● 吳 恒 周志良

(1,2 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 武漢 430072)

1.引言

近年來(lái)，游客日益增長(zhǎng)的旅游需求與旅游資源及景區(qū)同質(zhì)化之間的矛盾日益突出，旅游景區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，因此，如何吸引更多游客出游成為值得研究的問(wèn)題。根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)的推拉因素理論，旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)在“拉”的因素上做好對(duì)游客的宣傳，例如視頻、圖片、旅游手冊(cè)等，在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天會(huì)接收到無(wú)數(shù)這樣的宣傳廣告內(nèi)容，其中包含圖像、形狀、顏色等諸多信息，容易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，如何加工和處理這些信息，從而引導(dǎo)和控制消費(fèi)者的行為，是研究者需要關(guān)注的問(wèn)題。現(xiàn)有廣告學(xué)領(lǐng)域，研究文字特性對(duì)于潛在消費(fèi)者的行為意向的內(nèi)容普遍較多，如字號(hào)大小、印刷字體等(謝志鵬等,2020)。但是在具有獨(dú)特視覺(jué)效果的旅游業(yè)，圖片對(duì)于成功創(chuàng)建和傳達(dá)目的地圖像至關(guān)重要，實(shí)際上，大多數(shù)旅游手冊(cè)75%的內(nèi)容是圖片形式的(Jenkins,1999)。在諸多視覺(jué)影響因素中，人類在視覺(jué)感知過(guò)程中最先感知到的就是顏色，在有意識(shí)的注意之前，人類就已經(jīng)開始無(wú)意識(shí)地處理顏色這種物理特征(Treisman,1986)。在旅游營(yíng)銷活動(dòng)中，顏色被目的地營(yíng)銷組織廣泛用來(lái)廣告宣傳，例如“多彩貴州”“七彩貴州”等，甚至還有“綠色旅游”“紅色旅游”這種直接以顏色命名的旅游產(chǎn)品。顏色是不同波長(zhǎng)的光進(jìn)入我們的眼睛所產(chǎn)生的感覺(jué)(Paterson,2004)，一般分為三個(gè)維度：色調(diào)、飽和度以及亮度(Thompson et al.，1992)，本文主要探究旅游廣告圖片顏色的飽和度(高vs.低)對(duì)消費(fèi)者出游意愿的影響。通過(guò)控制旅游廣告圖片顏色的飽和度，可以誘發(fā)觀看廣告的消費(fèi)者的不同情感反應(yīng)，例如誘發(fā)積極或消極的心境，從而對(duì)消費(fèi)者的出游意愿產(chǎn)生影響。

在廣告宣傳中，營(yíng)銷組織似乎更愿意將豐富多彩的顏色展現(xiàn)給消費(fèi)者，希望以色彩斑斕的圖片去吸引游客的注意，但往往會(huì)忽略自身的旅游活動(dòng)類型是否適合使用鮮艷的、亮麗的顏色。例如，由于汶川大地震，汶川縣目前有一定的黑色旅游項(xiàng)目，然而在馬蜂窩等旅游網(wǎng)站中，發(fā)現(xiàn)關(guān)于地震遺址的圖片既有較為鮮艷的，也有偏向灰暗的，這顯然對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷這些旅游項(xiàng)目是不利的?，F(xiàn)有文獻(xiàn)探討了顏色在廣告和消費(fèi)行為領(lǐng)域的作用，發(fā)現(xiàn)不同飽和度的刺激會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不同的行為和決策(Coyle &Thorson,2001)。目前普遍認(rèn)為更高的圖片飽和度可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，隨著飽和度的增加，消費(fèi)者的興奮度也會(huì)有所增加，從而增加對(duì)產(chǎn)品的偏好(Gorn等,1997)。然而也有少量文章表明，在特定情境下(例如食品包裝)，鮮艷的、高飽和度的顏色反而會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估和消費(fèi)意愿(Mead &Richerson,2018)。旅游動(dòng)機(jī)可以反映游客對(duì)于自己即將前往某一目的地的期望，受到不同飽和度的圖片誘發(fā)而產(chǎn)生積極或消極的心境如果能與符合自己內(nèi)心期望的動(dòng)機(jī)匹配，則應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的出游意愿。

本文將使用“感受作為信息”理論(feelings-as-information theory)，探究消費(fèi)者對(duì)于旅游廣告圖片的飽和度(高vs.低)的心境感知以及其對(duì)出游意愿的影響，并探討不同旅游動(dòng)機(jī)對(duì)心境作用機(jī)制的調(diào)節(jié)作用。

