● 吳 恒 周志良

(1,2 武漢大學經(jīng)濟與管理學院 武漢 430072)

1.引言

近年來，游客日益增長的旅游需求與旅游資源及景區(qū)同質(zhì)化之間的矛盾日益突出，旅游景區(qū)之間競爭壓力巨大，因此，如何吸引更多游客出游成為值得研究的問題。根據(jù)旅游動機的推拉因素理論，旅游景區(qū)應當在“拉”的因素上做好對游客的宣傳，例如視頻、圖片、旅游手冊等，在當今信息爆炸的時代，消費者每天會接收到無數(shù)這樣的宣傳廣告內(nèi)容，其中包含圖像、形狀、顏色等諸多信息，容易產(chǎn)生視覺疲勞，如何加工和處理這些信息，從而引導和控制消費者的行為，是研究者需要關注的問題?，F(xiàn)有廣告學領域，研究文字特性對于潛在消費者的行為意向的內(nèi)容普遍較多，如字號大小、印刷字體等(謝志鵬等,2020)。但是在具有獨特視覺效果的旅游業(yè)，圖片對于成功創(chuàng)建和傳達目的地圖像至關重要，實際上，大多數(shù)旅游手冊75%的內(nèi)容是圖片形式的(Jenkins,1999)。在諸多視覺影響因素中，人類在視覺感知過程中最先感知到的就是顏色，在有意識的注意之前，人類就已經(jīng)開始無意識地處理顏色這種物理特征(Treisman,1986)。在旅游營銷活動中，顏色被目的地營銷組織廣泛用來廣告宣傳，例如“多彩貴州”“七彩貴州”等，甚至還有“綠色旅游”“紅色旅游”這種直接以顏色命名的旅游產(chǎn)品。顏色是不同波長的光進入我們的眼睛所產(chǎn)生的感覺(Paterson,2004)，一般分為三個維度：色調(diào)、飽和度以及亮度(Thompson et al.，1992)，本文主要探究旅游廣告圖片顏色的飽和度(高vs.低)對消費者出游意愿的影響。通過控制旅游廣告圖片顏色的飽和度，可以誘發(fā)觀看廣告的消費者的不同情感反應，例如誘發(fā)積極或消極的心境，從而對消費者的出游意愿產(chǎn)生影響。

在廣告宣傳中，營銷組織似乎更愿意將豐富多彩的顏色展現(xiàn)給消費者，希望以色彩斑斕的圖片去吸引游客的注意，但往往會忽略自身的旅游活動類型是否適合使用鮮艷的、亮麗的顏色。例如，由于汶川大地震，汶川縣目前有一定的黑色旅游項目，然而在馬蜂窩等旅游網(wǎng)站中，發(fā)現(xiàn)關于地震遺址的圖片既有較為鮮艷的，也有偏向灰暗的，這顯然對于精準營銷這些旅游項目是不利的?，F(xiàn)有文獻探討了顏色在廣告和消費行為領域的作用，發(fā)現(xiàn)不同飽和度的刺激會導致消費者產(chǎn)生不同的行為和決策(Coyle &Thorson,2001)。目前普遍認為更高的圖片飽和度可以使消費者產(chǎn)生更強烈的購買意愿，隨著飽和度的增加，消費者的興奮度也會有所增加，從而增加對產(chǎn)品的偏好(Gorn等,1997)。然而也有少量文章表明，在特定情境下(例如食品包裝)，鮮艷的、高飽和度的顏色反而會降低消費者對產(chǎn)品的評估和消費意愿(Mead &Richerson,2018)。旅游動機可以反映游客對于自己即將前往某一目的地的期望，受到不同飽和度的圖片誘發(fā)而產(chǎn)生積極或消極的心境如果能與符合自己內(nèi)心期望的動機匹配，則應當產(chǎn)生更加強烈的出游意愿。

本文將使用“感受作為信息”理論(feelings-as-information theory)，探究消費者對于旅游廣告圖片的飽和度(高vs.低)的心境感知以及其對出游意愿的影響，并探討不同旅游動機對心境作用機制的調(diào)節(jié)作用。

