曾 懿

湖南安全技術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410151

引言

民宿作為一種舊鄉(xiāng)愁與新鄉(xiāng)土相結(jié)合的產(chǎn)物，契合了都市人多方面的需求，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然。鄉(xiāng)村民宿結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋淖匀痪坝^，提供住宿、休閑、體驗(yàn)、游覽、餐飲等服務(wù)項(xiàng)目，能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合，在政策的支持和激勵(lì)下，勢(shì)必進(jìn)入快速發(fā)展階段。

一 張家界石堰坪村民宿發(fā)展簡(jiǎn)介

石堰坪位于湖南張家界永定區(qū)王家坪鎮(zhèn)，距離張家界市區(qū)68公里，距離牛車河城際站30公里。全村人口696人，總面積25000畝，森林覆蓋率達(dá)95.6%。

石堰坪是中國(guó)目前保存最為完好的原生態(tài)吊腳樓古老村寨。全村現(xiàn)有吊腳樓120棟，這些吊腳樓雕梁畫棟、飛檐翹角、走馬轉(zhuǎn)角，極具特色[1]。2013年5月，石堰坪古建筑群被列為國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位。2016年，石堰坪風(fēng)景名勝區(qū)管理有限公司成立，石堰坪村支兩委以土地、房屋等資源入股，占股51%，公司征收了150畝水田，120畝莓茶園，進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，并把農(nóng)產(chǎn)品包裝為土特產(chǎn)類型的旅游商品。2019年掛3A景區(qū)，以古建筑、古村落的靜態(tài)觀光和土家農(nóng)耕文化體驗(yàn)為主要吸引物，但過夜客人極少。2019年開始探索多元化發(fā)展，開發(fā)休閑度假型旅游產(chǎn)品，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，把村部建筑物改造客房，提供以住宿為核心的組合產(chǎn)品（198元/人、298元/人可選）—含一晚住宿、兩正一早餐飲服務(wù)、民俗體驗(yàn)、零距離接觸當(dāng)?shù)赝良胰说娜粘Ｉ钆c田間勞作、周邊自然風(fēng)光的觀光導(dǎo)游。產(chǎn)品的使用，即游客的各項(xiàng)旅游體驗(yàn)都在管家（由當(dāng)?shù)厝藫?dān)任）的引導(dǎo)和幫助下完成。2016年至2019年，接待旅游人數(shù)共計(jì)30多萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入3000多萬(wàn)元，人均消費(fèi)約100元。2020年下半年民宿化經(jīng)營(yíng)后，接待游客約5萬(wàn)人（包含不過夜客人），人均消費(fèi)200元。

二 利益相關(guān)者組成及利益訴求分析

從資源占有程度、權(quán)力影響程度和文化影響程度三個(gè)維度出發(fā)，石堰坪村民宿的利益相關(guān)者主要包括經(jīng)營(yíng)者、本地村民、村集體、政府相關(guān)部門、顧客、中間商。

（一）經(jīng)營(yíng)者的利益訴求

有學(xué)者將外來(lái)經(jīng)營(yíng)者分成三種類型：生活方式主導(dǎo)型移民、商業(yè)聯(lián)結(jié)主導(dǎo)型移民和利益驅(qū)動(dòng)型移民[2]。石堰坪村民宿的經(jīng)營(yíng)者來(lái)自張家界市區(qū)，屬于利益驅(qū)動(dòng)型，著重于追求經(jīng)濟(jì)利益。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，最大的利益訴求是租房問題，石堰坪的吊腳樓屬于稀缺資源，主要原因是屬于國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，只有能長(zhǎng)久的租下可作商業(yè)用途的吊腳樓建筑才是民宿經(jīng)營(yíng)的前提。二是關(guān)于管理制度的訴求，村部新建吊腳樓屬于木結(jié)構(gòu)建筑，且靠近古建筑群，在消防等方面有諸多限制，故房間的裝飾裝修，活動(dòng)的場(chǎng)景布置等都需要得到相關(guān)管理部門的許可。第三，是得到村民理解和支持的訴求，民宿產(chǎn)品打造需要顧客與本地居民互動(dòng)，能與當(dāng)?shù)鼐用窈椭C共處即是贏得了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的資本。四是對(duì)于顧客的訴求，高耗能的現(xiàn)代設(shè)備對(duì)木結(jié)構(gòu)建筑存在危險(xiǎn)，受條件限制客房的舒適度達(dá)不到部分顧客的需求，故人均消費(fèi)額不理想，影響整體收益。

