鄧 沖，張爾寧

(1.洛陽師范學院 美術與藝術設計學院，河南 洛陽 471934；2.洛陽職業(yè)技術學院 文物保護考古學院，河南 洛陽 471934)

1 我國博物館文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展

隨著“文化熱”的興起，博物館成為人們旅游出行的打卡地，博物館數量逐年增加.根據國家文物局統(tǒng)計數據，截至2018年底，我國的博物館數量達到5354家，較2017年增加218家，其中80%以上的博物館免費開放[1].山東、浙江、河南的博物館數量超過了300家，位列全國前三.博物館的收入截至2017年已突破300億元，與2012年相比增長了50%[2].在這些收入中，博物館文創(chuàng)產品的銷售額占到了相當大的比例，2017年僅故宮文創(chuàng)產品的銷售額就達到了15億元，且其銷售額還在逐年擴大.

國外博物館文創(chuàng)產業(yè)興起較早，20世紀80年代，“新博物館美學”興起，許多歐美博物館開始關注參觀者的需求，進而形成藝術衍生產品的理念.我國博物館文創(chuàng)產業(yè)起步較晚，博物館的衍生品售賣也相對低調.北京故宮博物院作為我國文創(chuàng)的范本，成為全國各館爭相學習的對象.

北京故宮最早在2008年成立文化創(chuàng)意中心，著力開發(fā)文創(chuàng)產品.而真正做到讓博物館文創(chuàng)產品成為“人氣王”的是2013年臺北故宮博物院推出的“朕知道了”紙膠帶，將藏品與普通生活緊密相連.隨后，北京故宮博物院采用這種文物加生活的開發(fā)理念打造故宮的“賣萌”文化，也進行各種創(chuàng)意征集、節(jié)目制作等形式的推廣，對館藏衍生品進行文創(chuàng)的開發(fā)和利用，先后不斷推出親民的爆款和潮品，掀起了博物館文創(chuàng)產業(yè)的風潮.中國國家博物館、上海博物館、蘇州博物館、陜西歷史博物館、秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院等其他各大博物館也不甘示弱，相繼上線富有自身館藏審美特點的文創(chuàng)產品來滿足大眾的需求.

為了支持博物館文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展，政府相關部門相繼出臺了多份文件以促進博物館文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展.2016年5月出臺的《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》中明確提出了國有公共文化服務單位(包括博物館、美術館、文化館等)應主動開發(fā)文化創(chuàng)意產品.博物館文創(chuàng)產業(yè)出現(xiàn)了進一步發(fā)展勢頭[3].

2 中小博物館文創(chuàng)產品開發(fā)的困境

需要注意的是，博物館文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展并不均衡，出現(xiàn)了兩極分化.一邊是以故宮博物院為代表的大且知名的博物館在文創(chuàng)產品銷售上的火爆；另一邊是數量眾多，但規(guī)模、知名度、藏品數量都不占優(yōu)勢的中小博物館的文創(chuàng)產品開發(fā)和銷售的低迷.筆者認為主要原因有二.

2.1 缺乏創(chuàng)意，銷量低迷

創(chuàng)意在文創(chuàng)產品中起著至關重要的作用.文創(chuàng)產品的開發(fā)應當符合當下的生活審美趨勢，創(chuàng)意生活已經成為年青一代的主題.文創(chuàng)產品在具有文化價值的同時，通過創(chuàng)意設計賦予產品新的意義.從對洛陽地區(qū)兩千多名博物館參觀者的隨機問卷中可以看出，90%18—35歲之間的參觀者希望能在參觀結束后帶回一些具有館藏特色的創(chuàng)意產品，其中女性占到了70%.60%的參觀者認為博物館現(xiàn)有的文創(chuàng)產品種類還不能滿足自身需求，現(xiàn)有文創(chuàng)產品的售價也普遍過高.目前，中小博物館文創(chuàng)產品的銷售情況不容樂觀，品種單一，售價過高，難以滿足主流消費者需求，難以形成口碑效應.許多小博物館的文創(chuàng)產品銷售形同虛設，基本上處于無人問津的狀態(tài).僅依靠對個別館藏文物的簡單復制，或者是千篇一律的大眾旅游商品，沒有積極去發(fā)掘和創(chuàng)造基于博物館藏品文化的生活美學，很難滿足當下大眾追求創(chuàng)意生活審美的需求.

