● 李文杰 孫超靜 胡 楊 朱澤輝

(1 山東財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 濟南 250014；2 武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 武漢 430072；3 湖南財政經(jīng)濟學(xué)院 長沙 410205；4 西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 重慶 400715)

1.引言

隨著市場同質(zhì)化競爭程度加深和消費者社會生活水平提升，消費者品牌意識覺醒，品牌如何塑造自身形象以構(gòu)建和維系與消費者關(guān)系成為一個重要的現(xiàn)實問題(Epley et al.,2007)。如Harrigan等(2018)提出，塑造強力聯(lián)結(jié)的消費者—品牌關(guān)系對于企業(yè)形成可持續(xù)競爭優(yōu)勢具有重要的戰(zhàn)略意義。為了更好地構(gòu)建與消費者的關(guān)系，越來越多的企業(yè)選擇將品牌注入人的特質(zhì)(例如語言、樣貌)，塑造擬人化特征以吸引消費者關(guān)注(Park and MacInnis,2006)。基于人的社會屬性，消費者往往對他人或類人物品表現(xiàn)出天然的親近性，因而品牌擬人化作為一種營銷手段應(yīng)運而生，通過使消費者在與品牌接觸中察覺到更多“人”的特質(zhì)，有利于積極提升其品牌態(tài)度(Aggarwal and McGill,2012)。

作為一種符合消費者社交需求的溝通手段，品牌擬人化有效彌合了消費者對品牌的距離感，從而有利于兩者之間關(guān)系的建立與升華(Chen,2017)。鑒于品牌擬人化的有效作用，學(xué)界對相關(guān)主題的研究不斷深入，已有研究探討了品牌擬人化形象設(shè)計、溝通模式等方面(陳增祥和楊光玉,2017;汪濤等,2014)。然而，作為擬人化的基本要素，自我表達體現(xiàn)的是人最基本的語言運用能力，是最能體現(xiàn)品牌擬人化的表現(xiàn)方式，也被證實是觸發(fā)消費者擬人化感知的關(guān)鍵線索(Puzakova et al.,2009;Kim and Mcgill,2011)。語言風(fēng)格層面的擬人更能幫助品牌形成與消費者的社會化聯(lián)系，Bogdan等(2006)針對在線虛擬角色設(shè)計的研究指出,自我表達語言能力可以顯著提升虛擬角色作為“人”的可信程度。因此，品牌擬人化自我表達風(fēng)格對于影響消費者對其感知印象尤為重要，其可作為消費者了解品牌內(nèi)在特質(zhì)的信息線索(Martinet et al.,2003)。借鑒人際交往的自我表達風(fēng)格，其主要分為自嘲型和自強型。一方面，為了強調(diào)獨有的差異化價值，品牌通常使用自強的表達方式進行營銷傳播(Packard et al.,2016)。另一方面，隨著消費者需求的多樣化，自嘲可以更加親民的方式喚醒消費者注意力并激起他們對品牌的了解興趣(Gong and Li,2017)。

以往研究主要在社會學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)注了自我表達風(fēng)格對人際關(guān)系的影響，因此并未將其作為與消費者建立關(guān)系的營銷變量。而隨著消費者對品牌類人化要求的增高，基于品牌擬人化的自我表達風(fēng)格也能成為影響消費者對其印象的有效策略(Oscario et al.,2017)。品牌自我表達策略反映了企業(yè)操縱品牌承諾的意圖，為滿足社交需求的消費者希望品牌能以更加立體的身份出現(xiàn)，并將其自我表達視為意圖建立關(guān)系的表現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上，自我表達策略已成為影響消費者購買決策中不可或缺的一部分(Kim and Mcgill,2011)。但是，前人研究主要集中在品牌的外在形象上，沒有聚集到語言表達風(fēng)格，但語言邏輯是真正將人類與其他生物區(qū)分開的關(guān)鍵因素(Aaker,1997)，可以在人際交往中通過自我表達進行自我展示是增進關(guān)系的核心。盡管針對自我表達策略的研究相對匱乏，但黃敏學(xué)等(2018)研究表明，當(dāng)名人代言產(chǎn)品使用不同的自我表達策略時，會分別通過規(guī)范性和信息性影響增強對粉絲的勸服效果，然而該研究并未將名人與品牌區(qū)分開來，名人本身的光芒效應(yīng)掩蓋了品牌自我營銷的能動性。在網(wǎng)絡(luò)化信息時代，品牌借助微博、微信等社交展示平臺，試圖更好地從品牌擬人化角度促進消費者形成強烈的品牌偏好。本文通過賦予品牌不同擬人化的自我表達風(fēng)格以呼應(yīng)消費者所需的品牌關(guān)系特征，將研究視域從人的自我表達策略轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频淖晕冶磉_策略。

本研究旨在利用品牌擬人化自我表達策略來擴展先前的發(fā)現(xiàn)，從而使企業(yè)對品牌擬人化自我表達策略與消費者品牌偏好之間的關(guān)系有更細致和完整的理解。因此，本文展開了對品牌擬人化自我表達策略對消費者品牌偏好影響的研究，并深入理解其背后的作用機制。此外，先前研究常常忽略了消費者自身歸屬性需求在與品牌關(guān)系中的特殊作用，歸屬性需求是其建立與維持社會關(guān)系的基本動機，然而歸屬性需求有高低之分，歸屬性需求高低極大地影響著個體如何看待自身與他人關(guān)系(陳增祥和楊光玉,2017)。為了成功確保品牌擬人化自我表達策略效果，本文還將探究消費者歸屬性需求的調(diào)節(jié)作用。

