張昱昊 凌 晨
(1.韓國嘉泉大學 韓國 13120;2.河北環(huán)境工程學院 河北 秦皇島 066102)
隨著社會和科技的進步,生產者與消費者雙方都發(fā)生了極大的變化。SPA是自有品牌專業(yè)零售商經營模式(Specialty retailer of Private label Apparel),是一種從商品策劃、生產制造到零售販賣,都整合起來的垂直整合型銷售形式??鞎r尚品牌ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等企業(yè)都引入了SPA模式,經營規(guī)模不斷擴張,實體店遍布全球。隨著與客戶行為相關的數(shù)據收集技術和分析程序等技術的發(fā)展,現(xiàn)代企業(yè)不能再將利益最大化作為企業(yè)的發(fā)展目標,而應該把眼光放遠謀求長期發(fā)展,利用整合營銷傳播(IMC)將品牌效應最大化。整合營銷傳播強調以消費者為導向,第一時間捕捉到消費者的心理需求,并關注消費者的心理動機。建立并維持好企業(yè)與顧客之間穩(wěn)定的關系,這是SPA企業(yè)發(fā)揮最大價值,并維持長久生命力的重要保障。就目前市場情況來看,隨著商品信息的多元化以及產品的同質化發(fā)展,如何使得迷失在信息洪流中的消費者,記住產品名稱與優(yōu)點,增強品牌好感與忠誠度,在后疫情時代下減少損失并穩(wěn)步發(fā)展,對于SPA企業(yè)來講至關重要。文章基于整合營銷傳播的理論視角,對其進行系統(tǒng)分析。
整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication:IMC)是以消費者為中心,最優(yōu)先考慮與消費者便利更直接相關的因素的營銷技術之一。其所指的“與顧客的交流”超越了傳統(tǒng)意義上的促銷手段與消費者的交流,在產品設計、包裝、生產、物流、銷售等整個營銷過程中,消費者能夠接觸到的與產品相關的所有形式都被認為是溝通。IMC是針對社會形態(tài)的多元化,以消費者的需求為導向,通過雙向溝通與消費者建立長久的關系。
IMC的核心要素有以下三點。第一,塑造一致的形象。IMC強調的是為了實現(xiàn)一個目標,不是要求所有營銷傳播手段傳達完全相同的信息,而是考慮到每種手段和傳達信息的媒體的特性,即使內容或表達方式不同,也要傳達統(tǒng)一的主題或形象。第二,有共同的目標。IMC使用的營銷傳播手段,不能為了達成獨立目標而執(zhí)行,而是為了達成一個目標起到互補作用。保持與顧客的長久關系是增加企業(yè)長期成果的持續(xù)形態(tài)的最好方法。因此,需要建立客戶數(shù)據庫并持續(xù)收集信息,并對這些數(shù)據進行加工分析,將其應用于營銷實踐的能力培養(yǎng)。第三,謀求長期發(fā)展,建立并維持穩(wěn)定的關系。隨著與客戶行為相關的數(shù)據收集技術和分析程序等技術的發(fā)展,現(xiàn)代企業(yè)不能再將利益最大化作為企業(yè)的發(fā)展目標,而應該把眼光放遠,謀求長期發(fā)展,利用IMC將品牌效應最大化,建立并維持好企業(yè)與顧客之間穩(wěn)定的關系。
SPA企業(yè)要想充分了解消費者需求與消費者建立永久的關系,需要了解顧客購買習慣、商品使用、媒體習慣等行為的相關資料。近年來,大數(shù)據成為最熱門的IT技術之一,已經滲透到每個行業(yè)和業(yè)務職能領域,并同時推動各種大規(guī)模數(shù)據處理技術的迅猛發(fā)展,逐漸成為重要的生產要素與企業(yè)資產。SPA企業(yè)的整合營銷傳播更是以數(shù)據庫為基礎,開發(fā)并運行的營銷傳播手段。所謂的整合營銷數(shù)據庫是指顧客行為數(shù)據庫,主要包含忠實客戶以及潛在客戶的基礎信息和瀏覽行為數(shù)據等。但客戶數(shù)據的不足,嚴重阻礙整合營銷傳播的實行,并且阻礙了企業(yè)與消費者建立長久的聯(lián)系。
整合營銷傳播的核心是通過“outside-in”方法與客戶接觸,即以客戶為中心的營銷活動,指將產品或服務與客戶的需求相匹配,為客戶開發(fā)營銷活動項目,并通過大眾媒體傳達客戶想要的信息。但是還有很多SPA企業(yè),正在進行與此相反的“inside-out”形式的營銷活動。即以產品的企劃、銷售、營銷戰(zhàn)略等企業(yè)的內部觀點為基礎,將企業(yè)利潤最大化作為發(fā)展目標,并從市場尋找能為企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標的客戶。這種方法對“以客戶為中心”的營銷傳播必要性的認識和實行動機不足,妨礙了整合營銷傳播追求的建立客戶中心的戰(zhàn)略和通過整合營銷傳播手段開發(fā)的有效溝通程序。
