李麗 郎潤華

（瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，四川瀘州646000）

1.引言

2020年12月底在京召開的中央農(nóng)村工作會議上，習(xí)近平強調(diào)：堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重。提出在向第二個百年奮斗目標邁進的歷史關(guān)口，舉全黨全社會之力推動鄉(xiāng)村振興，促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足的要求?？梢娫谑奈迤陂g，農(nóng)業(yè)將迎來前所未有的歷史機遇。我國農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢頭：據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告（第47次）統(tǒng)計，截止2020年末，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額由2004年的1800億元，增長到2020年的1.79萬億元。隨著網(wǎng)絡(luò)扶貧的推進，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)扶貧的認知程度和參與水平明顯提升，截止2020年12月，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上看到“貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳”的比例達53.9%，參與網(wǎng)上購買貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)民比例達39.7%，認可互聯(lián)網(wǎng)能“通過電商幫助貧困群眾擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售”的網(wǎng)民比例達75.2%。①

利用新媒體平臺開展農(nóng)產(chǎn)品營銷成為趨勢，新媒體電商成為新農(nóng)活，新媒體平臺成為新農(nóng)具，有效地促進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“走出去”，也讓顧客獲得物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)多贏。使用新媒體銷售農(nóng)產(chǎn)品是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要工具，其對用戶產(chǎn)生的強烈的視覺、聽覺、味覺等刺激，直接影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。因此，熟練使用新媒體開展農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標志。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷須針對農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，以消費者需求為出發(fā)點進行合理規(guī)劃，從而引導(dǎo)顧客形成在新媒體平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣。

2.農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的必要性與可行性

2.1 農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的必要性

隨著居民收入的增加，綠色農(nóng)產(chǎn)品市場備受歡迎，然而農(nóng)產(chǎn)品的銷售與推廣受到挑戰(zhàn)，用戶對農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽度、忠誠度亟待提高。傳統(tǒng)的營銷方式無法滿足未來農(nóng)產(chǎn)品市場的需求，在人人皆媒體的互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體營銷的作用日益凸顯：

（1）農(nóng)產(chǎn)品市場精準定位。根據(jù)新媒體平臺已有的推薦機制，形成精準的用戶畫像，選擇對農(nóng)產(chǎn)品感興趣的目標市場，讓農(nóng)產(chǎn)品營銷信息精準到達需要農(nóng)產(chǎn)品的用戶處，極大地減少無效勞動，降低營銷成本。

（2）提升農(nóng)產(chǎn)品的用戶滿意度。通過在新媒體平臺上搜集大量用戶的反饋數(shù)據(jù)：根據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品營銷信息的點贊數(shù)、評論數(shù)、評論內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)量、互動咨詢等數(shù)據(jù)，改進農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的內(nèi)容定位與設(shè)計、農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、物流、服務(wù)等方面的不足，提升滿意度、增加銷售量。

（3）深度挖掘用戶真正需求，通過新媒體平臺的投票、問卷、粉絲互動、核心粉絲私聊、跟蹤后臺信息了解用戶態(tài)度。發(fā)掘顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠。利用交互式溝通的方式，引導(dǎo)用戶進行交叉銷售、向上銷售、口碑傳播。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的可行性

目前有很多農(nóng)產(chǎn)品合作社、農(nóng)產(chǎn)品銷售公司、農(nóng)戶等利用多個新媒體平臺建立了自己的核心競爭力，新媒體成為從事農(nóng)業(yè)的人群的“新農(nóng)具”，隨著新媒體時代的來臨，農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)使用的新媒體工具將更易獲得、使用成本逐漸降低、技術(shù)日趨成熟、新應(yīng)用不斷萌生、新媒體營銷人才逐漸增多，營銷渠道更加豐富化和可測量化，農(nóng)產(chǎn)品銷售者采取新媒體營銷方式的條件逐漸成熟。

3.農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷理論基礎(chǔ)：AIDA模型

1898年由艾爾莫·里維斯首次提出AIDA模型，該模型反應(yīng)一次成功的營銷溝通過程，它將顧客的購買心理過程分為四個階段：引起顧客注意、喚起顧客興趣、激發(fā)顧客購買欲望、促成顧客購買行為。AIDA是注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動（Action）四個英文單詞的首字母。AIDA模型是分析消費者心理與行為的重要模型之一，廣泛運用于營銷、廣告、經(jīng)濟等領(lǐng)域。里維斯指出：“AIDA四個階段的完成時間并不固定，先后順序也非一成不變。一次完整的AIDA實踐有時只要幾分鐘，有時卻需幾個月”②基于AIDA模型農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷必須遵循消費者心理與行為發(fā)展規(guī)律，促進用戶行為的發(fā)生，其目標包括以下四個方面：

（1）吸引用戶注意到農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷首要任務(wù)是引起用戶對與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的營銷信息的注意。吸引注意的過程要對用戶形成視覺、聽覺、味覺的感官刺激，讓用戶的注意力、心理活動集中指向農(nóng)產(chǎn)品，從而有利于下一步“興趣”的發(fā)生。