對于文創(chuàng)產品而言，大博物館由于知名度和豐富的館藏，文創(chuàng)產品銷量能跟隨參觀人數和網絡知名度的上升而提高.中小博物館由于館藏資源的規(guī)模和種類比起大博物館要遜色許多，在人流量上無法與大博物館媲美，無法帶動文創(chuàng)產品的銷售.這在客觀上也對中小博物館只在線下銷售文創(chuàng)產品造成一定的影響.

2.2 政策束縛，人才缺乏

故宮博物院銷售策略靈活，能不斷利用自身優(yōu)勢創(chuàng)造經濟收入，但多數中小博物館，難以發(fā)揮其自身的優(yōu)勢.公益性質又決定了其運營資金不依賴門票、文創(chuàng)產品等銷售收入.運營資金完全來源于政府，實行免費的參觀制度，對額外的經濟收入博物館不能擅自支配，缺少激勵機制.在政府部門出臺具體的相關政策前，規(guī)模較小、人力資源配置不均衡的博物館缺乏文創(chuàng)人才，自然也對文創(chuàng)產品開發(fā)和銷售沒有多少熱情，形成了自營無條件，授權無政策的尷尬局面.

館藏電子資源的整理和公開的滯后也影響到外部力量對文創(chuàng)產品的開發(fā)，目前并沒有明確的資源公開和版權使用授予的政策，絕大多數中小博物館的館藏電子資源僅限內部訪問和使用.這就導致了抱著金疙瘩，卻無法將其打造成奪目寶貝的局面.

博物館文創(chuàng)產品的開發(fā)需要多環(huán)節(jié)密切合作，涉及從藏品文化挖掘到文創(chuàng)產品設計和版權再到產品市場營銷，需要能管理和駕馭多環(huán)節(jié)的復合人才.這在傳統(tǒng)的中小博物館人才儲備中難以找到相應人才，無法組建成熟完整的文創(chuàng)開發(fā)、銷售團隊，對外包合作的文創(chuàng)開發(fā)公司也難以進行有效的管理和溝通.這些都在很大程度制約了中小博物館文創(chuàng)產品的開發(fā).

3 中小博物館文創(chuàng)產品開發(fā)策略

中小博物館礙于客觀條件的限制，很難完全復制大博物館文創(chuàng)產品開發(fā)的成功之路.基于規(guī)模和藏品的文創(chuàng)開發(fā)，利用現(xiàn)有條件和文化資源，取長補短，積極尋求適合自身發(fā)展的策略.面對文創(chuàng)產品不能只考慮經濟效益，還要兼顧博物館文創(chuàng)產品的文化傳遞使命.

3.1 文創(chuàng)產品開發(fā)的“守正”

3.1.1 充分發(fā)掘館藏文物的特色文化內涵

“博物館文創(chuàng)產品的核心價值在于，隨著公眾文創(chuàng)產品消費的提升，不僅體現(xiàn)了旅游紀念及博物館宣傳的意義，更重要的在于提升公眾的審美力以及對文化的深層認知.”[4]文物藏品是博物館的立根之本，在挖掘的同時要考慮到藏品本身的歷史文化價值，不能以市場為導向，只選取一些看起來比較有賣相的藏品挖掘.特別是小博物館在藏品種類和數量不占優(yōu)勢的前提下，應當充分考慮到每類藏品的資源價值.中小博物館在館藏上雖不能做到大而全，但藏品都有一定的傾向性和主題性.在館藏資源規(guī)模不大的情況下，以點帶面，充分挖掘館藏文物的文化特色，整合現(xiàn)有的文化資源，以便于之后的文創(chuàng)產品開發(fā).

