[摘要]在圖書發(fā)行的過程中，借助一定的文化營銷手段可以實(shí)現(xiàn)圖書知名度的擴(kuò)大，同時促進(jìn)圖書發(fā)行量的增加。當(dāng)前，圖書市場競爭變得更為激烈，出版商受到了來自社會各個方面的壓力，圖書營銷管理也進(jìn)入了瓶頸期。面對多元化的市場需求，圖書發(fā)行企業(yè)需要在遵循文化發(fā)展策略的基礎(chǔ)上運(yùn)用多樣化的營銷策略，能夠?qū)⒆x者文化需求作為導(dǎo)向、將滿足大眾求知作為策略，構(gòu)建起具有自身特色的文化營銷模式，逐漸提高品牌效應(yīng)。基于此，文章運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、歸納總結(jié)法，對圖書發(fā)行的文化營銷策略進(jìn)行了分析與研究，希望能夠?yàn)閳D書營銷人員提供參考與借鑒。

[關(guān)鍵詞]圖書發(fā)行;文化營銷;營銷原則;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.31.143

文化營銷是一種通過商品載體來體現(xiàn)文化市場交換價值的渠道，它可以滿足廣大顧客在精神上的享受。對于企業(yè)來說，在文化營銷的過程當(dāng)中需要做好以下三個方面的工作：一是要維護(hù)和培養(yǎng)自身的形象，能夠在內(nèi)部建立起完善的企業(yè)文化;二是要在市場營銷機(jī)制當(dāng)中加入文化創(chuàng)意，將文化運(yùn)用到營銷組合當(dāng)中，并在其中體現(xiàn)創(chuàng)新精神;三是要主動抓住文化時機(jī)，結(jié)合文化特點(diǎn)來開展特色文化活動。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，企業(yè)還需要在文化營銷的過程中抓住經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期的機(jī)遇，形成數(shù)字營銷的新局面。從整體上來說，在圖書發(fā)行的過程中所運(yùn)用的文化營銷策略比較多樣，這可以使圖書的知名度快速擴(kuò)大與提升，使相關(guān)的文化理念得到高速的傳播，進(jìn)而對圖書的發(fā)行量產(chǎn)生積極的影響。

1圖書發(fā)行文化營銷的必要性

1.1可以增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力

在當(dāng)前的市場背景下，盜版圖書市場比較猖獗，這對正版圖書的生存空間造成了嚴(yán)重的擠壓。與此同時，市場上各種圖書琳瑯滿目，各類文化產(chǎn)品也出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象。針對這樣的問題，發(fā)行企業(yè)在圖書發(fā)行的過程當(dāng)中進(jìn)行文化營銷是十分有必要的，這可以通過文化內(nèi)涵挖掘的方式將產(chǎn)品的特色體現(xiàn)出來，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的差異性競爭實(shí)力。無論是圖書還是其他的商品，在與文化相融合之后就會展現(xiàn)出較強(qiáng)的資產(chǎn)優(yōu)勢，受到受眾的歡迎。這是因?yàn)槲幕刭x予了商品文化內(nèi)涵，滿足了消費(fèi)者的個性化需求。對于圖書發(fā)行企業(yè)來說，將文化元素融入圖書產(chǎn)品當(dāng)中可以使產(chǎn)品在同質(zhì)化的圖書當(dāng)中脫穎而出，展現(xiàn)出明顯的銷售優(yōu)勢。

1.2可以幫助企業(yè)樹立起良好的形象

商品的文化關(guān)系到企業(yè)的形象，而企業(yè)形象是企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展過程當(dāng)中重要的無形財(cái)產(chǎn)。在圖書發(fā)行的過程當(dāng)中運(yùn)用文化營銷策略，可以幫助企業(yè)樹立起良好的形象，受到消費(fèi)者的關(guān)注。當(dāng)前，很多企業(yè)都在產(chǎn)品的廣告營銷當(dāng)中運(yùn)用了文化營銷策略。比如哈藥集團(tuán)對孝道進(jìn)行宣傳的時候，制作了一條流傳度較高的公益廣告：媽媽倒水給奶奶洗腳，孩子看到之后也悄悄端起一盆水踉踉蹌蹌地走向媽媽，喊著媽媽洗腳。通過這則廣告，哈藥集團(tuán)在人們心中塑造起了良好的形象，企業(yè)所生產(chǎn)的商品也受到了消費(fèi)者的信賴與肯定。但是當(dāng)前在圖書發(fā)行行業(yè)當(dāng)中，這種文化營銷模式還并沒有形成。這說明圖書出版行業(yè)雖然在文化方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢，但是在文化營銷方面仍然存在一定的滯后性。

