● 鄭 軍 劉麗云 張初兵

(1,2 延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吉林 133000；3 天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 天津 300071)

1.引言

關(guān)于沖動(dòng)購買的研究自20世紀(jì)60年代開始便持續(xù)受到關(guān)注。沖動(dòng)購買不僅在現(xiàn)實(shí)生活中普遍存在，而且激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買意愿和引導(dǎo)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為始終是企業(yè)制定營銷策略的重要關(guān)注點(diǎn)(常亞平等,2012)。與線下購物情境相比，消費(fèi)者在沒有時(shí)空限制且存在大量營銷刺激信息的線上購物情境中更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿(Eroglu et al.，2001)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播營銷在中國呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長 (謝瑩等,2019)，并成為2020年疫情下最安全、最便利、最高效的營銷方式。在直播帶貨情境中，主播可以通過對產(chǎn)品進(jìn)行描述、展示、試用等方式全方面地向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品特色，商家也可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)置點(diǎn)贊打榜等宣傳活動(dòng)以及限時(shí)限量等優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買(馮俊和路梅,2020)。此外，直播帶貨情境中的各種信息共享與互動(dòng)活動(dòng)有利于創(chuàng)造“有他人虛擬在場”的購物情境，彌補(bǔ)傳統(tǒng)線上購物無法近距離感知產(chǎn)品的遺憾，進(jìn)而拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離(謝瑩等,2019)。鑒于直播帶貨具有較高營銷價(jià)值以及理論研究價(jià)值，近年來研究者逐漸引入通信領(lǐng)域的概念——社會(huì)臨場感(Social Presence,SP)對其進(jìn)行研究。社會(huì)臨場感可以很好地解釋直播帶貨中方便快捷的溝通方式、好似“身臨其境”的真實(shí)購物體驗(yàn)等因素給消費(fèi)者帶來的綜合感受(周永生等,2020;龔瀟瀟等,2019;謝瑩等,2019)。但以往研究主要基于消費(fèi)者“個(gè)體情境”，局限于規(guī)范治理和版權(quán)保護(hù)等領(lǐng)域(龔瀟瀟等,2019)，較少考慮消費(fèi)者通過觀看直播帶貨進(jìn)行購物時(shí)所遇到的“社會(huì)情境”的影響(謝瑩等,2019)。除此之外，由于直播帶貨形式較為新穎，現(xiàn)有研究主要基于社會(huì)臨場感理論的多個(gè)維度解釋直播帶貨的作用機(jī)制，鮮少探究直播帶貨情境所產(chǎn)生的社會(huì)臨場感對消費(fèi)者行為的影響機(jī)制，特別是對消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響。例如，以往相關(guān)研究多將社會(huì)臨場感作為中介變量，以社會(huì)臨場感的多個(gè)維度解釋直播帶貨對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的作用機(jī)制?？紤]到社會(huì)臨場感的維度息息相關(guān)以及現(xiàn)有關(guān)于直播帶貨情境中的社會(huì)臨場感和沖動(dòng)購買等研究相對分散獨(dú)立等現(xiàn)狀，本文基于社會(huì)臨場感理論，引入產(chǎn)品稀缺訴求視角對直播帶貨情境中整體的社會(huì)臨場感影響沖動(dòng)購買意愿的機(jī)制與條件開展研究。本文構(gòu)建了直播帶貨情境中整體社會(huì)臨場感通過體驗(yàn)價(jià)值影響沖動(dòng)購買意愿的中介機(jī)制，并將產(chǎn)品稀缺訴求和產(chǎn)品卷入度引入研究框架，進(jìn)一步確定了社會(huì)臨場感在此情境中發(fā)揮作用的邊界條件。

2.文獻(xiàn)綜述

2.1 社會(huì)臨場感

臨場感用于描述他人在互動(dòng)中的顯著性程度以及隨之而來的人際關(guān)系的顯著程度(Short et al.，1976)。從心理學(xué)分析的視角，臨場感被分為空間臨場感(physical presence)和社會(huì)臨場感(social presence)(Ijsselsteijn，2000)：前者描述由于媒介而產(chǎn)生的“身臨其境”的感覺，后者主要反映“與其他人在一起或者交流”的感覺。隨著新興媒介技術(shù)(如家庭影院、視頻會(huì)議以及3D技術(shù))的發(fā)展，研究者發(fā)現(xiàn)臨場感可以弱化個(gè)體對于媒介作用的感知，加強(qiáng)媒介“較為真實(shí)”的感知。因此，臨場感被認(rèn)為與虛擬現(xiàn)實(shí)相關(guān)聯(lián)，且被視為虛擬環(huán)境中的重要影響因素(Biocca，1992)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，營銷領(lǐng)域越來越關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站購物以及電子商務(wù)等。因此，作為技術(shù)與社會(huì)研究領(lǐng)域的重要理論之一，社會(huì)臨場感理論也逐漸被引入營銷領(lǐng)域：已有研究表明B2C網(wǎng)站中的圖片和虛擬人物形象可提高社會(huì)臨場感，從而有助于消費(fèi)者產(chǎn)生積極態(tài)度(Wang et al.，2014)；在線互動(dòng)可以通過空間臨場感以及社會(huì)臨場感增強(qiáng)消費(fèi)者對B2C網(wǎng)點(diǎn)的誠信性和善意性信任(趙宏霞等,2015)；在電商直播平臺(tái)，社會(huì)臨場感可以對感知信任產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿(周永生等,2020)。此外，社會(huì)臨場感在營銷領(lǐng)域常被分為意識、認(rèn)知以及情感三個(gè)維度(Shen &Khalifa,2008;呂洪兵,2012)：意識臨場感是指用戶相信其他社會(huì)行為者存在并能對用戶做出反應(yīng)的程度(Heeter,1992)；認(rèn)知臨場感是指用戶能構(gòu)建以及確認(rèn)自己與其他用戶之間關(guān)系的程度；情感臨場感是指用戶與其他人在虛擬社交互動(dòng)中所產(chǎn)生的情感聯(lián)系的程度(Shen &Khalifa,2008)。