“IP”一詞在博物館文創(chuàng)領域經常被提起，故宮被稱為是“IP”之王，那么它到底是什么意思呢？“IP”是知識產權(intellectual property)的縮寫，原指的是所有人對其智力勞動所創(chuàng)作的成果和經營活動中的標記、信譽所依法享有的專有權利，不斷演化形成我們今天我們所說的文化IP.它帶有文化符號的性質，具備自帶流量、可以市場化和變現(xiàn)能力，以及在產品中融合高辨識度、趣味生活化和健康的價值觀.

文化IP最重要的是內容和關注度(流量)，一般館藏品內容方面占據優(yōu)勢，可在流量和人氣方面由于博物館人氣等各方面因素略顯遜色，這就需要通過打造來改變先天流量較弱的問題.故宮IP開發(fā)產品所遵循的“三要素”即元素性、故事性、傳承性，可以為我們提供一個很好的參照，在不拋棄元素的基礎之上，融合藏品背后的故事，使其具有文化的傳承意義.對于藏品的挖掘要主題明確，體現(xiàn)出館藏的特色.博物館開發(fā)文創(chuàng)產品的終極目的還是用來帶動博物館的關注度和參觀量，增強博物館的“文化樞紐”功能.

研究力量也是不能忽視的方面，在文化挖掘和IP打造過程中，中小博物館不能像故宮博物院那樣文化研究實力較強，其本身具備文化挖掘和IP打造的力量和吸引力.尤其是那些沒有專門文創(chuàng)開發(fā)研究部門的中小博物館，借助館際合作來組建研究團隊可以充分利用團隊各成員的研究專長，借力挖掘館藏文物背后的文化價值.中小博物館還可以在本館研究力量的基礎上，聯(lián)合地方院校研究人員共同開發(fā)和挖掘，以此來彌補中小博物館在研究力量方面的不足.尋求外部合作，形成設計、運營以及資本服務的多方合力協(xié)作的開發(fā)模式，充分發(fā)揮各方特長.

3.1.2 打造具有個性特色的文創(chuàng)產品品牌

國家文物局在2017年2月發(fā)布的《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出要在2020年打造50個博物館文化創(chuàng)意產品品牌[5]，從中看出博物館文創(chuàng)產品品牌對博物館文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的重要性.打造文創(chuàng)產品的品牌優(yōu)勢有利于文創(chuàng)產品的推廣和銷售，進而提升館藏品的知名度和關注度.根據地域文化特色來打造文創(chuàng)產品品牌，利用中小博物館小而精的館藏特色，通過一系列成熟的文創(chuàng)產品逐漸形成自己的文創(chuàng)產品品牌.

山東青島啤酒博物館在品啤酒文化的基礎上，將啤酒文化作為著力點進行文創(chuàng)產品的開發(fā)開發(fā).利用青島百年的啤酒釀造與城市文化進行挖掘，使得消費者在觀覽青島啤酒博物館的同時，能通過文創(chuàng)產品近距離感受到啤酒文化的魅力，讓博物館的文化氣息深入人心.文創(chuàng)產品的成功定位和打造帶來了可觀的經濟效益，僅2018年上半年的銷售額就達到700多萬元，遠遠超過了門票所帶來的收益.青島啤酒博物館的成功之處在于很好地呈現(xiàn)出歷史文物的文化價值，發(fā)揮青島城市歷史和釀酒工業(yè)文化自帶的高辨識度、好玩有趣的特性，將歷史、文化、生活有機結合并注入到文創(chuàng)產品中[6].

游客到訪青島對啤酒的聯(lián)想無形中增強了文創(chuàng)產品的品牌效應，地域文化特色必然為文創(chuàng)產品品牌帶來不少流量.在取得經濟效益的同時，又起到了文化紐帶的作用，增強博物館作為“文化中樞”的功能.

3.2 文創(chuàng)產品開發(fā)的“創(chuàng)新”

3.2.1 新媒體語境中的開發(fā)與宣傳

新媒體時代的到來帶給傳統(tǒng)行業(yè)新的挑戰(zhàn)和機遇，文創(chuàng)產品的開發(fā)近年也搭上了互聯(lián)網快車，進入文創(chuàng)產品開發(fā)和宣傳的新時代.網絡成倍的傳播速度和高覆蓋率決定了其傳播效率和受眾數量要超過傳統(tǒng)的平面媒體，互聯(lián)網所產生的話題熱度可以瞬間傳遍整個網絡.