1.3可以打造良好的企業(yè)文化

在文化營銷的過程中，“文化”是最為重要的元素，圖書發(fā)行企業(yè)需要在商品當(dāng)中注入更多的文化元素，能夠更好地滿足消費(fèi)者的文化需求。而這一營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要依靠內(nèi)部的員工來實(shí)現(xiàn)。為了增強(qiáng)文化營銷的效果，企業(yè)會舉行有效的員工培訓(xùn)活動，在培訓(xùn)的過程當(dāng)中促進(jìn)員工與企業(yè)之間的相互了解和彼此融合，這可以在企業(yè)內(nèi)部塑造良好的文化，同時也可以將這些文化傳遞給更多的員工，在提高員工個人能力和素質(zhì)的同時，增強(qiáng)圖書發(fā)行企業(yè)的內(nèi)部凝聚力。

2圖書發(fā)行的文化營銷原則

2.1符合市場規(guī)律原則

文化營銷需要基于市場需求而開展，圖書發(fā)行的文化營銷也要建立在圖書市場的發(fā)展規(guī)律之上。在開展?fàn)I銷活動的過程中，圖書發(fā)行企業(yè)首先要做好對當(dāng)前圖書市場的細(xì)分，能夠準(zhǔn)確地了解讀者的文化消費(fèi)心理，進(jìn)而將市場需求挖掘出來，并制定滿足需求的圖書營銷模式。無論是圖書的采購、儲運(yùn)還是退貨等環(huán)節(jié)，都要符合市場規(guī)律最為重要的原則，這樣才能使資源優(yōu)勢得到最大化的發(fā)揮。否則就會削弱消費(fèi)者的信任感，降低消費(fèi)者的粘性。與此同時，在文化營銷體系建立的時候，也要按照圖書市場規(guī)律進(jìn)行，找到合理的定位，在不同區(qū)域、面對不同消費(fèi)群體，要提供相應(yīng)的產(chǎn)品。只有這樣，才能幫助圖書發(fā)行企業(yè)走上良性循環(huán)的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)各個銷售環(huán)節(jié)之間的暢通。

2.2經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)原則

組織機(jī)構(gòu)執(zhí)行營銷活動的最終目標(biāo)都是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而經(jīng)濟(jì)效益也是對圖書發(fā)行企業(yè)文化營銷科學(xué)性和合理性進(jìn)行驗(yàn)證的重要指標(biāo)。在營銷的過程中，圖書的生產(chǎn)、加工、銷售、流通這四個環(huán)節(jié)是一個整體，經(jīng)過這一過程書籍會到達(dá)讀者終端，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)收益。如果最終收益為零或者為負(fù)，就說明文化營銷體系存在不完善之處，在某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了運(yùn)行失誤或者成本過高的問題。在文化營銷的過程中，市場占有率與營銷率是兩個最為重要的元素。市場占有率指的是圖書發(fā)行企業(yè)或者其發(fā)行的某冊圖書在市場當(dāng)中占同類產(chǎn)品銷售總量的比例，它能夠?qū)⑵髽I(yè)的市場品牌和銷售能力展示出來。為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)的目標(biāo)，企業(yè)在關(guān)注市場占有率的基礎(chǔ)上還需要加入對利潤率的考核。在文化營銷指標(biāo)確立的時候，要進(jìn)行利潤預(yù)測分析，通過對銷售量、成本以及利潤這三個指標(biāo)之間的數(shù)量關(guān)系進(jìn)行研究來預(yù)測利潤，進(jìn)而為企業(yè)開展決策、計(jì)劃以及控制等活動提供工具上的支持。

2.3管理成本最低原則

與其他領(lǐng)域相比，圖書領(lǐng)域?qū)儆谖⒗麧櫟男袠I(yè)，產(chǎn)品在市場當(dāng)中所占據(jù)的利潤空間比較小。在這樣的背景下，在實(shí)行文化營銷的過程中就要堅(jiān)持管理成本最低的原則，在營銷體系設(shè)計(jì)的過程中實(shí)行成本否決制度，做到對圖書發(fā)行企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的精簡，同時提高現(xiàn)有人員的素質(zhì)與能力。在文化營銷體系當(dāng)中，還要將各個業(yè)務(wù)流程進(jìn)行理順，在采購管理的過程中要不斷降低成本、在營銷服務(wù)的過程中要不斷減少開支，同時還要盡可能地減少業(yè)務(wù)活動消費(fèi)，以此來使圖書銷售訂單獲得最大的利潤空間。