（二）本地村民的利益訴求

石堰坪村因位于深山之中，交通閉塞，自然風(fēng)貌和民俗文化保留較好，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，青壯年多外出務(wù)工。村民首先是經(jīng)濟(jì)利益的訴求，部分村民為民宿提供客房清掃、餐廳服務(wù)、田地勞作，獲得勞務(wù)性收入；6戶村民與民宿經(jīng)營(yíng)者簽訂合作協(xié)議，允許民宿管家?guī)ьI(lǐng)客人隨時(shí)進(jìn)入家中，向客人展示土家人的生活生產(chǎn)場(chǎng)景，獲得演出性收入；村民把水田和莓茶園租給經(jīng)營(yíng)者，獲得財(cái)產(chǎn)性收入?？梢灶A(yù)見，隨著民宿經(jīng)營(yíng)的日益好轉(zhuǎn)，通過市場(chǎng)交換，當(dāng)?shù)氐耐恋?、生態(tài)環(huán)境、民俗文化也實(shí)現(xiàn)了增值，經(jīng)營(yíng)者獲得經(jīng)濟(jì)收益增高的同時(shí)，村民有獲得相應(yīng)利益補(bǔ)償?shù)脑V求。二是對(duì)文化生態(tài)環(huán)境的訴求，民俗文化和自然風(fēng)光作為當(dāng)?shù)氐膶Ｓ匈Y產(chǎn)，被拿來(lái)進(jìn)行商業(yè)化包裝，比如，“糊倉(cāng)文化節(jié)”“土家趕年”等節(jié)慶被策劃為活動(dòng)來(lái)獲得盈利，且大部分的操作和表演由當(dāng)?shù)厝送瓿桑诶娴耐苿?dòng)下，通過老帶新的方式使得文化得到了傳承，使得榨油、打糍粑、雞罩罩魚等傳統(tǒng)民俗文化后繼有人。

（三）村集體的訴求

我國(guó)憲法規(guī)定，“農(nóng)村的土地、宅基地和自留地、自留山等生產(chǎn)資料一律屬于勞動(dòng)群眾集體所有”。在現(xiàn)行體制下，外來(lái)資本無(wú)權(quán)直接參與鄉(xiāng)村基礎(chǔ)市場(chǎng)要素的自由交換。石堰坪村村支兩委借助村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，入股并以51%的股份實(shí)現(xiàn)控股。村集體的訴求在于：把青山綠水變成金山銀山，為土地等資源賦予價(jià)值，并通過股份公司的方式搭建起內(nèi)外資源交換的平臺(tái)。目前，村集體以土地等生產(chǎn)資料入股，村民按照土地份額享有分紅。

（四）政府相關(guān)部分的訴求

一般而言，當(dāng)?shù)卣睦嬖V求依次為社會(huì)效益、環(huán)境效益、文化效益、經(jīng)濟(jì)效益[3]。外來(lái)經(jīng)營(yíng)者開發(fā)本地資源，當(dāng)?shù)卣谕镜匚幕蜕剿Y源能作為旅游吸引物創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也擔(dān)心當(dāng)?shù)氐淖匀缓臀幕Y源遭到破壞，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于資源占用產(chǎn)生不滿，甚至被隱形驅(qū)逐。政府是社會(huì)全體利益服務(wù)的代表者和發(fā)言人，訴求主要在于：第一是對(duì)于社會(huì)效益的訴求，當(dāng)?shù)鼐用窈皖櫩偷娜松戆踩拓?cái)產(chǎn)安全是最基本的訴求，并希望民宿經(jīng)營(yíng)者能通過提供就業(yè)崗位，幫扶當(dāng)?shù)鼐用?，增加收入。第二是在環(huán)境效益和文化效益方面的訴求，石堰坪民宿的開發(fā)依托的就是吊腳樓古建筑、當(dāng)?shù)氐奶飯@風(fēng)光、山水景觀以及土家民俗文化，所以政府在維護(hù)古村格局、傳統(tǒng)民居、土地保護(hù)等方面立場(chǎng)堅(jiān)定，對(duì)于建設(shè)項(xiàng)目十分敏感。第三是經(jīng)濟(jì)效益的訴求，即增加財(cái)政收入。