（2）喚起用戶對農(nóng)產(chǎn)品的興趣

心理學(xué)研究顯示，一般情況下，人們能記住自己聽見內(nèi)容的20%，看到內(nèi)容的30%，聽到看到內(nèi)容的50%，交流討論內(nèi)容的70%，親身體驗內(nèi)容的80%。③因此，在成功吸引用戶注意后，應(yīng)注重調(diào)動用戶的主觀能動性，充分利用新媒體互動性強的特點，鼓勵用戶多交流、參與、體驗，形成對農(nóng)產(chǎn)品的興趣。

（3）激發(fā)用戶購買產(chǎn)品的欲望

有趣、有利、有互動的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷活動能形成良好的購物氛圍，讓用戶深信通過購買該農(nóng)產(chǎn)品能獲得特定的利益，從激發(fā)用戶形成購買欲望。

（4）促使用戶購買農(nóng)產(chǎn)品

一般來說，形成購買欲望后到產(chǎn)生實際購買行為之間存在時間差，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷信息必須傳遞獨特且強而有力的促銷信息，促使用戶形成緊迫感，采取購買行為，快速下單。

4.基于AIDA模型的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略建議

開展農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷活動前，需熟練掌握各個新媒體平臺的特點和差異，選取合適的新媒體平臺開展營銷，現(xiàn)如今各個新媒體平臺的功能往往有所重疊，但是仍然有各自的語言、文化、氛圍、風(fēng)格和規(guī)則形成很大的差異。不同平臺的分發(fā)機制和算法各不相同。選取不恰當?shù)钠脚_會讓營銷努力功虧一簣，因此，掌握各新媒體平臺的功能和特點才能更準確地開展營銷活動。根據(jù)平臺的功能不同，主流的新媒體平臺可以分為三大類：視頻平臺、社交平臺、自媒體平臺。

結(jié)合各新媒體平臺傳播特長和AIDA模型綜合分析：一般說來，在吸引用戶注意和誘發(fā)行為方面使用視頻平臺效果更好，引發(fā)用戶興趣方面使用自媒體平臺更好，喚起用戶欲望方面使用社交平臺更好。新媒體營銷人員可結(jié)合自身資源、優(yōu)勢和營銷目的選擇適合的平臺。

4.1 視頻平臺的營銷策略

視頻平臺又分為：短視頻平臺、長視頻平臺、直播平臺和音頻平臺。以抖音為代表的短視頻平臺正經(jīng)歷全所未有的增長，越來越多的企業(yè)和個人已經(jīng)開始加入視頻營銷的行列。

注意（Attention）是AIDA模型的基礎(chǔ)，是開啟AIDA行動鏈的第一個環(huán)節(jié)。在吸引注意方面，短視頻以其短小、有趣、有利的特點成為提高產(chǎn)品曝光度和吸引用戶注意的利器。拍攝農(nóng)產(chǎn)品短視頻要做好內(nèi)容的定位，拍攝主題可分為以下三大類：

（1）農(nóng)產(chǎn)品科普類：主要輸入農(nóng)產(chǎn)品知識和有關(guān)生活小常識科普。這類信息是新農(nóng)人擅長的，可重點考慮。

（2）美食教程類：將農(nóng)產(chǎn)品的各種吃法，做些美食教程。體現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)、經(jīng)濟價值、文化元素，營造出消費場景，吸引用戶注意。

（3）農(nóng)業(yè)教育類：將農(nóng)產(chǎn)品從種苗、生長、成熟、銷售的全過程進行細分拍攝，讓用戶了解農(nóng)產(chǎn)品從種植到餐桌的全過程，持續(xù)吸引消費者注意力。

做好內(nèi)容定位后需持續(xù)地輸出有價值的內(nèi)容，以便在用戶處樹立專業(yè)的形象。

行動（Action）是AIDA模型的最后一個環(huán)節(jié)，由于直播平臺具有著普惠性、可信性、可體驗性的特征，在促成用戶行動方面顯得事半功倍。淘寶直播的“村播計劃”自2019年啟動以來，直播場次已14萬場，帶動6萬多個新農(nóng)人加入直播，農(nóng)產(chǎn)品銷售額達60億元，幫助縣域農(nóng)民實現(xiàn)增收。2020年受新冠疫情影響，直播電商獲得井噴式增長，直播平臺是助力農(nóng)村脫貧強有力的抓手。

以前農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地離消費者很“遠”，但現(xiàn)在通過產(chǎn)地直播的形式，消費者可以進一步了解農(nóng)產(chǎn)品的種苗、發(fā)芽、開花、掛果、采摘、包裝等環(huán)節(jié)，從而對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程有一個全面的了解，極大增強用戶信任度。新媒體營銷人員可將直播間搬到“田間地頭”，采用邊介紹、邊采摘、邊食用、邊連麥的形式，形象質(zhì)樸的農(nóng)戶主播在直播間真誠地與用戶交流和互動，從而讓用戶形成強烈的體驗感和信任感，從而增強用戶粘性促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