2.文獻(xiàn)綜述及假設(shè)

2.1 感受作為信息理論

人的思維伴隨著各種各樣的主觀經(jīng)驗(yàn)，包括心境(mood)、情緒(emotion)、元認(rèn)知感受(metacognitive feelings)以及身體感覺(jué)(bodily sensation)，感受作為信息理論概念化了這些主觀經(jīng)驗(yàn)的作用，它假設(shè)人們以自己的感受作為信息來(lái)源，不同的感受提供不同類型的信息(Schwarz,2012)。該理論發(fā)現(xiàn)，人們將自己的短暫感受作為形成后續(xù)判斷的信息來(lái)源，其本質(zhì)上是問(wèn)自己“我對(duì)此有何感想”，這一理論最初是為了說(shuō)明快樂(lè)和悲傷的心境對(duì)評(píng)價(jià)性判斷的影響而開發(fā)的(Schwarz &Clore,1983)，隨后又?jǐn)U展到其他類型的感受。

該理論認(rèn)為，心境是一種作為判斷基礎(chǔ)的感覺(jué)，它具有可塑性，可以由視覺(jué)特征觸發(fā)，大多數(shù)研究表明當(dāng)人們處于快樂(lè)而不是悲傷的心境的時(shí)候，心境會(huì)導(dǎo)致更積極的判斷，即心境一致性的判斷。例如Schwarz等人通過(guò)行為學(xué)實(shí)驗(yàn)，被試者被隨機(jī)分組后，被分別放置于一個(gè)令人非常愉快或不愉快的房間里，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后被試者報(bào)告愉快的房間誘發(fā)積極的心境比不愉快的房間引起消極心境更高的生活滿意度(Schwarz et al.，1987)。然而在某些特定條件下，心境也會(huì)出現(xiàn)不一致的判斷，這可能是因?yàn)榕袛嗟哪繕?biāo)可以帶來(lái)與當(dāng)前的感受進(jìn)行比較的情感期望。例如Martin等人觀察到，處于快樂(lè)心境下的被試者相比處于悲傷心境下的被試者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)悲傷的故事的評(píng)價(jià)更低，這是由于在其快樂(lè)的心境下，這個(gè)悲傷的故事未能實(shí)現(xiàn)讓他們感受到悲傷這一期望，從而使他們判斷這是一個(gè)不夠悲傷的故事(Martin et al.，1997)。

2.2 旅游圖片顏色飽和度和個(gè)體出游意愿

消費(fèi)者每天都會(huì)看到大量的顏色，人類知覺(jué)過(guò)程中最早感知到的就是顏色，在有意識(shí)的注意之前，人類就已經(jīng)開始無(wú)意識(shí)地處理這樣的物理特征(Treisman,1986)，它會(huì)從各種維度影響人的情感、感知與行為(Feltman &Elliot,2011)。作為一種外部刺激，顏色會(huì)對(duì)人類的情緒產(chǎn)生影響，并在后續(xù)的信息加工過(guò)程中起到重要作用(Crowley,1993)。在營(yíng)銷研究中，顏色會(huì)影響消費(fèi)者的行為意圖(Ghaderi et al.，2015)。顏色可以被劃分為三個(gè)維度：色調(diào)、亮度和飽和度(Elliot &Maier,2012)，現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)色調(diào)維度的研究最為廣泛(Bagchi &Cheema,2013)，而對(duì)其他兩個(gè)維度的研究和理解相對(duì)較少。

現(xiàn)有研究表明，顏色飽和度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。飽和度(saturation)是色調(diào)的表現(xiàn)程度，它取決于某一特定色調(diào)的波長(zhǎng)占物體發(fā)出光線中的優(yōu)勢(shì)，在物體反射的光波中，白色光的比例越小，色彩的純度越高，表現(xiàn)出物體的顏色就越鮮艷(愛(ài)娃·海勒,2008)。大多數(shù)研究表明高度飽和的顏色(即鮮艷的顏色)增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)廣告的偏好和回憶(Sabate et al.，2014)。高飽和度顏色比低飽和度顏色具有更多色素，它們豐富、生動(dòng)、引人注目，而低飽和度的顏色很暗淡(Gorn et al.，1997)。隨著飽和度的提高，廣告的關(guān)注和處理都會(huì)增加，從而增強(qiáng)了對(duì)品牌的態(tài)度(Lee,2012)并增加了消費(fèi)者的行為意圖(De Vries et al.，2012)。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知尺寸受到顏色的飽和度影響，高(vs.低)飽和度的色彩會(huì)更加吸引消費(fèi)者的注意力，因此增加色彩飽和度會(huì)增加尺寸感知，當(dāng)使用目標(biāo)需要大(vs.小)尺寸時(shí)，對(duì)于具有高(vs.低)飽和度的產(chǎn)品，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)更高，支付意愿也更高(Hagtvedt &Brasel,2017)。

