● 王 夏 郭文靜 陳立平

(1，2，3 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院 北京 100070)

1.引言

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及社會(huì)監(jiān)督力量的增強(qiáng)，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷以及責(zé)任感與道德缺失等問(wèn)題相繼曝光，并且由于社會(huì)輿論的發(fā)酵迅速演變?yōu)閷?duì)品牌形象及信譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害的品牌危機(jī)事件。例如，引起社會(huì)公眾廣泛關(guān)注的2008年三鹿“毒奶粉”事件，2012年酒鬼酒塑化劑事件，2014年福喜“過(guò)期肉”事件，2015年大眾汽車在尾氣排放測(cè)試中造假事件，2016年三星手機(jī)爆炸事件，2017年迪奧等品牌化妝品被檢測(cè)出違規(guī)添加有害物質(zhì)事件，2018年長(zhǎng)春長(zhǎng)生狂犬病疫苗造假事件，2019年無(wú)印良品礦泉水含致癌物質(zhì)事件，2020年宜家所售麥片霉菌超標(biāo)事件，2021年特斯拉電動(dòng)車剎車失靈事件等。這些事件的發(fā)生不僅使涉事品牌遭受重挫，而且也對(duì)行業(yè)內(nèi)其他品牌乃至整個(gè)行業(yè)造成不小的沖擊。例如，酒鬼酒塑化劑風(fēng)波使五糧液、茅臺(tái)等278家國(guó)內(nèi)同行業(yè)其他品牌受到牽連，事發(fā)當(dāng)日兩市白酒股總市值共蒸發(fā)近330億元?？梢?，品牌危機(jī)具有不可忽視的外部性，正如中國(guó)古老諺語(yǔ)所說(shuō)“城門失火，殃及池魚”。深入研究品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)不僅有助于發(fā)掘其產(chǎn)生的原因與規(guī)律，而且能為相關(guān)企業(yè)預(yù)測(cè)及應(yīng)對(duì)該類事件、避免被動(dòng)陷入危機(jī)提供有價(jià)值的參考，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

近年來(lái)，品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)已成為學(xué)術(shù)領(lǐng)域探討的熱點(diǎn)話題，然而，以往研究大多集中于探討危機(jī)事件屬性、品牌特征以及消費(fèi)者特征等微觀因素對(duì)溢出效應(yīng)的影響，而對(duì)于品牌來(lái)源國(guó)形象優(yōu)劣等宏觀背景因素的潛在影響及其作用機(jī)制的探究卻相對(duì)不足。認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的研究表明，為減輕認(rèn)知負(fù)荷，個(gè)體總是試圖把事物歸類以便降低其復(fù)雜性，并且通常采用基于直覺的啟發(fā)式系統(tǒng)對(duì)事物做出判斷，從而在信息加工時(shí)很容易受到外在線索與刻板印象的影響(Kahneman &Frederick，2002)。因此，在網(wǎng)絡(luò)情境中，尤其是當(dāng)消費(fèi)者缺乏動(dòng)機(jī)深入分析危機(jī)事件本身以及多個(gè)品牌之間的差異時(shí)，品牌來(lái)源國(guó)會(huì)成為其進(jìn)行品牌分類與聯(lián)想的主要線索(Magnusson et al.，2014；吳劍琳和呂萍，2016)。然而，品牌危機(jī)是否僅基于相似性原理向同國(guó)其他品牌擴(kuò)散(Borah &Tellis，2016)，還是會(huì)受到因品牌聯(lián)想而激活的來(lái)源國(guó)形象的影響(韓冰和王良燕，2017；王新剛等，2017)，仍有待充分探討。因此，本研究旨在從消費(fèi)者認(rèn)知的視角出發(fā)，深入剖析品牌來(lái)源國(guó)形象這一宏觀背景要素會(huì)如何影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件的解讀與歸因進(jìn)而影響危機(jī)事件的溢出效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，本研究將進(jìn)一步探討來(lái)源國(guó)形象是否還會(huì)影響該國(guó)競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)對(duì)策略的有效性，從而提供更有針對(duì)性的建議，有助于同行競(jìng)爭(zhēng)品牌在危機(jī)事件發(fā)酵的特殊時(shí)期更好地“對(duì)癥下藥”，化解風(fēng)險(xiǎn)。

2.文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)

品牌危機(jī)(brand crisis)通常是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)整體的負(fù)面信息以品牌為識(shí)別線索被廣泛傳播并造成較大破壞性的事件，與之類似的概念還包括品牌丑聞與品牌負(fù)面曝光事件(Dahlén &Lange，2006；韓冰和王良燕，2017)?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，品牌危機(jī)不僅會(huì)對(duì)涉事品牌造成損害，而且也常對(duì)同行品牌造成沖擊，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)類似品牌的態(tài)度及購(gòu)買意愿急劇下跌、信任受損、品牌關(guān)系扭曲或斷裂等(Dahlén &Lange，2006；Roehm &Tybout，2006；費(fèi)顯政等，2010；汪興東等，2012；方正等，2013)。這種由于一個(gè)主體的某一特征或行為影響到與該主體有一定關(guān)系，但本身不具有這一特征或行為的其他主體的現(xiàn)象被稱為溢出效應(yīng)(Ahluwalia et al.,2000)。

現(xiàn)有研究主要提煉出以下三種機(jī)制用于解釋溢出效應(yīng)的產(chǎn)生：(1)依據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型(或稱激活擴(kuò)散模型)，當(dāng)某一品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌間構(gòu)成的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)激活其他與之有關(guān)聯(lián)的品牌節(jié)點(diǎn)，因此，競(jìng)爭(zhēng)品牌與涉事品牌之間相似度越高或關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)，危機(jī)溢出效應(yīng)也會(huì)越強(qiáng)(范寶財(cái)?shù)龋?014；方正等，2013；Lei et al.,2008；Trump &Newman，2017)。而感知相似性會(huì)受到消費(fèi)者自我建構(gòu)和思維方式等因素的影響(Lee et al.,2011；Wu et al.,2020)。(2)依據(jù)可接近—可診斷模型，溢出效應(yīng)的產(chǎn)生依賴于兩個(gè)條件：一是信息的可接近性，這一點(diǎn)與聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型類似；二是信息的可診斷性，即某一品牌危機(jī)事件信息能用于判斷其他品牌行為的有效程度(Feldman &Lynch，1988)。信息的可診斷性會(huì)受到危機(jī)事件屬性、品牌特征以及消費(fèi)者特征等三方面因素的影響(Siomkos et al.,2010；汪興東等，2012；王軍等，2015；曾伏娥等，2019)。(3)依據(jù)同化—對(duì)比效應(yīng)模型，如果競(jìng)爭(zhēng)品牌與危機(jī)品牌的共同點(diǎn)較多、相似度較高，消費(fèi)者基于相似性檢驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致同化傾向，從而引發(fā)傳染型溢出效應(yīng)；反之，如果兩者共同點(diǎn)很少、差異較大，消費(fèi)者基于相異性檢驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致對(duì)比傾向，從而引發(fā)對(duì)比型溢出效應(yīng)(Dahlén &Lange，2006；王海忠等，2010)。

