唐 猛 陳來生 董煒華▲ 李曉強 王海濤 翟麗華

1.長春師范大學地理科學學院，吉林長春 130032；2.蘇州科技大學商學院，江蘇蘇州 215000；3.長春市第48中學，吉林長春 130032

引言

民俗節(jié)慶旅游又稱民俗節(jié)日旅游，顧名思義就是利用各個地方的民俗傳統(tǒng)，將其舉辦為各種節(jié)日活動，吸引旅游業(yè)者產(chǎn)生旅游動機，付出旅游行動，以便促進本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展及傳統(tǒng)文化的保護與傳播。此外，民俗節(jié)慶旅游是以民俗為基礎(chǔ)，以體驗旅游地文化過程為內(nèi)容，是一種人文景觀旅游，屬于高品質(zhì)的文化旅游。除了使旅游者獲得身體上的享受外，還能得到精神上的滿足。由此可見，與其他旅游類型相比，它具備了地域性、神秘性、體驗性、文化性、經(jīng)濟性等特點。在文旅融合快速發(fā)展的大背景下，如何解決蘇州市民俗節(jié)慶旅游的問題，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展就成為本文研究的重點。

一 蘇州市民俗節(jié)慶旅游發(fā)展現(xiàn)狀

蘇州市作為一個旅游強市，無論是旅游人次、旅游收入，還是人均旅游消費等都位居全國前列，蘇州市也因此始終把旅游業(yè)放在全市發(fā)展的突出位置。自從全域旅游概念提出以來，蘇州市的旅游發(fā)展就邁上了一個新的臺階，相關(guān)旅游從業(yè)者的積極性也得到非常大的提高[1]。黨的十九大會議提出把“加強文物保護利用和文化遺產(chǎn)保護傳承”作為堅定文化自信的一個部分后，民俗節(jié)慶旅游的發(fā)展就成為蘇州旅游行業(yè)關(guān)切的對象。

蘇州市自身豐富的文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)習俗資源為其民俗節(jié)慶旅游發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，如太湖梅花節(jié)、拙政園荷花旅游節(jié)、虎丘春節(jié)年會、寒山寺聽鐘聲等民俗節(jié)慶活動[2]（見封三圖1，圖2）。其民俗節(jié)慶旅游的發(fā)展不僅帶動了蘇州市旅游產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟的騰飛，更是加強了傳統(tǒng)民俗文化的保護與傳承。然而，隨著民俗節(jié)慶旅游的高速發(fā)展，蘇州市民俗節(jié)慶旅游不可避免會出現(xiàn)一系列的問題。只有解決好這些不足，才能促進蘇州旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

圖1 “軋神仙”活動

圖2 寒山寺“聽鐘聲”

二 蘇州民俗節(jié)慶旅游存在的問題

（一）市場潛力開發(fā)有限

民俗節(jié)慶旅游的開發(fā)與發(fā)展，客從何來，客源市場的大小都將影響旅游開發(fā)的效益。而蘇州市大多數(shù)民俗節(jié)慶都是建立在如清明節(jié)、春節(jié)等節(jié)日習俗上并且又經(jīng)過上千年的演進而成的一個民俗節(jié)日，再加上受時間、路程等因素影響，旅游景點的游客中蘇州市本地居民占據(jù)絕大部分。因此，民俗節(jié)慶旅游的市場開發(fā)比較有限，主要集中在舉辦點周圍兩到三小時的交通圈內(nèi)。此外，在文旅融合快速發(fā)展的大背景下，潛力的開發(fā)不只包括市場的寬度，也包括市場的深度。特別是夜間經(jīng)濟逐漸成為展現(xiàn)城市文化、推動城市發(fā)展的新動力后，民俗節(jié)慶旅游作為夜間經(jīng)濟的組成部分，在夜間經(jīng)濟發(fā)展過程中起著重要作用[3]。但是，蘇州市大部分民俗節(jié)慶旅游活動在時間上往往聚焦于白天，對夜間節(jié)慶活動的設(shè)計重視度不夠，這也就導致了節(jié)慶旅游對游客的吸引缺乏持久力，從而限制了旅游市場的開發(fā)。