2.文獻綜述及假設

2.1 感受作為信息理論

人的思維伴隨著各種各樣的主觀經(jīng)驗，包括心境(mood)、情緒(emotion)、元認知感受(metacognitive feelings)以及身體感覺(bodily sensation)，感受作為信息理論概念化了這些主觀經(jīng)驗的作用，它假設人們以自己的感受作為信息來源，不同的感受提供不同類型的信息(Schwarz,2012)。該理論發(fā)現(xiàn)，人們將自己的短暫感受作為形成后續(xù)判斷的信息來源，其本質(zhì)上是問自己“我對此有何感想”，這一理論最初是為了說明快樂和悲傷的心境對評價性判斷的影響而開發(fā)的(Schwarz &Clore,1983)，隨后又擴展到其他類型的感受。

該理論認為，心境是一種作為判斷基礎的感覺，它具有可塑性，可以由視覺特征觸發(fā)，大多數(shù)研究表明當人們處于快樂而不是悲傷的心境的時候，心境會導致更積極的判斷，即心境一致性的判斷。例如Schwarz等人通過行為學實驗，被試者被隨機分組后，被分別放置于一個令人非常愉快或不愉快的房間里，實驗結束后被試者報告愉快的房間誘發(fā)積極的心境比不愉快的房間引起消極心境更高的生活滿意度(Schwarz et al.，1987)。然而在某些特定條件下，心境也會出現(xiàn)不一致的判斷，這可能是因為判斷的目標可以帶來與當前的感受進行比較的情感期望。例如Martin等人觀察到，處于快樂心境下的被試者相比處于悲傷心境下的被試者來說，他們對悲傷的故事的評價更低，這是由于在其快樂的心境下，這個悲傷的故事未能實現(xiàn)讓他們感受到悲傷這一期望，從而使他們判斷這是一個不夠悲傷的故事(Martin et al.，1997)。

2.2 旅游圖片顏色飽和度和個體出游意愿

消費者每天都會看到大量的顏色，人類知覺過程中最早感知到的就是顏色，在有意識的注意之前，人類就已經(jīng)開始無意識地處理這樣的物理特征(Treisman,1986)，它會從各種維度影響人的情感、感知與行為(Feltman &Elliot,2011)。作為一種外部刺激，顏色會對人類的情緒產(chǎn)生影響，并在后續(xù)的信息加工過程中起到重要作用(Crowley,1993)。在營銷研究中，顏色會影響消費者的行為意圖(Ghaderi et al.，2015)。顏色可以被劃分為三個維度：色調(diào)、亮度和飽和度(Elliot &Maier,2012)，現(xiàn)有文獻中對色調(diào)維度的研究最為廣泛(Bagchi &Cheema,2013)，而對其他兩個維度的研究和理解相對較少。

現(xiàn)有研究表明，顏色飽和度會對消費者的行為產(chǎn)生影響。飽和度(saturation)是色調(diào)的表現(xiàn)程度，它取決于某一特定色調(diào)的波長占物體發(fā)出光線中的優(yōu)勢，在物體反射的光波中，白色光的比例越小，色彩的純度越高，表現(xiàn)出物體的顏色就越鮮艷(愛娃·海勒,2008)。大多數(shù)研究表明高度飽和的顏色(即鮮艷的顏色)增強了消費者對廣告的偏好和回憶(Sabate et al.，2014)。高飽和度顏色比低飽和度顏色具有更多色素，它們豐富、生動、引人注目，而低飽和度的顏色很暗淡(Gorn et al.，1997)。隨著飽和度的提高，廣告的關注和處理都會增加，從而增強了對品牌的態(tài)度(Lee,2012)并增加了消費者的行為意圖(De Vries et al.，2012)。消費者對于產(chǎn)品的感知尺寸受到顏色的飽和度影響，高(vs.低)飽和度的色彩會更加吸引消費者的注意力，因此增加色彩飽和度會增加尺寸感知，當使用目標需要大(vs.小)尺寸時，對于具有高(vs.低)飽和度的產(chǎn)品，消費者的評價更高，支付意愿也更高(Hagtvedt &Brasel,2017)。