2.文獻綜述

2.1 品牌擬人化

擬人化是指為非人類事物塑造人類的特征，從而刺激人們對其類人性感知(Epley et al.,2007)。伴隨著關(guān)系營銷的發(fā)展，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界開始思考，品牌與消費者在關(guān)系建立、維系過程中同樣具有一些貼合人際交往的特征，因而努力為品牌賦予類人特質(zhì)，即品牌擬人化(Park and MacInnis,2006)。品牌擬人化有兩個方面的原因：一是對消費者而言，他們有尋求社會關(guān)系的需要，擬人化能使消費者將品牌感知為人，使冰冷的事物充滿人的溫情，這除了可以有效地傳播品牌，還可以滿足消費者的情感需求，促進兩者關(guān)系的迅速升溫；二是對品牌而言，作為一種聯(lián)結(jié)消費者與品牌的重要營銷手段，以人的口吻向消費者傳遞品牌價值信息，有利于提升消費者對品牌的興趣與了解，進而增強品牌營銷的勸服效果，幫助品牌獲得獨特的營銷價值(Escalas,2004)。

營銷學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的研究已清楚表明，品牌擬人化形象和名稱會通過消費者感知社會支持積極影響其態(tài)度和購買行為(陳增祥和楊光玉,2017;Kim and Mcgill,2011)。前人研究基于外在、內(nèi)在和社會三個維度研究了消費者對品牌擬人化的直觀感受。外在維度是擬人化構(gòu)成體系中最直觀的表現(xiàn)層面且易于操縱，廣泛應(yīng)用于實踐之中，其最早引起學(xué)者們的關(guān)注，例如汽車格柵和手機外觀設(shè)計具有類人特質(zhì)可以提升消費者偏好，即消費者對擁有人類外貌、表情或動作的品牌形象更能形成積極態(tài)度(Wan et al.,2017；陳增祥和楊光玉,2017)。內(nèi)在維度主要關(guān)注的是品牌個性和情感對消費者態(tài)度的影響(Guido et al.,2015)。品牌同樣可以塑造類人個性，如溫暖、詼諧、勤奮、可靠，消費者傾向于選擇與自我個性一致的品牌(Aaker,1997)。相比外在維度，內(nèi)在維度的擬人化更能刺激消費者生成擬人化感知，為非人類品牌賦予個性會促使消費者認為它是“生命體”。社會維度主要涉及擬人化溝通的社交角色等，消費者本質(zhì)上是社會性的，與品牌建立關(guān)系是其普遍需求，Puzakova等(2009)通過社會化特質(zhì)來刺激消費者的擬人化感知，即品牌與消費者進行互動，可以滿足消費者的社交需要，有助于消費者產(chǎn)生更多的情感依戀，不斷增強消費者對品牌的信任。

品牌擬人化自我表達作為向消費者傳遞自身價值的重要信息來源，以往研究卻較少從該角度出發(fā)研究其對消費者品牌偏好的影響。同時，前人研究主要圍繞“有無擬人化”場景，認為品牌擁有擬人化名稱和外觀可以使消費者形成更強烈的品牌偏好。依據(jù)前人研究，本文旨在探究品牌擬人化自我表達策略是否能起到相同作用。如果擬人化表達能模擬出人際交流的語言風(fēng)格，那么消費者更容易將品牌感知為“人”，從而在滿足消費者的某種社會需求后對品牌產(chǎn)生一定偏好。此外，前人對于品牌偏好的定義大多從單維的情感尋找原因，而本文認為偏好源于感知價值，消費者的社會需求是多維的，品牌為消費者創(chuàng)造的價值也應(yīng)是多維的，既包含情感價值，也包含實用價值。品牌擬人化自我表達風(fēng)格差異的背后是自我個性表達與價值導(dǎo)向的選擇，這也必然會間接地、微妙地對消費者對品牌的感知產(chǎn)生差異化影響。品牌與消費者關(guān)系情景涉及社會關(guān)系和交易關(guān)系雙重關(guān)系屬性，為了更好地促進消費者對其評估，品牌如何制定既能表達自我又容易使他人在心理上產(chǎn)生認同感的自我表達策略顯得格外重要。

2.2 品牌擬人化自我表達策略

自我表達策略是將自我信息向他人傳達的方式(Jamieson et al.,1987)。Gardner和Martinko(1988)認為，有效地向他人傳遞自我信息是人們?nèi)粘Ｉ缃坏闹匾矫?。然而，以往研究主要集中在人與人的社交場景，很少有研究關(guān)注類似于人際交往的擬人化品牌與消費者關(guān)系。品牌的自我表達是向消費者傳遞其品牌信息的一種方式，人與人之間的自我表達主要是為了使他人了解自己，品牌的自我表達也是如此，即通過信息灌輸從而在消費者心目中塑造關(guān)于自身的良好印象。因此，參照人際關(guān)系交往模式，品牌擬人化的自我表達對于影響消費者的評估非常重要，具體有自強和自嘲兩種策略。

向消費者展示自己時，大部分品牌傾向于通過自我夸耀的方式吸引消費者注意力并增強自身的說服力,即自強(Cohen et al.,2016)。自強是一種最大化強調(diào)自身專業(yè)優(yōu)勢的自我表達方式，例如豐田雅士利突出“體驗世界品質(zhì)，縱情自我風(fēng)尚”，這可以給那些相信品牌能言行相稱的消費者帶來良好的預(yù)期。品牌以自強的方式展示自己，利用較為夸大的有效性和專業(yè)性來增強其吸引力和社會影響力(Escalas,2004)。然而，消費者可能會認為自強的表述缺乏社交技巧和品牌個性，因而降低對其社會吸引力的認知(Packard et al.,2016)。

