張 儀 馬立瑩 鄧嘉怡 王開(kāi)升 李明欣

廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣西南寧 530222

引言

新冠肺炎疫情影響之下，全國(guó)的旅游業(yè)受到沉重性打擊，據(jù)廣西旅游發(fā)展委發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廣西全區(qū)接待旅游總?cè)藬?shù)預(yù)計(jì)約為5280萬(wàn)人次，同比下降約72%，旅游消費(fèi)約570億元，同比下降約75%，對(duì)旅游及相關(guān)行業(yè)帶來(lái)的旅游消費(fèi)損失約2266億元。巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)作為廣西的五大景區(qū)之一，響應(yīng)國(guó)家景區(qū)疫情防控措施并有效實(shí)施，鑒于巴馬長(zhǎng)壽村的防疫措施以及營(yíng)銷(xiāo)策略能從中得到有關(guān)經(jīng)驗(yàn)，以點(diǎn)帶動(dòng)面輻射廣西進(jìn)行全區(qū)示范作用，促進(jìn)廣西旅游業(yè)的發(fā)展[1]。

一 疫情背景下巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)旅游景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

受新冠疫情的影響，旅游業(yè)受到嚴(yán)重的打擊，旅游企業(yè)是靠游客來(lái)推動(dòng)的，有游客就有收入，沒(méi)有游客就沒(méi)有營(yíng)收。由于政策的要求以及個(gè)人安全的考慮，游客停止出行。團(tuán)隊(duì)成員在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，從2020年的1月份到6月份，巴馬旅游公司6個(gè)月?tīng)I(yíng)收出現(xiàn)懸崖式下跌，導(dǎo)致巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)旅游景點(diǎn)面臨著經(jīng)營(yíng)困難。2020年巴馬接待國(guó)內(nèi)外游客644.12萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)社會(huì)旅游總消費(fèi)66.62億元。巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)景點(diǎn)受疫情的沖擊，景點(diǎn)的游客量逐漸下降，比之前的游客減少大半，營(yíng)業(yè)額也下降很多。2021年3月中下旬，巴馬壽鄉(xiāng)景點(diǎn)客流量增加，營(yíng)業(yè)額也逐漸恢復(fù)到疫情前的水平，取得了較好的經(jīng)營(yíng)成果，廣西巴馬旅游人氣持續(xù)保持高位，呈現(xiàn)加快復(fù)蘇的良好態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年5月，巴馬“五一”假期預(yù)計(jì)接待游客16.32萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)社會(huì)旅游總消費(fèi)1.201億元。

以上是我們通過(guò)對(duì)巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)研。我們針對(duì)巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)景點(diǎn)存在著以下問(wèn)題。

（一）營(yíng)銷(xiāo)模式比較單一，沒(méi)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略

通過(guò)對(duì)巴馬壽鄉(xiāng)旅游公司的調(diào)研，該旅游公司使用的營(yíng)銷(xiāo)模式主要以“旅游公司+旅行社+游客”，以巴馬旅游公司與旅行社合作為主，通過(guò)旅行社的線(xiàn)上售票，以美團(tuán)、攜程旅行APP為主，在線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)將票價(jià)下降，團(tuán)購(gòu)價(jià)會(huì)比線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠很多，吸引更多的游客比較青睞于線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)，因此，導(dǎo)致巴馬壽鄉(xiāng)旅游公司線(xiàn)上宣傳旅游景點(diǎn)，讓旅行社規(guī)劃好旅游路線(xiàn)給游客，再推出一些關(guān)于旅游景點(diǎn)的介紹，規(guī)劃多條旅游路線(xiàn)，吸引線(xiàn)上的游客。這樣的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式比較單一，沒(méi)有結(jié)合巴馬壽鄉(xiāng)景點(diǎn)自然資源的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式較少，沒(méi)有具體的營(yíng)銷(xiāo)策略[2]。

