宋 婷 黃今芳 吳青林▲

1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)，江西南昌 330045；2.江西青年職業(yè)學(xué)院，江西南昌 330045

引言

所謂鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是指遠(yuǎn)離城市、憑借鄉(xiāng)村的空間環(huán)境，以鄉(xiāng)土風(fēng)情和自然景觀為魅力，為滿足游客的鄉(xiāng)土情感和物質(zhì)需求所提供的服務(wù)總和[1]。鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展暴露出供需不平衡的問題，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革，提高產(chǎn)品供給質(zhì)量，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，才能有效滿足市場需求。通過供給側(cè)改革，可有效的改善供需結(jié)構(gòu)不平衡的問題[2]。我國旅游需求持續(xù)增長，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品供大于求，優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品有限，旅游市場缺乏與時俱進(jìn)的創(chuàng)新意識，作為需求端的鄉(xiāng)村旅游者難以滿足，導(dǎo)致旅游結(jié)構(gòu)不合理，影響了我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的持續(xù)健康發(fā)展。旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級是我國旅游業(yè)面臨的一個重要問題，必須引起重視，積極進(jìn)行整改，供給側(cè)改革可以化解供需矛盾，通過供給側(cè)改革促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展。

近年來，江西鄉(xiāng)村旅游依托政策、資源兩大優(yōu)勢，打造出豐富多樣的產(chǎn)品體系，創(chuàng)新出縣域、景區(qū)、民宿等多層次的產(chǎn)業(yè)組織方式，鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級成果顯著。尤其在2016年定為江西省“鄉(xiāng)村旅游提升年”，通過一系列的措施，截至2020年年底，江西省鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

一 江西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村旅游基本情況

鄉(xiāng)村旅游是利用獨(dú)特的鄉(xiāng)村自然景觀、民俗文化、農(nóng)業(yè)文化為游客提供采摘、度假、康養(yǎng)、娛樂、購物等鄉(xiāng)村休閑活動。江西省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最大的優(yōu)勢是鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境好，80%的旅游資源聚集在農(nóng)村，包含中國傳統(tǒng)村落125個、省級以上歷史文化名鎮(zhèn)116個、A級鄉(xiāng)村旅游景區(qū)121個，出臺了《關(guān)于促進(jìn)民宿健康發(fā)展的意見》，大力發(fā)展民宿，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2018年江西省的鄉(xiāng)村旅游總接待人數(shù)3.6億人次，旅游總收入3400億元，分別占全省旅游總?cè)藬?shù)及旅游總收入比重為52.2%、41.7%。由此可見，“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游品牌的發(fā)展關(guān)鍵在鄉(xiāng)村[3]。

據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，近年來江西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)，建成中國美麗鄉(xiāng)村33個、全國休閑農(nóng)業(yè)示范縣16個、精品鄉(xiāng)村旅游線路33條、省級田園綜合體35個。截至2021年1月，江西省5A級鄉(xiāng)村旅游點共26家（2015年2家、2016年3家、2017年3家、2018年7家、2019年6家，2020年2家），4A級鄉(xiāng)村旅游點187個，旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)名單共69家，國家鄉(xiāng)村旅游重點村兩批次共37家，省級鄉(xiāng)村旅游重點村兩批次共59家，發(fā)展勢頭較好。

（二）江西省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給現(xiàn)狀

游客在鄉(xiāng)村旅游中體驗有形的產(chǎn)品和無形的精神感受是鄉(xiāng)村旅游核心的部分[4]。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵和外延的博大寬泛，通過借鑒國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)形態(tài)，總結(jié)江西省以下幾種主要的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型（見表1）。

表1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型

二 江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的問題

（一）各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展不均衡

縱觀江西省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展分布，可以看出客源充足、收益較好的地區(qū)大多分布在蘆溪縣、井岡山市、婺源縣、渝水區(qū)等，這些地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相對豐富，產(chǎn)業(yè)鏈較為完善，景區(qū)依托型發(fā)展模式的縣區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對領(lǐng)先。從4A級及以上鄉(xiāng)村旅游點的創(chuàng)建數(shù)量來看，九江、景德鎮(zhèn)高等級鄉(xiāng)村旅游建設(shè)較滯后，造成江西省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展不均衡。一方面，部分縣市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品普遍存在分布散且不成規(guī)模、品牌弱等問題，過去總認(rèn)為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是山水名勝古跡的“專利”，對開拓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏認(rèn)識和行動，因而在起步階段對鄉(xiāng)村旅游沒有予以重視，將旅游投資建設(shè)集中在風(fēng)景名勝區(qū)，錯過了發(fā)展的重要時機(jī)[5]。另一方面，部分地區(qū)具有資源優(yōu)勢，但地理位置偏遠(yuǎn)，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，人居環(huán)境仍處于較低水平，與鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展不適應(yīng)，旅游服務(wù)要素發(fā)育不健全，鄉(xiāng)村的旅游公共信息體系、鄉(xiāng)村道路、停車場、旅游標(biāo)識系統(tǒng)、游客接待中心等設(shè)施建設(shè)還不夠完備，接待能力有限，無法滿足需求側(cè)日益增長的需求。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品帶動消費(fèi)能力弱