自嘲是一種幽默的自我表達策略，通常利用調(diào)侃的語氣揭示自身真實情況，通過看似無意的低姿態(tài)贏得消費者的青睞(Gong and Li,2017)。自嘲可以使消費者看到品牌光鮮的背后，使信息更具共鳴性和真實性(Escalas,2004)。在如今的信息化時代，消費者每天收到難以計數(shù)的品牌營銷信息，因此他們可能不會完全相信絕對正面的信息，與自強截然相反的自嘲以更加有趣的方式吸引消費者的注意力并贏得他們的青睞。在人際交往中，公開調(diào)侃自我可能被認為坦率和風(fēng)趣，有助于社交關(guān)系的加深(Kim and Mcgill,2011)?；趤碓次δＰ?，我們認為具有幽默特征的個體自帶光環(huán)，例如在社交媒體上，越來越多的明星通過自嘲與粉絲建立了更緊密、更有意義的聯(lián)系。

綜上，品牌使用不同自我表達策略的背后是對自我個性的塑造，擬人化自強和自嘲可以使品牌更富有人的特性，并在消費者與品牌之間建立關(guān)系時起催化作用。然而，品牌擬人化自我表達策略的哪種風(fēng)格更能吸引消費者？自強和自嘲表達又能對消費者品牌偏好產(chǎn)生什么樣的影響？當(dāng)前研究主要集中在品牌自強的表達方式上，缺乏對自嘲表達與自強表達之間效果差異的系統(tǒng)比較，這也與如火如荼開展的品牌自嘲的營銷事實相脫節(jié)，因此本文就這兩種不同的品牌擬人化自我表達策略對消費者品牌偏好的影響展開研究。

3.理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

3.1 刻板印象理論

以往研究證實了品牌擬人化對于企業(yè)占據(jù)市場主導(dǎo)地位、構(gòu)建持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵作用。然而，已有研究聚焦在消費者自身特質(zhì)及品牌價值對消費者品牌偏好的影響，對其作用機制剖析主要集中于自我一致性和社會交換理論(Park et al.,2006)，尚未結(jié)合消費者信息響應(yīng)角度關(guān)注品牌擬人化自我表達對于引發(fā)消費者品牌偏好的關(guān)鍵作用。同時，以往自我表達研究大多基于人際關(guān)系視角，但消費者對自身與擬人化品牌的關(guān)系認知不僅注重社交屬性，同樣考慮交易屬性，因而既有理論不能較好地闡釋具有本質(zhì)差異的品牌擬人化自我表達如何影響消費者對品牌本身的感知差異。自嘲和自強本身都是品牌擬人化的自我表達，而表達的目的是更好地傳遞信息。有鑒于此，本研究引入新的消費者信息處理端的刻板印象理論來明晰品牌擬人化情景下自強與自嘲表達策略差異對消費者品牌偏好的影響機理?？贪逵∠罄碚撛从谛睦韺W(xué)，旨在闡釋個體雙元系統(tǒng)響應(yīng)處理模式，強調(diào)人們在不同的外界刺激條件下會形成溫暖和能力兩種感知以響應(yīng)和參與信息處理，兩種感知是各自獨立的，會隨著外界不同的情境刺激而喚醒(Fiske et al.,2007)。在營銷學(xué)中，由于服務(wù)者覺察到他們的某些個人特征會向消費者傳遞積極的信號，企業(yè)便會廣泛運用那些可以提升自身在消費者心中形象的個人特征作為營銷工具，如微笑服務(wù)，用以強化服務(wù)效果，消費者普遍認為笑容程度較高的服務(wù)者更溫暖，而笑容程度較低的服務(wù)者更專業(yè)(Wang et al.,2016)。

基于刻板印象能力和溫暖感知的加工圖式，本文將品牌自我表達風(fēng)格作為一種重要的擬人化線索引入，分析品牌自嘲和自強對消費者溫暖和能力感知的影響。溫暖感知是一種對外界信息刺激的直接快速反應(yīng)，是由個體相信自己的主觀直覺而自動生成的；能力感知是一種有意識的、處理相對較慢的反應(yīng)，個體注重對接收信息的客觀分析以獲得行動支持(Fiske et al.,2007)。依照本文的研究對象，自強和自嘲的操縱情境具有明顯的感性和理性之分，因而對依賴于感性和理性工作的消費者溫暖和能力感知會有差異化的影響(Kim et al.,2012)。而鑒于消費者對品牌方社交利益和價值創(chuàng)造的關(guān)注，能力和溫暖都是消費者想從品牌方獲得的基本價值。品牌擬人化自我表達策略雖然展示的是其獨特的語言風(fēng)格，其意義在于消費者溫暖—能力感知啟動來影響隨后的消費者行為，但研究尚未從品牌擬人化語言表達視角探討引起消費者溫暖和能力感知反應(yīng)的主體表達特征差異。作為重要的自我展示線索，表達風(fēng)格關(guān)乎品牌個性和品牌形象，隱含著品牌自我價值與經(jīng)營理念，更能因其表達風(fēng)格背后的感性和理性導(dǎo)向而引發(fā)消費者內(nèi)在的差別響應(yīng)，進而影響消費者的評估和選擇。