總體而言，以往研究對(duì)于溢出效應(yīng)的探討普遍關(guān)注的是微觀層面各類因素的作用，較少考慮品牌間國(guó)別差異可能造成的影響，因此較難解釋為何發(fā)展中國(guó)家品牌危機(jī)頻繁波及本國(guó)同行品牌，而發(fā)達(dá)國(guó)家品牌危機(jī)卻很少向該國(guó)同行品牌溢出的現(xiàn)象。盡管近年來(lái)已有學(xué)者意識(shí)到此類研究的缺失并對(duì)此展開探討(韓冰和王良燕，2017；王新剛等，2017)，但在理論建構(gòu)(尤其是影響機(jī)制、邊界條件等方面)以及實(shí)證檢驗(yàn)方面仍存在很大的探索空間。故此，本研究旨在深入探討并檢驗(yàn)品牌來(lái)源國(guó)形象這一宏觀背景要素對(duì)品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的影響及其潛在的心理作用機(jī)制。

2.2 品牌來(lái)源國(guó)形象、消費(fèi)者歸因與溢出效應(yīng)

品牌來(lái)源國(guó)形象可界定為消費(fèi)者對(duì)來(lái)自某特定國(guó)家的產(chǎn)品所形成的總體認(rèn)知，這種認(rèn)知是消費(fèi)者在長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)積累基礎(chǔ)上形成的對(duì)一國(guó)的整體印象(Martin &Eroglu，1993；吳堅(jiān)和符國(guó)群，2007)。由于產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性廣泛存在，人們往往傾向于依據(jù)外部線索對(duì)未知事物進(jìn)行判斷，因此，品牌來(lái)源國(guó)形象所造成的“暈輪現(xiàn)象”普遍存在，深刻影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的推斷以及對(duì)品牌的原始態(tài)度與購(gòu)買意愿等(Verlegh &Steenkamp，1998；汪濤等，2012)。在此過(guò)程中來(lái)源國(guó)形象也不斷強(qiáng)化，從而成為一種根深蒂固的刻板印象乃至個(gè)人信念。關(guān)注刻板印象及其作用的大量研究表明，刻板印象的激活是一種自動(dòng)化加工，即只要呈現(xiàn)某個(gè)群體成員的相關(guān)線索，與之關(guān)聯(lián)的刻板印象就會(huì)自動(dòng)地、不可避免地激活(Clow &Esses，2007；楊亞平等，2015)。據(jù)此，面對(duì)突發(fā)的品牌危機(jī)，品牌來(lái)源國(guó)這一簡(jiǎn)明、凸顯的外部線索會(huì)成為消費(fèi)者展開品牌聯(lián)想與歸類的依據(jù)，品牌來(lái)源國(guó)形象也會(huì)隨之激活進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件的解讀與歸因。然而，以往研究尚未較好地闡釋品牌來(lái)源國(guó)形象這一刻板印象在品牌危機(jī)事件情境中是否仍然能發(fā)揮作用、促使消費(fèi)者在接收危機(jī)事件信息后仍然維持抑或調(diào)整對(duì)非涉事品牌的初始態(tài)度(韓冰和王良燕，2017)。同時(shí)，僅依據(jù)刻板印象相關(guān)理論也不足以解釋消費(fèi)者如何以及為何調(diào)整品牌態(tài)度，故此，本研究將結(jié)合歸因理論深入剖析品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)的潛在影響及其作用機(jī)制。

依據(jù)歸因理論，當(dāng)重大或特別(尤其是與自身有關(guān)聯(lián))的事件發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者最基本的反應(yīng)是尋求一定的原因?qū)κ录M(jìn)行解釋，而歸因?qū)⒅苯訉?dǎo)致個(gè)體態(tài)度與行為的改變(Coombs，2007)。面對(duì)品牌危機(jī)事件，消費(fèi)者會(huì)對(duì)事件責(zé)任進(jìn)行分析從而決定如何對(duì)待被曝光的品牌。此外，由于感知風(fēng)險(xiǎn)提升，消費(fèi)者還需判斷其他未被曝光的品牌是否也存在類似問(wèn)題，從而決定如何實(shí)施品牌轉(zhuǎn)換或品類轉(zhuǎn)換行為(Zhao et al.，2011)。歸因的過(guò)程會(huì)受到個(gè)人動(dòng)機(jī)、信念、所得到的信息以及個(gè)體所擁有的大眾思維理論(lay theory)的影響(Folkes，1988；Klein &Dawar，2004)。正如大眾思維理論通常將“好人做壞事”歸因?yàn)榍榫硢?wèn)題，而將“壞人做壞事”歸因?yàn)樘刭|(zhì)問(wèn)題或類屬性問(wèn)題(黎岳庭等，2013)，本研究推斷，當(dāng)品牌來(lái)源國(guó)刻板印象自動(dòng)激活后，消費(fèi)者對(duì)“好”品牌做壞事和“壞”品牌做壞事也會(huì)有不同的理解與歸因。具體而言，當(dāng)品牌來(lái)源國(guó)形象較為消極時(shí)，危機(jī)事件的發(fā)生會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)的負(fù)面刻板印象，使其更傾向于依據(jù)類屬性思維對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行群體特質(zhì)問(wèn)題歸因(閆秀梅等，2010)，即將其歸因?yàn)檫@個(gè)群體共有的特質(zhì)性因素(例如，某國(guó)技術(shù)落后、法律不完善、缺乏商業(yè)倫理導(dǎo)向、自然環(huán)境污染等)而非情境化或偶然的因素，從而促使危機(jī)事件對(duì)該國(guó)同行品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)。相反，當(dāng)品牌來(lái)源國(guó)形象良好時(shí)，品牌危機(jī)事件會(huì)與之形成認(rèn)知沖突，刻板印象的自動(dòng)激活能抑制沖突信息加工(Wilder et al.，1996；楊亞平等，2015)，或通過(guò)影響個(gè)體對(duì)沖突信息的歸因以弱化此類信息的影響(劉晅和佐斌，2006)，甚至懷疑信息的真實(shí)性(Lyons &Kashima，2003)。因此，消費(fèi)者在這種情況下傾向于對(duì)單一的、偶發(fā)的品牌危機(jī)進(jìn)行個(gè)體問(wèn)題歸因(例如，企業(yè)本身的錯(cuò)誤、失誤或由情境因素引起的意外等)以維持對(duì)來(lái)源國(guó)形象的固有認(rèn)知，并減輕效價(jià)不一致信息引起的認(rèn)知失調(diào)與緊張感。換言之，良好的來(lái)源國(guó)形象有助于抑制消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行群體特質(zhì)問(wèn)題歸因的傾向，從而有助于削弱危機(jī)事件對(duì)該國(guó)品牌的溢出效應(yīng)。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1：品牌來(lái)源國(guó)形象會(huì)負(fù)向影響品牌危機(jī)對(duì)同國(guó)別同行品牌的溢出效應(yīng)，品牌來(lái)源國(guó)形象越消極，品牌危機(jī)對(duì)該國(guó)同行品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)越強(qiáng)。

