí)現(xiàn)良好的落地，數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠性在農(nóng)產(chǎn)品流通的產(chǎn)業(yè)鏈中還存在較大的困難。①農(nóng)產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)主體對(duì)共享數(shù)據(jù)接受意愿、認(rèn)可度及參與程度較低，農(nóng)產(chǎn)品流通互信業(yè)態(tài)還未建立。②互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的融合應(yīng)用還不夠[12]。③難以保證農(nóng)產(chǎn)品信息化平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)來源是否真實(shí)可靠，平臺(tái)商家或者分銷商編造生產(chǎn)日期、產(chǎn)地信息，將包裝內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品調(diào)包等事件無法單純靠數(shù)字信息技術(shù)來解決[13]。

4 數(shù)字化背景下農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系建設(shè)的建議

4.1 加快數(shù)字信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

完善數(shù)字信息基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品流通數(shù)字化的先決條件，因此需加快數(shù)字信息設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)的一體化建設(shè)，形成良好的數(shù)字生態(tài)圈。一方面，應(yīng)加大信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、道路交通等設(shè)施建設(shè)的覆蓋程度，破除城鄉(xiāng)雙向流通的地理障礙，實(shí)現(xiàn)通信網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通與全方位擴(kuò)容升級(jí)。另一方面，隨著“直播帶貨”“定制消費(fèi)”等新一代電子商務(wù)模式的落地，應(yīng)深入推進(jìn)全程可控的農(nóng)產(chǎn)品智慧冷鏈物流建設(shè)。將數(shù)字技術(shù)嵌入縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流運(yùn)輸體系與物流倉儲(chǔ)配送中心，打通農(nóng)村電商物流“首末一公里”。最后，為確保農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字交易的安全有效進(jìn)行，需完善交易過程中的支付體系、征信體系與網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管體系，并建設(shè)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制數(shù)據(jù)庫與信用擔(dān)保系統(tǒng)。

4.2 打造農(nóng)產(chǎn)品智慧流通產(chǎn)業(yè)鏈

基于數(shù)字化背景，借助新型數(shù)字技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、篩選、分析、整合，重塑數(shù)字化、智能化的農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條，暢通農(nóng)產(chǎn)品上下行渠道。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要素采購環(huán)節(jié)，利用大數(shù)據(jù)選擇對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要素的價(jià)格、品牌、售后服務(wù)等進(jìn)行比較篩選，選出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)商；在加工包裝等環(huán)節(jié)，利用人工智能技術(shù)的深度學(xué)習(xí)與推理規(guī)劃可縮短人工勞作時(shí)長(zhǎng)提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率；在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，加入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)可避免信息泄露和追溯目標(biāo)貨物物流信息，利用全渠道智能監(jiān)控可實(shí)時(shí)保證產(chǎn)品正常運(yùn)輸配送；在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)，提供個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)，線上線下相結(jié)合，增強(qiáng)與天貓、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等平臺(tái)的合作力度。

4.3 加大數(shù)字人才培養(yǎng)力度

一方面應(yīng)加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)普及互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)專業(yè)等技能的應(yīng)用，培養(yǎng)一批善用互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)主體與農(nóng)產(chǎn)品流通主體，另一方面定期對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品流通管理與營(yíng)銷策略培訓(xùn)，鼓勵(lì)他們利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，建立更廣泛的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；最后應(yīng)注重吸納具有流通管理與數(shù)字化素養(yǎng)的跨界人才，同時(shí)高校與企業(yè)要加強(qiáng)“產(chǎn)學(xué)研”合作模式，將理論與實(shí)踐相融通，提升教學(xué)質(zhì)量。

4.4 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)境

暢通農(nóng)產(chǎn)品流通的上下行離不開良好的流通環(huán)境，必須從完善法規(guī)制度建設(shè)、強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)督推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)境的持續(xù)改善。①要完善法規(guī)制度建設(shè)。各區(qū)域部門應(yīng)因地制宜，建立常態(tài)化的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間的安全治理，完善農(nóng)產(chǎn)品流通的質(zhì)量安全溯源體系，營(yíng)造公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。②要強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)督。一方面，在保證流通主體間信息共享真實(shí)有效的同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)與流通企業(yè)的數(shù)據(jù)對(duì)接，提高監(jiān)管的效率與時(shí)效；另一方面，需建立健全農(nóng)產(chǎn)品流通信用評(píng)價(jià)體系，互聯(lián)網(wǎng)金融安全監(jiān)管體系和物流企業(yè)誠(chéng)信體系，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。