劉海明，樂小英

(南昌工程學院 工商管理學院，江西 南昌 330224)

近年來，大學生通過信貸進行超前消費成為一種趨勢?；?017年10月-2018年12月的1 197份數(shù)據(jù)表明，僅互聯(lián)網(wǎng)信貸的大學生比例就達到20.63%，有1.92%的大學生發(fā)生過還款逾期，有24.3%的大學生采用過“以貸還貸”的方式[1]。通過問卷的形式，抽取南京620名在校大學生研究發(fā)現(xiàn)超過60%的學生使用過信貸進行消費[2]。通過13 981份抽樣數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)男生信貸或分期付款比例為22.94%，女生為18.07%，在不同性質(zhì)的大學中，本科大學生使用超前消費比例最高[3]。

大學生超前消費具有兩面性。①這種消費的出現(xiàn)為大學生提供了各種便利，緩解了生活中資金短缺的燃眉之急，還可以提高理財意識，通過合理預支資金，改善學習生活條件；②這種消費行為刺激了大學生的消費欲望。過度消費導致“逾期”“違約”等行為，以至于造成個人信用降低，資金鏈斷裂等問題。在大學生中，“校園貸”“裸貸”成了近年來的熱門詞匯，造成極其惡劣影響，嚴重影響著大學生正常的學習與生活。因此對大學生的消費行為意向進行探討，引導他們樹立健康的消費觀念，養(yǎng)成正確的消費行為迫在眉睫。

我國有約3 000萬在校大學生，對于大學生消費的研究備受關(guān)注。關(guān)于大學生研究主要從兩個視角出發(fā)。①激勵大學生消費。通過研究大學生消費態(tài)度或行為，了解大學生消費情況及其因素，制定對應的營銷策略；②抑制大學生過度消費。由于大學生在實際消費中產(chǎn)生的各種過度消費現(xiàn)象，影響大學生成長，給學校管理，家庭管理以及未來進入社會后價值觀造成不良影響。因此越來越多的學者對這些現(xiàn)象進行深入研究。但是目前研究很多是定性研究，以描述性統(tǒng)計為主，隨著研究的深入，越來越多的研究視角以及研究方法被采用。基于以上研究，本研究從消費者角度出發(fā)，選擇消費罪惡感為切入點進行研究，結(jié)合了心理學的理論知識，使用實證的方法對本科大學生消費進行探索分析，為合理引導大學生消費提供依據(jù)。

1 文獻分析及假設提出

1.1 消費罪惡感

消費罪惡感最早在20世紀90年代被提出，是消費者在消費中因主觀規(guī)范和行為態(tài)度被違背，導致的負面情緒以及自責等[4]。此后關(guān)于消費罪惡感的研究越來越多，并且研究的視角有所不同。消費罪惡感的研究主要從情感維度、發(fā)生時機和發(fā)生類型3個方面進行分析[5,6]。

①從情感的角度進行研究，認為消費罪惡感是多維構(gòu)面，其發(fā)生伴隨著猶豫、不舍、擔憂、后悔、自責、羞愧等負面情緒[7-9]。這種研究被大家廣泛接受；②從發(fā)生的時機研究，即購買前、購買中、購買后3個時間段，概括為購買前的預期性消費罪惡感、購買中的進行性消費罪惡感以及購后的反應性消費罪惡感[10,11]。發(fā)生時機研究結(jié)合情感維度的研究認為，購買前主要體現(xiàn)在“猶豫”，購買中主要體現(xiàn)在“不舍”，購買后更多體現(xiàn)在“后悔”或 “內(nèi)疚”。③從消費罪惡感類型的角度研究。該類研究成果種類較多，有研究將消費罪惡感分為“自我相關(guān)的罪惡感”“他人相關(guān)消費罪惡感”“社會相關(guān)消費罪惡感”[12]。研究認為消費者的消費罪惡感可以是對自我行為規(guī)范產(chǎn)生的負面情緒，也可以是消費對他人或社會傷害產(chǎn)生的愧疚感。有研究從“財務罪惡感”“健康罪惡感”“道德罪惡感”“社會責任罪惡感”等角度進行分類[13]。