預算的多少與企業(yè)的業(yè)績有著直接的關系,企業(yè)營銷費用支出的高低,在一定程度上反映了企業(yè)營銷活動的活力。隨著營銷和溝通手段的不斷發(fā)展,SPA企業(yè)進一步細分了營銷傳播相關部門,精通各領域的功能專家(如廣告專家、宣傳專家、促銷專家等)管理和執(zhí)行各自的營銷活動。各個部門都認為自己是企業(yè)整合營銷傳播策略中最重要的部分,因此希望獲得預算的獨立,導致各部門為了增加影響力,擴充更多預算。為了確保預算分配,都強制耗盡分配的預算,違背了整合營銷傳播理論的企業(yè)各部門之間的“整合”。網絡經濟時代,企業(yè)各部門間相互獨立、互不干擾、各司其職的傳統(tǒng)的經營模式,已遠遠不能滿足變化的市場需求 以及嚴峻的行業(yè)競爭。因此,全產業(yè)鏈整合成為每個想要在市場上立足的企業(yè),必須要重視的問題。
大數(shù)據時代下,建立客戶數(shù)據庫可以對每個客戶的喜好進行歸納,及時反映出客戶的需求,并且數(shù)字化的客戶管理對于產品的銷售情況,以及客戶對企業(yè)提供服務的滿意程度有明確的結果??蛻魯?shù)據庫的建立是企業(yè)進行整合營銷傳播的重要一步,及時補充更新客戶數(shù)據,對未來企業(yè)產品的改善和服務質量的提高提供了幫助??梢哉f客戶數(shù)據庫是維護客戶關系的重要方式。
現(xiàn)在隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展,微信、微博、抖音、快手、小紅書等平臺的出現(xiàn)拓寬了營銷傳播的途徑。新媒體環(huán)境下的整合營銷傳播,是一種新時代背景下為順應時代發(fā)展潮流而衍生的新型營銷傳播模式。其與傳統(tǒng)媒體存在較大差異,具有較為獨特的特點,可以獲得相對比較優(yōu)良的營銷傳播效果。而疫情的出現(xiàn)導致大量企業(yè)店鋪關門歇業(yè),使得大數(shù)據時代下,企業(yè)利用互聯(lián)網進行整合營銷傳播成為必然趨勢,利用好互聯(lián)網平臺進行資源整合和消息發(fā)布,對SPA企業(yè)而言至關重要。
成功的品牌之所以百年不衰,是因為它們有一套獨特的品牌識別體系,猶如烙印留在消費者的心里。就像我們所熟知的運動品牌耐克的商標圖案是個對號,金拱門的商標圖案是大寫的M,星巴克的商標圖案是綠色美人魚一樣。這些企業(yè)品牌的商標圖案,都有著較高的辨識率。通過品牌識別體系來提高SPA企業(yè)的知名度和消費者的認知度,無疑是企業(yè)在營銷策略中不可缺少的手段,并且獨特的品牌名稱更易于給消費者留下深刻的印象。
綠色營銷是當今市場環(huán)境的流行趨勢,也是服裝企業(yè)樹立環(huán)保企業(yè)形象、開拓市場、實施可持續(xù)性發(fā)展的重要手段。綠色營銷是基于守護“人和自然”的價值標準,以企業(yè)的社會責任為基礎登場的。目前對舊服裝的回收循環(huán)利用的呼聲越來越高,“再生服裝”正逐步進入我們的生活。例如ZARA目前已經在全球24個國家和地區(qū),安裝了1382個舊衣回收箱。隨著人民群眾消費觀念的轉變,綠色消費理念逐漸深入人心,綠色營銷成為提升SPA企業(yè)公眾形象及促進發(fā)展的重要手段,也是生態(tài)環(huán)保環(huán)境友好型社會建設的重要抓手。
消費者脫離大眾化、企業(yè)的技術平均化、大眾媒體廣告效率減少、數(shù)據庫相關技術的開發(fā)和費用的減少、雙邊媒體的出現(xiàn)等原因,促使SPA企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,從以生產者為中心轉變?yōu)橐韵M者為中心。因此是否能夠與消費者進行順暢高效的溝通,成為決定SPA企業(yè)勝負的重要因素。全渠道營銷傳播的作用不單單只是品牌力變現(xiàn),提高品牌銷量,更為主要的是品牌長遠的發(fā)展,即品牌形象的建立和品牌價值的體現(xiàn)。整合營銷傳播逐步取代傳統(tǒng)營銷傳播模式,成為營銷戰(zhàn)略的主流。因此要求SPA企業(yè)在利用互聯(lián)網多渠道傳播信息的同時,及時修改更新客戶數(shù)據庫信息;建立企業(yè)品牌識別體系;利用綠色營銷理念推動企業(yè)發(fā)展、提升企業(yè)影響力和企業(yè)價值。這也是后疫情時代下,SPA企業(yè)所要面臨的重要任務。