王 靜

（北京灰點(diǎn)博創(chuàng)技術(shù)有限公司 北京 100020）

經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，使得世界的政治、經(jīng)濟(jì)、文化開始融合，并呈現(xiàn)出相互影響的態(tài)勢(shì)，此外信息技術(shù)的出現(xiàn)也給各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)往來(lái)，提供了技術(shù)上的支持?；诖耍S多外國(guó)企業(yè)看中我國(guó)的廣闊市場(chǎng)，開始將營(yíng)銷的重點(diǎn)集中在中國(guó)，并將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)逐步轉(zhuǎn)移至我國(guó)，通過布局積極有效的策略提升自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，奠定自身企業(yè)品牌的形象，以此獲得更多的利潤(rùn)。根據(jù)廣告學(xué)等相關(guān)研究顯示，許多跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之際，會(huì)首先對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣以及文化傳統(tǒng)有一定的調(diào)查與研究，以此為基準(zhǔn)進(jìn)行本土化營(yíng)銷，開展多元營(yíng)銷方案的活動(dòng)，進(jìn)而在中國(guó)樹立跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、跨國(guó)公司的概念及特征

（一）跨國(guó)公司的概念

所謂跨國(guó)公司可以追溯到19世紀(jì)，自19世紀(jì)以來(lái)，海外殖民擴(kuò)張進(jìn)展得如火如荼，很多國(guó)家和資本家通過資本的原始積累獲得“第一桶金”，并利用資本與人力的運(yùn)輸，將本國(guó)資本轉(zhuǎn)移至他國(guó)，以謀求更多的利潤(rùn)，獲得更大的市場(chǎng)，后期則演變?yōu)閷?duì)外投資，由此誕生了一大批的跨國(guó)公司，即以本國(guó)為經(jīng)濟(jì)中心和發(fā)展中心，通過將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的一部分轉(zhuǎn)移至國(guó)外，從而增加企業(yè)的利潤(rùn)，占有更多市場(chǎng)，在國(guó)外先后成立子公司或子部門，以此更好地開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

（二）跨國(guó)公司的特征

首先跨國(guó)公司必須以本國(guó)的企業(yè)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，由本國(guó)的本部單位向國(guó)外的各種子部門或子公司采取措施，以提升子公司的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，可以說，跨國(guó)公司的本部，對(duì)各子公司具有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和決策權(quán)。許多跨國(guó)企業(yè)的本部，均是本國(guó)較有影響力以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的公司，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)外投資的目標(biāo)且能夠通過對(duì)外投資獲取更多的利潤(rùn)。其次跨國(guó)企業(yè)通常具備全球化的思維，這是跨國(guó)公司將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)擴(kuò)展到國(guó)外的思想前提，跨國(guó)公司可以緊跟目前的經(jīng)濟(jì)變化形勢(shì)，對(duì)此趨勢(shì)進(jìn)行應(yīng)急處理，并選擇最適合本企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略道路，以此在不同的國(guó)家選取不同的發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)收入的最大化。再次，跨國(guó)公司在子公司的控制上，通常采用控股的方式進(jìn)行管理，從而能夠?qū)ψ庸具M(jìn)行更深層次的把控，以便其能夠更好占有別國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

二、跨國(guó)公司本土化營(yíng)銷的發(fā)展過程

所謂本土化營(yíng)銷，就是將各國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)看作是獨(dú)立的個(gè)體，不同的市場(chǎng)有不同的目標(biāo)受眾，不同的消費(fèi)習(xí)慣，將目標(biāo)市場(chǎng)自身的情況，與跨國(guó)公司產(chǎn)品的賣點(diǎn)結(jié)合在一起，為各國(guó)設(shè)定與制定不同的營(yíng)銷策略，在充分尊重地區(qū)文化的前提下，滿足各類消費(fèi)者的需求，是一種分眾化的觀念。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，傳統(tǒng)的資金、技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等，并不能完全決定跨國(guó)公司是否成功，營(yíng)銷策略也是極其重要的一步。營(yíng)銷的目的在于能夠讓消費(fèi)者加深對(duì)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的了解，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率。為此就需要首先對(duì)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)群體的需求進(jìn)行調(diào)研，了解自身產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，采取有效的營(yíng)銷策略，吸引消費(fèi)者的目光，制定適合本土化消費(fèi)者習(xí)慣的營(yíng)銷策略，加強(qiáng)自身的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。細(xì)數(shù)跨國(guó)公司本土化營(yíng)銷的發(fā)展過程，大致可以分為一下幾個(gè)階段。