（五）民宿顧客的訴求

探新求異的積極心理和逃避緊張現(xiàn)實(shí)的消極心理是促進(jìn)旅游產(chǎn)生的重要心理動(dòng)機(jī)，民宿顧客從心理層面的訴求在于“異”與“閑”。異，看新鮮的景，體驗(yàn)特色突出的土家民俗文化；閑，慢下來(lái)，舒適地度假。投射到石堰坪民宿產(chǎn)品，則需要民宿產(chǎn)品具備核心性能—良好的生態(tài)、文化環(huán)境和貼心周到的服務(wù)。從行為層面，吃、住、行、游、娛、購(gòu)的需求都需要得到回應(yīng)。目前，石堰坪民宿產(chǎn)品提供包括了土家特色菜品的餐飲服務(wù)，有吊腳樓客房，專車負(fù)責(zé)高鐵站到民宿的交通。游—安排了吊腳樓古建筑觀光、以瀑布群為主的風(fēng)景觀光，娛—夜間篝火晚會(huì)、露天電影、磨豆腐等民俗活動(dòng)，購(gòu)—當(dāng)?shù)氐妮枧c稻米包裝成旅游商品。就筆者親身體驗(yàn)而言，民宿顧客的訴求還不能得到很好的滿足，主要在于游與娛比較單一，游受天氣的影響較大，遇雨天則不能成行，也無(wú)法通過“娛”進(jìn)行彌補(bǔ)。較大型的民俗表演需要材料成本和人力成本，單個(gè)散客則無(wú)法體驗(yàn)這種經(jīng)歷，需依靠團(tuán)隊(duì)，才可實(shí)現(xiàn)。

（六）中間商的訴求

石堰坪民宿產(chǎn)品通過旅行社和Airbnb進(jìn)行分銷，政府引導(dǎo)，為經(jīng)營(yíng)者與湖南某旅行社牽線搭橋，由某旅行社作為唯一批發(fā)商，通過其分銷系統(tǒng)對(duì)石堰坪民宿組合產(chǎn)品進(jìn)行售賣。旅行社作為企業(yè)，最大的訴求是經(jīng)濟(jì)利益。旅行社獲利的方式是提取傭金，故產(chǎn)品單價(jià)和游客數(shù)量是兩個(gè)重要指標(biāo)，都還有較大的提升空間。疫情加速了數(shù)字化生產(chǎn)和生活方式的實(shí)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品的線上交易突增。Airbnb目前對(duì)石堰坪民宿貢獻(xiàn)的效用不大，但石堰坪民宿融入以它為代表的OTA平臺(tái)是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

三 利益相關(guān)者的關(guān)系整合

依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，石堰坪民宿可以視為經(jīng)營(yíng)者，生產(chǎn)以住宿為核心的組合產(chǎn)品，其供應(yīng)商應(yīng)該是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、村集體（提供土地、景觀資源、農(nóng)產(chǎn)品等資源），通過中間商（旅行社和OTA 在線旅游服務(wù)商），把產(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者（見封三圖5）。根據(jù)上文的訴求分析，可以得知：第一，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和村集體的核心訴求在于土地、文化等資源的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，并盈利變現(xiàn)；第二，經(jīng)營(yíng)者與中間商以追求利益為主要訴求；第三，消費(fèi)者的訴求在于求新探異、放松休閑的需求得到滿足。