旅游行為是一種特殊的消費(fèi)行為，在旅游消費(fèi)領(lǐng)域也有對(duì)于顏色的研究。Joyner等人發(fā)現(xiàn)在農(nóng)業(yè)旅游目的地營(yíng)銷中，相對(duì)于黑白圖片來(lái)說(shuō)，彩色圖片是農(nóng)民和游客推廣的首選(Joyner et al.，2018)。在對(duì)旅游運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站的研究中，Bj?rk探討了網(wǎng)站元素如何激發(fā)情緒反應(yīng)，并發(fā)現(xiàn)照片以及信息內(nèi)容和結(jié)構(gòu)是刺激影響游客決策過(guò)程的情緒反應(yīng)的最重要因素(Bj?rk,2010)。張夢(mèng)等人研究了旅游景區(qū)規(guī)范性標(biāo)識(shí)牌的顏色效價(jià)與語(yǔ)言風(fēng)格匹配行為方式對(duì)游客行為意愿的影響，發(fā)現(xiàn)在中國(guó)游客的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)中，顏色表現(xiàn)出積極的和消極的心理效價(jià)，當(dāng)標(biāo)志牌語(yǔ)言風(fēng)格與標(biāo)志牌顏色效價(jià)(積極vs.消極)匹配時(shí)，它對(duì)游客的勸說(shuō)效果更好(張夢(mèng)等,2016)。

因此可以看到旅游圖片的顏色飽和度對(duì)于游客的行為意愿具有一定的影響，從而提出如下假設(shè)：

H1：高飽和度(相比于低飽和度)的旅游圖片能夠顯著提高游客的出游意愿。

2.3 心境(mood)的中介作用

心境是反映某人處于特殊情形下溫和的、短暫的、抽象的情緒狀態(tài)(Feltman &Elliot,2011)，它以多種方式影響消費(fèi)者行為(Gorn et al.，1993)，從信息處理(Armitag et al.，1999)、對(duì)品牌的態(tài)度(Batra &Ray,1986)、購(gòu)買意愿(Alpert &Alpert,1990)到對(duì)商業(yè)廣告的反應(yīng)(Goldberg &Gorn,1987)。根據(jù)感受作為信息理論(feelings-as-information theory)，人們會(huì)將自己的感受作為形成判斷的信息來(lái)源，不同類型的感受提供不同類型的信息，當(dāng)對(duì)刺激物進(jìn)行感知時(shí)，會(huì)形成不同的感受，它能當(dāng)作判斷的基礎(chǔ)，并經(jīng)過(guò)加工形成信息，心境作為感受的一部分，會(huì)被外界刺激誘發(fā)。當(dāng)消費(fèi)者在尋找、選擇和使用產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)受到各種各樣的視覺(jué)刺激，從而形成不同的感受狀態(tài)，包括感知到的心境等(Schwarz,2012)。

作為一種具體的情感主觀體驗(yàn)或感受(Clore et al.，1994)，心境可由顏色觸發(fā)(Kwallek et al.，1988)，Soldat等人認(rèn)為環(huán)境線索(如顏色)提供直接影響消費(fèi)者加工策略的情感信息(Soldat et al.，1997)，從而對(duì)消費(fèi)者的決策過(guò)程產(chǎn)生影響。已有的大多數(shù)研究表明，當(dāng)人們處于快樂(lè)而不是悲傷心境時(shí)，心境通常會(huì)導(dǎo)致更加積極的判斷。對(duì)于消費(fèi)者滿意度的研究表明，滿意與愉快心境有關(guān)，而不滿意與不愉快心境有關(guān)(Westbrook &Oliver,1981)。

已有文獻(xiàn)中，在心境維度的劃分上具有不同的流派觀點(diǎn):第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，心境只有一個(gè)維度，它表現(xiàn)為從消極到積極的變化(Holbrook &Batra,1987);第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，心境具有兩個(gè)獨(dú)立的維度，分別為消極維度和積極維度(Babin et al.，1998)。本文選擇第二種觀點(diǎn)，即認(rèn)為心境會(huì)被劃分為兩個(gè)獨(dú)立的維度。