3圖書發(fā)行的文化營銷策略

3.1利用新聞文化事件創(chuàng)造文化營銷背景

當(dāng)前，在信息技術(shù)的支持下，人們可以通過多種途徑來獲得新聞資訊，便捷性和時效性都得到了提升。在圖書發(fā)行之后，圖書發(fā)行企業(yè)可以利用新聞事件在信息技術(shù)發(fā)展背景下傳播的高效性來進(jìn)行文化營銷。通過這種方式，不僅可以使圖書及文化的影響力在短時間內(nèi)得到快速提高，同時也可以快速擴(kuò)大營銷范圍，形成良好的文化背景，進(jìn)而提高圖書營銷水平，增加圖書的發(fā)行量。在這個過程中，還可以通過與專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)事件進(jìn)行匹配的方式來進(jìn)行文化營銷，營造營銷聲勢、達(dá)到營銷目標(biāo)。比如在21世紀(jì)初期，我國航天事業(yè)得到了快速發(fā)展，神舟三號、四號、五號、六號、七號都在2001—2008年內(nèi)發(fā)射成功，航天事業(yè)備受人們關(guān)注。《飛天夢——目擊中國航天秘史》一書就是在2003年發(fā)行的，在其中對人們備受關(guān)注的問題進(jìn)行了解釋，受到了讀者的一致認(rèn)可，推動了該書發(fā)行量的增加。

3.2關(guān)注文化動態(tài)發(fā)展，提高文化影響力的持久性

借新聞文化事件之勢雖然可以在短時間內(nèi)提高圖書的影響力，在市場當(dāng)中快速地獲得銷售優(yōu)勢，但是這種營銷效果只是短期的，而圖書發(fā)行是一項(xiàng)長期的任務(wù)，為了提高文化影響力的持久性，還需要關(guān)注文化發(fā)展動態(tài)，使產(chǎn)品在市場中實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，圖書發(fā)行企業(yè)需要結(jié)合圖書自身的文化優(yōu)勢，做好對行業(yè)發(fā)展趨勢的有效分析，進(jìn)而制定營銷策略，使文化營銷優(yōu)勢能夠在較長的時間內(nèi)得到保持。當(dāng)市場文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)較大變動的時候，圖書發(fā)行的文化營銷策略也要進(jìn)行優(yōu)化與完善。

3.3融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)，利用文化平臺進(jìn)行宣傳

在2020年12月的中央經(jīng)濟(jì)工作會議上指出，要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。在圖書發(fā)行的文化營銷過程中，也要抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺不僅為人們提供了多樣化的信息，同時還為消費(fèi)行為提供了新的載體。依托于網(wǎng)絡(luò)，圖書發(fā)行企業(yè)可以運(yùn)用數(shù)字營銷策略，利用文化平臺來實(shí)現(xiàn)高效的宣傳。在平臺當(dāng)中，企業(yè)需要對發(fā)行的圖書進(jìn)行分類，然后對不同種類的圖書設(shè)立標(biāo)簽，并做好對讀者群體的調(diào)查與分析，進(jìn)而根據(jù)讀者的需求進(jìn)行宣傳與營銷。對于消費(fèi)者來說，可以在該平臺當(dāng)中進(jìn)行標(biāo)簽的檢索，快速找到自己感興趣和需要的書籍。比如在面向青少年的圖書發(fā)行之后，發(fā)行企業(yè)可以在文化平臺上組建一個群，在其中做好圖書的分類，并根據(jù)用戶的年齡、檢索記錄等來為他們推薦相應(yīng)的圖書。與此同時，還可以利用微博、微信公眾號、抖音直播等方式對圖書進(jìn)行宣傳，幫助家長和青少年自身發(fā)現(xiàn)適合自己的書籍。在該平臺上，用戶還可以查看圖書的封面和目錄，瀏覽前幾頁的內(nèi)容，這可以加強(qiáng)他們的購買體驗(yàn)感，同時也可以為企業(yè)建立起良好的口碑，為圖書發(fā)行創(chuàng)造良好的條件。在鎖定需要的圖書之后，用戶在填寫了個人基本信息和快遞收貨信息之后就可以直接在該平臺上下單購買。

4結(jié)語

總的來說，圖書發(fā)行企業(yè)在圖書營銷與文化宣傳的過程中，需要結(jié)合市場文化需求，關(guān)注人們的文化追求，確定明確的營銷理念，選擇合適的營銷策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書文化品牌的打造，提高圖書營銷的競爭價值。首先，圖書發(fā)行企業(yè)可以通過新聞事件來營造文化營銷的背景。其次，需要通過對文化動態(tài)的持續(xù)關(guān)注來提高文化營銷的持久性。最后，還要在營銷的過程中融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)，通過數(shù)字營銷的方式擴(kuò)大受眾的范圍，為用戶提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

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[作者簡介]鮑曉敬（1964—），男，漢族，江蘇姜堰人，經(jīng)濟(jì)師，本科。