旅游行為是一種特殊的消費行為，在旅游消費領域也有對于顏色的研究。Joyner等人發(fā)現(xiàn)在農(nóng)業(yè)旅游目的地營銷中，相對于黑白圖片來說，彩色圖片是農(nóng)民和游客推廣的首選(Joyner et al.，2018)。在對旅游運營商網(wǎng)站的研究中，Bj?rk探討了網(wǎng)站元素如何激發(fā)情緒反應，并發(fā)現(xiàn)照片以及信息內(nèi)容和結構是刺激影響游客決策過程的情緒反應的最重要因素(Bj?rk,2010)。張夢等人研究了旅游景區(qū)規(guī)范性標識牌的顏色效價與語言風格匹配行為方式對游客行為意愿的影響，發(fā)現(xiàn)在中國游客的認知經(jīng)驗中，顏色表現(xiàn)出積極的和消極的心理效價，當標志牌語言風格與標志牌顏色效價(積極vs.消極)匹配時，它對游客的勸說效果更好(張夢等,2016)。

因此可以看到旅游圖片的顏色飽和度對于游客的行為意愿具有一定的影響，從而提出如下假設：

H1：高飽和度(相比于低飽和度)的旅游圖片能夠顯著提高游客的出游意愿。

2.3 心境(mood)的中介作用

心境是反映某人處于特殊情形下溫和的、短暫的、抽象的情緒狀態(tài)(Feltman &Elliot,2011)，它以多種方式影響消費者行為(Gorn et al.，1993)，從信息處理(Armitag et al.，1999)、對品牌的態(tài)度(Batra &Ray,1986)、購買意愿(Alpert &Alpert,1990)到對商業(yè)廣告的反應(Goldberg &Gorn,1987)。根據(jù)感受作為信息理論(feelings-as-information theory)，人們會將自己的感受作為形成判斷的信息來源，不同類型的感受提供不同類型的信息，當對刺激物進行感知時，會形成不同的感受，它能當作判斷的基礎，并經(jīng)過加工形成信息，心境作為感受的一部分，會被外界刺激誘發(fā)。當消費者在尋找、選擇和使用產(chǎn)品時，可能會受到各種各樣的視覺刺激，從而形成不同的感受狀態(tài)，包括感知到的心境等(Schwarz,2012)。

作為一種具體的情感主觀體驗或感受(Clore et al.，1994)，心境可由顏色觸發(fā)(Kwallek et al.，1988)，Soldat等人認為環(huán)境線索(如顏色)提供直接影響消費者加工策略的情感信息(Soldat et al.，1997)，從而對消費者的決策過程產(chǎn)生影響。已有的大多數(shù)研究表明，當人們處于快樂而不是悲傷心境時，心境通常會導致更加積極的判斷。對于消費者滿意度的研究表明，滿意與愉快心境有關，而不滿意與不愉快心境有關(Westbrook &Oliver,1981)。

已有文獻中，在心境維度的劃分上具有不同的流派觀點:第一種觀點認為，心境只有一個維度，它表現(xiàn)為從消極到積極的變化(Holbrook &Batra,1987);第二種觀點認為，心境具有兩個獨立的維度，分別為消極維度和積極維度(Babin et al.，1998)。本文選擇第二種觀點，即認為心境會被劃分為兩個獨立的維度。

鮮艷的顏色(即飽和度更高的顏色)能積極影響消費者對于品牌的感受和情緒(Duffett,2015)，隨著飽和度的提高，消費者對廣告的注意和信息處理也會相應增加，從而增加了對品牌的態(tài)度以及隨后的行為意圖(De Vries et al.，2012)。

在對旅游運營商網(wǎng)站的研究中，Bj?rk探討了網(wǎng)站元素如何激發(fā)情緒反應，并發(fā)現(xiàn)照片以及信息內(nèi)容和結構是刺激影響游客決策過程的情緒反應的最重要因素(Bj?rk,2010)。鮮艷的色彩被發(fā)現(xiàn)正向影響品牌的感知心境(Duffett,2015)，根據(jù)心境一致性效應，當消費者處于積極的心境狀態(tài)時，會傾向于選擇并加工與該心境相一致的信息，表現(xiàn)出心境的某種啟動效應(莊錦英,2006)，從而積極的心境能促進消費者產(chǎn)生較強的行為意愿，因此提出如下假設：