鮮艷的顏色(即飽和度更高的顏色)能積極影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的感受和情緒(Duffett,2015)，隨著飽和度的提高，消費(fèi)者對(duì)廣告的注意和信息處理也會(huì)相應(yīng)增加，從而增加了對(duì)品牌的態(tài)度以及隨后的行為意圖(De Vries et al.，2012)。

在對(duì)旅游運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站的研究中，Bj?rk探討了網(wǎng)站元素如何激發(fā)情緒反應(yīng)，并發(fā)現(xiàn)照片以及信息內(nèi)容和結(jié)構(gòu)是刺激影響游客決策過(guò)程的情緒反應(yīng)的最重要因素(Bj?rk,2010)。鮮艷的色彩被發(fā)現(xiàn)正向影響品牌的感知心境(Duffett,2015)，根據(jù)心境一致性效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者處于積極的心境狀態(tài)時(shí)，會(huì)傾向于選擇并加工與該心境相一致的信息，表現(xiàn)出心境的某種啟動(dòng)效應(yīng)(莊錦英,2006)，從而積極的心境能促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的行為意愿，因此提出如下假設(shè)：

H2：心境中介旅游圖片飽和度和游客出游意愿之間的影響，旅游圖片飽和度越高，越可能激發(fā)游客積極的心境感知，進(jìn)而提高出游意愿。

2.4 旅游動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用

目的地選擇是實(shí)際限制(例如時(shí)間、金錢和技能)與目的地意象之間交互作用的函數(shù)(Crompton,1979)，當(dāng)個(gè)體做出游決策時(shí)，會(huì)受到外部輸入(例如目的地形象刺激等)和內(nèi)部輸入(例如個(gè)體性格、動(dòng)機(jī)態(tài)度等)共同作用，形成對(duì)目的地的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并作用于目的地品牌的激活區(qū)域，最終形成目的地選擇決策(Um &Crompton,1990)。

有學(xué)者實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，旅游動(dòng)機(jī)會(huì)決定游客對(duì)于目的地的認(rèn)知形象，放松或逃避以及求知?jiǎng)訖C(jī)會(huì)對(duì)認(rèn)知形象的“體驗(yàn)質(zhì)量、吸引物和價(jià)值或環(huán)境”這三個(gè)維度產(chǎn)生正向影響(Baloglu &McCleary,1999)。而探險(xiǎn)旅游動(dòng)機(jī)研究最常見(jiàn)的焦點(diǎn)在于探險(xiǎn)旅游者冒險(xiǎn)或?qū)で蟠碳さ奶煨?，探險(xiǎn)旅游者受到“沖刺”或“恐懼”以及“激動(dòng)”等感受的驅(qū)動(dòng)，從而進(jìn)行探險(xiǎn)旅游活動(dòng)(Buckley,2012)。

不同的顏色刺激能使個(gè)體產(chǎn)生放松或緊張的感受，對(duì)個(gè)體的情感、認(rèn)知和行為等具有顯著影響，當(dāng)激活不同類型的動(dòng)機(jī)時(shí)，顏色對(duì)認(rèn)知過(guò)程(例如態(tài)度形成)和行為(例如尋求進(jìn)一步信息)的影響可以得到調(diào)節(jié)(Mehta &Zhu,2009)。心境作為一種情感狀態(tài)，當(dāng)游客的旅游動(dòng)機(jī)與感知到的顏色匹配時(shí)，顏色對(duì)于心境的作用會(huì)更加顯著。

根據(jù)感受作為信息理論(feelings-as-information theory)，心境在特定條件下會(huì)導(dǎo)致心境不一致的判斷，需要進(jìn)行判斷的目標(biāo)能帶來(lái)與當(dāng)前的感受進(jìn)行比較的情感期望，如果人們能越多地體驗(yàn)他們期望的感受，他們就會(huì)越好地評(píng)估目標(biāo)(Schwarz,2012)。因此，當(dāng)人們處于積極的心境時(shí)，開心的故事會(huì)更受歡迎;當(dāng)人們處于負(fù)面的心境時(shí)，傷心的故事更受歡迎(Martin et al.，1997)。根據(jù)這一邏輯，若人們期望一次旅游活動(dòng)是休閑放松的，則積極的心境會(huì)有助于促成這一旅行；若人們期望一次旅游活動(dòng)是探險(xiǎn)興奮的，則積極的心境反而會(huì)不利于這一旅行。潛在的旅游消費(fèi)者對(duì)于一次旅游活動(dòng)的期望是通過(guò)他們的旅游動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的(Jaapar et al.，2017)，旅游動(dòng)機(jī)可能是決定心境如何影響旅游吸引力的關(guān)鍵因素。