文創(chuàng)產品的開發(fā)要考慮到客戶的需求，阿里數據《2018年天貓博物館文創(chuàng)數據報告》顯示，博物館文創(chuàng)產品消費的主力軍是90后，其中女性占七成，年輕化的消費模式助推互聯(lián)網銷售，互聯(lián)網已成為文創(chuàng)產品的重要陣地.故宮天貓網店訪問量是故宮博物院參觀人次的三倍多，在天貓對博物館文創(chuàng)產品的搜索也成倍增長.清華大學文化經濟研究院和天貓在2019年8月15日聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產品市場數據報告》顯示，24家國內外博物館文創(chuàng)產品已上架天貓商城，故宮以6家店鋪居首位.其博物館網店的訪問量更是達到了16億人次之多，這龐大的訪問量相當于全國博物館訪客數量的1.5倍.網絡儼然成為各大博物館的競技場.在文創(chuàng)產品的開發(fā)中，根據大數據的統(tǒng)計結果，針對女性的日常用品占到了很大的比例.文創(chuàng)產品的網絡眾籌作為新事物出現(xiàn)，故宮出版社出版的一名為《謎宮》的套書開放眾籌僅一個月，籌款就已超過1200萬元[7].

除了網絡大數據統(tǒng)計和眾籌之外，電視和社交媒體也成為文創(chuàng)產品開發(fā)的神助攻，2014年，網絡上一篇閱讀量十萬以上的《雍正：感覺自己萌萌噠》開啟了故宮皇帝的“萌萌噠”之路，隨之而開發(fā)的耳機、旅行牌等產品成為年輕人追捧之物.2016年推出的電視節(jié)目《上新了·故宮》將探秘故宮與文化開發(fā)結合，又掀起一波強大的追捧熱潮.

在這樣一個“網紅”時代下，中小博物館應當在自身資金和能力的范圍內，嘗試將網絡媒體客戶端作為文創(chuàng)產品宣傳的主要方向.可以利用當下熱門的用戶社交和短視頻應用的大量用戶群體來提升中小博物館的關注度.2018年洛陽民俗博物館與本地其他博物館聯(lián)合在抖音平臺投放宣傳廣告，隨著廣告的投放，各博物館的訪問量有明顯的上升，但隨著廣告投放結束，博物館訪問量又回落到之前的水平.究其原因是因為缺乏持續(xù)有效的宣傳，廣告內容沒有能產生話題的IP，在網絡上需要不斷地保持話題熱度和新鮮度才能不斷地吸引觀眾的眼球，但作為一個大膽的嘗試為今后積累了經驗.

還可以利用中小博物館的集群優(yōu)勢開發(fā)手機APP應用，可以讓人對眾多博物館藏品一目了然的同時，展示相關的文創(chuàng)產品并直接跳轉到網店購買.從資源整合到用戶黏性以及精準營銷一步到位.

博物館藏品衍生的文創(chuàng)商品銷售與游客參觀形成了一種二元互動的關系，打破了以往游客參觀博物館購買紀念品的模式，博物館文創(chuàng)IP在互聯(lián)網的傳播和電商文創(chuàng)產品的銷售實現(xiàn)了由博物館文創(chuàng)產品的銷售量帶動博物館的參觀量.附帶著強大IP的博物館文創(chuàng)產品不斷推出并成為萬眾矚目的“網紅”，網絡成為博物館文創(chuàng)產品宣傳與銷售的最大根據地，進而帶動博物館接待量增長和產生持續(xù)的關注度.

3.2.2 區(qū)域文創(chuàng)開發(fā)網絡中的館際合作

中小博物館的文創(chuàng)開發(fā)與大博物館比較，在文化資源、自主靈活性等方面不具備優(yōu)勢.具備特色和共同價值觀的中小博物館之間形成合力和資源共享，可以依靠城市博物館群，加強文創(chuàng)產品的合作開發(fā)和聯(lián)動，以增強彼此間的聯(lián)系，共同擴大影響力.