綜上，自社會(huì)臨場感被引入營銷領(lǐng)域以來，其被主要應(yīng)用于購物網(wǎng)站設(shè)計(jì)和廣告信息呈現(xiàn)等研究，但如今逐漸被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)直播等新型營銷方式的相關(guān)研究。社會(huì)臨場感多用于闡釋消費(fèi)者在營銷環(huán)境中的感知，進(jìn)而為消費(fèi)者購買意愿以及行為等相關(guān)研究提供更多更可靠的依據(jù)。因此，社會(huì)臨場感與本研究關(guān)注的直播帶貨情境密切相關(guān)。進(jìn)一步探究此情境中的社會(huì)臨場感對消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響機(jī)制可以豐富直播營銷相關(guān)的研究，也有助于更深入地探索社會(huì)臨場感在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

2.2 沖動(dòng)購買意愿

沖動(dòng)購買意愿起初被認(rèn)為是一種超出預(yù)期的非計(jì)劃性購買的意愿(Clover &Vernon,1950)。后來，由于消費(fèi)者的情緒和外界的環(huán)境刺激受到關(guān)注，其被認(rèn)為是一種具有自發(fā)性、強(qiáng)大且持久的渴望購買產(chǎn)品的心理傾向(Khachatryan et al.，2018)。雖然非計(jì)劃性購買意愿包含沖動(dòng)購買意愿，但是后者包含強(qiáng)烈的情緒驅(qū)動(dòng)(張偉,2018)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中沒有時(shí)空限制且存在大量的營銷刺激信息，因此與線下購物情境相比，消費(fèi)者在線上購物情境中更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿(Eroglu et al.，2001)。直播帶貨情境不僅存在與傳統(tǒng)線上購物情境相似的營銷刺激，而且具有互動(dòng)性、可視性、娛樂性等特征(翁文靜等,2020;周永生等,2020)。無論消費(fèi)者是否擁有購買目標(biāo)，他們在觀看直播的過程中均會(huì)持續(xù)受到直播間圖片、文字、其他消費(fèi)者的分享評價(jià)、優(yōu)惠券、主播介紹等視覺、聽覺以及營銷刺激的影響，進(jìn)而產(chǎn)生心理反應(yīng)，并對原本不打算購買的商品產(chǎn)生購買意愿(張偉,2018)。鑒于直播帶貨的蓬勃發(fā)展，關(guān)注此情境中消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的產(chǎn)生機(jī)制有利于豐富相關(guān)領(lǐng)域的研究。

2.3 體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)價(jià)值源于顧客價(jià)值理論。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)體驗(yàn)與體驗(yàn)價(jià)值等日益成為當(dāng)前營銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)研究問題，并被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物情境、交互性營銷環(huán)境、用戶購買意愿以及網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)等研究。Schmitt從心理學(xué)的角度將體驗(yàn)價(jià)值分為消費(fèi)者投資回報(bào)(Consumer Return on Investment，CROI)、服務(wù)卓越(service excellence)、審美(aesthetics response)和趣味(perceived play)(Mathwick et al.，2002;郭國慶和李光明,2012)。而Charla Mathwick在前人研究的基礎(chǔ)上將體驗(yàn)價(jià)值界定為一種對產(chǎn)品屬性或?qū)傩孕阅芨兄南鄬ζ?，其產(chǎn)生于消費(fèi)環(huán)境中的相互作用，并可以促進(jìn)或阻礙消費(fèi)者目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)(Mathwick et al.，2002)。如今，逐漸有學(xué)者更全面地指出用戶感受到的體驗(yàn)價(jià)值不僅來自于產(chǎn)品的物理屬性和實(shí)用屬性，而且也來自于與社會(huì)群體在特定情境或環(huán)境中因互動(dòng)聯(lián)結(jié)而獲得的社會(huì)、情感、功能以及知識等多方面的感知(Sheth et al.，1991)。考慮到價(jià)值的多樣性以及實(shí)證研究中變量的可測量性，現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物和體驗(yàn)價(jià)值的研究通常將體驗(yàn)價(jià)值劃分為功能性、情感性和社會(huì)性三個(gè)維度：功能體驗(yàn)價(jià)值指由產(chǎn)品或服務(wù)等自身屬性帶來的價(jià)值。情感體驗(yàn)價(jià)值指為個(gè)體帶來情緒和情感變化等主觀感受方面的價(jià)值。社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值強(qiáng)調(diào)有助于個(gè)體獲得尊重感和歸屬感(蔣婷等,2021;申光龍等,2016)。在直播帶貨情境中，體驗(yàn)價(jià)值可以理解為用戶在觀看直播的過程中所感受到的產(chǎn)品和服務(wù)的相對價(jià)值(蔣婷等,2021)，其主要來源于產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品購買的情境(董大海和楊毅,2008)。因此，有研究指出未來的企業(yè)競爭將更多地依賴移動(dòng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中用戶所感受到的體驗(yàn)價(jià)值。研究直播帶貨情境中的體驗(yàn)價(jià)值有助于企業(yè)構(gòu)建基于用戶的競爭優(yōu)勢，也有助于提高預(yù)測用戶消費(fèi)行為的能力(Jagdish et al.，1991)。