休閑放松是一種使自己在精神上和身體上遠(yuǎn)離正常的日復(fù)一日的壓力的渴望(Crompton,1979)，它主要關(guān)于擺脫日常生活，享受“美好時(shí)光”(Lundberg,1972)。由于高飽和度的圖片在信息加工過(guò)程中較為流暢，通常能產(chǎn)生更積極的心境，休閑放松的動(dòng)機(jī)會(huì)使人期望這次旅游活動(dòng)是舒服的，與積極的心境相互匹配，因此放松的旅游動(dòng)機(jī)的條件下，更加積極的心境更能滿足自己的期望，產(chǎn)生更高的出行意愿。探險(xiǎn)興奮作為旅行的另一個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)，與體驗(yàn)新奇新穎的東西有關(guān)(Crompton,1979;Lundberg,1972)，它可能包括刺激、改變常規(guī)和緩解無(wú)聊等，會(huì)帶給游客一種困難和危險(xiǎn)的感覺(jué)(Cater,2006)。由于低飽和度的圖片在信息加工過(guò)程中通常不夠流暢，容易產(chǎn)生更加消極的心境，而探險(xiǎn)興奮的動(dòng)機(jī)會(huì)使人期望這次旅游活動(dòng)是困難和危險(xiǎn)的，與消極的心境相互匹配，因此在探險(xiǎn)興奮的旅游動(dòng)機(jī)下，更加消極的心境更能滿足自己的期望。

因此提出如下假設(shè)：

H3：旅游動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)心境和游客出游意愿之間的關(guān)系，在休閑放松的旅游動(dòng)機(jī)條件下，更積極的心境會(huì)產(chǎn)生更高的出游意愿；在探險(xiǎn)興奮的旅游動(dòng)機(jī)條件下，更消極的心境會(huì)產(chǎn)生更高的出游意愿。

本文研究框架見(jiàn)圖1。

圖1 研究框架

3.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

3.1 研究設(shè)計(jì)

本研究的自變量是圖片的飽和度(saturation)，中介變量是游客的心境(mood)，調(diào)節(jié)變量是旅游動(dòng)機(jī)(tourism motivation)，形成2(心境：消極vs.積極)×2(旅游動(dòng)機(jī)：休閑vs.探險(xiǎn))的組間設(shè)計(jì)，因變量是消費(fèi)者的出游意愿(Willingness-To-Travel,WTT)。

3.2 研究材料及實(shí)驗(yàn)過(guò)程

在本研究中，針對(duì)兩種旅游動(dòng)機(jī)分別設(shè)置了相匹配的旅游活動(dòng)類型，為了盡量避免特定目的地的潛在影響，參與者看到的圖片信息均未標(biāo)明是某一具體的旅游目的地。

參與者被隨機(jī)分為2(飽和度：低vs.高)×2(旅游動(dòng)機(jī)：放松休閑vs.探險(xiǎn)興奮)的組間設(shè)計(jì)，他們被要求觀看3個(gè)未命名的旅游目的地圖片。對(duì)于休閑放松目的地，選擇了海濱、酒吧和森林親子自行車(吳必虎和俞曦,2010)。對(duì)于探險(xiǎn)興奮目的地，旅游者的主要?jiǎng)訖C(jī)是尋求興奮、挑戰(zhàn)、奉獻(xiàn)、不確定性、刺激和新奇等，旅游內(nèi)容不僅包括自然考察和野生生物觀賞等生態(tài)旅游活動(dòng)，還有空中、陸上和水中的各種高危險(xiǎn)活動(dòng)(Bentley et al.，2007)，因此選擇了攀巖、漂流和山地自行車的圖片。用Adobe Photoshop CC 2018對(duì)圖片飽和度進(jìn)行處理校正，在飽和度上得到-50的低飽和度和+50的高飽和度。