（二）知名度低，宣傳策劃不足

民俗節(jié)慶旅游的開發(fā)，需要投入大量的人力、物力及財力，并且民俗節(jié)慶旅游的宣傳也要覆蓋整個節(jié)慶活動周期。但是，由于蘇州市目前的旅游發(fā)展重點主要以園林為主，而對以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的民俗節(jié)慶旅游在策劃宣傳與資金扶持上的投入相對較少，這也就導致了蘇州市很多民俗節(jié)慶旅游活動只在活動日當天進行新聞報道而缺乏長期宣傳，使得蘇州市民俗節(jié)慶沒有形成品牌，知名度輻射范圍也相對有限[4]。

（三）內(nèi)容重復，新穎度不夠

蘇州市大部分民俗節(jié)慶旅游活動的核心內(nèi)容，旅游者基本上扮演觀光者而非參與者的角色，無法體驗與感受節(jié)慶期間人們的奔放，狂歡的氣氛[5]。特別是以追求場面宏大和新聞效果為主要目標的民俗節(jié)慶旅游活動，文化表演就成為了它的主要表現(xiàn)形式。但是這些表演非常生硬，很難與傳統(tǒng)民俗文化進行軟融合，并且它沒有旅游者的主動積極參與，因此也就缺乏對傳統(tǒng)民俗文化的最直接感受。從而使得節(jié)慶旅游對旅游者的吸引力漸漸下降，最終影響該地區(qū)旅游業(yè)的長期發(fā)展。

三 蘇州市民俗節(jié)慶旅游開發(fā)遵循的基本原則

（一）特色性原則

特色是民俗節(jié)慶旅游最大的招牌，是蘇州市社會、政治、歷史、經(jīng)濟和文化等的綜合體現(xiàn)。特別在民俗節(jié)慶旅游開發(fā)的過程中要堅持“唯我自己所特有”的原則，即在民俗節(jié)慶中的歌舞表演、美食活動、紀念品等各個環(huán)節(jié)都要反映蘇州市傳統(tǒng)民俗的文化魅力，揭示更深程度的文化內(nèi)涵和歷史淵源，突出本地區(qū)最深厚的文化特色。

（二）保護性原則

沒有對民俗節(jié)慶相關(guān)資源的保護，就沒有民俗節(jié)慶旅游的可持續(xù)性發(fā)展。蘇州市要在此開發(fā)中加強對民俗資源的整理、搶修、保護，要對傳統(tǒng)民俗的原有環(huán)境進行合理開發(fā)與保護[6]，保證傳統(tǒng)民俗資源的真實性開發(fā)，保存?zhèn)鹘y(tǒng)民俗最原始的本真性[7]，如傳統(tǒng)民宅民居與節(jié)日習俗的開發(fā)與保護。此外，也要防止在文化全球化的背景下地方文化的同質(zhì)化。

（三）文化性原則

文化是民俗節(jié)慶旅游的靈魂，文化的內(nèi)涵也決定著民俗節(jié)慶旅游的品位[8]。蘇州市的旅游開發(fā)者必須要有一定的文化意識，在民俗節(jié)慶旅游資源的開發(fā)階段，要注重保護民俗文化的內(nèi)涵，同時也要深入挖掘傳統(tǒng)民俗文化中的優(yōu)秀內(nèi)容，并賦予符合時代發(fā)展的理念，但是也要堅持不損傷、不破壞和不歪曲的原則。

四 蘇州民俗節(jié)慶旅游開發(fā)對策

（一）發(fā)揮政府的主導作用

文化民俗與文化遺產(chǎn)的開發(fā)與保護是政府的基本責任。在蘇州市民俗節(jié)慶旅游的開發(fā)上，政府機構(gòu)要在尊重民俗節(jié)慶自身演化規(guī)律的基礎(chǔ)上發(fā)揮主導作用[9]，親自參與立項與安排，各職能部門要協(xié)調(diào)工作，絕不能“缺位”或者“越位[10]”，要在堅持保護與開發(fā)、真實性為原則的基礎(chǔ)上制定相關(guān)的政策法規(guī)，保障民俗節(jié)慶旅游的健康、良性發(fā)展。具體而言，就是要堅持政府引導與保護，民眾參與，市場運作的模式，即加大節(jié)慶旅游的培育和相關(guān)政策的扶持，豐富節(jié)慶旅游活動的內(nèi)容，完善節(jié)慶旅游的配套產(chǎn)品，在時間上盡量實現(xiàn)淡旺季融合，在空間上形成相對集中、功能上各有側(cè)重的節(jié)慶活動集中區(qū)[11]。

