賈芝妍 董盼婕(西安工程大學)

一、項目背景

作為一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)，生態(tài)休閑旅游農(nóng)業(yè)在深入發(fā)掘鄉(xiāng)村資源潛力，推進一二三產(chǎn)業(yè)融合中起到了至關重要的作用，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，順應了都市人群休閑消費的升級需求。

二、項目實施地點——臨潼區(qū)概況

臨潼地區(qū)位于中國陜西省關中平原中部。位于陜西西安城東，總行政規(guī)劃區(qū)域面積為915平方公里，南依驪山，臨潼的歷史文化底蘊深厚，《臨潼縣志》中這樣記載：“祥符改名，以臨、潼二水環(huán)縣左右故名臨潼”。

三、臨潼區(qū)文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

陜西臨潼境內(nèi)歷史遺產(chǎn)眾多，如姜寨遺址，驪山，秦始皇陵、華清池，兵諫亭等文化遺產(chǎn)名揚古今中外。臨潼區(qū)交通便利，客流量大，但休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)基本是以鄉(xiāng)村企業(yè)、農(nóng)戶自主開發(fā)建設為主，缺乏科學的整體規(guī)劃，項目定位不明確，活動內(nèi)容單一，已經(jīng)跟不上消費者的心理預期，難以滿足游客多樣的休閑要求。普通表現(xiàn)為同質(zhì)化、低檔化，導致游客重游率低。因此，新的園區(qū)項目須從高起點、高標準入手，才能滿足臨潼區(qū)龐大的市場需求。

四、陜西臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊實施SWOT分析

（一）機會

1.當?shù)卣叻龀?/p>

近幾年國家政策向農(nóng)業(yè)傾斜，出臺的《意見》也提出，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)旅游產(chǎn)品消費市場和政策支持的一個重要熱點，數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告顯示，中國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)正呈上升趨勢[1]。而在2019年9月4日，西安市臨潼區(qū)成功被列入首批全域性國家重點旅游綜合服務示范區(qū)名單，而臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊就是在這種大形勢下建設起來的。黨的十八大提出的“鄉(xiāng)村振興”發(fā)展戰(zhàn)略給臨潼區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展帶來了新機遇，臨潼區(qū)借助其深厚的石榴產(chǎn)業(yè)資源和石榴文化優(yōu)勢來積極探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑，對于我們發(fā)展文化農(nóng)莊是一個千載難逢的機會。

2.百姓需求

隨著我國居民收入不斷增長，老百姓越來越多地注重提升自己的生活水平與旅行方式，已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊患页Ｊ拢幕糜我苍絹碓蕉嗟爻蔀榱顺鞘挟數(shù)鼐用襁M行休閑、旅游和住宿的重要選擇，而如何發(fā)展高檔次的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品已成為未來發(fā)展趨勢。此外，石榴果業(yè)文化農(nóng)莊以石榴產(chǎn)業(yè)為主體，也符合國家在稅收政策上的優(yōu)惠，有利于農(nóng)莊的發(fā)展。

（二）威脅

農(nóng)莊已經(jīng)形成“互聯(lián)網(wǎng)+石榴”線上線下銷售模式，保障了果農(nóng)的收益，在此基礎上發(fā)展觀光、餐飲、旅游為一體的綜合服務業(yè)的成功運行思路，勢必會讓其他農(nóng)莊爭先效仿，會出現(xiàn)更多的新競爭對手，隨之而來的市場需求就會降低，游客討價還價，會影響臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊整體效益的提升。

（三）優(yōu)勢

1.自然資源

臨潼區(qū)人文旅游資源類型豐富，依托秦陵博物院、華清宮兩個5A級歷史景點，驪山國家森林公園、麗山園兩個國家4A級風景名勝區(qū)，臨潼區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為馳名中外的旅游勝地。同時因其流淌千年的驪山溫泉，又稱“中國御溫泉之都”。除此之外，獨特的自然地理位置和氣候條件決定了臨潼文化農(nóng)莊石榴的與眾不同，農(nóng)莊的土質(zhì)肥沃、透水性好、氣候溫和，適宜種植石榴。石榴營養(yǎng)素非常豐富，是制高級清涼飲料的上等原料。這些自然資源都極大地帶動了臨潼石榴果業(yè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.社會經(jīng)濟資源