H2：心境中介旅游圖片飽和度和游客出游意愿之間的影響，旅游圖片飽和度越高，越可能激發(fā)游客積極的心境感知，進而提高出游意愿。

2.4 旅游動機的調(diào)節(jié)作用

目的地選擇是實際限制(例如時間、金錢和技能)與目的地意象之間交互作用的函數(shù)(Crompton,1979)，當個體做出游決策時，會受到外部輸入(例如目的地形象刺激等)和內(nèi)部輸入(例如個體性格、動機態(tài)度等)共同作用，形成對目的地的認知結構，并作用于目的地品牌的激活區(qū)域，最終形成目的地選擇決策(Um &Crompton,1990)。

有學者實證研究發(fā)現(xiàn)，旅游動機會決定游客對于目的地的認知形象，放松或逃避以及求知動機會對認知形象的“體驗質(zhì)量、吸引物和價值或環(huán)境”這三個維度產(chǎn)生正向影響(Baloglu &McCleary,1999)。而探險旅游動機研究最常見的焦點在于探險旅游者冒險或?qū)で蟠碳さ奶煨?，探險旅游者受到“沖刺”或“恐懼”以及“激動”等感受的驅(qū)動，從而進行探險旅游活動(Buckley,2012)。

不同的顏色刺激能使個體產(chǎn)生放松或緊張的感受，對個體的情感、認知和行為等具有顯著影響，當激活不同類型的動機時，顏色對認知過程(例如態(tài)度形成)和行為(例如尋求進一步信息)的影響可以得到調(diào)節(jié)(Mehta &Zhu,2009)。心境作為一種情感狀態(tài)，當游客的旅游動機與感知到的顏色匹配時，顏色對于心境的作用會更加顯著。

根據(jù)感受作為信息理論(feelings-as-information theory)，心境在特定條件下會導致心境不一致的判斷，需要進行判斷的目標能帶來與當前的感受進行比較的情感期望，如果人們能越多地體驗他們期望的感受，他們就會越好地評估目標(Schwarz,2012)。因此，當人們處于積極的心境時，開心的故事會更受歡迎;當人們處于負面的心境時，傷心的故事更受歡迎(Martin et al.，1997)。根據(jù)這一邏輯，若人們期望一次旅游活動是休閑放松的，則積極的心境會有助于促成這一旅行；若人們期望一次旅游活動是探險興奮的，則積極的心境反而會不利于這一旅行。潛在的旅游消費者對于一次旅游活動的期望是通過他們的旅游動機驅(qū)動的(Jaapar et al.，2017)，旅游動機可能是決定心境如何影響旅游吸引力的關鍵因素。

休閑放松是一種使自己在精神上和身體上遠離正常的日復一日的壓力的渴望(Crompton,1979)，它主要關于擺脫日常生活，享受“美好時光”(Lundberg,1972)。由于高飽和度的圖片在信息加工過程中較為流暢，通常能產(chǎn)生更積極的心境，休閑放松的動機會使人期望這次旅游活動是舒服的，與積極的心境相互匹配，因此放松的旅游動機的條件下，更加積極的心境更能滿足自己的期望，產(chǎn)生更高的出行意愿。探險興奮作為旅行的另一個主要動機，與體驗新奇新穎的東西有關(Crompton,1979;Lundberg,1972)，它可能包括刺激、改變常規(guī)和緩解無聊等，會帶給游客一種困難和危險的感覺(Cater,2006)。由于低飽和度的圖片在信息加工過程中通常不夠流暢，容易產(chǎn)生更加消極的心境，而探險興奮的動機會使人期望這次旅游活動是困難和危險的，與消極的心境相互匹配，因此在探險興奮的旅游動機下，更加消極的心境更能滿足自己的期望。

因此提出如下假設：

H3：旅游動機調(diào)節(jié)心境和游客出游意愿之間的關系，在休閑放松的旅游動機條件下，更積極的心境會產(chǎn)生更高的出游意愿；在探險興奮的旅游動機條件下，更消極的心境會產(chǎn)生更高的出游意愿。

