呂怡萱 謝 琳

（貴州中煙工業(yè)有限責任公司技術(shù)中心 貴州貴陽 550001）

現(xiàn)如今在產(chǎn)品包裝設(shè)計領(lǐng)域，人們越來越重視品牌效應(yīng)和文化效應(yīng)，對應(yīng)的就是對產(chǎn)品包裝進行文化創(chuàng)新。這種包裝設(shè)計理念不僅可以吸引人們眼球，提升產(chǎn)品的銷量，還可以進一步擴大產(chǎn)品本身的品牌效應(yīng)，是迎合當前年輕一代個性化消費理念的重要轉(zhuǎn)變。煙草包裝設(shè)計是現(xiàn)代設(shè)計中的重要組成部分。在煙草包裝設(shè)計創(chuàng)新過程中，煙草企業(yè)也進行了大量的改進和創(chuàng)新，最終發(fā)現(xiàn)還是基于我國傳統(tǒng)民族文化與現(xiàn)代人的審美需求相結(jié)合進行的文化創(chuàng)新最為合適。筆者結(jié)合多年產(chǎn)品包裝設(shè)計經(jīng)驗，從煙草行業(yè)的特點出發(fā)，詳細分析了文化創(chuàng)新在煙草包裝設(shè)計中的重要性，并結(jié)合當前優(yōu)秀的煙草包裝設(shè)計案例，針對性地闡述了文化創(chuàng)新在煙草包裝設(shè)計中的具體運用，為廣大包裝設(shè)計人員在進行煙草包裝設(shè)計時提供一些有用的建議。

一、文化創(chuàng)新在煙草包裝設(shè)計中的重要性

（一）煙草包裝設(shè)計中的文化創(chuàng)新可以保持產(chǎn)品品牌的活力

基于煙草行業(yè)自身的局限性，其很難進行大面積的廣告宣傳。這對傳統(tǒng)香煙品牌影響不是很大，因為傳統(tǒng)品牌香煙經(jīng)過長時間的累計已經(jīng)擁有了一定規(guī)模的忠實的消費群體，產(chǎn)品營業(yè)額基本上可以保持平穩(wěn)增長，但想要進行一定的突破就變得很難，長此以往下去則很容易陷入原地踏步甚至倒退的尷尬情形。而這種局面對新產(chǎn)品的推廣非常不利。煙草消費者基本上都有一定的戀舊情結(jié)，新產(chǎn)品不管質(zhì)量再好都很少有消費者在不了解的情況下進行消費和嘗試。這時候，做好煙草包裝設(shè)計可以有效地改變這一現(xiàn)象。因此，在煙草包裝設(shè)計中進行文化創(chuàng)新，不管是舊品牌還是新品牌都可以運用符合消費者審美的包裝設(shè)計來進一步提高產(chǎn)品銷量，以此來帶動企業(yè)進行新產(chǎn)品的不斷研發(fā)，實現(xiàn)煙草企業(yè)自我的突破和提升，有效地提升了煙草行業(yè)的品牌活力。

（二）煙草包裝設(shè)計中的文化創(chuàng)新是品牌競爭的重要方式

我國煙草行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，整個行業(yè)市場已經(jīng)趨于飽和，市場競爭主要集中在幾個大型煙草企業(yè)之間。中小企業(yè)因為自身經(jīng)濟實力有限，品牌知名度也不高，跟傳統(tǒng)大型煙草企業(yè)很難形成對等競爭力，使得中小煙草企業(yè)發(fā)展較為困難。在這種情況下，中小煙草企業(yè)可以運用文化創(chuàng)新理念進行包裝設(shè)計上的升級，在保證本身產(chǎn)品質(zhì)量的同時，以新穎的品牌包裝來吸引消費者，提升自身品牌影響力。這給已經(jīng)沉寂多年的煙草行業(yè)帶來新的機遇和活力，是中小煙草企業(yè)進行自我突破的一種有效嘗試，也是各大煙草品牌必須要進行的一種產(chǎn)品升級。