從旅游消費(fèi)的角度來看，國內(nèi)外的鄉(xiāng)村旅游都是以本地城市居民為主要的客源，鄉(xiāng)村旅游旅途短、食宿交通費(fèi)用少、票價低或無門票、旅游消費(fèi)品當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)自銷為主等原因造成鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)心理限度低，加之江西省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化、單一性等造成了這種低消費(fèi)的持續(xù)性存在。從鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者角度看，由于投資鄉(xiāng)村旅游的低門檻進(jìn)入性，開發(fā)投入成本較少，以真實反映自然鄉(xiāng)村，回歸大自然為主，造成從業(yè)者較多、分布點較廣，但對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏投入資金和精力，無法帶動消費(fèi)。從消費(fèi)比例來看，江西省鄉(xiāng)村旅游者中以省內(nèi)自駕為主，逗留1—2天的占26%左右，當(dāng)天往返有74%左右。據(jù)調(diào)查，“江西人游江西”占全省旅游接待總?cè)藬?shù)的57.1%，是全省旅游發(fā)展的最主要支撐，在后疫情時期，全國宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大，國際局勢持續(xù)動蕩的背景下，刺激本地游客消費(fèi)與吸引國內(nèi)游客將成為拉動市場內(nèi)需的重要力量[6]。

（三）地方性特色資源開發(fā)強(qiáng)度低

開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘得不夠深入，多數(shù)停留在觀光旅游的層面上，而農(nóng)業(yè)科普教育、民俗農(nóng)事參與體驗、研學(xué)傳統(tǒng)文化等方面都比較薄弱，部分地區(qū)還存在著規(guī)劃編制滯后，政策、財政支持力度不夠等問題。在旅游資源的開發(fā)過程中，由于缺乏對自身鄉(xiāng)村特色資源的探索與開發(fā)，缺乏詳細(xì)的規(guī)劃與指導(dǎo)，導(dǎo)致同一區(qū)域內(nèi)多個鄉(xiāng)村出現(xiàn)雷同現(xiàn)象。產(chǎn)品供給側(cè)呈現(xiàn)出商業(yè)化氣息現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品失去“土”味，游客被套路消費(fèi)問題，本想尋找鄉(xiāng)土氣息的城市人群，感知體驗到的是一波模式化消費(fèi)流程，失去了尋找鄉(xiāng)村旅游回歸田園的感受。

（四）鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人才匱乏

與蓬勃發(fā)展態(tài)勢相比，江西省鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才整體供給不足。據(jù)實地了解，江西省從事鄉(xiāng)村旅游人員主要由農(nóng)村的兼業(yè)勞動者、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、未能繼續(xù)升學(xué)的農(nóng)村初中或高中畢業(yè)生、農(nóng)村籍退役士兵等構(gòu)成。從文化程度、經(jīng)營理念、決策管理、服務(wù)意識等方面都落后于城市旅游從業(yè)人員。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，但緊缺高學(xué)歷人才，尤其是愿意扎根鄉(xiāng)村，從事旅游產(chǎn)品開發(fā)的人才，專業(yè)人才匱乏導(dǎo)致鄉(xiāng)村游發(fā)展后勁不足。缺乏人才引進(jìn)扶持政策和相關(guān)培訓(xùn)，既要吸引人才又要留住人才，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游人才的培訓(xùn)流于形式，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員觀念落后，不主動尋求培訓(xùn)信息、不主動學(xué)習(xí)新政策，愿意自費(fèi)培訓(xùn)的人不多。

三 江西鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對策

（一）利用政策優(yōu)勢統(tǒng)籌規(guī)劃

《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》指出，鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)要快速發(fā)展。提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級重視度，充分把握政策機(jī)遇，根據(jù)旅游資源分布特點，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品空間結(jié)構(gòu)、打造鄉(xiāng)村旅游特色主題產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃升級發(fā)展，利用“一核心四門戶九節(jié)點”空間格局的契機(jī)，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。針對旅游者向往自然和鄉(xiāng)土親情的體驗化、多元化、個性化、情感化等需求，融合開發(fā)綜合性鄉(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)品，滿足需求側(cè)吃、住、行、游、購、娛，才能吸引廣大旅游者，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)體系，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和旅游就業(yè)富民[6]。旅游交通設(shè)施的建設(shè)和完善是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要支撐，利用交通主干線，整體形成“一圈、兩橫兩縱、兩帶”以及若干集聚區(qū)和增長點。真正意義上實現(xiàn)從“零星分布”到“全域發(fā)展”，從“單一模式”到“多元業(yè)態(tài)”的轉(zhuǎn)變，形成江西省核極聚焦、軸線拓展、全域輻射的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，大力向鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)傾斜，不斷完善鄉(xiāng)村旅游配套服務(wù)，包括水、電、路、氣、網(wǎng)、訊、廁等旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)品刺激消費(fèi)

隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的迭代，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)入精品創(chuàng)新發(fā)展新階段[7]。根據(jù)供給需求側(cè)改革，將需求側(cè)消費(fèi)群體根據(jù)需求不同進(jìn)行劃分，面向不同層次需求的消費(fèi)者開發(fā)不同檔次產(chǎn)品，并挖掘不斷創(chuàng)新，將創(chuàng)意、時尚等元素融入旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，引起游客的消費(fèi)興趣，刺激游客消費(fèi)。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推介，依托“江西風(fēng)景獨(dú)好”的品牌宣傳，吸引各類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體通過短視頻、直播、無人機(jī)、VR全景等新媒體技術(shù)參與到宣傳推廣中；鼓勵政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和公司企業(yè)積極購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，發(fā)放鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品代金券，鼓勵鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營實體積極申報政府采購項目；深入挖掘鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特的自然景觀、民俗風(fēng)情、文化產(chǎn)品等旅游資源，后疫情時期，江西省應(yīng)充分發(fā)揮生態(tài)資源、健康資源、溫泉資源和中醫(yī)藥優(yōu)勢，推動全省中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游，打造一批產(chǎn)業(yè)要素齊全、產(chǎn)業(yè)鏈完整、公共服務(wù)完善的鄉(xiāng)村健康旅游目的地。

（三）文旅融合深挖產(chǎn)品特色

隨著旅游者消費(fèi)需求的日益?zhèn)€性化、體驗化，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心特性應(yīng)該是體現(xiàn)在其鄉(xiāng)村性、文化性、生態(tài)性等方面，打造吸引力強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，文旅融合必然成為大趨勢[8]。鄉(xiāng)村旅游競爭優(yōu)勢的本質(zhì)是具有地方特色的文化、民居以及生態(tài)環(huán)境。在進(jìn)行鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)劃時要文旅融合，因地制宜，對民俗風(fēng)情進(jìn)行深度加工和創(chuàng)新設(shè)計，深入挖掘其特色內(nèi)涵，多角度解讀其表現(xiàn)形式，開發(fā)地方特色的鄉(xiāng)村旅游項目。完善地方特色旅游資源的保護(hù)措施，盡量保全鄉(xiāng)村旅游中地方特色旅游資源的完整性，也就是需要對傳統(tǒng)村落和地方特色文化、民風(fēng)民俗、鄉(xiāng)村非遺等進(jìn)行全面保護(hù)，為游客帶來最真實的鄉(xiāng)村體驗。突出鄉(xiāng)土特色，嚴(yán)格生態(tài)保護(hù)，保留能夠體現(xiàn)鮮明地方特色、體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的個性，展示豐富多彩的文化內(nèi)涵，切實提高項目的核心競爭力。深挖政策，通過創(chuàng)新打造產(chǎn)品品牌，文化與旅游的融合開發(fā)江西鄉(xiāng)村旅游市場。

（四）優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游人才結(jié)構(gòu)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提升亟需人才，這是鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。鄉(xiāng)村旅游高素質(zhì)人才的培養(yǎng)要重點抓好以下幾方面工作：一是優(yōu)化從事鄉(xiāng)村旅游的人才結(jié)構(gòu)，引進(jìn)鄉(xiāng)村旅游方面人才，提高當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)，建立完善的多渠道培養(yǎng)體系，可通過與中高等院校合作，采取“定向培養(yǎng)”的方式；二是加強(qiáng)培訓(xùn)，針對公司經(jīng)營策劃、鄉(xiāng)村企業(yè)管理、產(chǎn)品營銷推廣等方面，加大專業(yè)人才的培養(yǎng)力度；三是多組織村民參加有償培訓(xùn)，提高他們對鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的參與能力，學(xué)習(xí)國內(nèi)外優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游發(fā)展案例，更好地推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級；四是以賽促改，多組織鄉(xiāng)村旅游相關(guān)比賽，如農(nóng)家烹飪大賽、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計大賽、傳統(tǒng)民俗文化演藝比賽，促使鄉(xiāng)村旅游人才特別是技能型人才的成長，吸引并留住相關(guān)方面人才，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供有力支撐。

四 結(jié)語

“廬山天下悠、三清天下秀、龍虎天下絕”已成為江西旅游形象的代名詞，打卡網(wǎng)紅鄉(xiāng)村，感受鄉(xiāng)村振興新變化，正成為一種新時尚。在后疫情時期，與城市或其他領(lǐng)域的旅游發(fā)展相比，鄉(xiāng)村旅游仍將保持10%左右的增幅，成為國內(nèi)旅游發(fā)展的領(lǐng)先者，江西鄉(xiāng)村旅游也必將迎來良好的發(fā)展前景。