3.2 品牌擬人化自嘲和自強表達策略與消費者溫暖和能力感知

自嘲可以使人們更緊密地聯(lián)系在一起，對品牌和消費者也是如此(Hoption et al.,2013)。品牌擬人化自嘲使用的是簡單直觀的語言風(fēng)格，描述生動有趣，有明顯的感性傾向，可以使消費者在與其交互過程中感知到品牌更多的感情色彩，進一步拉近與消費者的社交距離，從而刺激消費者對其產(chǎn)生溫暖感知。溫暖感知主要源自幽默、真誠、可愛、友好等個體特質(zhì)(Fiske et al.,2013)。具體而言，一方面，消費者溫暖感知是品牌自嘲蘊含的真誠和共情線索激活的，消費者會因認為品牌對自己坦誠及對自我產(chǎn)生危害的可能性較低而直接生成溫暖感知；另一方面，消費者會認為使用自嘲風(fēng)格的個體更加幽默和友好，有助于自身的溝通與提供幫助，認為該類品牌會有更強的關(guān)系承諾，進而促進消費者喚醒對品牌可信賴的溫暖感知。當(dāng)消費者認為自己與品牌方建立情感連接時，會壓制消費者認知系統(tǒng)響應(yīng)所需的加工資源(Hwang et al.,2011)。同時，品牌擬人化自嘲一般采用較為幽默的方式進行調(diào)侃，這些簡單且隨性的表述在激活消費者的能力感知方面一般較為困難。因而本文提出以下假設(shè)：

H1：品牌擬人化自嘲表達策略正向影響消費者對品牌的溫暖感知。

能力感知主要源于自信、專注、效能、競爭等個體特質(zhì)(Fiske et al.,2013)。品牌擬人化自強是一種抽象型語言風(fēng)格，突出效用邏輯，有明顯的理性傾向，可以使消費者關(guān)注效用優(yōu)勢而產(chǎn)生深層思考，進而激發(fā)消費者的能力感知以充分認識品牌自強所強調(diào)的功能(Martin et al.,2003)。從本質(zhì)上來看，品牌擬人化自強表達的目的是凸顯品牌具有一定的專業(yè)性和有用性，是以理性為主導(dǎo)的，其目的性和邏輯性更強，因而需要消費者付出更多的認知努力去思考和處理，更能誘發(fā)消費者能力感知的生成(Kim et al.,2012)。另外，品牌擬人化自強表達主要涉及品牌具體的效能、專長和競爭力等價值創(chuàng)造方面的信息，以此引發(fā)消費者陷入利益考量，特別是當(dāng)品牌表達出自我擁有很強的技能和成效時，消費者會思考品牌能力是否能與自我成就、滿足和效能相關(guān)聯(lián)，此時消費者必然更看重品牌突出的能力，從而對品牌的能力感知進一步加深(Farwell and Wohlwendlloyd,2010)。如果能使消費者對其感到更有信心，那么此時自強表達可能引起的潛在風(fēng)險便可忽略(Farwell and Wohlwendlloyd,2010)。然而，在社交互動中，個人對他人自強表達的感覺可能不是那么好，因為自強通常是以自我能力凸顯為核心的，會因表現(xiàn)得過于理性而缺少溫情，所以品牌擬人化自強表達較難啟動消費者溫暖感知。由此本文提出以下假設(shè)：

H2：品牌擬人化自強表達策略正向影響消費者對品牌的能力感知。

3.3 溫暖和能力感知的中介作用

在品牌擬人化的情景下，自嘲和自強表達策略都展現(xiàn)品牌在與消費者交互時的不同自我個性形象，蘊含了不同的功能信息和感情色彩，進而影響消費者的溫暖和能力感知。不同類型感知系統(tǒng)被激發(fā)的消費者在此特定的情境下會保持獨立穩(wěn)定，并使用相應(yīng)的溫暖或能力感知進行信息處理和加工，進一步深化這一感知(Fiske et al.,2007)。一方面，品牌擬人化自嘲可以激活消費者溫暖感知，在溫暖感知響應(yīng)下消費者有更多的積極情緒被喚醒,有利于誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生強烈品牌跟隨動機，增強對品牌的忠誠和依戀。另一方面，處在積極情感體驗下的消費者也更能感知品牌的真誠、幽默等特性,使消費者對散發(fā)該特性的自嘲品牌自然而然地在情感上產(chǎn)生共鳴，從而形成對該品牌的特殊偏好(Gong and Li,2017)。因此，品牌擬人化自嘲表達風(fēng)格強調(diào)個人在承擔(dān)社交角色時的可親近性，更能使消費者形成溫暖感知，不但能迅速拉近與消費者的社會距離，還能提高對品牌的認同感和信賴感，形成獨特的品牌偏好。當(dāng)下越來越多消費者希望與品牌建立更加個性化的聯(lián)結(jié)，而品牌擬人化自嘲顯然可以滿足這一需求。當(dāng)消費者不喜歡商業(yè)性質(zhì)明顯的品牌擬人化溝通時，建立更扎實的友誼將是有益的(汪濤等,2014)。綜上，品牌擬人化自嘲更能引發(fā)消費者溫暖感知，進而促進消費者提升對該品牌的購買意愿。因而本文提出以下假設(shè)：

H3：溫暖感知在品牌擬人化自嘲表達策略影響消費者購買意愿的過程中起中介作用。

相比之下,品牌擬人化自強可以激活消費者的能力感知，基于自強表達的理性基礎(chǔ)，聚焦點在能力凸顯，可以使能力感知激活狀態(tài)下的消費者透過認知對品牌表述信息說服力進行思考后,對品牌產(chǎn)生強烈的價值認同，這在影響消費者品牌偏好方面起著關(guān)鍵性作用(Farwell and Wohlwendlloyd,2010)。具體而言，處于能力感知下的消費者以指導(dǎo)消費需求為目的，關(guān)注品牌工具性、實用性的功能回報，品牌擬人化自強表達正是向消費者灌輸自己的主要功能、突出性能、對比優(yōu)勢，使消費者充分感知該品牌有能力為其創(chuàng)造價值，形成該品牌可信任與依賴的正面認知，進而進一步放大品牌價值，而且品牌是為消費者創(chuàng)造價值的主體，其自強表達是對消費者感知可得利益的加深，這是處于能力感知影響下消費者決策看重的關(guān)鍵線索，因此能引發(fā)消費者對該品牌較高的購買意愿(Cohen et al.,2016)。Wojnicki和Godes(2017)通過實驗表明，品牌自強型表達策略往往會產(chǎn)生積極的消費者聯(lián)想，以此來呼應(yīng)其專業(yè)性優(yōu)勢，從而在認知維度維持其聲譽并擴展消費者群體。因而本文提出以下假設(shè)：