本文研究框架見圖1。

圖1 研究框架

3.實驗過程

3.1 研究設計

本研究的自變量是圖片的飽和度(saturation)，中介變量是游客的心境(mood)，調(diào)節(jié)變量是旅游動機(tourism motivation)，形成2(心境：消極vs.積極)×2(旅游動機：休閑vs.探險)的組間設計，因變量是消費者的出游意愿(Willingness-To-Travel,WTT)。

3.2 研究材料及實驗過程

在本研究中，針對兩種旅游動機分別設置了相匹配的旅游活動類型，為了盡量避免特定目的地的潛在影響，參與者看到的圖片信息均未標明是某一具體的旅游目的地。

參與者被隨機分為2(飽和度：低vs.高)×2(旅游動機：放松休閑vs.探險興奮)的組間設計，他們被要求觀看3個未命名的旅游目的地圖片。對于休閑放松目的地，選擇了海濱、酒吧和森林親子自行車(吳必虎和俞曦,2010)。對于探險興奮目的地，旅游者的主要動機是尋求興奮、挑戰(zhàn)、奉獻、不確定性、刺激和新奇等，旅游內(nèi)容不僅包括自然考察和野生生物觀賞等生態(tài)旅游活動，還有空中、陸上和水中的各種高危險活動(Bentley et al.，2007)，因此選擇了攀巖、漂流和山地自行車的圖片。用Adobe Photoshop CC 2018對圖片飽和度進行處理校正，在飽和度上得到-50的低飽和度和+50的高飽和度。

之后詢問參與者的心境狀態(tài)，使用的量表借鑒了Paterson和Sauber開發(fā)的心境測量量表(Paterson,2004)，共有4個題項，使用7級李克特量表測量這些項目(傷心/開心，壞心情/好心情，易怒的/平靜的，沮喪的/振奮的)，該量表已有較多的應用，具備比較好的信度和效度。隨后詢問參與者的出游意愿，借鑒了Lam和Hsu的出游意愿量表(Lam &Hsu,2006)，共有3個題項，使用7級李克特量表測量這些項目(“我打算在未來12個月內(nèi)前往此地旅游”“有可能我會在未來12個月內(nèi)前往此地旅游”“我想要前往此地旅游”)，該量表被前人有較多的應用，具備比較好的信度和效度。然后，對飽和度以及旅游動機分別進行操控檢驗，參與者選擇自己對于圖片飽和度的感知(使用7級李克特量表，1=極度不鮮艷，7=極度鮮艷)，以及自己對于旅游動機的感知(使用7級李克特量表，1=極度放松休閑，7=極度探險興奮)。最后是參與者的人口統(tǒng)計特征信息。

3.3 參與者

在武漢某高校線上隨機招募大學生共250人自愿參加實驗，每人可獲得2元錢的現(xiàn)金獎勵。最終回收到的有效實驗數(shù)據(jù)為242條，其中68人為男生，174人為女生，女生比例為71.9%，M年齡=22.83歲，SD年齡=5.73。我們調(diào)查了每位參與者在過去2年內(nèi)平均每年的旅游花費時間(以天為單位)，他們每年花費11.03天進行旅游活動(M=11.03天/年，SD=7.46天/年)。同時我們還調(diào)查了他們過去2年內(nèi)平均每年的旅游頻率(以次為單位)，他們每年出游次數(shù)為3.05次(M=3.05次/年，SD=2.31次/年)，有81.4%的學生每年旅游次數(shù)在2次及以上。

4.結果與討論

4.1 操控檢驗

首先對參與者的感知飽和度和實驗控制的圖片飽和度進行單因素ANOVA分析，結果是：M低飽和度=3.81，SD低飽和度=1.24，M高飽和度=5.01，SD高飽和度=1.11，F(xiàn)(1,241)=62.537，p<0.001，飽和度高組的參與者比飽和度低組能感知到更高的飽和度，表明飽和度的控制是顯著有效的。

之后對參與者的感知旅游動機和實驗控制的圖片代表的旅游動機進行單因素ANOVA分析，結果是：M休閑放松=2.65，SD休閑放松=1.02，M探險興奮=4.61，SD探險興奮=1.48，F(xiàn)(1,241)=142.550，p<0.001，表明旅游動機的實驗控制是顯著有效的。