H2：品牌來(lái)源國(guó)形象通過(guò)消費(fèi)者(對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行群體特質(zhì)問(wèn)題)歸因的中介作用對(duì)品牌危機(jī)溢出效應(yīng)產(chǎn)生影響。

2.3 品牌危機(jī)群發(fā)屬性的調(diào)節(jié)作用

依據(jù)事件屬性，品牌危機(jī)可以進(jìn)一步區(qū)分為單個(gè)品牌發(fā)生的(即單發(fā)型)危機(jī)與多個(gè)品牌同時(shí)發(fā)生的(即群發(fā)型)危機(jī)兩種不同的類型?，F(xiàn)有研究指出，相對(duì)于單發(fā)型品牌危機(jī)，群發(fā)型品牌危機(jī)對(duì)行業(yè)內(nèi)其他品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)更大(汪興東等，2012；景奉杰等，2012)。而本研究對(duì)于群發(fā)屬性的探討聚焦于單個(gè)品牌危機(jī)和多個(gè)相同國(guó)別品牌同時(shí)發(fā)生危機(jī)這兩種不同的類別。對(duì)于單個(gè)品牌發(fā)生的危機(jī)事件，如前所述，消費(fèi)者很容易受到品牌來(lái)源國(guó)形象這一背景要素的影響從而對(duì)引發(fā)危機(jī)事件的根源問(wèn)題做出不同的歸因，此時(shí)，品牌來(lái)源國(guó)形象將對(duì)溢出效應(yīng)產(chǎn)生較強(qiáng)的影響，表現(xiàn)為良好的(vs.消極的)來(lái)源國(guó)形象有助于抑制品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)。對(duì)于某國(guó)多個(gè)品牌爆發(fā)的群發(fā)型危機(jī)，由于相同的品牌國(guó)別具有明確的指向性，即使原本擁有良好的品牌來(lái)源國(guó)形象，但群發(fā)型危機(jī)事件中大量的反刻板印象信息會(huì)抑制刻板印象的作用甚至逆轉(zhuǎn)刻板印象(Wilder et al.，1996)，因此，不論品牌來(lái)源國(guó)形象如何，消費(fèi)者均會(huì)傾向于將該國(guó)群發(fā)型危機(jī)事件解讀為群體特質(zhì)問(wèn)題而非偶發(fā)的個(gè)體問(wèn)題；此時(shí)，品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)危機(jī)歸因的影響作用受到抑制進(jìn)而對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)的影響減弱甚至消失。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H3：品牌危機(jī)群發(fā)屬性能調(diào)節(jié)品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)的影響；對(duì)于單發(fā)型(vs.群發(fā)型)品牌危機(jī)，品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)具有更強(qiáng)的影響。

2.4 來(lái)源國(guó)形象對(duì)溢出效應(yīng)應(yīng)對(duì)策略有效性的影響

現(xiàn)有關(guān)于溢出效應(yīng)應(yīng)對(duì)策略的研究主要涉及溝通應(yīng)對(duì)策略與營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略兩個(gè)方面(韓冰和王良燕，2017)。作為營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略的一種具體形式，競(jìng)爭(zhēng)品牌采取的價(jià)格(調(diào)整)策略通常被認(rèn)為是一種見效迅速且富有“攻擊性”的應(yīng)對(duì)方式?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)品牌在外部危機(jī)事件發(fā)生時(shí)主動(dòng)采取降價(jià)策略不僅有助于提升消費(fèi)者的品類購(gòu)買水平，進(jìn)而降低危機(jī)事件對(duì)行業(yè)的負(fù)面沖擊，而且還能產(chǎn)生“狙擊”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額的效果，從而將危機(jī)事件的負(fù)面影響逆轉(zhuǎn)為對(duì)自身有利的對(duì)比效應(yīng)(Cleeren et al.，2013；Heerde et al.,2007)。但價(jià)格策略的有效性會(huì)受到情境因素的制約，例如，當(dāng)涉事品牌并未公開承認(rèn)事件責(zé)任時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌的降價(jià)策略會(huì)失效，此時(shí)采取維持原價(jià)策略則是更優(yōu)的選擇(Cleeren et al.，2013)。而本研究推斷消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)別品牌發(fā)生的危機(jī)事件有不同的歸因傾向，因此，不同國(guó)別的品牌采取同種應(yīng)對(duì)策略時(shí)可能產(chǎn)生不同的效果。具體而言，當(dāng)來(lái)源國(guó)形象較為消極時(shí)，消費(fèi)者傾向于將危機(jī)事件歸結(jié)為群體層面的問(wèn)題，從而對(duì)該國(guó)同類品牌均產(chǎn)生懷疑，此時(shí)，如果同行競(jìng)爭(zhēng)品牌貿(mào)然采取降價(jià)策略，很可能導(dǎo)致消費(fèi)者在來(lái)源國(guó)負(fù)面刻板印象作用下消極揣測(cè)降價(jià)的原因，從而會(huì)增強(qiáng)危機(jī)溢出效應(yīng)；反之，如果該國(guó)同行品牌采取提價(jià)策略，則有助于通過(guò)釋放積極的產(chǎn)品品質(zhì)信號(hào)以減輕消費(fèi)者疑慮。然而，當(dāng)來(lái)源國(guó)形象良好時(shí)，消費(fèi)者更容易將危機(jī)事件歸因?yàn)閭€(gè)體或情境因素，很少牽連同行品牌，此時(shí)該國(guó)同行品牌如果采取降價(jià)策略，則有可能由于競(jìng)爭(zhēng)與促銷效應(yīng)吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注、提升其購(gòu)買意愿；相反，如果選擇提價(jià)策略，雖然能傳遞積極的產(chǎn)品品質(zhì)信號(hào)，但此時(shí)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)更有可能是同行品牌采取提價(jià)策略是否合理與道德，一旦其認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)品牌是由于市場(chǎng)需求提升而“趁火打劫”，則很容易對(duì)此行為產(chǎn)生反感。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H4：品牌來(lái)源國(guó)形象與競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格策略之間的交互作用會(huì)對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)產(chǎn)生影響：來(lái)源國(guó)形象良好的品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，該國(guó)同行競(jìng)爭(zhēng)品牌采取降價(jià)(vs.提價(jià)/保持原價(jià))策略更有助于削弱溢出效應(yīng)；反之，該國(guó)同行競(jìng)爭(zhēng)品牌采取提價(jià)(vs.降價(jià)/保持原價(jià))策略更有助于削弱溢出效應(yīng)。