鄉(xiāng)村游已成為現(xiàn)在的一個熱門話題，臨潼作為國內(nèi)最早的“石榴之鄉(xiāng)”，在其品牌驅(qū)動下，近幾年臨潼果游業(yè)發(fā)展迅速，為保證石榴產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，下一步，臨潼區(qū)將推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，把石榴品牌創(chuàng)建成標準產(chǎn)業(yè)鏈，從而實現(xiàn)“三果”發(fā)展目標。而臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊抓住發(fā)展文化旅游業(yè)的機遇，通過建設旅游業(yè)為核心的綜合體，吸引眾多游客前來采摘游玩，助推當?shù)亟?jīng)濟更上一層樓。

3.客源現(xiàn)狀

臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊地理位置優(yōu)越，交通便利，客源穩(wěn)定，綜合服務體建成后將會吸引更多的游客，生產(chǎn)規(guī)模有待于進一步擴大。一是主要通過線上線下銷售的模式，設置石榴產(chǎn)地銷售市場實體銷售，通過電商企業(yè)進行線上銷售，確保客源。二是利用臨潼豐富的旅游資源帶動臨潼石榴產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。資料顯示，2020年臨潼區(qū)全年共接待中外游客4711萬人次，為了促進石榴產(chǎn)業(yè)發(fā)展，臨潼開設了“石榴+旅游”線路，增加了客源量。目前在臨潼貨源供給日趨緊張，產(chǎn)量有待于進一步擴大。

（四）劣勢

休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)僅在原來的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的基礎上融入了些許的商業(yè)元素，稍加改動后便開始投入運營，未對具有濃郁鄉(xiāng)土特色文化的農(nóng)產(chǎn)品進行深入研究，很容易造成雷同開發(fā)，重復建設，難以形成石榴果業(yè)文化農(nóng)莊預期構想所應有的特色鄉(xiāng)土氛圍。即在開發(fā)時，旅游文化的提升還需要一個過程，能否迎合群眾口味仍需不斷改進。

五、臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊實施建議和措施

團隊成員在項目開展期間分工合作，對國內(nèi)外休閑農(nóng)業(yè)文獻進行搜集，解讀和梳理，同時采用專家咨詢、隨機問卷調(diào)查，以及抽樣入村調(diào)研等方法，組織進行了相關產(chǎn)業(yè)的初步調(diào)研和學習。

根據(jù)調(diào)查報告撰寫的項目企劃書，欲遞交至西安市臨潼區(qū)旅游局。項目具體實施建議和措施如下。

（一）農(nóng)莊理念

將客源地和農(nóng)莊市場定位作為基本依托，遵循了農(nóng)業(yè)安全性、農(nóng)業(yè)文化主題性、組合性、趣味性、易用性、益智性、互動式體驗性七大基本原則，打造以文化旅游為目的，將綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)與民俗風情結合起來的一種休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品類型——臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊。讓廣大消費者來到農(nóng)莊獲得田園詩般的享受樂趣的同時，更多的是通過田園式生活給他們帶來愉悅與幸福[2]。

（二）基礎設施規(guī)劃獨特

臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊功能的分區(qū)基于其規(guī)劃設計目標和功能定位，重在解決好生態(tài)旅游與農(nóng)業(yè)的關系，做到功能分區(qū)應盡量貼近自然、貼近農(nóng)業(yè)。