（三）煙草包裝設(shè)計中的文化創(chuàng)新促使產(chǎn)品緊跟步伐和潮流

任何產(chǎn)品都需要緊跟時代步伐和潮流，從而進行不斷升級和變化。傳統(tǒng)煙草企業(yè)如果一味地沉浸在過去的輝煌業(yè)績中不進行改變的話，很有可能被時代所淘汰。隨著年輕一代消費者自身購買能力的提升，再加上新時期人們已經(jīng)從單純的消費向有深度、有內(nèi)涵的文化消費轉(zhuǎn)變，這種消費觀念的改變使得傳統(tǒng)刻板的煙草包裝很難形成有效的吸引力。因此，為滿足多元化市場要求，迎合新時期消費群體，煙草包裝設(shè)計必須進行文化創(chuàng)新，以此來提升煙草品牌的適應(yīng)能力，保持煙草企業(yè)的長久發(fā)展。

（四）煙草包裝設(shè)計中的文化創(chuàng)新可以豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)核

經(jīng)過多年的發(fā)展，煙草企業(yè)已經(jīng)不僅僅滿足煙草的商品化，企業(yè)更注重良好品牌文化的建立，并在時代的發(fā)展中不斷深挖品牌內(nèi)涵，提升品牌文化形象，以此來體現(xiàn)出自身品牌的不同和優(yōu)勢，使其更有辨識度，從而達到快速吸引消費者以及占領(lǐng)消費市場的目的。在煙草包裝設(shè)計上進行文化創(chuàng)新就是一種對品牌理念的重新定義。企業(yè)可以在創(chuàng)新過程中將優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新內(nèi)容整合到企業(yè)品牌文化中，使其文化內(nèi)核更加豐富和完善。精美新穎的包裝設(shè)計不僅是一種視覺享受，還代表著消費者認同該產(chǎn)品的品牌文化，是煙草企業(yè)與消費者之間的一種有效互動，全面提升了消費者的消費體驗，實現(xiàn)了一種企業(yè)文化的輸出和宣傳。[1]

二、文化創(chuàng)新在煙草包裝設(shè)計中的具體運用

針對現(xiàn)如今我國的煙草行業(yè)發(fā)展情況，煙草企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計中如何利用文化創(chuàng)新，如何改善和提升品牌文化形象，成為了當前各大煙草企業(yè)重點關(guān)注的問題。筆者從煙草包裝設(shè)計的品牌定位、商標創(chuàng)意、文字形象、色彩搭配、煙盒形狀等多個方面進行詳細分析，以此來闡述文化創(chuàng)新在煙草包裝設(shè)計中的具體運用。

（一）煙草品牌的定位

傳統(tǒng)煙草包裝設(shè)計主要有兩個要求，一是削弱煙草自身危害的影響，弱化消費者心理中的負罪感，強調(diào)這是一種生活中的享受。二是要符合煙草自身的特質(zhì)，根據(jù)煙草的價格來進行不同的設(shè)計，滿足不同消費群體的消費需求，并需要考慮一定的包裝成本。而文化創(chuàng)新的包裝設(shè)計則在原有設(shè)計理念的基礎(chǔ)上，進一步突出了品牌自身的優(yōu)勢，明確產(chǎn)品的品牌定位，基本上從產(chǎn)品名稱上就可以全面地體現(xiàn)出來。例如，白沙高檔煙中的“紅色和牌”“珍品白沙”“和氣生財”等，通過品牌名稱就可以對產(chǎn)品的內(nèi)容進行明確的定位，方便消費者進行選擇，并提升消費者的辨識度，加深在消費者心中的印象。

進行文化創(chuàng)新終歸是基于品牌自身的品質(zhì)，煙草企業(yè)不能搞徒有其表的浮夸設(shè)計。大部分消費者看重的還是品牌的質(zhì)量。只有尊重消費者需求，并在此基礎(chǔ)上融入自身品牌的文化創(chuàng)意，才可以更好地打動消費者，提高產(chǎn)品知名度，促進產(chǎn)品銷量提升。[2]