本文的研究模型見圖1。

圖1 本文研究框架

3.實(shí)證研究

3.1 研究一：來(lái)源國(guó)形象對(duì)品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的影響

(1)研究設(shè)計(jì)。研究一的主要目的是通過(guò)消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn)法嚴(yán)謹(jǐn)檢驗(yàn)品牌來(lái)源國(guó)形象優(yōu)劣是否會(huì)影響品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)，并基于消費(fèi)者歸因的視角挖掘潛在的作用機(jī)制。研究采用單因素(品牌來(lái)源國(guó)形象：良好vs.欠佳)組間因子設(shè)計(jì)，同時(shí)采用虛擬國(guó)家情境操控來(lái)源國(guó)形象優(yōu)劣以避免其他因素可能造成的干擾(王新剛等，2017)。參考Parameswaran和Pisharodi(1994)、吳劍琳和呂萍(2016)等的研究，品牌來(lái)源國(guó)形象的測(cè)量一共由6個(gè)問(wèn)題構(gòu)成，主要包含對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展水平以及國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量與聲譽(yù)這兩個(gè)方面的評(píng)價(jià)(Cronbach’α=0.81)。由43名大學(xué)生被試參與的預(yù)測(cè)試結(jié)果表明，A國(guó)品牌的來(lái)源國(guó)形象顯著優(yōu)于B國(guó)品牌的來(lái)源國(guó)形象(MA=5.50 vs.MB=4.17，F(xiàn)(1,41)=17.91，p<0.001)。正式實(shí)驗(yàn)通過(guò)滾雪球的方式在北京市內(nèi)招募到參與者共87人，其中，32.18%的被試為男性，87.36%的被試年齡在20～29歲(其余11.49%在30～39歲，1.15%在40～49歲)，86.20%的被試月可支配收入水平在1萬(wàn)元以內(nèi)(其余8.05%在1萬(wàn)～2萬(wàn)元，5.75%在2萬(wàn)元以上)。實(shí)驗(yàn)采用的刺激物是酸奶這一常見的高頻消費(fèi)品，參與實(shí)驗(yàn)的被試均表示曾購(gòu)買過(guò)這類產(chǎn)品。

在此項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，被試通過(guò)隨機(jī)分配進(jìn)入不同的實(shí)驗(yàn)組。首先，實(shí)驗(yàn)通過(guò)不同的描述材料(A國(guó) vs.B國(guó))促使被試形成特定的來(lái)源國(guó)印象，并完成操控檢驗(yàn)。其次，被試會(huì)看到A國(guó)(vs.B國(guó))某品牌酸奶的信息，并對(duì)其做出評(píng)價(jià)。然后，被試讀到該國(guó)另一個(gè)具有代表性(知名度高，市場(chǎng)份額為25%)的乳制品品牌被曝光的危機(jī)事件，主要信息是該品牌酸奶在抽檢過(guò)程中被發(fā)現(xiàn)霉菌嚴(yán)重超標(biāo)，若食用易對(duì)人體肝臟、腎臟及大腦神經(jīng)系統(tǒng)造成不可逆的損害，若長(zhǎng)期食用還易導(dǎo)致慢性中毒和癌癥；事件涉及該品牌12批次酸奶，總量約5萬(wàn)瓶，被監(jiān)管部門責(zé)令全部召回并銷毀。危機(jī)事件材料改編自真實(shí)事件，并經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)試檢驗(yàn)。在閱讀危機(jī)事件后，被試需要對(duì)事件可信度、嚴(yán)重性、影響廣度以及與自己的關(guān)聯(lián)度等多個(gè)方面做出評(píng)價(jià)。其后，被試需要再次對(duì)非涉事品牌酸奶做出評(píng)價(jià)。最后，被試填寫有關(guān)危機(jī)事件歸因的量表以及人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)信息，并在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后領(lǐng)取到相應(yīng)的報(bào)酬。

參考現(xiàn)有研究常用的方法(Roehm &Tybout，2006；方正等，2013)，通過(guò)重復(fù)測(cè)量被試對(duì)非涉事品牌的態(tài)度，用閱讀危機(jī)事件前后兩次測(cè)量值的差距作為對(duì)溢出效應(yīng)的刻畫(若該值為正/負(fù)，表明消費(fèi)者對(duì)非涉事品牌的態(tài)度下降/提升，出現(xiàn)傳染型/對(duì)比型溢出效應(yīng))；其中，對(duì)于品牌態(tài)度的測(cè)量包含“不喜歡/喜歡”“不吸引/吸引”等四個(gè)條目(Cronbach’α=0.83)。對(duì)于品牌來(lái)源國(guó)形象的測(cè)量與預(yù)實(shí)驗(yàn)采用的量表一致(Cronbach’α=0.84)。此外，采用改編自Laufer等(2009)的量表測(cè)量被試對(duì)于危機(jī)事件進(jìn)行群體特質(zhì)問(wèn)題歸因的傾向，包含“我認(rèn)為此次事件是由于該國(guó)品牌普遍存在的問(wèn)題導(dǎo)致的”等四個(gè)題項(xiàng)(Cronbach’α=0.78)。實(shí)驗(yàn)變量的測(cè)量均采用七點(diǎn)式李克特量表。

(2)研究結(jié)果?？傮w而言，被試認(rèn)為實(shí)驗(yàn)材料呈現(xiàn)的品牌危機(jī)事件較為真實(shí)可信(M=5.47，SD=1.10)，性質(zhì)較為嚴(yán)重(M=6.09，SD=0.81)，影響較廣(M=5.90，SD=1.02)，并且與自己關(guān)聯(lián)度較高(M=5.05，SD=1.42)；被試對(duì)危機(jī)事件的各項(xiàng)評(píng)價(jià)不存在顯著的組間差異。操控檢驗(yàn)結(jié)果表明，被試認(rèn)為A國(guó)(vs.B國(guó))品牌來(lái)源國(guó)形象顯著更優(yōu)(MA=5.52 vs.MB=4.21，F(xiàn)(1,85)=37.96，p<0.001)，與預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果一致。