H4：能力感知在品牌擬人化自強表達策略影響消費者購買意愿的過程中起中介作用。

3.4 歸屬性需求對品牌擬人化表達策略影響消費者品牌偏好的調(diào)節(jié)作用

Liu和Mattila(2015)發(fā)現(xiàn)，個體歸屬性需求差異對自身的認知行為同樣存在重要影響。歸屬性需求同樣屬于消費者個體層面的重要特質(zhì)，Liu 和Mattila(2015)通過情景實驗證實了其在消費者消費決策過程中發(fā)揮重要的作用。由于個體歸屬性需求差異對消費者行為的重要影響，所以只有消費者個體需求與品牌擬人化自我表達策略匹配才能實現(xiàn)品牌自我營銷效果的最優(yōu)，而消費者個體的歸屬性需求差異如何與品牌擬人化自強和自嘲表達風(fēng)格進行匹配還有待進一步分析。

一方面，高歸屬性需求的消費者往往重視和別人的關(guān)系連接與情感依賴，因而看待事物傾向從感性出發(fā)，會將與他人關(guān)系置于產(chǎn)品或服務(wù)本身之上(Leary et al.,2013)。特別是在品牌擬人化情景中，品牌和消費者之間類似人際關(guān)系使其互動更具關(guān)聯(lián)性和溝通性優(yōu)勢，品牌可以通過極具感情色彩的自嘲語言風(fēng)格向消費者展現(xiàn)出自身的幽默性、互動性、隨和性和親近性，有利于積極提升消費者對其關(guān)系感知，從而使消費者自然而然地感覺到溫暖并與之建立社交關(guān)系，因此對具有較高歸屬性需求的消費者而言，品牌擬人化自嘲表達策略對其購買意愿的提升更為顯著。另一方面，那些歸屬性需求較低的消費者則保持相對理性，特別是在關(guān)系自己利益的消費決策中很少從社會交往的層面代入，他們更加注重產(chǎn)品的功效，因而會從認知層面思考品牌是否有能力為自己提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌擬人化自強型表達比自嘲型更加強調(diào)自身的專業(yè)優(yōu)勢，這對于更關(guān)注品牌優(yōu)勢的低歸屬性需求的消費者更具誘惑力，此類消費者也會更加相信通過自強展示自我實力的品牌更能為其提供超出預(yù)期的消費體驗。因此與高歸屬性需求的消費者相比，品牌自強型表達策略更能提高低歸屬性需求消費者的購買意愿。因而本文提出以下假設(shè)：

H5：相對于低歸屬性需求的消費者，品牌擬人化自嘲表達策略更能提升高歸屬性需求消費者的購買意愿。

H6：相對于高歸屬性需求的消費者，品牌擬人化自強表達策略更能提升低歸屬性需求消費者的購買意愿。

4.研究設(shè)計與假設(shè)檢驗

4.1 實驗一

實驗?zāi)康模候炞C品牌擬人化自強型和自嘲型自我表達策略對消費者溫暖和能力感知的不同影響，參考品牌微博上真實的擬人化自我表達語言風(fēng)格，本實驗設(shè)計了自強和自嘲風(fēng)格的品牌擬人化自我表達策略。

(1)實驗流程。實驗一招募了60名大學(xué)生，在實驗中隨機將他們分配到品牌擬人化自強和自嘲的組別中。首先，通過刺激材料閱讀使他們進入情景：“假設(shè)您打算購買一款掃地機器人，您在某線上商城看到了某知名品牌X有一款產(chǎn)品價格比較合理，下圖是該品牌的自我介紹”，然后給參與者看品牌信息的截圖。為了真實地還原消費場景，品牌信息頁面通過網(wǎng)頁截圖方式呈現(xiàn)。在自強分組，圖片的主要信息為“您好！我是X，專業(yè)研修掃、吸、刮、拖四位一體功能，每一個角落我都能全面覆蓋，讓家時刻保持清潔”。自嘲分組的信息則是：“您好！我是X，一個地地道道的技術(shù)工，甲方爸爸的要求使我成了家務(wù)路上的一把好手，要想生活過得去，隨時都得能下地?！逼浯?，溫暖與能力感知的測量題項來自Li等(2019)研究。隨后，實驗還需要參與者對其所在分組的自強型和自嘲型擬人化品牌在知名度、專業(yè)度、可信度、熟悉度量表上打分(Roobina,1990;Alexander et al.,2012;Campbell and Keller,2003)。最后，要求參與者對品牌擬人化自強和自嘲風(fēng)格打分，量表分別來自Roobina (1990)及Chattopadhyay和Basu(1990)。此外，本實驗收集了參與者相關(guān)的人口統(tǒng)計信息。實驗所使用的量表均采用Likert七級量表(1=非常不同意，7=非常同意)，并且所用量表的信度和效度均得到了有效驗證。實驗完成后，可采用有效樣本為55份，其中男性占比41.818%，平均年齡21.411歲。在此年齡段的人口群體教育及經(jīng)濟背景較為相似，且作為眾多產(chǎn)品品類消費的主力軍之一，他們活躍于各個網(wǎng)絡(luò)社交媒體，對品牌擬人化自我表達的語言風(fēng)格也較為敏感(Urka and Klement,2018)。因此，該實驗對象在本文研究情景中較為合適。