在研究方法上：①采用質(zhì)性研究，由于涉及心理歷程，通過訪談的質(zhì)性研究方法比較多；②采用定量研究方法，主要是通過問卷調(diào)查，結(jié)合問卷的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計學分析。本次研究參考大多數(shù)研究的方法，從情感角度出發(fā)進行研究，采用統(tǒng)計學的方法，輔以訪談調(diào)研進行。

1.2 愉悅感與消費罪惡感關(guān)系

在消費過程中，消費者會產(chǎn)生各種情緒，其中愉悅感是一種輕松、快樂的心理狀態(tài)。研究表明愉悅感與罪惡感在消費中會互相影響。在消費過程中，愉悅感的產(chǎn)生能夠降低消費罪惡感[5,14,15]。

在對大學生的訪談中發(fā)現(xiàn)，消費過程及消費后，好的購物體驗及喜愛的產(chǎn)品帶來的消費愉悅感，這種愉悅感會讓他們覺得消費具有價值，從而降低了消費的罪惡感。不僅如此，良好的體驗帶來的體驗感還會讓大學生對購物樂此不疲，甚至深陷其中，不能很好地控制，導致過度消費，這就造成很多消費問題。因此，非常有必要理清楚兩者之間的關(guān)系。研究提出本假設。

H1：愉悅感對大學生消費罪惡感有負向影響作用。

1.3 沖動性消費與消費罪惡感關(guān)系

沖動性消費指個體消費缺乏計劃性，對自身的需求未做出分析，也沒有收集信息、沒有對各類方案進行對比就快速地做出消費決定[16]。尤其處于網(wǎng)絡購物便捷、移動端功能強大的時代，消費者更容易做出消費決策，引發(fā)沖動性消費。多元化的平臺功能、隨處可見的促銷折扣、便捷的網(wǎng)站互動、強烈的手機依賴性都是大學生沖動性消費的重要影響因素[17]。也有不少企業(yè)通過給予消費者預期后悔權(quán)(例如7天無理由退貨等)來促使消費者快速做出消費決定，影響大學生的沖動性消費[18]。在這樣的環(huán)境中，我們不能忽視大學生沖動性消費所帶來的影響。

以港澳大學生為研究對象，發(fā)現(xiàn)沖動性與消費罪惡感呈顯著性正相關(guān)，同時沖動性還會通過決策風格來影響消費罪惡感[6]。因而，沖動性消費會導致消費罪惡感的產(chǎn)生，在研究大學生消費罪惡感的影響因素時，沖動性消費作為重要影響因素必不可少。因此，研究提出本假設。

H2：沖動性消費對大學生消費罪惡感有正向影響作用。

1.4 強迫性消費與消費罪惡感關(guān)系

強迫性消費是難以抑制的重復購買欲，它困擾著自己或者他人。強迫性消費是一種不健康的消費心理，有19.4%的青少年有強迫性購買傾向[19]。網(wǎng)絡環(huán)境對大學生形成強迫性消費有催化作用[20]。

強迫性消費是消費者利用購物來排解抑郁、壓抑的一種方式。有研究提出進行強迫性消費的購物者更可能會后悔自己的消費行為而退貨[21]。對于這種不理智的行為，消費者容易產(chǎn)生消費罪惡感。而大學生群體作為年輕一代，不少人存在著強迫性購物癥。因此從中我們可以發(fā)現(xiàn)強迫性消費極大地影響著大學生正常的消費行為，它是大學生群體消費罪惡感的重要影響因素之一。因此，研究提出本假設。