（二）健康旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)薄弱，開(kāi)發(fā)力度小

健康旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要以景區(qū)自然、人文資源為主，很多旅游景點(diǎn)沒(méi)有將資源科學(xué)性的整合利用，各景區(qū)之間缺乏健康旅游產(chǎn)品的聯(lián)系，各旅游景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力大，產(chǎn)品類(lèi)型也是差不多，很難有各景點(diǎn)的特色，導(dǎo)致資源的不合理利用。目前巴馬景點(diǎn)開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品主要有休閑養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品，以及游覽觀(guān)光、民族風(fēng)情體驗(yàn)等健康旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要以中檔產(chǎn)品為主，缺少高檔健康旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，健康旅游產(chǎn)品也比較單一，缺少創(chuàng)新類(lèi)的旅游產(chǎn)品，巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)景點(diǎn)高檔星級(jí)酒店、民宿風(fēng)情度假村等較少，所以巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)旅游的游客停留時(shí)間較短，游客的購(gòu)買(mǎi)能力低，從而降低游客的消費(fèi)水平[3]。

（三）巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)旅游景點(diǎn)品牌知名度低

巴馬享有“世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的稱(chēng)號(hào)，在國(guó)內(nèi)外上是得到認(rèn)可的，所以巴馬旅游在市場(chǎng)上還有一定的知名度，但是巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)旅游景點(diǎn)知名度的推廣還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，巴馬旅游在世界上沒(méi)有建立良好的品牌形象，導(dǎo)致巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)旅游景點(diǎn)不能走出國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)的游客較少，大部分市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)游客。雖然巴馬壽鄉(xiāng)旅游景點(diǎn)具有世界級(jí)的自然資源，但是沒(méi)有能夠?qū)⑵放菩蜗蟠蛟炱饋?lái)，品牌知名度薄弱，巴馬旅游會(huì)很難走出國(guó)外市場(chǎng)。因此，巴馬旅游在各景點(diǎn)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)大大降低。

二 疫情背景下巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)旅游景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）挖掘文化，創(chuàng)新定位

巴馬縣，有著物華天寶，人杰地靈、自然的景觀(guān)、自然的旅游資源。有著世界級(jí)別的生態(tài)資源長(zhǎng)壽康養(yǎng)城資源，同時(shí)是廣西區(qū)內(nèi)最特別的一個(gè)旅游長(zhǎng)壽景區(qū)。

在2007年，云南德宏推出的旅游品牌是“美麗德宏—康體天堂”圍繞“康體旅游”項(xiàng)目開(kāi)發(fā)為核心，將德宏“天然氧吧”與休閑旅游結(jié)合，以此推動(dòng)德宏旅游的二次創(chuàng)業(yè)。

因此，巴馬旅游的市場(chǎng)要緊緊圍繞“健康長(zhǎng)壽養(yǎng)生”這個(gè)定位，主打巴馬長(zhǎng)壽康養(yǎng)城文化品牌。將巴馬打造成精品創(chuàng)新“健康長(zhǎng)壽養(yǎng)生+旅游”模式和生態(tài)長(zhǎng)壽旅游路線(xiàn)，向國(guó)內(nèi)國(guó)外傳播廣西巴馬的健康長(zhǎng)壽人文景觀(guān)和“壽”文化，引領(lǐng)人們科學(xué)養(yǎng)生觀(guān)念。從廣西區(qū)內(nèi)輻射到全國(guó)各個(gè)地方，巴馬成為廣西區(qū)品旅游線(xiàn)路之一[4]。

（二）整合資源，提高品牌知名度

巴馬西山人杰地靈有及弄友森林區(qū)和韋拔群二十一師師部舊址。是一個(gè)紅色文化的革命根據(jù)地，有流芳百世中國(guó)的品德高尚，令人望重的黃榮等老一輩紅軍革命家，參加了百色起義由鄧小平、張?jiān)埔蓊I(lǐng)導(dǎo)的和參加第五次反“圍剿”戰(zhàn)斗和二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征。1991年11月1日，在日本東京召開(kāi)的第13次國(guó)際自然醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)議上。廣西巴馬，被命名為世界第五個(gè)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，在2003年11月的國(guó)際自然醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)議上，授予廣西巴馬“世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”證書(shū)，同時(shí)巴馬被譽(yù)為“世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)·中國(guó)人瑞圣地”。拿著長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的招牌，當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)公司，應(yīng)該抓住機(jī)遇，開(kāi)發(fā)生態(tài)長(zhǎng)壽康養(yǎng)資源，完善交通設(shè)施和公共衛(wèi)生資源，建立“政府+企業(yè)”的公共網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)，加大對(duì)外宣傳巴馬的長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，把巴馬打造成世界級(jí)別的“長(zhǎng)壽康養(yǎng)城中心”的代表。與桂林山水甲天下媲美[5]。