(2)數(shù)據(jù)分析。

①操控檢驗。參與者對自強型和自嘲型擬人化品牌在知名度、可信度、熟悉度、專業(yè)度的感知上并無顯著性差異(M自強品牌知名度=4.317，M自嘲品牌知名度=4.328，p=0.407；M自強品牌可信度=4.035，M自嘲品牌可信度=4.023，p=0.515；M自強品牌熟悉度=2.212，M自嘲品牌熟悉度=2.137，p=0.851；M自強品牌專業(yè)度=4.461，M自嘲品牌專業(yè)度=4.387，p=0.852)。同時，品牌擬人化自強分組(M自強型=5.134>M自嘲型=3.622，p<0.001)與品牌擬人化自嘲分組(M自嘲型=4.743>M自強型=2.875，p<0.001)的數(shù)據(jù)顯示本實驗對品牌擬人化自強和自嘲表達的操縱是成功的。

②假設(shè)檢驗。通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，品牌擬人化自強顯著正向影響消費者能力感知(β=0.851,p<0.001)，品牌擬人化自嘲顯著正向影響消費者溫暖感知(β=0.428,p<0.001)。這表明，品牌擬人化自強表達策略可以積極影響消費者對品牌的能力感知，而品牌擬人化自嘲表達策略可以積極影響消費者對品牌的溫暖感知。因此，假設(shè)H1和H2得到支持。

4.2 實驗二

實驗?zāi)康模候炞C溫暖和能力感知在品牌擬人化自嘲、自強表達策略與消費者對該品牌購買意愿關(guān)系中的中介作用。此外，實驗二將實驗一中偏重于功能性的掃地機器人換為更具享樂性的碳酸飲料品牌，以排除產(chǎn)品類別可能產(chǎn)生的影響。

(1)實驗流程。本實驗共調(diào)研了80名在校大學(xué)生，并隨機平均將參與者分配到品牌擬人化自強和自嘲實驗組。與之前實驗相似，參與者需閱讀相關(guān)背景資料以進入情景，在給參與者看的品牌信息截圖中，自強組為：“我是W，有著讓人無法抗拒的魔力，堅持美味的同時不忘對瘦身的熱衷，只有清爽沒負擔(dān)，隨時可以快樂起來”；自嘲組為：“我是W，是不一樣的肥宅，不能甜如蜜，就算不長胖也沒人愛，還是干了這瓶快樂水壓壓重”。除參考Ma等(2015)量表對參與者購買意愿進行測量外，其余實驗流程均與先前實驗一致。本實驗完成后，可采用的有效樣本為77份，其中男性占比42.857%，平均年齡21.429歲。

(2)數(shù)據(jù)分析。

①操控檢驗。根據(jù)數(shù)據(jù)檢驗的分析結(jié)果，參與者對自強型和自嘲型擬人化品牌在知名度、可信度、熟悉度、專業(yè)度的感知上并無顯著性差異(M自強品牌知名度=4.317，M自嘲品牌知名度=4.272，p=0.648；M自強品牌可信度=4.324，M自嘲品牌可信度=4.315，p=0.937；M自強品牌熟悉度=2.122，M自嘲品牌熟悉度=2.160，p=0.857；M自強品牌專業(yè)度=4.262，M自嘲品牌專業(yè)度=4.218，p=0.317)。同時，在品牌擬人化自強分組，參與者認為是自強的打分明顯高于自嘲(M自強型=4.361>M自嘲型=2.824，p<0.001)。而在品牌擬人化自嘲分組，參與者認為是自嘲的打分明顯高于自強(M自嘲型=4.913>M自強型=2.375，p<0.001)。這表明本實驗對品牌擬人化自強和自嘲的操縱是成功的。

②假設(shè)檢驗。借鑒國內(nèi)外期刊中最為常用和流行的中介效應(yīng)檢測方法——Bootstrap，在樣本量選擇5 000，95%的置信區(qū)間條件下，消費者溫暖和能力感知在品牌擬人化自強和自嘲情景中的中介效應(yīng)是顯著的。具體而言，能力感知在品牌擬人化自強情景下中介效應(yīng)顯著，因其間隔不包括0(BootLLCL=-0.135，BootULCL=-0.012)，而溫暖感知在此的中介效應(yīng)不顯著，因其間隔包括0(BootLLCL=-0.077，BootULCL=0.131)，由此判斷，品牌擬人化自強只能通過激發(fā)消費者能力感知影響其購買意愿；相反，溫暖感知在品牌擬人化自嘲與消費者購買意愿之間關(guān)系的中介效應(yīng)顯著，其間隔不包括0(BootLLCL=-0.146，BootULCL=-0.018)，而能力感知的中介效應(yīng)并不顯著因其間隔包含0(BootLLCL=-0.152，BootULCL=0.051)，由此可見，品牌擬人化自嘲只能通過激發(fā)消費者溫暖感知來促進其購買意愿。數(shù)據(jù)分析表明在品牌擬人化自強和自嘲影響消費者購買意愿中其能力和溫暖感知所起的作用。假設(shè)H3和H4得到了驗證。消費者購買意愿在品牌擬人化自強和自嘲影響下并不存在顯著性差異(M自強型=4.221，SD=0.859；M自嘲型=4.151，SD=0.822；F(1,77)=0.163，p=0.549)。

4.3 實驗三

實驗?zāi)康模候炞C消費者個體歸屬性需求差異的調(diào)節(jié)作用。為了探究品牌擬人化自強和自嘲對提升消費者對該品牌偏好的適用情景，本研究引入了消費者高低水平歸屬性需求作為調(diào)節(jié)變量。