2.4 S-O-R模型

“S-O-R”模型來自Watson提出的“S-R”模型，其中S代表刺激(Stimulus)，R代表反應(yīng)(Response)，其認(rèn)為人的行為是受到外界刺激后產(chǎn)生的反應(yīng)。這一模型沒有考慮個(gè)體真實(shí)的內(nèi)心活動(dòng)的影響(Zhang,2019;Zhang,2018)。隨著研究的深入，Belk加入變量有機(jī)體(Organism),并將其作為刺激與反應(yīng)的中介變量，由此形成“S-O-R”模型。這一模型認(rèn)為環(huán)境刺激(S)通過引起個(gè)體情緒和認(rèn)知狀況的變化(O)影響個(gè)體的行為(R)(Belk &Russell,1975)。如今，“S-O-R”模型被廣泛應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域研究，且被視為消費(fèi)者購買決策的一般模式。當(dāng)消費(fèi)者通過觀看直播帶貨進(jìn)行購物時(shí)，產(chǎn)品的顏色、圖形樣式等視覺元素，背景音樂、主播語音講解等聽覺元素，價(jià)格優(yōu)惠、限時(shí)限量搶購等營銷元素的綜合作用會(huì)使他們產(chǎn)生享受、愉悅、興奮以及感知價(jià)值等積極的個(gè)體反應(yīng)(O)，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿(R)。但以往的大多相關(guān)研究卻忽視這種復(fù)雜環(huán)境因素的綜合作用對消費(fèi)者行為的影響(張偉,2018)。

3.研究假設(shè)

基于以上文獻(xiàn)回顧，本文認(rèn)為直播帶貨情境中，關(guān)于消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的研究尚不充分。本文基于S-O-R理論，采用定量研究的方法對直播帶貨情境中整體社會(huì)臨場感影響沖動(dòng)購買意愿的內(nèi)在機(jī)制與條件展開研究。本研究構(gòu)建了體驗(yàn)價(jià)值影響沖動(dòng)購買意愿的中介機(jī)制，并且將產(chǎn)品稀缺訴求和產(chǎn)品卷入度引入研究框架，以確定直播帶貨情境中社會(huì)臨場感發(fā)揮作用的邊界條件。

在直播帶貨情境中，用戶不僅可以看到直播間實(shí)時(shí)用戶人數(shù)、正在購買商品的用戶人數(shù)以及其他用戶的評論等，而且也可以通過留言、昵稱等方式展示自我，這些行為可以增強(qiáng)意識臨場感。臨場感與對音樂的情緒反應(yīng)高度相關(guān)(Shen &Khalifa,2008)，因此，直播間洋溢著各種背景音樂以及主播的音容笑貌等可以引發(fā)情感反應(yīng)。直播間的主播會(huì)不斷與用戶交流以傳遞充分的產(chǎn)品信息，用戶也會(huì)對主播的介紹依據(jù)想象等進(jìn)行理解加工。已有研究表明個(gè)體間的交流有助于對信息進(jìn)行富有想象力的擴(kuò)展，增強(qiáng)對信息的理解，因此交流對認(rèn)知臨場感具有重要意義(Shen &Khalifa,2008)。鑒于此，直播帶貨中的主播和用戶所形成良好交流可以增強(qiáng)認(rèn)知臨場感。因此由意識、情感和認(rèn)知三個(gè)維度構(gòu)建的社會(huì)臨場感可用于描述直播帶貨情境中由多樣的營銷刺激、主播和用戶因素等形成的綜合外部刺激。已有研究基于刺激視角提出營銷策略和其他外部環(huán)境等形成的刺激會(huì)首先影響消費(fèi)者的意識(張偉,2018)。此外，產(chǎn)品的擺設(shè)布置以及折扣促銷等帶來的環(huán)境刺激可以影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購買意愿(熊素紅,2009)。因此，本文結(jié)合“S-O-R”模型以及相關(guān)文獻(xiàn)提出以下假設(shè)：

H1：在直播帶貨情境中，由意識臨場感、情感臨場感以及認(rèn)知臨場感三個(gè)維度構(gòu)成的整體的社會(huì)臨場感正向影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購買意愿。

基于以往的文獻(xiàn)研究以及孫小麗(2018)對網(wǎng)購體驗(yàn)價(jià)值三個(gè)維度的理解，本文將直播帶貨情境中的體驗(yàn)價(jià)值的三個(gè)維度分別表述為：功能體驗(yàn)價(jià)值指消費(fèi)者在觀看電商直播時(shí)獲得的產(chǎn)品信息以及需求的滿足；情感體驗(yàn)價(jià)值指消費(fèi)者通過觀看直播帶貨而得到的愉快感與興奮感；社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值指消費(fèi)者在觀看直播帶貨時(shí)，通過與主播以及其他用戶的在線互動(dòng)，認(rèn)識更多的朋友、發(fā)展更多的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，形成良好的社交氛圍(孫小麗,2018)。一方面，直播營銷可以通過設(shè)計(jì)良好的交互式用戶界面與主播講解為消費(fèi)者帶來更高的功能體驗(yàn)價(jià)值。另一方面，消費(fèi)者可以感受“面對面互動(dòng)”等豐富的感官刺激，并通過互動(dòng)交流等獲得更多的情感與社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值(郭國慶和李光明,2012)。因此，在信息可實(shí)時(shí)傳遞的直播帶貨中，由意識臨場感、認(rèn)知臨場感以及情感臨場感形成的整體的社會(huì)臨場感可影響消費(fèi)者對商品或服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2：在直播帶貨情境中，由意識臨場感、情感臨場感以及認(rèn)知臨場感三個(gè)維度構(gòu)成的整體的社會(huì)臨場感正向影響消費(fèi)者所感受到的體驗(yàn)價(jià)值。