4.2 主效應及中介效應

本研究采用逐步回歸的方法檢驗旅游圖片顏色飽和度對出游意愿的主效應影響以及心境的中介作用，結果如表1所示。

表1 飽和度的主效應和心境的中介效應

首先，對出游意愿進行回歸發(fā)現(xiàn)，圖片飽和度對消費者的出游意愿有顯著的影響(β=0.233，t=1.988，p<0.05)，即主效應顯著。之后，對心境進行回歸發(fā)現(xiàn)，圖片飽和度對心境有顯著作用(β=0.573，t=5.154，p<0.001)，即圖片飽和度越高，消費者的心境越積極。最后在主效應檢驗中加入心境進行回歸，結果發(fā)現(xiàn)飽和度不顯著(β=-0.083，t=-0.785，p>0.05)，而心境顯著(β=0.551，t=9.481，p<0.001)，根據(jù)溫忠麟等人的中介效應檢驗方法，說明飽和度對消費者出游意愿的影響完全通過心境中介。具體而言，當廣告圖片的飽和度更高，消費者感知到更高的飽和度時，會激發(fā)更加積極的心境，從而產(chǎn)生更高的出游意愿。

4.3 調(diào)節(jié)效應

通過以上的討論，我們檢驗了高飽和度的圖片顏色可以通過產(chǎn)生積極的心境感受對出游意愿產(chǎn)生影響，將感知到的心境與實驗預先控制的心境(高飽和度圖片誘發(fā)積極的心境、低飽和度圖片誘發(fā)消極的心境)進行單因素ANOVA分析，得到的操控檢驗結果為：M消極=4.55，SD消極=0.82，M積極=5.13，SD積極=0.91，F(xiàn)(1,241)=26.568，p<0.001，證明心境的控制是顯著有效的。

之后，對實驗數(shù)據(jù)進行2(心境：消極/積極)×2(旅游動機：休閑放松/探險興奮)的雙因素ANOVA分析，結果如表2所示。結果顯示，心境和旅游動機的交互項是顯著的(F(1,241)=19.434，p<0.001)，旅游動機會調(diào)節(jié)心境對出游意愿的影響，兩者的交互作用如圖2所示。對數(shù)據(jù)進行簡單效應分析后發(fā)現(xiàn)，當旅游動機是休閑放松時，心境越積極，游客出游意愿越高(M消極=4.208M積極=3.843，F(xiàn)(1,238)=4.635，p<0.05，偏η2=0.019)。

表2 心境和旅游動機對出游意愿的影響

圖2 心境和旅游動機的交互作用

5.結論與討論

5.1 研究結果討論

本研究以心境為中介變量，以旅游動機為調(diào)節(jié)變量，構建了圖片飽和度對消費者出游意愿的影響機制模型。結果表明，圖片飽和度能顯著地正向影響消費者的出游意愿，個體心境在其中起完全中介作用，更高的圖片飽和度能誘發(fā)更積極的心境，從而產(chǎn)生更高的出游意愿。同時這一過程受到旅游動機的調(diào)節(jié)作用，具體而言，當旅游動機是休閑放松時，更高的圖片飽和度能產(chǎn)生更積極的心境，并增加出游意愿；而當旅游動機是探險興奮時，更低的圖片飽和度會產(chǎn)生更消極的心境，但在尋求刺激興奮的動機驅(qū)動下，反而提高游客的出游意愿。這是一種反直覺的效果。

5.2 理論意義

個體通常使用自己的五感與外界進行交流，形成后續(xù)的情感及認知過程，其中視覺是人類獲取外界信息的最主要手段，超過80%的信息要通過視覺去獲取。飽和度作為顏色的一個維度，個體通過視覺對它進行判斷，形成感情、心境等認知，并對行為產(chǎn)生影響。因此，現(xiàn)有研究重點探究了飽和度在認知過程中如何影響消費者的廣告偏好、品牌態(tài)度以及行為意圖等，但較少關注消費者的動機產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用，尤其是在旅游學領域更少關注旅游動機調(diào)節(jié)顏色對消費者態(tài)度和行為等的影響機制。本研究通過引入旅游動機這一調(diào)節(jié)變量，將其劃分為休閑放松和探險興奮的維度，探究消費者在不同類型的旅游動機驅(qū)使下，對圖片飽和度通過心境中介影響出游意愿的機制進行調(diào)節(jié)，對現(xiàn)有顏色飽和度的研究進行補充。總體來說，具有如下理論貢獻：

