宋 婷 黃今芳 吳青林▲

1.江西農業(yè)大學，江西南昌 330045；2.江西青年職業(yè)學院，江西南昌 330045

引言

所謂鄉(xiāng)村旅游產品，是指遠離城市、憑借鄉(xiāng)村的空間環(huán)境，以鄉(xiāng)土風情和自然景觀為魅力，為滿足游客的鄉(xiāng)土情感和物質需求所提供的服務總和[1]。鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展暴露出供需不平衡的問題，加強鄉(xiāng)村旅游供給側改革，提高產品供給質量，實現產業(yè)結構轉型，才能有效滿足市場需求。通過供給側改革，可有效的改善供需結構不平衡的問題[2]。我國旅游需求持續(xù)增長，傳統(tǒng)旅游產品供大于求，優(yōu)質旅游產品有限，旅游市場缺乏與時俱進的創(chuàng)新意識，作為需求端的鄉(xiāng)村旅游者難以滿足，導致旅游結構不合理，影響了我國鄉(xiāng)村旅游產品的持續(xù)健康發(fā)展。旅游產品的轉型升級是我國旅游業(yè)面臨的一個重要問題，必須引起重視，積極進行整改，供給側改革可以化解供需矛盾，通過供給側改革促進鄉(xiāng)村旅游產品的發(fā)展。

近年來，江西鄉(xiāng)村旅游依托政策、資源兩大優(yōu)勢，打造出豐富多樣的產品體系，創(chuàng)新出縣域、景區(qū)、民宿等多層次的產業(yè)組織方式，鄉(xiāng)村旅游提質升級成果顯著。尤其在2016年定為江西省“鄉(xiāng)村旅游提升年”，通過一系列的措施，截至2020年年底，江西省鄉(xiāng)村旅游實現了跨越式發(fā)展。

一 江西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀

（一）鄉(xiāng)村旅游基本情況

鄉(xiāng)村旅游是利用獨特的鄉(xiāng)村自然景觀、民俗文化、農業(yè)文化為游客提供采摘、度假、康養(yǎng)、娛樂、購物等鄉(xiāng)村休閑活動。江西省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最大的優(yōu)勢是鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境好，80%的旅游資源聚集在農村，包含中國傳統(tǒng)村落125個、省級以上歷史文化名鎮(zhèn)116個、A級鄉(xiāng)村旅游景區(qū)121個，出臺了《關于促進民宿健康發(fā)展的意見》，大力發(fā)展民宿，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。據統(tǒng)計，2018年江西省的鄉(xiāng)村旅游總接待人數3.6億人次，旅游總收入3400億元，分別占全省旅游總人數及旅游總收入比重為52.2%、41.7%。由此可見，“江西風景獨好”旅游品牌的發(fā)展關鍵在鄉(xiāng)村[3]。

據相關部門統(tǒng)計，近年來江西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)和休閑農業(yè)，建成中國美麗鄉(xiāng)村33個、全國休閑農業(yè)示范縣16個、精品鄉(xiāng)村旅游線路33條、省級田園綜合體35個。截至2021年1月，江西省5A級鄉(xiāng)村旅游點共26家（2015年2家、2016年3家、2017年3家、2018年7家、2019年6家，2020年2家），4A級鄉(xiāng)村旅游點187個，旅游風情小鎮(zhèn)名單共69家，國家鄉(xiāng)村旅游重點村兩批次共37家，省級鄉(xiāng)村旅游重點村兩批次共59家，發(fā)展勢頭較好。

（二）江西省鄉(xiāng)村旅游產品供給現狀

游客在鄉(xiāng)村旅游中體驗有形的產品和無形的精神感受是鄉(xiāng)村旅游核心的部分[4]。鄉(xiāng)村旅游產品內涵和外延的博大寬泛，通過借鑒國內外鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)形態(tài)，總結江西省以下幾種主要的鄉(xiāng)村旅游產品類型（見表1）。

表1 鄉(xiāng)村旅游產品類型

二 江西鄉(xiāng)村旅游產品存在的問題

（一）各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產品發(fā)展不均衡

縱觀江西省鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的整體發(fā)展分布，可以看出客源充足、收益較好的地區(qū)大多分布在蘆溪縣、井岡山市、婺源縣、渝水區(qū)等，這些地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產品相對豐富，產業(yè)鏈較為完善，景區(qū)依托型發(fā)展模式的縣區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對領先。從4A級及以上鄉(xiāng)村旅游點的創(chuàng)建數量來看，九江、景德鎮(zhèn)高等級鄉(xiāng)村旅游建設較滯后，造成江西省鄉(xiāng)村旅游產品區(qū)域發(fā)展不均衡。一方面，部分縣市鄉(xiāng)村旅游產品普遍存在分布散且不成規(guī)模、品牌弱等問題，過去總認為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是山水名勝古跡的“專利”，對開拓鄉(xiāng)村旅游產品缺乏認識和行動，因而在起步階段對鄉(xiāng)村旅游沒有予以重視，將旅游投資建設集中在風景名勝區(qū)，錯過了發(fā)展的重要時機[5]。另一方面，部分地區(qū)具有資源優(yōu)勢，但地理位置偏遠，基礎設施薄弱，人居環(huán)境仍處于較低水平，與鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展不適應，旅游服務要素發(fā)育不健全，鄉(xiāng)村的旅游公共信息體系、鄉(xiāng)村道路、停車場、旅游標識系統(tǒng)、游客接待中心等設施建設還不夠完備，接待能力有限，無法滿足需求側日益增長的需求。