H3：強迫性消費對大學生消費罪惡感有正向影響作用。

1.5 過度消費與消費罪惡感關(guān)系

不顧自身購買能力的過度消費現(xiàn)象屢見不鮮，2019年12月14日《人民日報》官方微博發(fā)起了一個關(guān)于“90后”理財?shù)奈⒉┗釉掝}，有六成的“90后”存在負債現(xiàn)象。隨著螞蟻花唄、京東白條等借貸產(chǎn)品的興起，使得消費者對自己的購物欲更加不予節(jié)制。據(jù)中國青年網(wǎng)調(diào)查，近九成的學生使用分期付款，有七成左右的學生身邊存在消費透支的行為。2018年“90后”用戶在螞蟻花唄的使用者中占比24.0%、京東白條中占比21.0%，并且75.6%的“90后”表示未來也將會超前消費[5]。

近一半的大學生存在過不能如期還款的現(xiàn)象。作為經(jīng)濟來源有限的大學生，過度的消費行為將給他們帶來壓力，影響他們消費罪惡感，困擾著他們正常的學習和生活[22]。因此，研究提出本假設。

H4：過度消費對大學生消費罪惡感有正向影響作用。

1.6 享樂性消費與消費罪惡感關(guān)系

享樂性消費是影響消費罪惡感的因素之一[7]。享樂性消費顛覆傳統(tǒng)購物“需求優(yōu)先”的原則，在購物中把功能品和必需品列為次要需求，更多地追求享樂性和奢侈性[23]。由于互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達，大學生與社會接觸的視角變得寬廣，各種消費的吸引力使得他們難以抗拒。但是，大學生經(jīng)濟來源基本依賴于父母。在進行享樂行消費以后，會使他們對父母產(chǎn)生愧疚感，在購買后產(chǎn)生不舍感。因而，享樂性消費成為消費罪惡感的影響因素之一。因此，研究提出本假設。

H5：享樂性消費對大學生消費罪惡感有正向影響作用。

1.7 自尊與消費罪惡感關(guān)系

自尊是對自我的一種積極或消極的評價。自尊可以分為低自尊水平和高自尊水平，越是低自尊水平的個體，越傾向于通過消費去試圖獲得尊重，彌補自己的自尊[24]。大學生作為一個比較特殊的群體，他們之間存在著較大的差異性，每個學生來自五湖四海，家庭背景各不相同，而這個年齡段對自尊的感知又比較敏感，因此，自尊影響著他們的消費行為。研究還發(fā)現(xiàn)自尊程度不一樣，對罪惡感的逃避程度不一樣。因自尊而產(chǎn)生炫耀性消費在大學比較常見，消費時好面子而忽略自己的實際經(jīng)濟能力[25]。這種因虛榮、面子產(chǎn)生的消費可能會帶來一時的滿足感，但是事后往往會帶來消費罪惡感?？梢?，自尊也是消費罪惡感的影響因素之一。因此，研究提出本假設。

H6：自尊對大學生消費罪惡感有正向影響作用。

2 研究設計

在研究范圍選擇上，我國地域廣泛，不同省份之間文化差異明顯，參考大多數(shù)國內(nèi)研究選擇本省或者本市作為研究對象的原則，因此選擇研究較少的江西省。以江西省在讀本科大學生作為研究總樣框，采用概率抽樣的方式發(fā)放問卷。問卷發(fā)放680份，總共回收640份，通過篩查獲得有效問卷609份。問卷有效率95%。本次樣本基本構(gòu)成性別比例合理，年級覆蓋均勻，理工科人數(shù)最多，農(nóng)村人數(shù)多且收入及消費偏低，符合江西本科院校學生的基本情況。問卷設計研究采用likert5點量表的形式，1-5分別對應“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”，圍繞7個變量進行測量。問卷包括6個自變量：愉悅感、沖動性消費、強迫性消費、過度消費、享樂性消費、自尊以及1個因變量消費罪惡感。因自由度的原因，每個題項保證3個以上測量題項。此外，為了篩選有效問卷，設計了兩個反向題項。

3 統(tǒng)計分析結(jié)果

3.1 統(tǒng)計性指標分析

針對信度效度分析。使用統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行整理后進行信度效度檢驗。7個變量的Cronbach’sα均大于0.6，符合信度檢驗標準；對變量進行KMO以及Bartlett球形檢驗，發(fā)現(xiàn)KMO值大于0.6，球形檢驗顯著性指標小于0.05，適合進行因子分析。因此本次問卷具有良好的信度和效度，問卷內(nèi)在質(zhì)量穩(wěn)定，測量題項適合對變量測量。