(1)在旅游學領域探索了圖片飽和度對消費者行為意愿的影響，深化了對這一影響機制的理解。本文通過引入心境這一中介變量，發(fā)現(xiàn)圖片飽和度完全通過心境的中介效應對消費者的出游意愿產(chǎn)生影響。隨著飽和度的提高，消費者能產(chǎn)生更加積極的心境，從而對自己的出游意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。這與現(xiàn)有文獻一致，鮮艷的顏色(飽和度更高的顏色)正向影響消費者對于品牌的感受和情緒，從而增加了消費者的行為意圖。

(2)豐富了旅游動機的調(diào)節(jié)作用，產(chǎn)生了反直覺的影響?，F(xiàn)有研究大多認為較高的飽和度對心境和行為意愿有顯著的正向影響，而忽略了動機可能存在的調(diào)節(jié)作用。本研究根據(jù)感受作為信息理論，通過引入休閑放松和探險興奮的旅游動機，發(fā)現(xiàn)當游客處于高飽和度顏色誘發(fā)的積極心境中時，若存在休閑放松的旅游動機驅(qū)動條件，則該動機會與積極的心境匹配，從而產(chǎn)生較高的出游意愿；而當游客處于低飽和度顏色誘發(fā)的消極心境中時，若存在探險興奮的旅游動機驅(qū)動條件，則該動機會與消極的心境匹配，進而產(chǎn)生較高的出游意愿。這為現(xiàn)有的研究提供了補充，因此我們認為旅游圖片顏色飽和度所誘發(fā)的心境和消費者的出游動機具有相應的匹配度，當其相互匹配時，消費者會有更高的出游意愿。

5.3 管理意義

(1)有助于企業(yè)對圖片飽和度的處理有更深一步的認識。以往研究認為，飽和度更高就能帶來更高的消費意愿等正向的作用，但本研究發(fā)現(xiàn)在探險興奮的旅游動機調(diào)節(jié)下，更低的飽和度反而帶來更高的出游意愿。因此，如果旅游企業(yè)的經(jīng)營目標是促進探險旅行，則應當考慮適當降低宣傳圖片的飽和度。旅游企業(yè)在設計旅游宣傳圖片時，應當考慮自身的目的地類型，選擇與之相匹配的圖片飽和度，從而提升經(jīng)營效果。

(2)有助于目的地管理者對圖片飽和度進行相應的處理。圖片飽和度的處理不僅可以用于諸如旅行社這樣的旅游企業(yè)，也可以用于目的地營銷中的目的地管理者。消費者通過觀看目的地管理者的宣傳圖片，對目的地產(chǎn)生初步的認識和形象感知以及態(tài)度等。對于目的地管理者來說，若目的地類型主要是探險型，則應當考慮在宣傳圖片適當降低飽和度以增強消費者的出游意愿；若目的地類型主要是休閑放松型，則考慮在宣傳圖片增加飽和度以增強潛在消費者的出游意愿。即目的地管理者應當根據(jù)該目的地的形象特點和類型，選擇與之相匹配的飽和度來設計宣傳圖片。

5.4 研究局限與展望

本研究雖然得出一些結論，但仍存在一定的局限性，有待進一步完善：

第一，我們只考慮了兩種旅游動機，而旅游動機的劃分方式多種多樣，未來可以考察其他更多的旅游動機(例如康養(yǎng)、逃避、研學、商務等)，探索更多動機如何影響圖片飽和度對出游意愿的影響。

第二，實驗樣本大多為大學生，其經(jīng)濟能力、社會閱歷、消費水平、學歷和文化水平等都和其他群體存在差異，對研究結果可能存在一定的外部性，未來應當在其他群體中對結論進行檢驗。

第三，出游意愿和實際出游行為之間畢竟存在差距，未來的研究可以考察消費者的真實出游行為。