(1)實驗流程操。本實驗共調(diào)研了120名在校大學(xué)生，并隨機將他們平均分配到2(品牌擬人化表達策略：自強vs.自嘲)×2(消費者歸屬性需求：高vs.低)組間設(shè)計的實驗場景。消費者歸屬性需求的刺激材料改編自陳增祥和楊光玉(2017)的研究。盡管一部分學(xué)者提出消費者歸屬性需求的人格特質(zhì)是持續(xù)穩(wěn)定的，但Leary 等(2013)認為個體的歸屬性需求可以根據(jù)其所受環(huán)境的影響而改變，即可以是情景性的，因此本文通過實驗法操縱參與者的歸屬性需求。具體刺激材料如下，首先要求1/2的參與者完成社會排斥的操縱(高歸屬需要)，另外1/2的參與者完成社會接納的操縱(低歸屬需要)。在高歸屬需要實驗組告知被試在歸屬性需要量表獲得了較低的評分，系統(tǒng)預(yù)測其將孤獨地過完后半生，隨著當(dāng)下?lián)碛械暮芏嗌鐣P(guān)系逐漸失去，會越來越孤獨。在參與者讀完刺激材料后請他/她通過回憶寫出自己最難忘懷的被排斥經(jīng)歷。而在低歸屬需要分組刺激材料語意相反，被試完成歸屬性刺激材料后進行操縱檢驗。緊接著，讓參與者進入購物情景，不同歸屬性實驗組各有一半為品牌擬人化自強刺激材料，另一半為品牌擬人化自嘲刺激材料。本實驗采用智能手機品牌。自強組為：“您好！我是Y，擁有強大的科技基因，完美應(yīng)對娛樂和辦公多重需求，匠心專注，持‘智’以恒”；自嘲組為：“您好！我是Y，專做良心機，說我不能高配低價，那是對手黑得漂亮”。其余實驗流程和測量題項與之前實驗相似。本實驗完成后，可采用的有效樣本為114份，其中男性占比40.351%，平均年齡20.456歲。

(2)數(shù)據(jù)分析。

①操控檢驗。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的檢驗結(jié)果，參與者認為，自強型和自嘲型擬人化品牌在知名度、可信度、熟悉度、專業(yè)度的感知上并無顯著性差異(M自強品牌知名度=4.372，M自嘲品牌知名度=4.298，p=0.448；M自強品牌可信度=4.159，M自嘲品牌可信度=4.227，p=0.312；M自強品牌熟悉度=2.252，M自嘲品牌熟悉度=2.205，p=0.811；M自強品牌專業(yè)度=4.302，M自嘲品牌專業(yè)度=4.288，p=0.473)。同時，本實驗對品牌擬人化自強和自嘲表達的操縱是成功的。另外，消費者高歸屬性需求分組(M高歸屬性需求=4.164>M低歸屬性需求=2.117，p<0.001)和消費者低歸屬性需求分組(M低歸屬性需求=4.356>M高歸屬性需求=2.462，p<0.001)的數(shù)據(jù)表明對個體歸屬性需求操縱是成功的。

②調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。通過品牌擬人化自強和自嘲表達策略與消費者高和低歸屬性需求的交互作用檢驗，單因素F檢驗結(jié)果說明調(diào)節(jié)作用顯著(F(1,114)=146.842，p<0.001)。具體而言，在消費者低歸屬性需求影響下，品牌擬人化自強對參與者購買意愿影響(M自強型=4.775)顯著高于品牌擬人化自嘲(M自嘲型=3.558)；在消費者高歸屬性需求影響下，品牌擬人化自嘲對參與者購買意愿影響(M自嘲型=4.440)顯著高于品牌擬人化自強(M自強型=3.674)。數(shù)據(jù)分析表明，在消費者高歸屬性需求情形下，品牌擬人化自嘲表達策略更能激發(fā)他們的購買意愿，所以高歸屬性需求的消費者與品牌擬人化自嘲較匹配；在消費者低歸屬性需求情形下，品牌擬人化自強表達策略更能激發(fā)他們的購買意愿，所以低歸屬性需求的消費者與品牌擬人化自強較匹配，結(jié)果支持了假設(shè)H5和H6。

5.結(jié)論與展望

5.1 結(jié)論與討論

本文從刻板印象理論出發(fā)，研究了品牌擬人化自我表達策略對消費者品牌偏好的影響。研究結(jié)果表明，受品牌擬人化自嘲生動有趣的感性語言影響，消費者會激活對品牌的溫暖感知，而基于溫暖感知，消費者對采用自嘲風(fēng)格的擬人化品牌會產(chǎn)生更多的積極情緒，從而誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生強烈品牌跟隨動機與偏好行為；而受品牌擬人化自強突出優(yōu)勢的理性語言影響，消費者會激活對品牌的能力感知，進而經(jīng)過對品牌表述信息細致思考和推理后,對品牌產(chǎn)生客觀的價值認同，并且依據(jù)自身認知對該品牌偏好產(chǎn)生積極影響。區(qū)別于已有討論人際關(guān)系中自嘲和自強的研究結(jié)論，本文發(fā)現(xiàn)，品牌擬人化的自嘲和自強策略同樣能對消費者品牌偏好產(chǎn)生積極影響，而以往關(guān)于人際交往的研究認為自強可能會引起他人反感，但在品牌與消費者社交和交易雙重關(guān)系屬性情景下，不僅品牌擬人化自嘲可以微妙地對消費者產(chǎn)生影響，品牌擬人化自強同樣能發(fā)揮作用。

本文還驗證了個體歸屬性需求差異的調(diào)節(jié)作用。一方面，處于歸屬性需求狀態(tài)下的消費者更看重與品牌的情感連接，會將與品牌關(guān)系置于差異化服務(wù)考慮之上，所以高歸屬性需求的消費者會從情感出發(fā)對更具溫暖色彩的自嘲風(fēng)格的擬人化品牌提升購買意愿。另一方面，低歸屬性需求的消費者更喜歡更具能力的品牌，期冀品牌可以為自己帶來獨特價值和功能拓展的個人回報，他們傾向于從實際出發(fā)，對采用自強風(fēng)格的擬人化品牌有更高的價值認同，所以品牌擬人化自強更容易提升其購買意愿。