此外，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者不僅會(huì)注重購買結(jié)果帶來的心理滿足感，而且還會(huì)注重購買過程帶來的愉悅感和享受感(董大海和楊毅,2008)。雖然消費(fèi)者最初并沒有明確的購買打算，或者他們有時(shí)并沒有買到稱心如意的商品，但是正如Schmitt對體驗(yàn)價(jià)值的定義所言，有時(shí)購物對于消費(fèi)者而言并不是任務(wù)，而是一種休閑娛樂以及心情上的放松。雖然沖動(dòng)購買并不等同于非理性購買(Verplanken &Herabadi,2001)，但消費(fèi)者會(huì)在感受、思考、評價(jià)之后產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿或做出沖動(dòng)購買決定 (Rook &Fisher,1995;周元元,2017)。因此，情感反應(yīng)是刺激因素與沖動(dòng)購買意愿之間的中介變量(常亞平,2012;Rook &Fisher,1995)。通過觀看電商直播進(jìn)行購物時(shí)，溫馨的直播環(huán)境、互動(dòng)化的溝通和定制化的服務(wù)不僅可以為消費(fèi)者提供相對個(gè)性化與自由的購物環(huán)境，而且還可以讓消費(fèi)者在購物過程中得到美感、新鮮感和愉悅感,從而促使其體驗(yàn)到一種沒有壓力、心情放松的消費(fèi)方式(董大海和楊毅,2008)。此外，已有實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，網(wǎng)頁、商品以及店鋪形象等正向影響虛擬體驗(yàn)，且其是沖動(dòng)購買的重要原因之一(姜參和趙宏霞,2013)。由此可見，良好的體驗(yàn)可以喚醒積極的情感反應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)沖動(dòng)購買的情感本質(zhì)(Parboteeah et al.，2009)。綜上，社會(huì)臨場感、體驗(yàn)價(jià)值以及沖動(dòng)購買意愿三者之間存在聯(lián)系。據(jù)此本文提出以下假設(shè)：

H3：在直播帶貨情境中，消費(fèi)者感受到的體驗(yàn)價(jià)值在整體的社會(huì)臨場感與消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿之間起中介作用。

產(chǎn)品稀缺訴求指廠商向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品供給不足或獲取時(shí)間有限而導(dǎo)致產(chǎn)品難以得到的信息。其可被分為限時(shí)和限量產(chǎn)品稀缺訴求(Lynn,1991)。與產(chǎn)品本身的稀缺程度相比，產(chǎn)品稀缺的相關(guān)信息對消費(fèi)者的影響更大(劉建新,2017)。如今，產(chǎn)品稀缺訴求已成為許多廠商普遍使用的促銷方法甚至營銷策略(劉建新,2017)。例如，在直播帶貨情境中，主播經(jīng)常會(huì)提醒用戶：“倒計(jì)時(shí)10秒開始搶購，現(xiàn)貨只有200件，請大家趕快下單，每人限購1件”——限量產(chǎn)品稀缺訴求；“這件產(chǎn)品只給大家爭取到兩分鐘的搶購時(shí)間，兩分鐘之后商品會(huì)恢復(fù)原價(jià)，請大家盡快下單”——限時(shí)產(chǎn)品稀缺訴求。但不同的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品稀缺訴求會(huì)產(chǎn)生不同的感知。一方面，當(dāng)消費(fèi)者感知到強(qiáng)烈的產(chǎn)品稀缺時(shí)，產(chǎn)品稀缺營銷刺激的影響會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而增強(qiáng)各種因素的綜合作用。另一方面，感知稀缺性會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的感知價(jià)值，提高對產(chǎn)品的評價(jià)(Wu et al.，2012;汪濤等，2016)，從而影響消費(fèi)者的感知競爭性以及沖動(dòng)購買行動(dòng)、交易意愿等(Oruc &Nürnberg,2015)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：在直播帶貨情境中，由意識臨場感、情感臨場感以及認(rèn)知臨場感三個(gè)維度構(gòu)成的整體的社會(huì)臨場感對消費(fèi)者感受到的體驗(yàn)價(jià)值的影響受感知產(chǎn)品稀缺性的調(diào)節(jié)。

如今產(chǎn)品卷入度對消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響不容忽視。相關(guān)研究通常從個(gè)體主觀喚醒的程度、信息搜尋過程所花費(fèi)時(shí)間的長短和努力程度以及產(chǎn)品的潛在價(jià)值等角度區(qū)分卷入度的高低程度(Zaichkowsky,1994)：價(jià)格昂貴、社會(huì)價(jià)值較高、決策成本較高和自我表現(xiàn)的產(chǎn)品通常被視為高卷入度產(chǎn)品，其伴隨更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此消費(fèi)者會(huì)積極地進(jìn)行信息加工，而非“啟發(fā)式”的信息加工(Celsi &Olson,1988)。雖然在外部營銷刺激的作用下，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知和情緒變化，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿(Rook,1987)，但是面對高卷入度產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)變得理智且更多地分析產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，從而抑制沖動(dòng)購買意愿。在直播帶貨情境的綜合刺激影響下，雖然消費(fèi)者感知到較高的體驗(yàn)價(jià)值，但是與價(jià)格低廉的低卷入度產(chǎn)品相比，價(jià)格較高且購買風(fēng)險(xiǎn)較大的高卷入度產(chǎn)品會(huì)增加他們的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而促使其冷靜思考，降低沖動(dòng)購買意愿。據(jù)此本文提出以下假設(shè)：

H5：在直播帶貨情境中，產(chǎn)品卷入度調(diào)節(jié)消費(fèi)者感受到的體驗(yàn)價(jià)值對沖動(dòng)購買意愿的影響。

綜上所述，本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 直播帶貨情境中社會(huì)臨場感對消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿影響的理論模型

4.研究方法

4.1 樣本構(gòu)成

考慮到年輕群體是當(dāng)前直播營銷的主要受眾，本文選擇以18～40歲且觀看過直播帶貨視頻的用戶為主要調(diào)查對象。本研究使用問卷星平臺(tái)企業(yè)版發(fā)放430份問卷。通過問卷星官方的問卷質(zhì)量控制服務(wù)、反向題目設(shè)計(jì)以及注意力檢測題對問卷整體質(zhì)量進(jìn)行把控，最終得到有效問卷398份，回收率為92.56%。如表1所示，男性182人，占比45.70%；女性216人，占比54.30%。年齡主要集中在18～27歲，占比60%；其次是28～40歲，占比40%。在樣本人群中，觀看過電商直播帶貨視頻的被試高達(dá)100%；觀看電商直播帶貨視頻的頻率集中在每月1～2次(30.90%)；86.70%的被試曾通過觀看電商直播帶貨視頻進(jìn)行購物。總體來說，女性樣本略高于男性，但大體較為均勻；樣本年齡分布較為年輕化；整體文化水平足以完全理解問卷內(nèi)容；觀看直播帶貨視頻的頻率以及通過這一方式進(jìn)行購物的頻率適中。綜上，被試能較好地代表通過觀看直播帶貨購物的消費(fèi)群體，這可為后續(xù)的研究與分析奠定較好的基礎(chǔ)。