（三）深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，提升體驗(yàn)感

目前國(guó)內(nèi)的旅游處于兩個(gè)階段一是觀(guān)光旅游，其實(shí)通過(guò)觀(guān)賞自然風(fēng)光，名勝古跡，人文風(fēng)情，主要的是“觀(guān)光+享受”。在1990年國(guó)內(nèi)旅游業(yè)進(jìn)入第二個(gè)階段體驗(yàn)式旅游是讓消費(fèi)者在觀(guān)賞游玩中有更加好的滿(mǎn)足和體驗(yàn)感，其主要的優(yōu)勢(shì)是“享受+體驗(yàn)”據(jù)調(diào)查得知巴馬目前旅游產(chǎn)品主要以休閑養(yǎng)生健康和觀(guān)光游覽旅游產(chǎn)品為主。旅游產(chǎn)業(yè)鏈單一，處于體驗(yàn)旅游的初級(jí)階段，開(kāi)放深度不夠[6]。因此巴馬應(yīng)該在原有的旅游資源上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，提升體驗(yàn)感，完善多元化旅游業(yè)。根據(jù)小組調(diào)查結(jié)果旅客們?cè)诎婉R旅游平均是2天，主要目標(biāo)人群有中老年人占45%，中年人占32%，青年人占23%，說(shuō)明巴馬旅游人群主要是中老年人比較多如封三圖4所示。

圖4 巴馬旅游目標(biāo)人群

由此，巴馬政府和旅游公司根據(jù)巴馬特有的旅游資源，深度開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品，在巴馬有名字的長(zhǎng)壽村坡月可以開(kāi)發(fā)休閑娛樂(lè)養(yǎng)生體驗(yàn)活動(dòng)如：山歌會(huì)歌，制作品嘗巴馬長(zhǎng)壽食品、學(xué)習(xí)巴馬“壽”文化。主要是對(duì)中老年人開(kāi)發(fā)的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品[7]。

打造巴馬多元素的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，形成區(qū)內(nèi)獨(dú)特新型旅游體驗(yàn)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，給游客帶來(lái)身心舒適體驗(yàn)感和參與感的旅游樂(lè)趣，同時(shí)減少游客的身心疲憊。

（四）聚焦風(fēng)口，擁抱互聯(lián)網(wǎng)

巴馬長(zhǎng)壽村景區(qū)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣主要是三方面：第一，戶(hù)外廣告（廣告牌、展示位、公共交通類(lèi)廣告）；第二，廣告媒體（微博、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、電視）；第三，制作宣傳片、策劃重大節(jié)日活動(dòng)。在如今萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道起到的作用已經(jīng)越來(lái)越小，而新興起的網(wǎng)絡(luò)旅游平臺(tái)占有非常重要的影響力。大家在出游前，都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)旅游平臺(tái)去了解景區(qū)的狀況，巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)景區(qū)應(yīng)積極在網(wǎng)絡(luò)旅游平臺(tái)投放廣告，增加景區(qū)的點(diǎn)擊率和曝光率[8]。

景區(qū)要和游客進(jìn)行深度交流合作。旅游景點(diǎn)發(fā)布的關(guān)于旅游的照片和視頻，撰寫(xiě)的旅游攻略人數(shù)觀(guān)看量非常多，影響力大，已經(jīng)成為年輕人出游選擇的重要參考。旅游達(dá)人有著廣博的旅游專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)旅游產(chǎn)品有獨(dú)到的見(jiàn)解。較多旅游達(dá)人還擁有非常多的粉絲，有很高的人氣和號(hào)召力，目標(biāo)人群精準(zhǔn)定位。借助他們的影響力和知名度，通過(guò)吸引讀者注意并產(chǎn)生信賴(lài)感，從而推動(dòng)景區(qū)的宣傳[9]。