空間布局的規(guī)劃設計從研究臨潼區(qū)的基本自然地理環(huán)境和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局的實際出發(fā)，根據(jù)石榴生態(tài)農(nóng)莊的生態(tài)結構特征、開發(fā)價值、主體建筑構想和景觀文化內(nèi)涵進行規(guī)劃，農(nóng)莊的建筑占地面積不少于600m2，用于休閑接待的建筑面積不少于100m2；園區(qū)按照建筑構想被規(guī)劃分為六大生態(tài)功能區(qū)，呈現(xiàn)出“一圈兩軸六區(qū)”的農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)布局[3]。“一圈”是指環(huán)繞整個農(nóng)莊，通過種植兼有生態(tài)觀賞性和經(jīng)濟性的綜合樹種而共同形成的一條生態(tài)景觀隔離帶?！皟奢S”則指村里由主、次交通干道所連接構成的兩條主要景觀路線?！傲鶇^(qū)”是六大主要功能分區(qū)。

（三）創(chuàng)新旅游要素策劃

農(nóng)莊旅游需以市場發(fā)展需求為導向，在充分考慮到“旅游六要素”要求基礎上，結合本項目整體市場戰(zhàn)略定位以及自身特點，向游客提供具有較大市場性和吸引力的農(nóng)莊旅游休閑產(chǎn)品，從而為農(nóng)莊創(chuàng)造盈利。

1.“行”：本項目的客源結構包括游客、學生、企事業(yè)單位的工作人員，結合不同的客源結構，為他們提供多種道路交通規(guī)劃及游覽路線設計服務；同時，臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊道路規(guī)劃要與上位規(guī)劃相銜接，與臨潼區(qū)交通部門的發(fā)展規(guī)劃相銜接。同時道路規(guī)劃設計因地制宜，追求堅固和美觀。

2.“食”和“住”：這兩個要素是推動農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大優(yōu)勢要素，“食“以園區(qū)的生態(tài)環(huán)境作為發(fā)展背景、以石榴文化為發(fā)展靈魂、以營造鄉(xiāng)村氣息和氛圍為重點，建造一家具有特色主題的生態(tài)餐廳，使其在成為重要的功能性配套設施的同時，變成農(nóng)莊的旅游景觀亮點和吸引物。餐廳可重點推介由農(nóng)莊自種的臨潼本地特產(chǎn)——臨潼石榴，讓游客享受到美味的本地特產(chǎn)的同時，也可以促進石榴及相關農(nóng)產(chǎn)品的銷售。“住”的規(guī)劃將興建獨立式度假屋，游客在這里居住度假，可以享受“世外閑人”般的悠然自得。該部分的收入剛性較強，彈性不大，但卻是本項目最基本的收入來源，其營業(yè)收入分別約占本項目的40%和30%。

3.“游”和“娛”：這兩個要素的旅游產(chǎn)品是休閑農(nóng)莊項目經(jīng)營的基礎，是吸引游客前來或者重游的支撐性要素，也是區(qū)別于其他主要旅游型農(nóng)莊的要素之一。項目經(jīng)過調(diào)研，綜合考慮規(guī)劃六區(qū)足以滿足游客需求。

4.“購”：這一要素收入的彈性比較大，穩(wěn)定性較差，保守估計該部分營業(yè)收入約占20%，但也正因為彈性大，才意味著機會大，相信以臨潼石榴本地特產(chǎn)的名氣，只要農(nóng)莊做好經(jīng)營管理及營銷組合策略的推進工作，該部分就能帶來更加可觀的營業(yè)收入，為農(nóng)莊帶來更多盈利。

（四）農(nóng)莊營銷

利用臨潼發(fā)達的旅游業(yè)，促進“生態(tài)農(nóng)莊”與石榴業(yè)的聯(lián)合，建立“品牌+標準+規(guī)?！钡慕?jīng)營體系，打響品牌。農(nóng)莊可靈活運用促銷策略，推廣可側(cè)重于介紹農(nóng)莊的自然環(huán)境優(yōu)勢，主要賣點為零距離接觸大自然，親身體驗農(nóng)事樂趣，吸引游客前來休閑度假。農(nóng)莊成立之初，在自身條件有限的情況下，可與當?shù)毓r(nóng)取得合作，再進一步加強與全國高端知名旅游產(chǎn)業(yè)的合作，將臨潼石榴文化與農(nóng)莊結合在一起將品牌打響。同時面對不同層次消費人群定制不同類型的服務，確保農(nóng)莊盈利的情況下，給顧客最大的實惠。