之后詢問(wèn)參與者的心境狀態(tài)，使用的量表借鑒了Paterson和Sauber開發(fā)的心境測(cè)量量表(Paterson,2004)，共有4個(gè)題項(xiàng)，使用7級(jí)李克特量表測(cè)量這些項(xiàng)目(傷心/開心，壞心情/好心情，易怒的/平靜的，沮喪的/振奮的)，該量表已有較多的應(yīng)用，具備比較好的信度和效度。隨后詢問(wèn)參與者的出游意愿，借鑒了Lam和Hsu的出游意愿量表(Lam &Hsu,2006)，共有3個(gè)題項(xiàng)，使用7級(jí)李克特量表測(cè)量這些項(xiàng)目(“我打算在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)前往此地旅游”“有可能我會(huì)在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)前往此地旅游”“我想要前往此地旅游”)，該量表被前人有較多的應(yīng)用，具備比較好的信度和效度。然后，對(duì)飽和度以及旅游動(dòng)機(jī)分別進(jìn)行操控檢驗(yàn)，參與者選擇自己對(duì)于圖片飽和度的感知(使用7級(jí)李克特量表，1=極度不鮮艷，7=極度鮮艷)，以及自己對(duì)于旅游動(dòng)機(jī)的感知(使用7級(jí)李克特量表，1=極度放松休閑，7=極度探險(xiǎn)興奮)。最后是參與者的人口統(tǒng)計(jì)特征信息。

3.3 參與者

在武漢某高校線上隨機(jī)招募大學(xué)生共250人自愿參加實(shí)驗(yàn)，每人可獲得2元錢的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。最終回收到的有效實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)為242條，其中68人為男生，174人為女生，女生比例為71.9%，M年齡=22.83歲，SD年齡=5.73。我們調(diào)查了每位參與者在過(guò)去2年內(nèi)平均每年的旅游花費(fèi)時(shí)間(以天為單位)，他們每年花費(fèi)11.03天進(jìn)行旅游活動(dòng)(M=11.03天/年，SD=7.46天/年)。同時(shí)我們還調(diào)查了他們過(guò)去2年內(nèi)平均每年的旅游頻率(以次為單位)，他們每年出游次數(shù)為3.05次(M=3.05次/年，SD=2.31次/年)，有81.4%的學(xué)生每年旅游次數(shù)在2次及以上。

4.結(jié)果與討論

4.1 操控檢驗(yàn)

首先對(duì)參與者的感知飽和度和實(shí)驗(yàn)控制的圖片飽和度進(jìn)行單因素ANOVA分析，結(jié)果是：M低飽和度=3.81，SD低飽和度=1.24，M高飽和度=5.01，SD高飽和度=1.11，F(xiàn)(1,241)=62.537，p<0.001，飽和度高組的參與者比飽和度低組能感知到更高的飽和度，表明飽和度的控制是顯著有效的。

之后對(duì)參與者的感知旅游動(dòng)機(jī)和實(shí)驗(yàn)控制的圖片代表的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行單因素ANOVA分析，結(jié)果是：M休閑放松=2.65，SD休閑放松=1.02，M探險(xiǎn)興奮=4.61，SD探險(xiǎn)興奮=1.48，F(xiàn)(1,241)=142.550，p<0.001，表明旅游動(dòng)機(jī)的實(shí)驗(yàn)控制是顯著有效的。

4.2 主效應(yīng)及中介效應(yīng)

本研究采用逐步回歸的方法檢驗(yàn)旅游圖片顏色飽和度對(duì)出游意愿的主效應(yīng)影響以及心境的中介作用，結(jié)果如表1所示。

表1 飽和度的主效應(yīng)和心境的中介效應(yīng)

首先，對(duì)出游意愿進(jìn)行回歸發(fā)現(xiàn)，圖片飽和度對(duì)消費(fèi)者的出游意愿有顯著的影響(β=0.233，t=1.988，p<0.05)，即主效應(yīng)顯著。之后，對(duì)心境進(jìn)行回歸發(fā)現(xiàn)，圖片飽和度對(duì)心境有顯著作用(β=0.573，t=5.154，p<0.001)，即圖片飽和度越高，消費(fèi)者的心境越積極。最后在主效應(yīng)檢驗(yàn)中加入心境進(jìn)行回歸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)飽和度不顯著(β=-0.083，t=-0.785，p>0.05)，而心境顯著(β=0.551，t=9.481，p<0.001)，根據(jù)溫忠麟等人的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，說(shuō)明飽和度對(duì)消費(fèi)者出游意愿的影響完全通過(guò)心境中介。具體而言，當(dāng)廣告圖片的飽和度更高，消費(fèi)者感知到更高的飽和度時(shí)，會(huì)激發(fā)更加積極的心境，從而產(chǎn)生更高的出游意愿。