在地域空間和歷史文化上聯(lián)系較為緊密的博物館之間形成一條條相互聯(lián)系的文化網，為區(qū)域文創(chuàng)開發(fā)網絡的館際合作建立奠定了基礎.文化遺存豐厚的洛陽作為歷史文化名城，全市博物館數量、種類居河南省第一.據不完全統(tǒng)計，洛陽地區(qū)的中小博物館有68個，國有19個，非國有49個，國家一級博物館1個，國家二級博物館3個，國家三級博物館3個.在2017年的洛陽河洛文化旅游節(jié)的游覽項目中，根據不同時期的文化特色，以絲綢之路東方起點、大運河文化、非遺傳統(tǒng)技藝、河洛尋根、崢嶸歲月工業(yè)游、河洛尋根等為主題打造了10條精品博物館旅游線路，著力打造“博物館之都”[7].在此基礎之上，集合力量逐步建立洛陽市各博物館的文創(chuàng)產品開發(fā)和資源共享平臺，提高河洛地區(qū)博物館的整體文創(chuàng)產品開發(fā)能力.

區(qū)域內的博物館際合作中，每個博物館都有自己的運營和管理模式，館際合作涉及館藏文物版權和開發(fā)經營等多層面.相關部門聯(lián)合各博物館制定和完善互助與共享機制.從政策層面指導博物館區(qū)域文創(chuàng)開發(fā)共享平臺的運營，使得其朝著健康有序的方向發(fā)展.其中包含館際的加盟和退出機制、互幫互助機制、推廣機制、溝通協(xié)調機制、激勵機制，以此形成規(guī)?；钠放菩?為了人才的相互交流和培養(yǎng)，還可以建立文創(chuàng)專門人才專家?guī)?，以開展培訓和相互借調的方式形成館際人才培養(yǎng)機制.

由于各博物館不同的資源和管理方式，區(qū)域文創(chuàng)開發(fā)網絡的建立還應當逐步地由淺入深地開展.第一步是讓文化特色和業(yè)務緊密相連的幾個博物館建立合作關系，通過磨合，了解彼此的文創(chuàng)開發(fā)需求，經過由分散到集中的過渡，為區(qū)域集群化合作打下基礎，積累經驗.第二步，將集中合作過渡到區(qū)域集群化合作，讓不同管理方式和館藏資源的中小博物館實現(xiàn)文創(chuàng)開發(fā)館際間的相互協(xié)作，共同承擔風險.

通過這種區(qū)域內的館際合作，可以實現(xiàn)文創(chuàng)開發(fā)資源和人才的相互協(xié)作和分享.也可以實現(xiàn)文創(chuàng)產品的互通有無，聯(lián)合打造文創(chuàng)品牌，增強各館之間的關聯(lián)和黏合度.區(qū)域文創(chuàng)產品的聯(lián)動銷售在無形中也起到了宣傳的作用.博物館藏品版權商業(yè)用途的授予和使用在國外已有一套成熟的流程，這樣不需要博物館對文創(chuàng)產品進行開發(fā)、銷售和宣傳，就可以實現(xiàn)館藏資源的價值轉化.

綜上所述，中小博物館文創(chuàng)開發(fā)在最近幾年受到許多關注，討論最多的就是如何能做到動輒幾十億元的銷售額和隨便十幾億的人氣流量.在缺乏大館優(yōu)勢的情況下，利用自身的特點和優(yōu)勢來挖掘和開發(fā)需要一定的勇氣和魄力.正如故宮博物院在文創(chuàng)低迷的時期，放開授權和開發(fā)才帶來了今天的故宮文創(chuàng).其中包含著作為博物館的文化擔當與歷史使命，正是帶著這種使命和勇氣讓我們看到了博物館文創(chuàng)產品的獨創(chuàng)性、差異性與不竭的生命傳承.中小博物館文創(chuàng)產品開發(fā)還需要很長一段時間的磨合與探索，要加強博物館之間的合作，努力構建中小博物館文創(chuàng)產品開發(fā)的館際合作網.