首先是探索階段，大致可以將年份設(shè)定在1984年以前，對(duì)應(yīng)我國(guó)改革開放的開始階段。在此階段，改革開放成為我國(guó)的基本國(guó)策，同時(shí)世界的格局也呈現(xiàn)出一體化的發(fā)展趨勢(shì)，跨國(guó)公司開始在我國(guó)進(jìn)行投資，但這一階段的跨國(guó)公司數(shù)量較小，且整體的規(guī)模不斷大，難以充當(dāng)重要的角色，相關(guān)的營(yíng)銷策略也遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上我國(guó)的市場(chǎng)需求，僅僅是作為后期大量涌入的準(zhǔn)備工作。第二階段是正式進(jìn)入階段，時(shí)間大致設(shè)定在1985年－1991年。隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，外商以及跨國(guó)公司開始注意到我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，認(rèn)為在我國(guó)存在較多的發(fā)展機(jī)會(huì)。這一時(shí)期的跨國(guó)企業(yè)在規(guī)模上和數(shù)量上都有所提高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的寬泛也吸引了眾多的跨國(guó)公司，他們對(duì)于我國(guó)的研究也進(jìn)入了正式發(fā)展階段，開始注意中國(guó)老百姓的衣食住行，從而尋求更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。第三階段是本土化營(yíng)銷的大力發(fā)展階段，這一階段我國(guó)的對(duì)外開放政策，逐漸深入并形成開放的格局，保證跨國(guó)公司的可進(jìn)入性。這一階段的跨國(guó)公司開始在我國(guó)建立分公司，并通過各類營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)的本土化營(yíng)銷。此外對(duì)于相關(guān)人才，跨國(guó)企業(yè)也給予經(jīng)營(yíng)管理、資金技術(shù)上的支持，為跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展提供人力、物力和財(cái)力。這一階段的本土化營(yíng)銷，不僅僅局限于產(chǎn)品或服務(wù)的本土化，而是將重點(diǎn)放在了企業(yè)品牌、企業(yè)文化乃至宣傳渠道的本土化，從而將跨國(guó)企業(yè)沿著縱向進(jìn)行發(fā)展，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于跨國(guó)企業(yè)的認(rèn)識(shí)更加全面。

三、跨國(guó)公司本土化營(yíng)銷的現(xiàn)存問題

（一）品牌集聚性不強(qiáng)

本土化營(yíng)銷要求跨國(guó)公司，將目標(biāo)市場(chǎng)作為獨(dú)立的個(gè)體，依據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展情況制定不同的營(yíng)銷策略，從而保障在尊重各地區(qū)、各國(guó)家文化的前提下實(shí)施有效的營(yíng)銷。但在具體的實(shí)踐過程中，因各國(guó)的文化和市場(chǎng)存在特殊性，跨國(guó)企業(yè)在將生產(chǎn)管理、人力資源和物力資源投放過程中，可能會(huì)在品牌的設(shè)計(jì)上存在差異，致使消費(fèi)者難以將跨國(guó)企業(yè)的品牌集聚在一起，不利于跨國(guó)企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。這在經(jīng)濟(jì)全球化的今天更是明顯，消費(fèi)者對(duì)于跨國(guó)企業(yè)的品牌難以形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，不利于跨國(guó)企業(yè)品牌形象的鞏固。

（二）跨國(guó)公司的總部控制力量不強(qiáng)