方差分析(ANOVA)結(jié)果表明，在充分考慮危機(jī)事件嚴(yán)重性(F(1,81)=2.99，p=0.08)、影響廣度(F(1,81)=7.28，p=0.008)、與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度(F(1,81)=0.20，p=0.66)以及危機(jī)品牌典型性(F(1,81)=2.61，p=0.11)等因素的影響(即將其作為方差分析模型協(xié)變量)后，品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)危機(jī)事件溢出效應(yīng)仍然具有顯著影響(MA=0.44 vs.MB=1.16，F(xiàn)(1,81)=10.90，p=0.001)。因此，H1得到支持。此外，當(dāng)品牌來(lái)源國(guó)形象欠佳(vs.良好)時(shí)，被試更傾向于對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行群體特質(zhì)問(wèn)題歸因(MA=3.75 vs.MB=4.54，F(xiàn)(1,85)=15.88，p<0.001)。在此基礎(chǔ)上，采用Bootstrapping方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)(Hayes，2013)，選擇模型4，基于5 000樣本量的重復(fù)測(cè)試結(jié)果表明，消費(fèi)者歸因的間接效應(yīng)大小為-0.58(SE=0.16)，95%置信區(qū)間為(-0.91，-0.29)，該區(qū)間不包含0，表示中介效應(yīng)顯著，即來(lái)源國(guó)形象通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件的歸因進(jìn)而對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)產(chǎn)生影響。故此，H2也得到支持。

(3)討論。研究一的結(jié)果表明，品牌危機(jī)易對(duì)相同來(lái)源國(guó)的同行競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)，并且溢出效應(yīng)的強(qiáng)度受到品牌來(lái)源國(guó)形象的影響。究其原因，主要在于品牌來(lái)源國(guó)形象越消極，消費(fèi)者越傾向于將該國(guó)品牌發(fā)生的危機(jī)事件歸因?yàn)檫@一群體共同存在的問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致危機(jī)事件對(duì)該國(guó)同行品牌產(chǎn)生越強(qiáng)的傳染效應(yīng)。

3.2 研究二：來(lái)源國(guó)形象影響危機(jī)溢出效應(yīng)的邊界條件

(1)研究設(shè)計(jì)。研究二的主要目的在于進(jìn)一步探索品牌來(lái)源國(guó)形象作用于危機(jī)事件溢出效應(yīng)的邊界條件，即危機(jī)事件群發(fā)屬性潛在的調(diào)節(jié)作用。研究采用2(品牌來(lái)源國(guó)形象：良好 vs.欠佳)×2(危機(jī)群發(fā)屬性：?jiǎn)伟l(fā)型 vs.群發(fā)型)的組間因子設(shè)計(jì)，其中，仍然采用虛擬國(guó)家情境作為對(duì)品牌來(lái)源國(guó)形象的操控。

實(shí)驗(yàn)采用的刺激物是手機(jī)，參與實(shí)驗(yàn)的所有被試均表示曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)這類產(chǎn)品。126名來(lái)自北京某財(cái)經(jīng)類高校并且具有全職工作的MBA被試參與了本次實(shí)驗(yàn)，其中約54%的被試是男性，平均年齡是28.8歲。實(shí)驗(yàn)程序與研究一類似，在此項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中被試讀到的危機(jī)事件信息是關(guān)于A國(guó)(vs.B國(guó))某品牌手機(jī)被媒體曝光在充電時(shí)容易產(chǎn)生高溫發(fā)燙甚至漏電的現(xiàn)象，已導(dǎo)致多名消費(fèi)者不同程度受傷；同時(shí)，單發(fā)型危機(jī)組被試讀到的是僅上述一家品牌手機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題的信息，而群發(fā)型危機(jī)組被試讀到的是除了上述這家品牌外，還有同國(guó)別的其他兩個(gè)品牌的手機(jī)也被曝光存在同樣的問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)中對(duì)于品牌來(lái)源國(guó)形象、危機(jī)事件溢出效應(yīng)等變量的測(cè)量與研究一保持一致。

(2)研究結(jié)果?？傮w而言，被試認(rèn)為實(shí)驗(yàn)材料呈現(xiàn)的品牌危機(jī)事件較為真實(shí)可信(M=5.02，SD=1.19)，并且性質(zhì)較為嚴(yán)重(M=5.16，SD=1.16)。操控檢驗(yàn)結(jié)果表明，被試認(rèn)為A國(guó)品牌的來(lái)源國(guó)形象顯著優(yōu)于B國(guó)品牌的來(lái)源國(guó)形象(MA=5.39 vs.MB=4.71，F(xiàn)(1,124)=11.93，p<0.001)。

方差分析結(jié)果表明，充分考慮危機(jī)事件嚴(yán)重性(F(1,120)=3.82，p=0.05)以及產(chǎn)品屬性相似性(F(1,120)=2.43，p=0.12)對(duì)溢出效應(yīng)的影響后，品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)仍然具有顯著影響(MA=0.98 vs.MB=1.28，F(xiàn)(1,120)=8.89，p=0.003)；H1再次得到支持。同時(shí)，危機(jī)事件群發(fā)屬性(M單發(fā)型=0.86 vs.M群發(fā)型=1.40，F(xiàn)(1,120)=15.36，p<0.001)及其與品牌來(lái)源國(guó)形象的交互作用(F(1,120)=4.33，p=0.04)均對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)具有顯著影響。具體而言(如圖2所示)，對(duì)于單發(fā)型品牌危機(jī)，來(lái)源國(guó)形象越消極，被試越傾向于對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行群體特質(zhì)問(wèn)題歸因(MA=4.00 vs.MB=5.38，F(xiàn)(1,62)=18.01，p<0.001)，危機(jī)事件的溢出效應(yīng)越強(qiáng)(MA=0.57 vs.MB=1.15，F(xiàn)(1,62)=9.68，p=0.003)。采用Bootstrapping方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，選擇模型4，基于5 000樣本量的重復(fù)測(cè)試結(jié)果表明，消費(fèi)者歸因的間接效應(yīng)大小為-0.52(SE=0.18)，95%置信區(qū)間為(-0.92，-0.23)，該區(qū)間不包含0，表示中介效應(yīng)顯著；H2再次得到支持。然而，對(duì)于群發(fā)型品牌危機(jī)，不管來(lái)源國(guó)形象如何，消費(fèi)者均易展開群體特質(zhì)問(wèn)題歸因(MA=5.12 vs.MB=5.48，F(xiàn)(1,60)=1.84，p=0.18)，此時(shí)，來(lái)源國(guó)形象對(duì)危機(jī)事件溢出效應(yīng)的影響不再顯著(MA=1.38 vs.MB=1.42，F(xiàn)(1,60)=0.05，p=0.82)。綜上所述，H3得到支持。采用Bootstrapping方法進(jìn)一步檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，選擇模型7，基于5 000樣本量的重復(fù)測(cè)試結(jié)果表明，消費(fèi)者歸因的間接效應(yīng)大小為0.35(SE=0.18)，95%置信區(qū)間為(0.03，0.76)，該區(qū)間不包含0，表明中介效應(yīng)顯著，即品牌來(lái)源國(guó)形象與危機(jī)群發(fā)屬性的交互效應(yīng)仍然通過(guò)消費(fèi)者歸因這一中介機(jī)制作用于危機(jī)溢出效應(yīng)。