4.2 變量測量

本研究中所有構(gòu)念的測量均借鑒以往研究中成熟的測量量表。除產(chǎn)品卷入度的測量之外，其他所有變量量表均采用李克特7點(diǎn)計(jì)分，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。

自變量社會(huì)臨場感的測量借鑒以往的研究范式(呂洪兵,2012;Shen &Khalifa,2008)。社會(huì)臨場感被分為意識臨場感、情感臨場感、認(rèn)知臨場感三個(gè)維度。每個(gè)維度包含3個(gè)題項(xiàng)，得分越高代表被試感知到相應(yīng)的社會(huì)臨場感越強(qiáng)。此外，本文進(jìn)一步將社會(huì)臨場感作為潛變量，將意識臨場感、認(rèn)知臨場感以及情感臨場感作為觀測指標(biāo)，考察整體社會(huì)臨場感的結(jié)構(gòu)效度。驗(yàn)證性因素分析結(jié)果顯示整體的社會(huì)臨場感結(jié)構(gòu)效度良好(χ2/df=2.517，GFI=0.966，NFI=0.955，CFI=0.972，IFI=0.972，TLI=0.958，AGFI=0.936，RMSEA=0.062)。

中介變量體驗(yàn)價(jià)值的測量借鑒近年來網(wǎng)購體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)研究的范式(董大海和楊毅,2008;郭國慶和李光明,2012;蔣婷等,2021;申光龍等,2016;孫小麗,2018)。本文從功能體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值以及社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值三個(gè)維度測量直播帶貨中消費(fèi)者所感受到的體驗(yàn)價(jià)值。每個(gè)維度包含3個(gè)題項(xiàng)，得分越高代表被試感知到的體驗(yàn)價(jià)值越強(qiáng)。此外，本文進(jìn)一步將體驗(yàn)價(jià)值作為潛變量，將功能體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值以及社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值作為觀測指標(biāo)，考察體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)效度。驗(yàn)證性因素分析結(jié)果顯示體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)效度良好(χ2/df=1.765，GFI=0.897,NFI=0.927,CFI=0.966,IFI=0.967,TLI=0.950,AGFI=0.808,RMSEA=0.07)。

因變量沖動(dòng)購買意愿的測量借鑒Zeelemberg 等(1996)以及張?jiān)?2017)研究所使用的測量量表。得分越高代表被試的沖動(dòng)購買意愿越強(qiáng)。調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品稀缺性感知的測量采用Wann Yih Wu(2011)所使用的量表。得分越高代表被試感知到的產(chǎn)品稀缺性越強(qiáng)。調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品卷入度的測量采用Vaughn(2000)研究的產(chǎn)品卷入度量表。其形式為包含3個(gè)題項(xiàng)的語義差別量表，得分越高代表被試認(rèn)為此產(chǎn)品卷入度水平越高。

此外，本研究還測量了沖動(dòng)購買特質(zhì)。借鑒Praveen(2013)和熊素紅(2009)使用的測量量表，得分越高代表被試擁有越強(qiáng)的沖動(dòng)購買特質(zhì)。為了排除其他機(jī)制的解釋，本研究也測量了感知真實(shí)性。其測量借鑒Naoi(2004)以及Lu等(2015)研究所使用的量表，得分越高代表被試感知到的真實(shí)性越高。本研究中所有變量的具體題項(xiàng)以及結(jié)果如表2所示。

4.3 研究程序

預(yù)調(diào)查階段，本研究利用問卷星平臺(tái)設(shè)計(jì)問卷，以二維碼的形式發(fā)給100位大學(xué)生，最終得到80份有效問卷。本研究據(jù)此對問卷進(jìn)行三次修改，并確定了最終的題項(xiàng)。正式調(diào)查階段，本研究使用問卷星平臺(tái)企業(yè)版，指定答卷人員為“觀看過直播帶貨視頻”且“18～40歲”的特定人群。通過問卷星官方的問卷質(zhì)量控制服務(wù)、反向題目設(shè)計(jì)以及注意力檢測題對問卷整體質(zhì)量進(jìn)行把控。

4.4 共同方法偏差檢驗(yàn)

考慮到采用自我報(bào)告收集數(shù)據(jù)可能導(dǎo)致共同方法偏差，本研究在采取匿名調(diào)查、注意力檢測題以及部分題目反向計(jì)分等程序控制的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步采取 Harman單因子檢驗(yàn)進(jìn)行共同方法偏差的檢驗(yàn)。結(jié)果顯示特征根大于 1 的因素共 8個(gè),其中第一個(gè)因素解釋的累計(jì)變異量為 21.739%,小于 40%的臨界值,表明本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題(周浩和龍立榮,2004)。

5.結(jié)果分析

5.1 問卷效度與信度分析

本研究運(yùn)用SPSS24.0軟件以及AMOS 24.0 軟件對各個(gè)構(gòu)念進(jìn)行檢驗(yàn)。所有變量的所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.6，所有變量的Cronbach’α值大于0.7，大部分變量的KMO檢驗(yàn)值大于0.7，表明本研究量表適合進(jìn)行因子分析。所有變量的組合信度(CR)大于0.7，表明量表具有良好的內(nèi)部一致性。大部分變量的平均提取方差(AVE)大于0.5(0.36～0.5為可接受門檻),表明本研究所采用的量表具有良好的收斂效度。具體檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。此外，主要變量的判別效度檢驗(yàn)結(jié)果見表4，各變量的平均提取方差大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明判別效度達(dá)到可接受水平。