（二）加強市場開發(fā)，增加傳播范圍

民俗節(jié)慶旅游的發(fā)展需要進一步開拓市場潛力，不僅要在本土地區(qū)做好宣傳策劃工作，如以實景演出、古時風光再現(xiàn)的方式為載體來拓展本土的市場，增強節(jié)慶的吸引力。而對周邊城市，應加強合作、協(xié)作開發(fā)，以提高民俗節(jié)慶的知名度為主要目的。特別是在互聯(lián)網(wǎng)+時代，要充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將民俗旅游產(chǎn)品推向社會[12]。比如，可以通過微博、微信公眾號的形式來講述民俗的起源或者與民俗節(jié)慶有關(guān)的神話故事。此外，在民俗節(jié)慶期間還可以通過電視直播的方式進行全方位展示，同時結(jié)合個人直播，相關(guān)企業(yè)或者舉辦方邀請名人來介紹地區(qū)民俗文化，拓展知名度。

城市是民俗節(jié)慶旅游發(fā)展的載體，旅游地城市機構(gòu)更應該發(fā)揮主體作用。第一要增加資金投入，可以通過門票優(yōu)惠和贈送節(jié)日相關(guān)郵票等方式吸引游客參與；第二通過建立姊妹城市的方式，互相舉辦彼此地區(qū)的民俗節(jié)日活動來增加知名度。第三要深入挖掘構(gòu)建民俗文化的品牌效應，要在旅游的過程中向旅游者傳播民俗節(jié)慶的文化內(nèi)涵。

（三）多主體結(jié)合，加強傳統(tǒng)民俗文化保護

提高對民俗文化的保護意識是發(fā)展民俗節(jié)慶旅游的基本前提，這也就要求蘇州市各個旅游主體的共同努力。一是市政府，要積極引導教育，將民俗文化所呈現(xiàn)的諸如尊老祀祖和愛國主義等精神內(nèi)核引入當?shù)氐慕滩闹?，提升青少年的民俗文化認同感。二是旅游企業(yè)，如旅行社、互聯(lián)網(wǎng)旅游公司等，要積極參與，通過承辦民俗文化活動，在實現(xiàn)自身經(jīng)濟利益的同時擔負起相應的社會責任。三是旅游者，他們是旅游過程中民俗文化保護最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。作為直接感受民俗文化氛圍的主體，旅游者應當具備基本的責任心與認同感，為成為一名合格的民俗節(jié)慶參與者，繼承者以及民俗文化故事的傳播者而努力。比如旅游過程中在欣賞優(yōu)秀民俗文化、民族特色的同時，應努力保護民俗文化的延續(xù)，以正確的方式進行文明旅游，讓自己的行動感染更多的旅游者，這就是對民俗文化最大的保護。此外，在旅游結(jié)束后，旅游者可以將民俗文化故事、自身的感受看法對周圍人進行傳播，讓更多的人參與民俗文化的保護[13]。

（四）增加投入，培養(yǎng)專業(yè)人才

人才是各個行業(yè)發(fā)展的第一競爭力，民俗節(jié)慶旅游業(yè)屬于知識密集型產(chǎn)業(yè)，高素質(zhì)人才的培養(yǎng)才是其發(fā)展創(chuàng)新的關(guān)鍵[14]。蘇州市民俗節(jié)慶旅游正處于高速發(fā)展的過程中，在節(jié)慶旅游開發(fā)、活動方案設(shè)計、旅游市場營銷、民俗旅游講解等各個方面都需要專業(yè)人才。但是，從事旅游行業(yè)的管理人才卻相對貧乏。因此，蘇州市政府與企業(yè)應該加強資金投入與人才引進，聘請民俗文化專家、精品人才、領(lǐng)軍人才，組建民俗節(jié)慶旅游專家智庫[15]。同時繼續(xù)大力發(fā)展建設(shè)旅游院校及旅游相關(guān)專業(yè)，開設(shè)吳文化相應課程，讓學生在民俗節(jié)慶旅游中學習[16]，親身感受民俗節(jié)慶的獨特魅力，切實提升學生的職業(yè)技能與能力，為民俗節(jié)慶旅游發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

五 結(jié)語

我們要深刻認識到蘇州市民俗節(jié)慶旅游發(fā)展中的問題，并且及時采取相應的措施來應對，提高旅游者對民俗節(jié)慶的關(guān)注度，為今后旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。