(3)討論。研究二的結(jié)果表明，當(dāng)來(lái)源國(guó)形象欠佳時(shí)，消費(fèi)者更容易在消極刻板印象的影響下將單個(gè)品牌的危機(jī)事件解讀為整個(gè)群體特質(zhì)問(wèn)題的表現(xiàn)，此時(shí)，單發(fā)型品牌危機(jī)也會(huì)呈現(xiàn)出類似群發(fā)型品牌危機(jī)的破壞力(M單發(fā)型=1.15 vs.M群發(fā)型=1.42，F(xiàn)(1,60)=2.29，p=0.14)，造成“一損俱損”的局面。反之，當(dāng)來(lái)源國(guó)形象良好時(shí)，消費(fèi)者在積極刻板印象的“暈輪效應(yīng)”下更傾向于將單個(gè)品牌的危機(jī)事件解讀為偶發(fā)的個(gè)體問(wèn)題而非群體特質(zhì)問(wèn)題，故此，危機(jī)事件的溢出效應(yīng)較弱。只有當(dāng)危機(jī)事件呈現(xiàn)出群發(fā)特征、阻斷消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)體問(wèn)題歸因的慣性時(shí)，良好來(lái)源國(guó)形象對(duì)危機(jī)事件溢出效應(yīng)的抑制作用才會(huì)消失(M單發(fā)型=0.57 vs.M群發(fā)型=1.38，F(xiàn)(1,62)=18.36，p<0.001)。此項(xiàng)研究結(jié)果同時(shí)也有助于拓展現(xiàn)有對(duì)危機(jī)事件群發(fā)屬性這一因素影響作用的認(rèn)知，群發(fā)型(vs.單發(fā)型)危機(jī)事件不僅如以往研究所言具有更強(qiáng)的溢出效應(yīng)(汪興東等，2012；景奉杰等，2012)，而且還會(huì)抑制品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)的影響。

3.3 研究三：來(lái)源國(guó)形象對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格策略有效性的影響

(1)研究設(shè)計(jì)。研究三的主要目的是檢驗(yàn)品牌來(lái)源國(guó)形象是否會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)品牌采用特定價(jià)格策略應(yīng)對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)的有效性。本研究通過(guò)真實(shí)的雙國(guó)家情境啟動(dòng)來(lái)源國(guó)形象，以使實(shí)驗(yàn)情境與現(xiàn)實(shí)情況更加接近；預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，相對(duì)于泰國(guó)品牌，德國(guó)品牌具有更良好的來(lái)源國(guó)形象(M泰國(guó)=4.84 vs.M德國(guó)=5.63，F(xiàn)(1,58)=10.45，p=0.002)。故此，正式實(shí)驗(yàn)采用2(品牌來(lái)源國(guó)：德國(guó) vs.泰國(guó))× 4(競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格策略：降價(jià) vs.提價(jià) vs.保持原價(jià) vs.控制組)的組間因子設(shè)計(jì)。本次實(shí)驗(yàn)以北京某高校正在實(shí)習(xí)的大四學(xué)生為聯(lián)絡(luò)中心、以其單位同事及親朋好友為擴(kuò)展對(duì)象，通過(guò)滾雪球的方式共招募到對(duì)本次實(shí)驗(yàn)刺激物即護(hù)膚品比較熟悉的消費(fèi)者(至少購(gòu)買過(guò)一次該產(chǎn)品)共246人，其中30.89%為男性，62.20%的被試年齡在20～29歲(其余19.51%在30～39歲、18.29%在40～49歲)，34.55%的被試月收入水平在5 000～1萬(wàn)元(其余24.80%在5 000元以下，40.65%在1萬(wàn)元以上)。

在正式實(shí)驗(yàn)中，除控制組外的被試讀到的危機(jī)事件仍然改編自真實(shí)事件，主要信息是關(guān)于德國(guó)(vs.泰國(guó))A品牌護(hù)膚乳被媒體曝光抽檢結(jié)果顯示重金屬汞含量嚴(yán)重超標(biāo)，長(zhǎng)期使用不僅易誘發(fā)皮炎、皮疹以及皮膚癌，還會(huì)損害肝臟與腎臟健康。在閱讀A品牌危機(jī)事件并對(duì)其做出評(píng)價(jià)后，被試會(huì)了解到作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同國(guó)同行業(yè)B品牌對(duì)于此次事件的反應(yīng)。其中，提價(jià)(vs.降價(jià)vs.保持原價(jià))組被試得到的信息是B品牌隨即對(duì)與A品牌類似的一款產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，將其價(jià)格從200元提高到240元(vs.降低到160元vs.不做調(diào)整)；之后，被試需要對(duì)B品牌做出評(píng)價(jià)。作為參照，控制組被試是在沒(méi)有接觸A品牌危機(jī)事件的情境中對(duì)B品牌做出評(píng)價(jià)。研究三對(duì)于主要變量的測(cè)量與前兩項(xiàng)研究一致，但采用不同的方法衡量溢出效應(yīng)以避免需求效應(yīng)的潛在干擾。預(yù)測(cè)試結(jié)果表明，重復(fù)測(cè)試危機(jī)事件發(fā)生前后消費(fèi)者品牌態(tài)度變化的方法與組間比較危機(jī)事件接觸組和非接觸組之間消費(fèi)者品牌態(tài)度差異的方法在對(duì)溢出效應(yīng)的刻畫上有相似的表現(xiàn)(M重復(fù)測(cè)量差值=0.89 vs.M組間比較差值=0.71，F(xiàn)(1,38)=0.45，p>0.10)，但后者能更有效地避免被試猜測(cè)到研究目的(重復(fù)測(cè)量差值組：34% vs.組間比較差值組：5%，z=5.64，p<0.01)。故此，研究三選用后一種方法衡量危機(jī)溢出效應(yīng)。