表3 變量信度和收斂效度檢驗(yàn)

表4 主要變量的判別效度檢驗(yàn)

5.2 社會(huì)臨場感、體驗(yàn)價(jià)值、沖動(dòng)購買意愿的相關(guān)分析

本研究旨在探究直播帶貨情境中由意識臨場感、情感臨場感、認(rèn)知臨場感三個(gè)維度構(gòu)成的整體社會(huì)臨場感作為自變量對因變量沖動(dòng)購買意愿的影響。因此，本研究采用AMOS 24.0 軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度。首先，關(guān)于“自變量與中介變量的二階測量模型是否可代替一階測量模型”的檢驗(yàn)結(jié)果(見表5)表明一階測量模型與二階測量模型的模型配適度指標(biāo)中，卡方值與自由度、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI 和 CFI 均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求，由此可見本文提出的理論模型與數(shù)據(jù)擬合效果較好。此外，目標(biāo)系數(shù)(一階測量模型與二階測量模型的卡方值相除)等于1，表明在本研究中二階測量模型適合代替一階測量模型(Marsh &Hocevar,1985)。在此基礎(chǔ)上，社會(huì)臨場感、體驗(yàn)價(jià)值以及沖動(dòng)購買意愿之間的相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表 6所示。

表5 測量模型適配度檢驗(yàn)

如表 6所示，由意識臨場感、認(rèn)知臨場感以及情感臨場感三個(gè)維度構(gòu)成的整體社會(huì)臨場感對沖動(dòng)購買意愿(β=0.867，P<0.001)具有顯著正向影響；整體社會(huì)臨場感對體驗(yàn)價(jià)值(β=0.608，P<0.001)具有顯著正向影響；體驗(yàn)價(jià)值對沖動(dòng)購買意愿(β=0.361，P<0.001)具有顯著正向影響。

表6 二階模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

5.3 中介作用檢驗(yàn)

(1)體驗(yàn)價(jià)值的中介作用檢驗(yàn)。根據(jù)溫忠麟等(2004)提出的中介效應(yīng)分析流程，本研究使用AMOS 24.0 軟件，運(yùn)用Bootstrap方法，將抽樣次數(shù)設(shè)置為5 000次，置信區(qū)間設(shè)為95%，檢驗(yàn)消費(fèi)者在直播帶貨情境中感受到的體驗(yàn)價(jià)值是否能在社會(huì)臨場感和沖動(dòng)購買意愿之間發(fā)揮中介作用。檢驗(yàn)結(jié)果見表7。

表7 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)表

從表7可看出模型總效應(yīng)顯著(Z=8.354>1.96)，而且模型總效應(yīng)中，偏度校正檢驗(yàn)和百分位數(shù)檢驗(yàn)在置信度95%下，信賴區(qū)間分別為(0.852，1.362)和(0.850，1.359)，均不包含 0，說明中介效應(yīng)可能存在。此外，模型間接效應(yīng)顯著 (Z=3.369>1.96)，且模型間接效應(yīng)中，偏度校正檢驗(yàn)在置信度95%下，信賴區(qū)間為(0.116，0.380)；百分位數(shù)檢驗(yàn)在置信度 95%下，信賴區(qū)間為(0.106，0.361)，均不包含 0，說明間接中介效應(yīng)存在。而偏度校正檢驗(yàn)在置信度95%下，直接效應(yīng)的信賴區(qū)間為(0.634，1.139)；百分位數(shù)檢驗(yàn)在置信度 95%下，信賴區(qū)間為(0.635，1.140)，均不包含 0，即說明直接效應(yīng)顯著。綜上，在直播帶貨情境中，體驗(yàn)價(jià)值在社會(huì)臨場感與沖動(dòng)購買意愿之間起部分中介作用。

(2)排除感知真實(shí)性的機(jī)制解釋。直播帶貨情境營造的社會(huì)臨場感可使用戶彷佛置身于真實(shí)的購物場景之中，并可能會(huì)讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品較為真實(shí)，產(chǎn)品的效果更為真實(shí)，因此本文同時(shí)測量了感知真實(shí)性，并使用SPSS24.0軟件中的PROCESS 程序，利用Bootstrap方法對感知真實(shí)性可能的中介作用進(jìn)行了檢驗(yàn)(Hayes,2013)。在重復(fù)抽取數(shù)5 000和95%置信區(qū)間下,感知真實(shí)性的中介檢驗(yàn)結(jié)果包含0(LLCI=-0.3067,ULCI=0.2940)。這表明盡管直播帶貨情境所營造的整體社會(huì)臨場感可以增強(qiáng)用戶的感知真實(shí)性，但是這種感知真實(shí)性并不是社會(huì)臨場感與沖動(dòng)購買意愿之間潛在的中介變量。畢竟在直播帶貨情境中，即使消費(fèi)者認(rèn)為某產(chǎn)品真實(shí)，也不足以產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動(dòng)購買意愿。因此，我們排除了感知真實(shí)性的替代性解釋。

5.4 社會(huì)臨場感與沖動(dòng)購買意愿的關(guān)系：有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