（二）鄉(xiāng)村旅游產品帶動消費能力弱

從旅游消費的角度來看，國內外的鄉(xiāng)村旅游都是以本地城市居民為主要的客源，鄉(xiāng)村旅游旅途短、食宿交通費用少、票價低或無門票、旅游消費品當地自產自銷為主等原因造成鄉(xiāng)村旅游者的消費心理限度低，加之江西省鄉(xiāng)村旅游產品的同質化、單一性等造成了這種低消費的持續(xù)性存在。從鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者角度看，由于投資鄉(xiāng)村旅游的低門檻進入性，開發(fā)投入成本較少，以真實反映自然鄉(xiāng)村，回歸大自然為主，造成從業(yè)者較多、分布點較廣，但對鄉(xiāng)村旅游產品缺乏投入資金和精力，無法帶動消費。從消費比例來看，江西省鄉(xiāng)村旅游者中以省內自駕為主，逗留1—2天的占26%左右，當天往返有74%左右。據調查，“江西人游江西”占全省旅游接待總人數的57.1%，是全省旅游發(fā)展的最主要支撐，在后疫情時期，全國宏觀經濟下行壓力持續(xù)加大，國際局勢持續(xù)動蕩的背景下，刺激本地游客消費與吸引國內游客將成為拉動市場內需的重要力量[6]。

（三）地方性特色資源開發(fā)強度低

開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產品文化內涵挖掘得不夠深入，多數停留在觀光旅游的層面上，而農業(yè)科普教育、民俗農事參與體驗、研學傳統(tǒng)文化等方面都比較薄弱，部分地區(qū)還存在著規(guī)劃編制滯后，政策、財政支持力度不夠等問題。在旅游資源的開發(fā)過程中，由于缺乏對自身鄉(xiāng)村特色資源的探索與開發(fā)，缺乏詳細的規(guī)劃與指導，導致同一區(qū)域內多個鄉(xiāng)村出現雷同現象。產品供給側呈現出商業(yè)化氣息現象嚴重，產品失去“土”味，游客被套路消費問題，本想尋找鄉(xiāng)土氣息的城市人群，感知體驗到的是一波模式化消費流程，失去了尋找鄉(xiāng)村旅游回歸田園的感受。

（四）鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人才匱乏

與蓬勃發(fā)展態(tài)勢相比，江西省鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才整體供給不足。據實地了解，江西省從事鄉(xiāng)村旅游人員主要由農村的兼業(yè)勞動者、返鄉(xiāng)農民工、未能繼續(xù)升學的農村初中或高中畢業(yè)生、農村籍退役士兵等構成。從文化程度、經營理念、決策管理、服務意識等方面都落后于城市旅游從業(yè)人員。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，但緊缺高學歷人才，尤其是愿意扎根鄉(xiāng)村，從事旅游產品開發(fā)的人才，專業(yè)人才匱乏導致鄉(xiāng)村游發(fā)展后勁不足。缺乏人才引進扶持政策和相關培訓，既要吸引人才又要留住人才，當前鄉(xiāng)村旅游人才的培訓流于形式，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員觀念落后，不主動尋求培訓信息、不主動學習新政策，愿意自費培訓的人不多。

三 江西鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對策

（一）利用政策優(yōu)勢統(tǒng)籌規(guī)劃

《全國鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》指出，鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)要快速發(fā)展。提高鄉(xiāng)村旅游產品升級重視度，充分把握政策機遇，根據旅游資源分布特點，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產品空間結構、打造鄉(xiāng)村旅游特色主題產品和鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃升級發(fā)展，利用“一核心四門戶九節(jié)點”空間格局的契機，推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)融合發(fā)展。針對旅游者向往自然和鄉(xiāng)土親情的體驗化、多元化、個性化、情感化等需求，融合開發(fā)綜合性鄉(xiāng)村特色的旅游產品，滿足需求側吃、住、行、游、購、娛，才能吸引廣大旅游者，不斷優(yōu)化產業(yè)體系，促進鄉(xiāng)村產業(yè)轉型升級和旅游就業(yè)富民[6]。旅游交通設施的建設和完善是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關鍵環(huán)節(jié)和重要支撐，利用交通主干線，整體形成“一圈、兩橫兩縱、兩帶”以及若干集聚區(qū)和增長點。真正意義上實現從“零星分布”到“全域發(fā)展”，從“單一模式”到“多元業(yè)態(tài)”的轉變，形成江西省核極聚焦、軸線拓展、全域輻射的旅游經濟發(fā)展結構。在基礎設施方面，大力向鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設傾斜，不斷完善鄉(xiāng)村旅游配套服務，包括水、電、路、氣、網、訊、廁等旅游基礎設施建設。