(2)研究結(jié)果。操控檢驗(yàn)結(jié)果表明，被試對(duì)德國(guó)(vs.泰國(guó))品牌的來(lái)源國(guó)形象評(píng)價(jià)顯著更高(M德國(guó)=5.55 vs.M泰國(guó)=4.80，F(xiàn)(1,244)=34.67，p<0.001)。在不同國(guó)家組別中，危機(jī)事件可信度、事件嚴(yán)重性、產(chǎn)品—國(guó)家典型性等變量沒(méi)有表現(xiàn)出顯著差異。方差分析結(jié)果表明，品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)的影響作用顯著(M德國(guó)=0.43 vs.M泰國(guó)=1.28，F(xiàn)(1,182)=49.35，p<0.001)，H1再次得到支持；盡管競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格策略類型的主效應(yīng)影響不顯著(F(2,182)=0.47，p=0.62)，但其與來(lái)源國(guó)形象之間的交互作用對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)具有顯著影響(F(2,182)=18.92，p<0.001)。事后多重檢驗(yàn)結(jié)果表明(如圖3所示)，當(dāng)來(lái)源國(guó)形象欠佳時(shí)，不同類型價(jià)格策略對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)的抑制作用具有顯著差異(F(2,91)=8.92，p<0.001)，其中提價(jià)策略的效果最佳，其次是保持原價(jià)策略(M提價(jià)=0.83 vs.M保持原價(jià)=1.27，p=0.05)，最次是降價(jià)策略(M保持原價(jià)=1.27 vs.M降價(jià)=1.73，p=0.03)；然而，當(dāng)來(lái)源國(guó)形象良好時(shí)，盡管價(jià)格策略的有效性仍然存在顯著差異(F(2,91)=10.71，p<0.001)，但卻是降價(jià)策略的效果最佳，顯著優(yōu)于保持原價(jià)策略(M降價(jià)=-0.17 vs.M保持原價(jià)=0.50，p=0.001)與提價(jià)策略(M降價(jià)=-0.17 vs.M提價(jià)=0.67，p<0.001)，而后兩種策略的效果沒(méi)有顯著差異(M保持原價(jià)=0.50 vs.M提價(jià)=0.67，p=0.37)。因此，H4得到支持。在此基礎(chǔ)上，采用Bootstrapping方法檢驗(yàn)中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)，選擇模型14，基于5 000樣本量的重復(fù)測(cè)試結(jié)果表明，消費(fèi)者歸因的間接效應(yīng)大小為0.18(SE=0.06)，95%置信區(qū)間為(0.09，0.31)，該區(qū)間不包含0，表明中介效應(yīng)顯著，即來(lái)源國(guó)形象通過(guò)消費(fèi)者歸因的中介作用對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)產(chǎn)生影響，而這一影響路徑會(huì)進(jìn)一步受到競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格策略的調(diào)節(jié)。

圖3 來(lái)源國(guó)形象與競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格策略對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)的影響

(3)討論。研究三的結(jié)果表明，同行品牌危機(jī)事件曝光時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌及時(shí)采取價(jià)格策略能對(duì)危機(jī)事件溢出效應(yīng)產(chǎn)生較大影響，但價(jià)格策略的效果會(huì)受到品牌來(lái)源國(guó)形象的制約。當(dāng)來(lái)源國(guó)形象欠佳時(shí)，為扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者偏見，該國(guó)競(jìng)爭(zhēng)品牌更適宜采取提價(jià)策略，通過(guò)釋放積極的產(chǎn)品品質(zhì)信號(hào)以提升消費(fèi)者信心，進(jìn)而削弱危機(jī)溢出效應(yīng)；相反，貿(mào)然采取降價(jià)策略則可能強(qiáng)化消費(fèi)者的負(fù)面推理，從而增強(qiáng)危機(jī)溢出效應(yīng)。然而，當(dāng)品牌已具有良好的來(lái)源國(guó)形象并因此抑制消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行群體特質(zhì)問(wèn)題歸因時(shí)，就更適宜采取降價(jià)策略，將外部危機(jī)事件的負(fù)面影響徹底逆轉(zhuǎn)為惠及自身的對(duì)比型溢出效應(yīng)。

4.結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及社會(huì)監(jiān)督力量的增強(qiáng)，品牌危機(jī)事件的曝光及其對(duì)同行業(yè)其他品牌的溢出已成為一種較常見的現(xiàn)象。在前人研究的基礎(chǔ)上，本研究深入考查了品牌來(lái)源國(guó)形象這一宏觀背景要素對(duì)于品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的影響，并通過(guò)三項(xiàng)消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn)對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，品牌來(lái)源國(guó)形象會(huì)對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響；其主要原因在于品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，品牌來(lái)源國(guó)形象越消極，消費(fèi)者越傾向于對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行群體特質(zhì)問(wèn)題歸因，從而導(dǎo)致危機(jī)事件對(duì)該國(guó)同行競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)越強(qiáng)。同時(shí)，上述影響會(huì)受到危機(jī)事件群發(fā)屬性的制約。相對(duì)于單發(fā)型品牌危機(jī)，多個(gè)相同國(guó)別的品牌同時(shí)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)會(huì)產(chǎn)生明確的指向性，因此，不論品牌來(lái)源國(guó)原本形象如何，消費(fèi)者均傾向于進(jìn)行群體特質(zhì)問(wèn)題歸因，此時(shí)來(lái)源國(guó)形象不再對(duì)品牌危機(jī)溢出效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響。

另外，本研究進(jìn)一步考查了品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)溢出效應(yīng)應(yīng)對(duì)策略有效性的潛在影響。以價(jià)格策略為例，分析比較結(jié)果表明，當(dāng)同行品牌危機(jī)事件曝光時(shí)，來(lái)源國(guó)形象欠佳的品牌及時(shí)采取提價(jià)策略能最有效地削弱危機(jī)事件溢出效應(yīng)，而貿(mào)然采取降價(jià)策略則可能強(qiáng)化消極刻板印象的影響進(jìn)而增強(qiáng)危機(jī)溢出效應(yīng)；反之，來(lái)源國(guó)形象良好的品牌采取降價(jià)策略則能達(dá)到最佳的效果，甚至有可能將原本不利的傳染型溢出效應(yīng)逆轉(zhuǎn)為對(duì)自身有益的對(duì)比型溢出效應(yīng)。

4.2 理論意義和管理啟示

本研究的理論意義與價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先，從溢出效應(yīng)影響因素來(lái)看，本研究不僅嚴(yán)謹(jǐn)檢驗(yàn)并支持了品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的影響作用，還通過(guò)對(duì)其影響作用邊界條件的探索揭示了其與危機(jī)群發(fā)屬性、競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)對(duì)策略之間的交互效應(yīng)，相關(guān)結(jié)論有助于構(gòu)建一個(gè)更具解釋力的理論模型，更精準(zhǔn)地揭示品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的特點(diǎn)與規(guī)律。

其次，從溢出效應(yīng)產(chǎn)生機(jī)制來(lái)看，本研究基于歸因理論闡釋了同樣發(fā)生品牌危機(jī)事件，為什么消費(fèi)者對(duì)“好”品牌(來(lái)源國(guó)形象良好的競(jìng)爭(zhēng)品牌)的態(tài)度不輕易發(fā)生改變，而對(duì)“差”品牌(來(lái)源國(guó)形象相對(duì)消極的競(jìng)爭(zhēng)品牌)的態(tài)度卻很容易發(fā)生顯著的變化——變得更差，群體特質(zhì)問(wèn)題歸因這一心理作用機(jī)制不僅能有效解釋在品牌危機(jī)情境中品牌來(lái)源國(guó)形象這一宏觀背景因素作用于微觀個(gè)體消費(fèi)者品牌態(tài)度轉(zhuǎn)變的機(jī)理，而且提供了有別于聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型與相似性原理的視角，有助于理解品牌危機(jī)對(duì)同國(guó)別其他品牌的溢出效應(yīng)，從而對(duì)現(xiàn)有研究結(jié)論形成有益補(bǔ)充。