本研究在中介分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步借鑒相關(guān)潛變量的研究(Shuailei et al.，2018)，利用SPSS 24.0 軟件中的PROCESS程序，以Model 21(Model 21為前后路徑均有調(diào)節(jié)的中介模型，且與本研究的理論模型一致)對直播帶貨情境中的社會(huì)臨場感與沖動(dòng)購買意愿之間關(guān)系的中介效應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)?？紤]到個(gè)體之間的差異以及個(gè)體沖動(dòng)購買特質(zhì)對沖動(dòng)購買意愿的潛在影響，本研究在分析時(shí)將年齡、學(xué)歷、性別、沖動(dòng)購買特質(zhì)等個(gè)體差異以及觀看直播帶貨的頻率和通過觀看直播帶貨進(jìn)行購物的頻率視為控制變量。在此基礎(chǔ)上，本研究將產(chǎn)品稀缺性感知放入模型后，社會(huì)臨場感與產(chǎn)品稀缺性感知的乘積項(xiàng)對體驗(yàn)價(jià)值的預(yù)測作用顯著(B=0.0743,T=3.8957，P<0.01)，表明產(chǎn)品稀缺性感知可調(diào)節(jié)社會(huì)臨場感對體驗(yàn)價(jià)值的預(yù)測作用。將產(chǎn)品卷入度放入模型后，體驗(yàn)價(jià)值與產(chǎn)品卷入度的乘積項(xiàng)對沖動(dòng)購買意愿的預(yù)測作用也依舊顯著(B=-0.551,T=-2.1851,P<0.05)，表明產(chǎn)品卷入度可調(diào)節(jié)體驗(yàn)價(jià)值對沖動(dòng)購買意愿的預(yù)測作用。具體結(jié)果如表 8所示。

表8 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

如圖2、圖 3以及表 9所示，簡單斜率分析結(jié)果表明相對于產(chǎn)品稀缺性感知水平較低(M-1SD)的被試而言，直播帶貨情境所營造的社會(huì)臨場感可以使產(chǎn)品稀缺性感知水平較高(M+1SD)的被試感受到更高的體驗(yàn)價(jià)值，即社會(huì)臨場感和產(chǎn)品稀缺性感知的共同作用可以增強(qiáng)個(gè)體感知到的體驗(yàn)價(jià)值。此外，當(dāng)被試認(rèn)為產(chǎn)品卷入度較低(M-1SD)時(shí)，體驗(yàn)價(jià)值對其沖動(dòng)購買意愿具有更顯著的正向預(yù)測作用。但隨著產(chǎn)品卷入度的提高，體驗(yàn)價(jià)值對沖動(dòng)購買意愿正向預(yù)測作用逐漸減弱。由此說明如果產(chǎn)品卷入度較高，即使個(gè)體在直播帶貨情境中感受到較高的體驗(yàn)價(jià)值，其沖動(dòng)購買意愿也會(huì)較低(見表 9)。

圖2 產(chǎn)品稀缺性感知在社會(huì)臨場感與體驗(yàn)價(jià)值之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

圖3 產(chǎn)品卷入度在體驗(yàn)價(jià)值與沖動(dòng)購買意愿之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

表9 調(diào)節(jié)變量的不同水平上的中介效應(yīng)

6.結(jié)論與討論

6.1 研究結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的盛行以及直播營銷的興起，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨逐漸成為電子商務(wù)領(lǐng)域熱門的營銷手段。其不僅推動(dòng)了企業(yè)等相關(guān)人員的實(shí)踐探索，而且逐漸引起了學(xué)術(shù)研究者的關(guān)注。在研究初期，大多數(shù)研究關(guān)注以社會(huì)臨場感等為中介解釋直播帶貨對消費(fèi)者行為的影響機(jī)制，但鮮少深入研究社會(huì)臨場感影響消費(fèi)者意愿或行為的內(nèi)在機(jī)制。本研究基于此實(shí)踐現(xiàn)狀以及理論現(xiàn)狀，進(jìn)一步基于S-O-R理論，探究直播帶貨情境所營造的社會(huì)臨場感如何影響消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿。因此，本文的關(guān)注點(diǎn)為直播帶貨情境所營造的整體社會(huì)臨場感與消費(fèi)者在此情境中的沖動(dòng)購買意愿的關(guān)系及其作用機(jī)制和邊界條件。本文主要嘗試回答以下問題：此情境中的社會(huì)臨場感如何起作用、如何作用更大、何時(shí)作用更大、商家如何更好地利用直播帶貨情境中的社會(huì)臨場感激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買意愿？本文借助效度和信度較高的問卷以及SPSS24.0軟件、PROCESS程序和AMOS24.0軟件進(jìn)行研究。結(jié)果表明：

(1)直播帶貨情境所營造的整體社會(huì)臨場感直接影響或通過體驗(yàn)價(jià)值的中介作用間接影響沖動(dòng)購買意愿。

(2)直播帶貨情境所營造的整體社會(huì)臨場感并不會(huì)通過感知真實(shí)性的中介作用間接影響沖動(dòng)購買意愿。盡管基于理論推理，此情境中的社會(huì)臨場感可以讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品效果等更為真實(shí)，但是實(shí)證數(shù)據(jù)檢驗(yàn)表明，在直播帶貨情境中，感知真實(shí)性不足以激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的沖動(dòng)購買意愿。

(3)體驗(yàn)價(jià)值作為中介的前半路徑受到產(chǎn)品稀缺性感知的調(diào)節(jié)，后半路徑受到產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)。即在直播帶貨情境中，對于高水平稀缺性感知的消費(fèi)者而言，社會(huì)臨場感對體驗(yàn)價(jià)值的預(yù)測作用更大。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品卷入度較低時(shí)，其感受到的體驗(yàn)價(jià)值可更好地預(yù)測其沖動(dòng)購買意愿。

6.2 理論意義

本研究主要具有以下理論貢獻(xiàn)：

(1)直播營銷日益受到學(xué)者的關(guān)注，但大多相關(guān)文獻(xiàn)主要聚焦于將社會(huì)臨場感作為中介變量研究直播營銷等對消費(fèi)者行為的影響。此外，如今關(guān)于社會(huì)臨場感和沖動(dòng)購買意愿的研究相對分散且獨(dú)立。因此，本文基于S-O-R研究框架，將社會(huì)臨場感延伸到直播帶貨情境中，研究其作為自變量和沖動(dòng)購買意愿的關(guān)系，以此對直播營銷、社會(huì)臨場感以及沖動(dòng)購買意愿進(jìn)行了綜合研究。