4.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)

通過(guò)以上的討論，我們檢驗(yàn)了高飽和度的圖片顏色可以通過(guò)產(chǎn)生積極的心境感受對(duì)出游意愿產(chǎn)生影響，將感知到的心境與實(shí)驗(yàn)預(yù)先控制的心境(高飽和度圖片誘發(fā)積極的心境、低飽和度圖片誘發(fā)消極的心境)進(jìn)行單因素ANOVA分析，得到的操控檢驗(yàn)結(jié)果為：M消極=4.55，SD消極=0.82，M積極=5.13，SD積極=0.91，F(xiàn)(1,241)=26.568，p<0.001，證明心境的控制是顯著有效的。

之后，對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行2(心境：消極/積極)×2(旅游動(dòng)機(jī)：休閑放松/探險(xiǎn)興奮)的雙因素ANOVA分析，結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，心境和旅游動(dòng)機(jī)的交互項(xiàng)是顯著的(F(1,241)=19.434，p<0.001)，旅游動(dòng)機(jī)會(huì)調(diào)節(jié)心境對(duì)出游意愿的影響，兩者的交互作用如圖2所示。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)旅游動(dòng)機(jī)是休閑放松時(shí)，心境越積極，游客出游意愿越高(M消極=4.208M積極=3.843，F(xiàn)(1,238)=4.635，p<0.05，偏η2=0.019)。

表2 心境和旅游動(dòng)機(jī)對(duì)出游意愿的影響

圖2 心境和旅游動(dòng)機(jī)的交互作用

5.結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)果討論

本研究以心境為中介變量，以旅游動(dòng)機(jī)為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了圖片飽和度對(duì)消費(fèi)者出游意愿的影響機(jī)制模型。結(jié)果表明，圖片飽和度能顯著地正向影響消費(fèi)者的出游意愿，個(gè)體心境在其中起完全中介作用，更高的圖片飽和度能誘發(fā)更積極的心境，從而產(chǎn)生更高的出游意愿。同時(shí)這一過(guò)程受到旅游動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用，具體而言，當(dāng)旅游動(dòng)機(jī)是休閑放松時(shí)，更高的圖片飽和度能產(chǎn)生更積極的心境，并增加出游意愿；而當(dāng)旅游動(dòng)機(jī)是探險(xiǎn)興奮時(shí)，更低的圖片飽和度會(huì)產(chǎn)生更消極的心境，但在尋求刺激興奮的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，反而提高游客的出游意愿。這是一種反直覺(jué)的效果。

5.2 理論意義

個(gè)體通常使用自己的五感與外界進(jìn)行交流，形成后續(xù)的情感及認(rèn)知過(guò)程，其中視覺(jué)是人類獲取外界信息的最主要手段，超過(guò)80%的信息要通過(guò)視覺(jué)去獲取。飽和度作為顏色的一個(gè)維度，個(gè)體通過(guò)視覺(jué)對(duì)它進(jìn)行判斷，形成感情、心境等認(rèn)知，并對(duì)行為產(chǎn)生影響。因此，現(xiàn)有研究重點(diǎn)探究了飽和度在認(rèn)知過(guò)程中如何影響消費(fèi)者的廣告偏好、品牌態(tài)度以及行為意圖等，但較少關(guān)注消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用，尤其是在旅游學(xué)領(lǐng)域更少關(guān)注旅游動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)顏色對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為等的影響機(jī)制。本研究通過(guò)引入旅游動(dòng)機(jī)這一調(diào)節(jié)變量，將其劃分為休閑放松和探險(xiǎn)興奮的維度，探究消費(fèi)者在不同類型的旅游動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，對(duì)圖片飽和度通過(guò)心境中介影響出游意愿的機(jī)制進(jìn)行調(diào)節(jié)，對(duì)現(xiàn)有顏色飽和度的研究進(jìn)行補(bǔ)充?？傮w來(lái)說(shuō)，具有如下理論貢獻(xiàn)：