最后，從溢出效應(yīng)應(yīng)對(duì)策略來(lái)看，本研究結(jié)果表明競(jìng)爭(zhēng)品牌采取價(jià)格策略應(yīng)對(duì)溢出效應(yīng)的有效性不能一概而論，而是會(huì)受到品牌來(lái)源國(guó)形象的制約，這一結(jié)論不僅有助于豐富現(xiàn)有關(guān)于溢出效應(yīng)應(yīng)對(duì)策略有效性的研究結(jié)果，并且為后續(xù)研究基于情境建構(gòu)視角探索各類品牌適宜采取的溢出效應(yīng)應(yīng)對(duì)策略提供了新的啟示。

本文的研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)管理者而言也具有一定的參考價(jià)值：

首先，本研究為企業(yè)提供了一個(gè)易于辨識(shí)與操作的視角，即通過(guò)品牌來(lái)源國(guó)形象、危機(jī)事件群發(fā)屬性等簡(jiǎn)明的因素初步判定是否容易受到同國(guó)別品牌危機(jī)事件的波及，構(gòu)建有效的溢出效應(yīng)預(yù)警機(jī)制。當(dāng)品牌來(lái)源國(guó)形象較為消極時(shí)，不管是單個(gè)還是多個(gè)品牌發(fā)生的危機(jī)事件均易引發(fā)傳染效應(yīng)，因此，同國(guó)別競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)保持高度警惕，及時(shí)采取適宜的應(yīng)對(duì)策略化解潛在風(fēng)險(xiǎn)。反之，良好的品牌來(lái)源國(guó)形象則有助于抑制危機(jī)事件溢出效應(yīng)，只有在群發(fā)型危機(jī)事件情境中，這種作用才會(huì)消失，因此，該國(guó)競(jìng)爭(zhēng)品牌更需要警惕群發(fā)型危機(jī)事件。

其次，競(jìng)爭(zhēng)品牌主動(dòng)采用適宜的價(jià)格策略將有助于削弱乃至逆轉(zhuǎn)危機(jī)事件傳染效應(yīng)。具體而言，當(dāng)品牌來(lái)源國(guó)形象相對(duì)消極時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌適宜采用傳遞積極品質(zhì)信號(hào)的提價(jià)策略，以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者受消極刻板印象影響形成的歸因偏見，從而減弱危機(jī)負(fù)面影響；然而，當(dāng)品牌具有良好的來(lái)源國(guó)形象并因此抑制消費(fèi)者對(duì)危機(jī)進(jìn)行群體特質(zhì)問(wèn)題歸因時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌則適宜采取降價(jià)策略從而將危機(jī)事件的影響逆轉(zhuǎn)為對(duì)自身有利的對(duì)比效應(yīng)。

此外，對(duì)于政府相關(guān)部門而言，也需要采取積極的措施，通過(guò)國(guó)家品牌計(jì)劃培育并宣傳本國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌、創(chuàng)造良好的制度環(huán)境等方式與企業(yè)層面品牌發(fā)展戰(zhàn)略形成聯(lián)動(dòng)，為本國(guó)企業(yè)打造優(yōu)質(zhì)品牌提供助力，逐步提升品牌來(lái)源國(guó)整體形象，從而為本國(guó)品牌提供更有力的保護(hù)，助其在外部突發(fā)性危機(jī)事件情境中化險(xiǎn)為夷、轉(zhuǎn)危為“機(jī)”。

4.3 研究局限與未來(lái)研究方向

雖然本研究提出的假設(shè)大部分得到支持，但仍然存在一些局限需要在未來(lái)的研究中加以改進(jìn)和完善：

首先，本研究對(duì)品牌來(lái)源國(guó)形象的探討只涉及了形象優(yōu)劣這個(gè)比較維度，后續(xù)研究可依據(jù)刻板印象內(nèi)容模型(Aaker et al.,2012)進(jìn)一步區(qū)分品牌來(lái)源國(guó)形象類型，進(jìn)而探討能力型(vs.溫暖型)來(lái)源國(guó)刻板印象是否更有助于抑制產(chǎn)品缺陷型(vs.道德問(wèn)題型)危機(jī)事件的溢出效應(yīng)。此外，也有研究認(rèn)為品牌來(lái)源國(guó)形象并非一成不變，典型品牌嚴(yán)重的犯錯(cuò)事件也會(huì)對(duì)整體國(guó)家形象產(chǎn)生溢出效應(yīng)(Magnusson et al.,2014)。因此，后續(xù)研究可進(jìn)一步結(jié)合品牌典型性、危機(jī)嚴(yán)重性等因素，更全面地探討品牌來(lái)源國(guó)形象與品牌危機(jī)溢出效應(yīng)之間可能存在的雙向動(dòng)態(tài)作用機(jī)制。

其次，為了排除其他因素的干擾，本研究在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中只采用了虛擬品牌，而在現(xiàn)實(shí)情境中，一旦某個(gè)真實(shí)品牌發(fā)生危機(jī)事件，消費(fèi)者不僅會(huì)參考品牌來(lái)源國(guó)形象，還會(huì)同時(shí)考慮以往研究中提及的品牌典型性、地位、聲譽(yù)等因素。后續(xù)研究可逐步拓展并考察這些品牌特征因素、危機(jī)事件因素以及情境因素(如消費(fèi)者介入度)與品牌來(lái)源國(guó)形象之間潛在的交互作用，從而構(gòu)建更精準(zhǔn)的溢出效應(yīng)預(yù)警機(jī)制。在研究方法上，后續(xù)研究可采用網(wǎng)絡(luò)志研究法，基于真實(shí)的品牌危機(jī)情境及其溢出路徑進(jìn)一步檢驗(yàn)行為實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部效度。

最后，本研究在考查競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格策略時(shí)，在實(shí)驗(yàn)情境中只設(shè)置了提價(jià)或降價(jià)20%這一個(gè)水平，后續(xù)研究可繼續(xù)探討提價(jià)或降低的幅度可能構(gòu)成的約束作用。此外，除了本研究重點(diǎn)探討的價(jià)格策略，競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)可采取的策略還包括危機(jī)前的預(yù)防策略(曾伏娥等，2019)以及危機(jī)后的溝通策略與廣告策略等(Cleeren et al.,2013)，后續(xù)研究在繼續(xù)探尋其他可行的應(yīng)對(duì)策略的同時(shí)，可進(jìn)一步探索來(lái)源國(guó)形象等背景因素及情境因素對(duì)各類應(yīng)對(duì)策略有效性的影響，從而為競(jìng)爭(zhēng)品牌制定行之有效的溢出效應(yīng)應(yīng)對(duì)方案提供全方位的參考。