（二）煙草商標的創(chuàng)新

商標對煙草產(chǎn)品的重要性不言而喻。它不僅是煙草品牌自身的文化名片，還是消費者對品牌的情感寄托。精致且具有匠心的商標設(shè)計可以有效提升品牌的影響力，給消費者帶來更加豐富的情感體驗。因此，在煙草商標上進行文化創(chuàng)新是一種非常有效的方式。例如，我們拿比較常見的黃鶴樓商標進行分析，首先，黃鶴樓商標在整體形象上與產(chǎn)品名稱相呼應(yīng)，其中中國傳統(tǒng)木質(zhì)塔樓的簡化形象非常具有層次感，具有極強的視覺表現(xiàn)張力。其次，黃鶴樓在我國歷史文化中具有非常重要文化地位，加上其中仙鶴的形象，在商標設(shè)計上給人一種出塵的氣質(zhì)，文化內(nèi)涵把握的非常到位。最后，黃鶴樓繁體字的設(shè)計讓整個商標得到了一種升華，給消費者一種與古人交流的新奇體驗，得到了眾多消費者的青睞。因此，在商標設(shè)計中融入文化創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵是非常重要的，煙草企業(yè)應(yīng)該在這方面給予高度重視。

（三）包裝文字的新形象

煙草包裝設(shè)計中，受煙盒體積的限制，很難在其中進行較為繁復的美術(shù)圖案設(shè)計。在有限空間內(nèi)將產(chǎn)品文化理念清晰明了地表述清楚成為煙草包裝設(shè)計中的重點也是難點。為了解決這一問題，設(shè)計者從中國傳統(tǒng)書法中汲取到靈感。因為中國漢字除了表意性質(zhì)以外，書法的藝術(shù)審美性也非常高，在有限的版幅內(nèi)，通過不同形式的書法字體可以達到一舉多得的效果。當前消費的主體力量已經(jīng)逐漸趨于年輕化，年輕人們更加喜歡的是簡潔大方的設(shè)計方式，因此，在煙草包裝設(shè)計中進行文化創(chuàng)新時應(yīng)該重視對文字元素的控制，利用文字的力量來吸引消費者，以此達到非常好的消費體驗。

（四）包裝色彩的綜合運用

筆者結(jié)合多年的香煙包裝設(shè)計經(jīng)驗來看，傳統(tǒng)香煙包裝的色彩運用上基本上是突出單一色彩的設(shè)計方式，常用的顏色有中國紅、寶石藍、貴族金等，整體設(shè)計略顯嚴肅和死板，并沒有突出新一代消費者對個性化設(shè)計的需求。因此，在煙草包裝設(shè)計中采用文化創(chuàng)新理念應(yīng)該結(jié)合煙草本身文化特點，并根據(jù)消費者喜好需求進行色彩搭配，深度挖掘不同色彩之間搭配的視覺效果，以此來進一步反應(yīng)品牌文化的內(nèi)涵和特點。例如，現(xiàn)如今女性消費群體逐漸擴大，煙草企業(yè)在女性香煙設(shè)計中可以加入很多暖色調(diào)，讓消費者從第一眼的直觀反應(yīng)中就判斷出香煙的對應(yīng)群體。這種簡單的色彩變幻就可以達到非常好的消費指導效果，香煙企業(yè)可以對此進行深度挖掘。

（五）煙盒形狀機構(gòu)的創(chuàng)新

在對香煙包裝文化創(chuàng)新設(shè)計中，除了對原有包裝圖案、色彩、文字進行改動外，還應(yīng)該根據(jù)“以人為本”的設(shè)計理念，適當對煙草盒型結(jié)構(gòu)進行改動，以滿足不同消費群體的個性化需求。突破常規(guī)的盒型設(shè)計可以在消費群體中快速擴散開來，同時配合高質(zhì)量的煙草質(zhì)量可以快速打響品牌，有效地進行新產(chǎn)品的推廣和宣傳。[3-4]

三、結(jié)束語

綜上所述，隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)煙草包裝設(shè)計需要進行改變和創(chuàng)新。將文化創(chuàng)新思維納入煙草包裝設(shè)計理念之中，將產(chǎn)品文化內(nèi)容中充滿正能量、積極向上的文化理念清晰明了地展示給消費者，不僅可以有效提高產(chǎn)品銷量，還可以與消費者產(chǎn)生情感共鳴，提升產(chǎn)品品牌的影響力。煙草企業(yè)應(yīng)該從原本保守的設(shè)計理念中走出來，將中華傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品包裝中，由外而內(nèi)提升煙草整體質(zhì)量，促進我國煙草行業(yè)良性發(fā)展。