(1)在旅游學(xué)領(lǐng)域探索了圖片飽和度對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響，深化了對(duì)這一影響機(jī)制的理解。本文通過(guò)引入心境這一中介變量，發(fā)現(xiàn)圖片飽和度完全通過(guò)心境的中介效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的出游意愿產(chǎn)生影響。隨著飽和度的提高，消費(fèi)者能產(chǎn)生更加積極的心境，從而對(duì)自己的出游意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。這與現(xiàn)有文獻(xiàn)一致，鮮艷的顏色(飽和度更高的顏色)正向影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的感受和情緒，從而增加了消費(fèi)者的行為意圖。

(2)豐富了旅游動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用，產(chǎn)生了反直覺(jué)的影響?，F(xiàn)有研究大多認(rèn)為較高的飽和度對(duì)心境和行為意愿有顯著的正向影響，而忽略了動(dòng)機(jī)可能存在的調(diào)節(jié)作用。本研究根據(jù)感受作為信息理論，通過(guò)引入休閑放松和探險(xiǎn)興奮的旅游動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)游客處于高飽和度顏色誘發(fā)的積極心境中時(shí)，若存在休閑放松的旅游動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)條件，則該動(dòng)機(jī)會(huì)與積極的心境匹配，從而產(chǎn)生較高的出游意愿；而當(dāng)游客處于低飽和度顏色誘發(fā)的消極心境中時(shí)，若存在探險(xiǎn)興奮的旅游動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)條件，則該動(dòng)機(jī)會(huì)與消極的心境匹配，進(jìn)而產(chǎn)生較高的出游意愿。這為現(xiàn)有的研究提供了補(bǔ)充，因此我們認(rèn)為旅游圖片顏色飽和度所誘發(fā)的心境和消費(fèi)者的出游動(dòng)機(jī)具有相應(yīng)的匹配度，當(dāng)其相互匹配時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有更高的出游意愿。

5.3 管理意義

(1)有助于企業(yè)對(duì)圖片飽和度的處理有更深一步的認(rèn)識(shí)。以往研究認(rèn)為，飽和度更高就能帶來(lái)更高的消費(fèi)意愿等正向的作用，但本研究發(fā)現(xiàn)在探險(xiǎn)興奮的旅游動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)下，更低的飽和度反而帶來(lái)更高的出游意愿。因此，如果旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是促進(jìn)探險(xiǎn)旅行，則應(yīng)當(dāng)考慮適當(dāng)降低宣傳圖片的飽和度。旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)旅游宣傳圖片時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮自身的目的地類型，選擇與之相匹配的圖片飽和度，從而提升經(jīng)營(yíng)效果。

(2)有助于目的地管理者對(duì)圖片飽和度進(jìn)行相應(yīng)的處理。圖片飽和度的處理不僅可以用于諸如旅行社這樣的旅游企業(yè)，也可以用于目的地營(yíng)銷中的目的地管理者。消費(fèi)者通過(guò)觀看目的地管理者的宣傳圖片，對(duì)目的地產(chǎn)生初步的認(rèn)識(shí)和形象感知以及態(tài)度等。對(duì)于目的地管理者來(lái)說(shuō)，若目的地類型主要是探險(xiǎn)型，則應(yīng)當(dāng)考慮在宣傳圖片適當(dāng)降低飽和度以增強(qiáng)消費(fèi)者的出游意愿；若目的地類型主要是休閑放松型，則考慮在宣傳圖片增加飽和度以增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的出游意愿。即目的地管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)該目的地的形象特點(diǎn)和類型，選擇與之相匹配的飽和度來(lái)設(shè)計(jì)宣傳圖片。

5.4 研究局限與展望

本研究雖然得出一些結(jié)論，但仍存在一定的局限性，有待進(jìn)一步完善：

第一，我們只考慮了兩種旅游動(dòng)機(jī)，而旅游動(dòng)機(jī)的劃分方式多種多樣，未來(lái)可以考察其他更多的旅游動(dòng)機(jī)(例如康養(yǎng)、逃避、研學(xué)、商務(wù)等)，探索更多動(dòng)機(jī)如何影響圖片飽和度對(duì)出游意愿的影響。

第二，實(shí)驗(yàn)樣本大多為大學(xué)生，其經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)閱歷、消費(fèi)水平、學(xué)歷和文化水平等都和其他群體存在差異，對(duì)研究結(jié)果可能存在一定的外部性，未來(lái)應(yīng)當(dāng)在其他群體中對(duì)結(jié)論進(jìn)行檢驗(yàn)。

第三，出游意愿和實(shí)際出游行為之間畢竟存在差距，未來(lái)的研究可以考察消費(fèi)者的真實(shí)出游行為。