由于文化差異或地區(qū)差異等問題，跨國(guó)企業(yè)的總部對(duì)于各分公司的控制性難以達(dá)到理想的狀態(tài)，具體表現(xiàn)為，不同的市場(chǎng)由不同特性的分公司進(jìn)行直接經(jīng)營(yíng)，總部對(duì)于分公司只能起到領(lǐng)導(dǎo)作用。但因市場(chǎng)的不同，這種差異會(huì)導(dǎo)致總部對(duì)于分公司，乃至目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)有所偏差，既不利于總部的領(lǐng)導(dǎo)，也不利于分公司對(duì)于目標(biāo)地區(qū)的精準(zhǔn)把控。久而久之，可能會(huì)使總部缺乏對(duì)分公司的控制領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，不利于跨國(guó)公司的可持續(xù)發(fā)展。

（三）跨國(guó)公司總部與分公司之間的協(xié)調(diào)性存在問題

跨國(guó)公司的集約化經(jīng)營(yíng)，主要體現(xiàn)在通過在全球范圍內(nèi)建立分公司，以此尋找有利于資源充分發(fā)揮作用的相關(guān)配置，主要就包括人力資源。從目前的跨國(guó)企業(yè)的人力資源的應(yīng)用來(lái)看，大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)大多是選擇與目標(biāo)市場(chǎng)具有相同文化背景的人力資源，這種方式能夠最大程度幫助跨國(guó)企業(yè)了解到目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，但所選擇的員工則缺乏全局觀，難以實(shí)現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)的全局戰(zhàn)略目標(biāo)。

四、跨國(guó)公司本土化營(yíng)銷的未來(lái)之路

（一）注重信息全球化的趨勢(shì)

信息資源現(xiàn)已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方面，在企業(yè)營(yíng)銷人員之間形成全球思維，并進(jìn)行本土化管理，從而激發(fā)企業(yè)營(yíng)銷工作人員的工作積極性，完善跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念，樹立良好的品牌形象，以此提升營(yíng)銷的有效性。另外還可以將跨國(guó)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，與本土文化或本土媒介資源結(jié)合在一起，使跨國(guó)企業(yè)更接地氣，滿足更多消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

（二）落實(shí)創(chuàng)新發(fā)展理念

從跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，除去有效的營(yíng)銷策略，其先進(jìn)技術(shù)、與民眾生活息息相關(guān)的高新科技也需要進(jìn)行創(chuàng)新。并在今后的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，將其作為賣點(diǎn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品或服務(wù)高端化，提升跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)占有率，在充分調(diào)研消費(fèi)者需求的前提下，在不斷的創(chuàng)新中，形成自身的優(yōu)勢(shì)與品牌形象，推動(dòng)自身的可持續(xù)發(fā)展，以此更好地迎合消費(fèi)者的需求。

（三）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)人力資源

首先需要對(duì)選用的人才進(jìn)行培訓(xùn)，使其了解到跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)以及全局戰(zhàn)略觀念。具體可以通過將員工送至海外游學(xué)或交換，使其能夠了解到全球的文化差異，對(duì)于今后在分公司的工作具有積極的效用。同時(shí)此種方式也能夠幫助員工，將跨國(guó)公司的企業(yè)文化與本土文化進(jìn)行有效結(jié)合，密切了總部與分公司的聯(lián)系。

結(jié)束語(yǔ)：

從跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，實(shí)施本土化的營(yíng)銷策略，能夠最大程度降低跨國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，提升其市場(chǎng)占有率，獲得目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)可。但就目前的實(shí)施現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)前，跨國(guó)企業(yè)在本土化營(yíng)銷上還存在眾多的問題，這些問題不利于跨國(guó)企業(yè)樹立自身的品牌形象，形成自身的優(yōu)勢(shì)，難以走上可持續(xù)發(fā)展道路。因此在后續(xù)的實(shí)踐中，可以根據(jù)目前存在的問題及時(shí)采取措施，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，完成本土化營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。