5.2 理論貢獻和現(xiàn)實意義

本文主要有以下三個方面的理論貢獻：

第一，豐富了品牌擬人化自我表達效用方面的研究。本文從品牌擬人化自我表達視角切入，探索了品牌擬人化自我表達的自強和自嘲風(fēng)格對消費者品牌偏好的影響。既有的研究聚焦點在于品牌有無擬人化及擬人化形象設(shè)計，缺少在此情景下品牌自我表達策略差異的效用分析。因此，本文在品牌擬人化情景的基礎(chǔ)上，驗證了品牌自嘲與自強表達對消費者的影響，為品牌使用不同風(fēng)格特征的自嘲和自強表達進行自我營銷實踐提供了理論依據(jù)和支撐，并深化了品牌擬人化領(lǐng)域及自我表達策略方面的研究。

第二，基于刻板印象理論剖析了品牌擬人化自嘲與自強表達策略對消費者影響的理論邏輯?；诂F(xiàn)有研究，本文不僅豐富了品牌擬人化自我表達對消費者購買意愿影響的解釋機制，還擴展了刻板印象的應(yīng)用范圍。同時，區(qū)別于以往研究多從品牌擬人化名字、外貌特征來探討消費者所受影響，本文從語言表達特征視角驗證了品牌擬人化自我表達策略同樣能對消費者認知與行為產(chǎn)生影響。通過引入消費者信息加工方面的溫暖與能力感知作為中介變量來闡釋品牌擬人化自嘲與自強策略的差異化影響，拓寬了以往自我表達研究的人際觀框架，在溫暖與能力感知的雙維系統(tǒng)下厘清了造成消費者對品牌擬人化自嘲與自強策略差異化感知的內(nèi)在機制，綜合考慮了社交與商業(yè)雙重關(guān)系屬性下品牌自我表達策略可以作為引發(fā)消費者品牌偏好的信息來源。

第三，辨明了消費者不同水平的歸屬性需求對差異化品牌擬人化自我表達策略偏好的權(quán)變影響。鑒于品牌與消費者之間關(guān)系社交和交易的雙重屬性，品牌自我表達信息均需要與“創(chuàng)建關(guān)系”或“追求價值”的個體歸屬性需求差異相匹配，才能提升消費者對其感知評價。以往關(guān)于消費者個體歸屬性需求的研究并未拓展到與品牌擬人化自嘲與自強策略的匹配效應(yīng)分析。因此，本文分析了消費者歸屬性差異與品牌擬人化自嘲和自強策略的匹配效用，并深入解析了造成這種差異化影響的作用機制，從而對消費者個體歸屬性需求理論研究進行了有益的拓展。

本文管理啟示包含三個方面：

首先，拓展了品牌擬人化自我表達策略的重要影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者有更多的渠道了解品牌，品牌也有更多的機會與消費者建立連接，因而品牌通過極具人性化和個性化的自我表達來展示真實的自我是影響消費者進行消費決策的關(guān)鍵。同時，無論自嘲還是自強風(fēng)格的擬人化表達都是品牌個性內(nèi)涵的真實反映，在提升消費者購買意愿方面均能起到正向作用。

其次，品牌擬人化自我表達是品牌積極推行自我營銷一種策略，基于本文對品牌擬人化自我表達策略的針對性探索，發(fā)現(xiàn)了能引起消費者購買意愿變化的品牌擬人化自強和自嘲表達，并知曉了引起這一變化的消費者內(nèi)在心理路徑——溫暖與能力感知，對品牌今后通過語言或其他線索促進消費者購買具有正面的實踐意義。結(jié)合汪濤等(2014)研究發(fā)現(xiàn)，消費者不喜歡商業(yè)性質(zhì)明顯的品牌擬人化溝通，因其侵犯了消費者自由選擇的權(quán)力，所以即使品牌擬人化自強或自嘲表達也需要將內(nèi)容表現(xiàn)得更加生動、有趣，以免激起消費者的抗拒心理。

再次，對品牌建設(shè)者和管理者來說，選擇適用的擬人化自我表達風(fēng)格對不同水平歸屬性需求消費者的消費決策至關(guān)重要，所以品牌方應(yīng)通過早期對消費者個體歸屬需求調(diào)研對市場進行細分，按消費者個體的歸屬性需求高低向其推送不同風(fēng)格的擬人化表達，從而形成更高效的營銷策略。

5.3 局限性與未來研究展望

本文不足和局限主要體現(xiàn)在三個方面：

首先，研究樣本存在單一性缺陷。實驗參與者以較為年輕的大學(xué)生群體為主，他們?nèi)粘；钴S于眾多網(wǎng)絡(luò)社交媒體，對品牌擬人化識別更為熟悉和敏感，故而成為本研究的首選。但所有的實驗均以年輕人作為樣本，這在一定程度上會降低實驗的外部效度，因此未來研究應(yīng)納入更廣泛的年齡段群體以擴展研究結(jié)果的解釋力度。

其次，在真實市場上，消費者還會受其他干擾信息或自身特質(zhì)的影響，因而在未來的研究中還需要進一步挖掘，控制其他混淆變量可能產(chǎn)生的影響。

最后，本文研究方法存在一定的單一性。本研究所有假設(shè)驗證均通過情景實驗，沒有使用二手數(shù)據(jù)對研究結(jié)論合理性和可推廣性進行重復(fù)檢驗。未來研究可通過品牌社區(qū)或社交媒體的二手數(shù)據(jù)對研究結(jié)論加以驗證。