針對相關(guān)性分析。從相關(guān)性系數(shù)來看，自變量之間相關(guān)系數(shù)小于0.5，沒有強相關(guān)性，避免了變量間的共線性；因變量和自變量之間大于0.3，具有相關(guān)性，適合做線性回歸。

3.2 基本統(tǒng)計結(jié)果

消費罪惡感性別差異。不同性別對于變量愉悅感、強迫性消費、過度消費、消費罪惡感看法差距顯著。其中，對于愉悅感女生的平均值要大于男生；強迫性消費上主要體現(xiàn)在女生看法差異較大；過度消費上男生看法差異性大于女生；消費罪惡感上男生看法差異大于女生。

不同戶籍學生對于變量沖動性消費、強迫性消費、過度消費的看法差距顯著。其中，城鎮(zhèn)戶口的同學對沖動性消費、強迫性消費、過度消費的看法差異性要大于農(nóng)村戶口的同學。

不同個性學生對變量沖動性消費、強迫性消費、過度消費以及消費罪惡感的看法上具有差異性。感性的同學對沖動性消費、強迫性消費以及過度消費的看法差異要大于理性的同學，而理性的同學在對消費罪惡感的看法差異上要大于感性同學。

通過對不同年級進行方差齊性分析極方差分析，可以發(fā)現(xiàn)不同年級的學生對強迫性消費、過度消費、享樂性消費、消費罪惡感的看法差異顯著。其中，大一和大四的學生對強迫性消費的看法差異大于大二、大三的學生。大四的學生對過度消費的看法差異大于其他3個年級的學生，而對享樂性消費的看法差異低于其他3個年級的學生。在對消費罪惡感的看法差異上，大三年級的學生看法差異最小，大四年級的學生看法差異最大。

不同專業(yè)類型的學生對沖動性消費、強迫性消費、過度消費、享樂性消費、自尊、消費罪惡感的看法皆有所差異。經(jīng)管和文史哲專業(yè)的學生對沖動性消費、過度消費、自尊的看法差異大于理工科類學生，對享樂性消費、消費罪惡感的看法差異低于理工科學生。在對強迫性消費的看法差異上經(jīng)管類的學生遠高于文史哲和理工科專業(yè)。

不同月生活費的學生對愉悅感、沖動性消費、強迫性消費、過度消費、享樂性消費、消費罪惡感的看法有所差異。其中，月生活費低于1 200元的學生的愉悅感變量均值小于月生活費在1 200元以上的學生。月生活費在800元以下的學生關(guān)于強迫性消費和過度消費的均值要低于月生活費更高的學生。而月生活費在1 601元及以上的學生在自尊變量的均值低于月生活費更低的學生。隨著月生活費的增多，大學生們對于沖動性消費的看法差異越大。月生活費低于800元的學生對享樂性消費、消費罪惡感的看法差異遠高于月生活費更高的同學。

不同家庭收入的學生對愉悅感、沖動性消費、過度消費、享樂性消費、自尊、消費罪惡感的看法有所差異。家庭年收入在稅后8萬～40萬之間的同學愉悅感的均值高于其他家庭收入水平的同學。隨著家庭年收入水平的提高，大學生對于沖動性消費、消費罪惡感的看法差異越小。各類家庭收入水平的同學對過度消費的看法差異均較小。家庭年收入在8萬元以下的同學享樂性消費的均值顯著低于其他收入水平的同學。家庭年收入在8萬～40萬之間的同學自尊的均值是低于家庭年收入在8萬元以下或者40萬元以上的同學。