除此之外，景區(qū)應(yīng)該積極和當(dāng)?shù)卣M(jìn)行合作，在2020年疫情得到控制時(shí)，受疫情影響，景區(qū)客流量少，游客出游謹(jǐn)慎時(shí)，多個(gè)城市為了提高景區(qū)客流量，打消游客出游對(duì)疫情的顧慮，增加景區(qū)收入，幫助景區(qū)渡過(guò)難關(guān)。

（五）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，擴(kuò)大二銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售

1 項(xiàng)目二銷(xiāo)產(chǎn)品分析

根據(jù)我們實(shí)地調(diào)研，公司景區(qū)劣勢(shì)是門(mén)票經(jīng)濟(jì)占比較大，非門(mén)票經(jīng)濟(jì)占比小。沒(méi)有開(kāi)發(fā)景區(qū)的文創(chuàng)商品產(chǎn)品，游客的二次消費(fèi)的程度小，沒(méi)有打造屬于景區(qū)IP。二次營(yíng)銷(xiāo)的核心要素就是使景區(qū)收入結(jié)構(gòu)多樣，增加非門(mén)票收入在營(yíng)收中的比率，降低門(mén)票收入在營(yíng)收中的比率。二銷(xiāo)產(chǎn)品的打造非常重要，它關(guān)系著景區(qū)的未來(lái)發(fā)展和投資。

根據(jù)目前了解到巴馬長(zhǎng)壽景區(qū)情況，我們認(rèn)為應(yīng)該打造景區(qū)專(zhuān)屬I(mǎi)P，挖掘故事，結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼滋厣?，建立品牌形象小店，公司成立?duì)接二銷(xiāo)產(chǎn)品的部門(mén)，該部門(mén)推廣公司自有的品牌形象小店，品牌形象小店主要售賣(mài)當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)商品產(chǎn)品。品牌形象小店先在自有的景區(qū)建設(shè)然后再到河池到廣西直到全國(guó)。采取自營(yíng)、直營(yíng)模式。讓游客放心購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有存在欺詐，假冒偽劣。解決了旅游特產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量參差不齊的痛點(diǎn)。同時(shí)隨著旅游特產(chǎn)產(chǎn)品被游客購(gòu)買(mǎi)，又會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)景區(qū)的二次宣傳，增加景區(qū)的知名度。隨著二消產(chǎn)品的售賣(mài)，也解決景區(qū)門(mén)票經(jīng)濟(jì)占比較大的痛點(diǎn)，改變了景區(qū)收入結(jié)構(gòu)模式，增加景區(qū)的收入，見(jiàn)封三圖5。

圖5 巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)景區(qū)收入項(xiàng)目圖

2 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

景區(qū)積極開(kāi)展二次營(yíng)銷(xiāo)，二次營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情，多開(kāi)展場(chǎng)景式的體驗(yàn)項(xiàng)目。比如民族風(fēng)情小寨，水上燈光秀，高空刺激滑索，通過(guò)可參與式體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目來(lái)吸引游客進(jìn)行二次消費(fèi)。

景區(qū)還可以積極探索體驗(yàn)式核心營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種非常新穎模式，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是景區(qū)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足游客的體驗(yàn)需求為目標(biāo)。增加與游客的參與互動(dòng)，滿(mǎn)足游客的需求，拉近與游客的距離，讓游客游玩項(xiàng)目過(guò)程中留下深刻的印象。

三 結(jié)語(yǔ)

疫情期間，國(guó)人由“足不出戶(hù)線(xiàn)上云游模式”到“親臨其境”的傳統(tǒng)旅游模式逐步開(kāi)放。但由于新冠疫情在國(guó)內(nèi)外并未得到真正的意義控制，線(xiàn)上云游模式也存在一定的現(xiàn)實(shí)意義。隨著國(guó)內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)的狀態(tài)，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)正逐步復(fù)蘇。存在不足的是宣傳力不足、品牌知名度低、營(yíng)銷(xiāo)模式單一、健康旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)薄弱等問(wèn)題仍困擾著廣西區(qū)內(nèi)大部分旅游景區(qū)，面對(duì)這些難題，一方面巴馬長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式能延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高旅游產(chǎn)品附加值，完善產(chǎn)業(yè)的整體服務(wù)體系，另一方面需要政府+企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，宣傳本地特色文化，發(fā)展民俗文化傳播活動(dòng)，建立完善旅游景區(qū)的整體服務(wù)體系[10]。