(2)本研究主要探索由意識、情感、認(rèn)知臨場感所構(gòu)建的整體社會(huì)臨場感對沖動(dòng)購買意愿的影響，而非分開探究這三個(gè)維度的作用機(jī)制。直播帶貨情境所營造的社會(huì)臨場感息息相關(guān)且相互作用，最終形成綜合刺激并影響消費(fèi)者的感知。因此，消費(fèi)者最終感知到的只是存在高低程度差異的由意識臨場感、認(rèn)知臨場感和情感臨場感組合而成的整體社會(huì)臨場感。基于此，本研究的自變量為直播帶貨情境中的整體社會(huì)臨場感，具有一定的創(chuàng)新性。

(3)基于國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)，本文詳細(xì)地闡述了研究所用的量表設(shè)計(jì)并借助問卷調(diào)查的方法以及結(jié)構(gòu)方程模型、中介和調(diào)節(jié)分析等多種分析方法驗(yàn)證了體驗(yàn)價(jià)值作為直播帶貨情境中的社會(huì)臨場感和沖動(dòng)購買意愿的中介作用，產(chǎn)品稀缺性感知以及產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建了前后路徑有調(diào)節(jié)的中介模型。因此，本文更深入地探究了直播帶貨情境中社會(huì)臨場感、體驗(yàn)價(jià)值以及沖動(dòng)購買意愿之間的作用機(jī)制以及邊界條件，具有一定的新穎性。

綜上所述，本研究在研究對象和分析方法方面均進(jìn)行了拓展性和新穎性努力。

6.3 營銷啟示

企業(yè)應(yīng)注重營造直播帶貨情境中的社會(huì)臨場感以增強(qiáng)消費(fèi)者所感受到的體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而影響他們的沖動(dòng)購買意愿和行為：

(1)注重直播場景布置。裝飾品、燈光等環(huán)境布置以及商品的陳列方式可以為消費(fèi)者提供基礎(chǔ)的認(rèn)知線索。例如，將按摩產(chǎn)品與具有母親節(jié)或父親節(jié)布景的直播場景氛圍相搭配可以強(qiáng)化產(chǎn)品本身所具有的價(jià)值，烘托超越產(chǎn)品本身的情感，營造更強(qiáng)烈的認(rèn)知臨場感，讓消費(fèi)者感受到更多的功能體驗(yàn)價(jià)值與情感體驗(yàn)價(jià)值。

(2)強(qiáng)化直播主播培訓(xùn)。用戶會(huì)將主播的口碑形象和自身形象與其談及的產(chǎn)品、服務(wù)關(guān)聯(lián)。因此，主播應(yīng)注重個(gè)人形象、談吐舉止，管理情緒變化等。此外，主播的談吐氣質(zhì)以及與受眾的互動(dòng)交流可以營造更高的情感臨場感，并增強(qiáng)情感體驗(yàn)價(jià)值。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的主播擁有大量的粉絲時(shí)(當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)大量的其他用戶正在和他同時(shí)觀看某一直播時(shí))，他們會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的意識臨場感和社會(huì)歸屬感，并且會(huì)感受到更高的社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值。

(3)提高產(chǎn)品認(rèn)知。在直播帶貨情境中，主播對于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的專業(yè)介紹以及通俗易懂的講解可增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，營造更強(qiáng)烈的認(rèn)知臨場感，有助于提高功能性體驗(yàn)價(jià)值的感知。

(4)講究營銷策略。企業(yè)應(yīng)利用信息技術(shù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，有計(jì)劃性地設(shè)定娛樂性活動(dòng)以及運(yùn)用產(chǎn)品稀缺訴求營銷策略。針對不同的商品(實(shí)用產(chǎn)品、享樂產(chǎn)品、產(chǎn)品卷入度不同的產(chǎn)品)和不同的時(shí)機(jī)(直播高峰期、節(jié)假日等)，使用形式靈活多變的產(chǎn)品稀缺訴求營銷策略(限時(shí)、限量產(chǎn)品稀缺訴求)，以此增強(qiáng)消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品稀缺性，進(jìn)而提高他們對產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)的價(jià)值感知，增強(qiáng)沖動(dòng)購買意愿。

(5)重視產(chǎn)品卷入度。企業(yè)在保障直播間產(chǎn)品質(zhì)量、主播服務(wù)質(zhì)量、直播間基礎(chǔ)設(shè)計(jì)良好的基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾以及營銷刺激之間的組合推出適合不同產(chǎn)品卷入度的直播場景或場次，以吸引更多的消費(fèi)者且激發(fā)其沖動(dòng)購買意愿。

6.4 研究局限及未來研究方向

本研究仍然存在一些不足，需要進(jìn)一步加以完善：

(1)在研究方法方面：由于時(shí)間以及精力等因素的約束，本研究主要采用向目標(biāo)人群發(fā)放問卷，以問卷調(diào)查的形式進(jìn)行研究，尚未使用其他方法檢驗(yàn)研究。未來的研究可進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查對象、年齡范圍以及樣本數(shù)量，利用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行更大范圍的實(shí)證研究。在條件允許的情況下，還可以與進(jìn)行直播帶貨的商家合作，以直播間的用戶為樣本進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

(2)在研究主題方面：本研究關(guān)注直播帶貨情境中的社會(huì)臨場感對沖動(dòng)購買意愿的影響，未來的研究可以探索是否能以相似的方式在傳統(tǒng)的線下購物情境中打造“主播帶貨”等活動(dòng)，以增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)感、歸屬感以及體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而探究這種情境對消費(fèi)者從眾消費(fèi)、尋求獨(dú)特性消費(fèi)意愿或行為的影響機(jī)制，以此為營銷活動(dòng)提供行之有效的實(shí)踐啟示。