3.3 回歸分析結(jié)果

大學生“消費罪惡感”作為因變量，“愉悅感”“沖動性消費”“強迫性”“過度消費”“享樂性消費”“自尊”作為自變量，由于相關(guān)性檢驗發(fā)現(xiàn)線性關(guān)系較明顯，因此進行多元線性回歸分析。調(diào)整后的R2為0.426，F(xiàn)值顯著、t值顯著性檢驗值小于0.05，因此模型具有較好的擬合度，解釋能力強。其線性回歸模型為：

消費罪惡感=-0.204x愉悅感+0.103沖動性消費+0.251x強迫性消費+0.203x過度消費-0.270享樂性消費+0.141自尊。

從結(jié)果來看，在消費上，消費帶來的愉悅感以及享樂消費對消費罪惡感有減輕作用；而沖動消費、強迫性消費、過度消費、自尊等會產(chǎn)生消費罪惡感。其中追求享樂者對消費罪惡感具有很大的影響，也就是說因為享樂去消費的學生往往無視消費罪惡感。而強迫性消費學生最容易產(chǎn)生消費罪惡感。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

①部分大學生很難抗拒消費帶來的享受以及愉悅感等帶來的刺激。通過回歸分析可以看出：愉悅感以及享樂性消費系數(shù)分別為-0.204、-0.270。說明大學生因為消費產(chǎn)生的愉悅感及快樂減輕了過度消費的罪惡感。研究表明學生購物與人攀比炫耀產(chǎn)生的快樂與刺激甚至導致上癮，以至于被形容為“剁手族”[26]。通過對大學生的走訪也證實了這點。因此研究的結(jié)論符合實際情況。②不理性導致的消費能夠喚醒大學生消費罪惡感的認知。通過回歸分析可以看出：因沖動消費、強迫消費、過度消費、自尊產(chǎn)生的消費其系數(shù)分別是0.103、0.251、0.203、0.141。大學生本質(zhì)上還是存在理性認知的一面，通過接受的大學教育以及家庭的影響，對于不理性的消費能夠有一定的認知。③不同情況的大學生之間對于消費罪惡感的認知存在差異。通過描述性統(tǒng)計的均值、標準差、方差等分析，發(fā)現(xiàn)不同性別、不同年級、不容家庭情況等不同導致對于消費罪惡感的認知不一樣，在處理問題時應該區(qū)別對待。

4.2 研究建議

①正向疏導，喚醒過度消費學生的理性認知。從結(jié)論可以看出大學生最具有消費罪惡感的依次是強迫性消費、過度消費、自尊、沖動消費。在消費引導方面可以根據(jù)這些權(quán)重的大小有輕重的關(guān)注這4個因素。其中強迫性消費和過度消費最容易讓大學生有消費罪惡感，需要重點關(guān)注。②負向控制，改變通過消費來找愉悅感或者進行享樂的價值觀，幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀。“消費主義”是一個有爭議的名詞，合理消費對促進內(nèi)需有很大幫助，但各種攀比，炫耀等不合理消費導致消費被廠商帶節(jié)奏，尤其是網(wǎng)絡信貸的便捷導致提前消費、過度消費等各種不理性情況大大增加。因此在消費變遷中以社會主義核心價值觀為指導，重塑消費符號體系非常有必要[27]。③精準分析，差異化對待不同學生能夠更有效地控制不理性消費。例如不同性別的學生對愉悅感、消費罪惡感的感知以及強迫性消費、過度消費的程度都會有所不同，最近幾年女大學生涉及的“裸貸”等情況也說明了性別存在顯著差異，因此區(qū)別對待非常有必要；此外充分利用大數(shù)據(jù)對大學生進行分析，從而實現(xiàn)精準化對待也是有效的方法之一，本次研究結(jié)果表明不同大學生每月生活消費金額大小不一樣，其消費罪惡感不同，大多數(shù)消費較高的同學消費罪惡感較低，對待愉悅感、沖動性消費、強迫性消費、過度消費、享樂性消費也完全不一樣，因此通過消費大數(shù)據(jù)及時獲取數(shù)據(jù)的大小及數(shù)據(jù)的異動可以幫助了解大學生消費中的理性和不理性情況。