4.2 自媒體平臺的營銷策略

興趣（Interest）是AIDA模型的第二個環(huán)節(jié)，用戶只有在明確意識到能從農(nóng)產(chǎn)品中獲得何種實際的利益或附加價值時，才會對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。在此階段要留心用戶喜好，并找準用戶所需的核心利益并及時給予。自媒體又叫“個人媒體”如：今日頭條、百家號、簡書、大魚號等。新媒體營銷人員可使用自媒體平臺發(fā)布營銷圖文、圖集、微頭條等開展軟文營銷。大多數(shù)情況下，軟文的作用是在用戶心中埋下一顆“種子”，形成美好的印象。當用戶處于某一特定消費場景時，曾經(jīng)深埋心中的“種子”就可能會發(fā)芽，從而對相應(yīng)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

開展自媒體營銷時，首先，需了解平臺的發(fā)文規(guī)范。如在今日頭條上發(fā)布的內(nèi)容不得含有廣告信息、舊聞、重復(fù)信息、不實信息、標題黨信息、低質(zhì)信息、也不得發(fā)布違背相關(guān)現(xiàn)行政策和法規(guī)的內(nèi)容等。其次，需了解平臺內(nèi)容推薦機制。如今日頭條推薦系統(tǒng)的工作原理是提取內(nèi)容特征、用戶特征，結(jié)合用戶興趣綜合評估用戶對內(nèi)容的滿意度，最后給用戶推送它最可能喜歡的內(nèi)容。例如：用戶對某篇文章完成閱讀后并點贊、正面評論和轉(zhuǎn)發(fā)此文章，系統(tǒng)便會認定該用戶喜歡此類文章，繼而繼續(xù)推送同類型文章。最后，在進行軟文營銷時需做好內(nèi)容定位，專注于三農(nóng)的垂直領(lǐng)域，以便獲得平臺更多的推薦流量，吸引更精準的用戶閱讀和觀看。

4.3 社交平臺的營銷策略

欲望（Desire）是AIDA模型的第三個環(huán)節(jié)，如何更好地激發(fā)用戶欲望，先要了解動機的內(nèi)涵，動機是推動人進行某行為的內(nèi)在驅(qū)動力，動機是刺激人欲望的主要因素，但存在形式較為隱蔽。例如：某用戶拒絕某產(chǎn)品是因為價格太高，但出于面子考慮會說不喜歡該商品的款式、顏色等。因此，在具體的農(nóng)產(chǎn)品銷售場景中，學(xué)會分析用戶心理活動，找尋其發(fā)生興趣的根本動機，如：求實、求廉、求名、求服務(wù)、求便利等，才能投其所好，順利激發(fā)用戶迫切的欲望。社群、微信營銷是激發(fā)用戶欲望的有效平臺，因為社群、微信營銷中消費者本質(zhì)上買的不是產(chǎn)品而是其對賣家的信任，它的交流模式類似于“熟人”間的人際交流。賣家可以即時針對用戶反應(yīng)，調(diào)整聊天內(nèi)容，以便最大限度激發(fā)用戶欲望。

做好社群營銷需突破兩個點：一是把社群成員變成目標用戶，二是讓社群保持持久的熱度。

（1）在組建社群時，盡量通過多種途徑讓目標用戶進群，培育社群的種子用戶。種子用戶可以通過以下四種途徑找到。第一，鐵粉聚攏法，即第一批成員邀請老用戶、朋友、同事、親戚、朋友的朋友入群。這部分群成員是群主的熟人，會配合群主工作，甚至主動成為群里的銷售員；第二，意見領(lǐng)袖聚攏法，即邀請某一領(lǐng)域有影響力的加入社群。如農(nóng)產(chǎn)品營銷為例，邀請種養(yǎng)殖專家、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的專家領(lǐng)導(dǎo)、營銷專家、管理專家等。農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)＜疫M群可增強社群的專業(yè)性，這樣的社群能給群成員提供更多的額外價值，讓群成員愿意留在群里。第三、線下場景聚攏法，蹲點目標用戶常出現(xiàn)的場所，有針對性地讓用戶掃碼進群。如水果店店主通過在小區(qū)大門、農(nóng)貿(mào)市場、公園、學(xué)校等線下場所尋找大量的潛在客戶。

（2）社群組建后，需有專門的管理人員在社群中開展活動，保持社群活躍。比如：定期組織成員進行社群分享、討論、打卡。紅包是任何人都不會拒絕的一種群活動方式，管理員可在群成員空閑的時間，特定情況下發(fā)紅包活躍氣氛；定期在群里分發(fā)福利如代金券等；最后，積極地與群里的活躍分子、好用戶、專家等建立強關(guān)系，從而實現(xiàn)社群商業(yè)變現(xiàn)。

注釋

①http://www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/content_5584518.htm，CNNIC發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

②H.M戈德曼著，謝毅斌譯.推銷技巧怎樣贏得顧客[M].北京:中國農(nóng)業(yè)機械出版社，1984

③TREICHLER D G Are you missing the boat in training aids[J].Film and Audio-Visual Commnunication，1967(1):14-16.對于記憶持久性研究成果的出處，一些資料中有不同的見解，詳見http://www.indiana.edu/-molpage/Reader20Commnent retention.pdf