（二）創(chuàng)新產品刺激消費

隨著鄉(xiāng)村旅游產品的迭代，鄉(xiāng)村旅游產品進入精品創(chuàng)新發(fā)展新階段[7]。根據供給需求側改革，將需求側消費群體根據需求不同進行劃分，面向不同層次需求的消費者開發(fā)不同檔次產品，并挖掘不斷創(chuàng)新，將創(chuàng)意、時尚等元素融入旅游產品的開發(fā)中，引起游客的消費興趣，刺激游客消費。加強鄉(xiāng)村旅游產品推介，依托“江西風景獨好”的品牌宣傳，吸引各類鄉(xiāng)村旅游經營主體通過短視頻、直播、無人機、VR全景等新媒體技術參與到宣傳推廣中；鼓勵政府機關、企事業(yè)單位和公司企業(yè)積極購買鄉(xiāng)村旅游產品，發(fā)放鄉(xiāng)村旅游產品代金券，鼓勵鄉(xiāng)村旅游經營實體積極申報政府采購項目；深入挖掘鄉(xiāng)村旅游的獨特的自然景觀、民俗風情、文化產品等旅游資源，后疫情時期，江西省應充分發(fā)揮生態(tài)資源、健康資源、溫泉資源和中醫(yī)藥優(yōu)勢，推動全省中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游，打造一批產業(yè)要素齊全、產業(yè)鏈完整、公共服務完善的鄉(xiāng)村健康旅游目的地。

（三）文旅融合深挖產品特色

隨著旅游者消費需求的日益?zhèn)€性化、體驗化，鄉(xiāng)村旅游產品的核心特性應該是體現在其鄉(xiāng)村性、文化性、生態(tài)性等方面，打造吸引力強的旅游產品，文旅融合必然成為大趨勢[8]。鄉(xiāng)村旅游競爭優(yōu)勢的本質是具有地方特色的文化、民居以及生態(tài)環(huán)境。在進行鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)劃時要文旅融合，因地制宜，對民俗風情進行深度加工和創(chuàng)新設計，深入挖掘其特色內涵，多角度解讀其表現形式，開發(fā)地方特色的鄉(xiāng)村旅游項目。完善地方特色旅游資源的保護措施，盡量保全鄉(xiāng)村旅游中地方特色旅游資源的完整性，也就是需要對傳統(tǒng)村落和地方特色文化、民風民俗、鄉(xiāng)村非遺等進行全面保護，為游客帶來最真實的鄉(xiāng)村體驗。突出鄉(xiāng)土特色，嚴格生態(tài)保護，保留能夠體現鮮明地方特色、體現鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的個性，展示豐富多彩的文化內涵，切實提高項目的核心競爭力。深挖政策，通過創(chuàng)新打造產品品牌，文化與旅游的融合開發(fā)江西鄉(xiāng)村旅游市場。

（四）優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游人才結構

鄉(xiāng)村旅游產品提升亟需人才，這是鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。鄉(xiāng)村旅游高素質人才的培養(yǎng)要重點抓好以下幾方面工作：一是優(yōu)化從事鄉(xiāng)村旅游的人才結構，引進鄉(xiāng)村旅游方面人才，提高當前鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質，建立完善的多渠道培養(yǎng)體系，可通過與中高等院校合作，采取“定向培養(yǎng)”的方式；二是加強培訓，針對公司經營策劃、鄉(xiāng)村企業(yè)管理、產品營銷推廣等方面，加大專業(yè)人才的培養(yǎng)力度；三是多組織村民參加有償培訓，提高他們對鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的參與能力，學習國內外優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游發(fā)展案例，更好地推動鄉(xiāng)村旅游轉型升級；四是以賽促改，多組織鄉(xiāng)村旅游相關比賽，如農家烹飪大賽、鄉(xiāng)村旅游產品設計大賽、傳統(tǒng)民俗文化演藝比賽，促使鄉(xiāng)村旅游人才特別是技能型人才的成長，吸引并留住相關方面人才，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供有力支撐。

四 結語

“廬山天下悠、三清天下秀、龍虎天下絕”已成為江西旅游形象的代名詞，打卡網紅鄉(xiāng)村，感受鄉(xiāng)村振興新變化，正成為一種新時尚。在后疫情時期，與城市或其他領域的旅游發(fā)展相比，鄉(xiāng)村旅游仍將保持10%左右的增幅，成為國內旅游發(fā)展的領先者，江西鄉(xiāng)村旅游也必將迎來良好的發(fā)展前景。