圖5 利益相關(guān)體關(guān)系圖

多方的訴求都可指向石堰坪村的資源—民宿落成的條件（土地、村部建筑、交通等）、生態(tài)環(huán)境（山水、田園等）、文化環(huán)境（吊腳樓古建筑、土家風(fēng)情等），土地資源是鄉(xiāng)村旅游資源的靈魂，是整合其他資源的關(guān)鍵，是產(chǎn)業(yè)一體化的核心[4]。石堰坪民宿產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)于資源的依賴性較大，但各方訴求的滿足度還受權(quán)力要素的制約，即對(duì)資源的控制力和影響力。政府規(guī)制資源的所有狀況，民宿經(jīng)營(yíng)者控制對(duì)企業(yè)活動(dòng)及生存具有關(guān)鍵意義的資源的運(yùn)用，顧客擁有影響組織行為的手段。當(dāng)?shù)卮迕窈痛寮w控制關(guān)鍵性資源的獲取和配置，但話語(yǔ)權(quán)不高。石堰坪民宿產(chǎn)品的售賣對(duì)中間商特別是揚(yáng)帆旅行社的依賴較大，通過旅行社分銷數(shù)量占比70%，使得旅行社現(xiàn)階段權(quán)力值較高。

因而，在利益獲取方面，民宿經(jīng)營(yíng)者是關(guān)鍵利益相關(guān)者，最大獲利者；中間商因?qū)Ξa(chǎn)品的售賣進(jìn)行壟斷分銷，且投入成本小，相對(duì)而言，也是較大的獲利者。本地村民和村集體是權(quán)力小、利益小的利益相關(guān)者，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)而言，本地村民所交換出來(lái)的資源價(jià)值往往高于他們拿到的補(bǔ)償。政府是權(quán)力大但利益小的利益相關(guān)者，政府通過制定政策和相關(guān)法律法規(guī)來(lái)規(guī)制資源的所有狀況，但在經(jīng)濟(jì)利益方面的所得較少，更多的追求社會(huì)效益[5]。

四 協(xié)作途徑

（一）加強(qiáng)資源保護(hù)，創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值

各方協(xié)作的核心點(diǎn)在于資源的保護(hù)和開發(fā)，盡量保護(hù)石堰坪的山水田園原貌，保留土家文化的原汁原味，并在此前提下，進(jìn)行組合產(chǎn)品價(jià)值提升—深度挖掘土家族文化，從大型節(jié)慶活動(dòng)到日常生活細(xì)節(jié)，到土家族風(fēng)情旅游商品開發(fā)，讓民族文化在旅游的催動(dòng)下得到傳承和發(fā)揚(yáng)，從而使得當(dāng)?shù)芈糜挝υ鰪?qiáng)。

（二）擴(kuò)大民宿規(guī)模，延展產(chǎn)業(yè)鏈條

現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)者可考慮作為主體租賃更多的吊腳樓民居，擴(kuò)大民宿規(guī)模。可把民宿打造成一個(gè)可集聚更多內(nèi)容和業(yè)態(tài)的平臺(tái)。豐富產(chǎn)品體系和其他業(yè)態(tài)，如把“土家十八匠”開發(fā)為新產(chǎn)品，開設(shè)糖鋪、油莊、酒莊、鐵藝、蓑制工藝品等。

（三）提高村民和村集體的利益

本村農(nóng)民和村集體的利益在整體關(guān)系中，處于失衡狀態(tài)，遠(yuǎn)期可通過村集體平臺(tái)，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，通過入股方式參與民宿項(xiàng)目，借助股利獲得財(cái)產(chǎn)性收入[6]。

（四）脫離對(duì)旅行社的依賴，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新

選擇完整的政策環(huán)境和尋找可靠的合作伙伴，搭建自有流量池或者利用OTA渠道，線上線下合理配比，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下做出營(yíng)銷創(chuàng)新。

五 結(jié)語(yǔ)

本文以張家界石堰坪民宿的利益相關(guān)者為研究對(duì)象，經(jīng)過深入調(diào)研獲得一手資料，結(jié)合閱讀文獻(xiàn)所獲取的理論知識(shí)，以理論與實(shí)際相互結(jié)合的方法分析石堰坪民宿利益相關(guān)者之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上提出利益關(guān)系整合并協(xié)同發(fā)展的思路。石堰坪民宿發(fā)展代表了湖南部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的選擇——以村集體為單位，為土地等資源賦予價(jià)值，并通過股份公司的方式搭建起內(nèi)外資源交換的平臺(tái)，具有一定的代表性。