張昱昊 凌 晨

（1.韓國(guó)嘉泉大學(xué) 韓國(guó) 13120；2.河北環(huán)境工程學(xué)院 河北 秦皇島 066102）

隨著社會(huì)和科技的進(jìn)步，生產(chǎn)者與消費(fèi)者雙方都發(fā)生了極大的變化。SPA是自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式（Specialty retailer of Private label Apparel），是一種從商品策劃、生產(chǎn)制造到零售販賣，都整合起來的垂直整合型銷售形式?？鞎r(shí)尚品牌ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等企業(yè)都引入了SPA模式，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，實(shí)體店遍布全球。隨著與客戶行為相關(guān)的數(shù)據(jù)收集技術(shù)和分析程序等技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)不能再將利益最大化作為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，而應(yīng)該把眼光放遠(yuǎn)謀求長(zhǎng)期發(fā)展，利用整合營(yíng)銷傳播（IMC）將品牌效應(yīng)最大化。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，第一時(shí)間捕捉到消費(fèi)者的心理需求，并關(guān)注消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)。建立并維持好企業(yè)與顧客之間穩(wěn)定的關(guān)系，這是SPA企業(yè)發(fā)揮最大價(jià)值，并維持長(zhǎng)久生命力的重要保障。就目前市場(chǎng)情況來看，隨著商品信息的多元化以及產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展，如何使得迷失在信息洪流中的消費(fèi)者，記住產(chǎn)品名稱與優(yōu)點(diǎn)，增強(qiáng)品牌好感與忠誠(chéng)度，在后疫情時(shí)代下減少損失并穩(wěn)步發(fā)展，對(duì)于SPA企業(yè)來講至關(guān)重要。文章基于整合營(yíng)銷傳播的理論視角，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)分析。

一、整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)理論梳理

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication：IMC）是以消費(fèi)者為中心，最優(yōu)先考慮與消費(fèi)者便利更直接相關(guān)的因素的營(yíng)銷技術(shù)之一。其所指的“與顧客的交流”超越了傳統(tǒng)意義上的促銷手段與消費(fèi)者的交流，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、生產(chǎn)、物流、銷售等整個(gè)營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者能夠接觸到的與產(chǎn)品相關(guān)的所有形式都被認(rèn)為是溝通。IMC是針對(duì)社會(huì)形態(tài)的多元化，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，通過雙向溝通與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的關(guān)系。

IMC的核心要素有以下三點(diǎn)。第一，塑造一致的形象。IMC強(qiáng)調(diào)的是為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)，不是要求所有營(yíng)銷傳播手段傳達(dá)完全相同的信息，而是考慮到每種手段和傳達(dá)信息的媒體的特性，即使內(nèi)容或表達(dá)方式不同，也要傳達(dá)統(tǒng)一的主題或形象。第二，有共同的目標(biāo)。IMC使用的營(yíng)銷傳播手段，不能為了達(dá)成獨(dú)立目標(biāo)而執(zhí)行，而是為了達(dá)成一個(gè)目標(biāo)起到互補(bǔ)作用。保持與顧客的長(zhǎng)久關(guān)系是增加企業(yè)長(zhǎng)期成果的持續(xù)形態(tài)的最好方法。因此，需要建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)并持續(xù)收集信息，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行加工分析，將其應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐的能力培養(yǎng)。第三，謀求長(zhǎng)期發(fā)展，建立并維持穩(wěn)定的關(guān)系。隨著與客戶行為相關(guān)的數(shù)據(jù)收集技術(shù)和分析程序等技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)不能再將利益最大化作為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，而應(yīng)該把眼光放遠(yuǎn)，謀求長(zhǎng)期發(fā)展，利用IMC將品牌效應(yīng)最大化，建立并維持好企業(yè)與顧客之間穩(wěn)定的關(guān)系。

二、影響SPA企業(yè)整合營(yíng)銷傳播實(shí)施效果的因素

（一）數(shù)據(jù)庫(kù)信息不足

SPA企業(yè)要想充分了解消費(fèi)者需求與消費(fèi)者建立永久的關(guān)系，需要了解顧客購(gòu)買習(xí)慣、商品使用、媒體習(xí)慣等行為的相關(guān)資料。近年來，大數(shù)據(jù)成為最熱門的IT技術(shù)之一，已經(jīng)滲透到每個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，并同時(shí)推動(dòng)各種大規(guī)模數(shù)據(jù)處理技術(shù)的迅猛發(fā)展，逐漸成為重要的生產(chǎn)要素與企業(yè)資產(chǎn)。SPA企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播更是以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，開發(fā)并運(yùn)行的營(yíng)銷傳播手段。所謂的整合營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是指顧客行為數(shù)據(jù)庫(kù)，主要包含忠實(shí)客戶以及潛在客戶的基礎(chǔ)信息和瀏覽行為數(shù)據(jù)等。但客戶數(shù)據(jù)的不足，嚴(yán)重阻礙整合營(yíng)銷傳播的實(shí)行，并且阻礙了企業(yè)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。

（二）缺乏與客戶的溝通

整合營(yíng)銷傳播的核心是通過“outside-in”方法與客戶接觸，即以客戶為中心的營(yíng)銷活動(dòng)，指將產(chǎn)品或服務(wù)與客戶的需求相匹配，為客戶開發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目，并通過大眾媒體傳達(dá)客戶想要的信息。但是還有很多SPA企業(yè)，正在進(jìn)行與此相反的“inside-out”形式的營(yíng)銷活動(dòng)。即以產(chǎn)品的企劃、銷售、營(yíng)銷戰(zhàn)略等企業(yè)的內(nèi)部觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，將企業(yè)利潤(rùn)最大化作為發(fā)展目標(biāo)，并從市場(chǎng)尋找能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的客戶。這種方法對(duì)“以客戶為中心”的營(yíng)銷傳播必要性的認(rèn)識(shí)和實(shí)行動(dòng)機(jī)不足，妨礙了整合營(yíng)銷傳播追求的建立客戶中心的戰(zhàn)略和通過整合營(yíng)銷傳播手段開發(fā)的有效溝通程序。

（三）營(yíng)銷開支預(yù)算不合理

預(yù)算的多少與企業(yè)的業(yè)績(jī)有著直接的關(guān)系，企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用支出的高低，在一定程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的活力。隨著營(yíng)銷和溝通手段的不斷發(fā)展，SPA企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分了營(yíng)銷傳播相關(guān)部門，精通各領(lǐng)域的功能專家（如廣告專家、宣傳專家、促銷專家等）管理和執(zhí)行各自的營(yíng)銷活動(dòng)。各個(gè)部門都認(rèn)為自己是企業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略中最重要的部分，因此希望獲得預(yù)算的獨(dú)立，導(dǎo)致各部門為了增加影響力，擴(kuò)充更多預(yù)算。為了確保預(yù)算分配，都強(qiáng)制耗盡分配的預(yù)算，違背了整合營(yíng)銷傳播理論的企業(yè)各部門之間的“整合”。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)各部門間相互獨(dú)立、互不干擾、各司其職的傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足變化的市場(chǎng)需求 以及嚴(yán)峻的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，全產(chǎn)業(yè)鏈整合成為每個(gè)想要在市場(chǎng)上立足的企業(yè)，必須要重視的問題。

三、SPA企業(yè)整合營(yíng)銷傳播改進(jìn)策略與建議

（一）及時(shí)更新客戶數(shù)據(jù)庫(kù)信息

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)每個(gè)客戶的喜好進(jìn)行歸納，及時(shí)反映出客戶的需求，并且數(shù)字化的客戶管理對(duì)于產(chǎn)品的銷售情況，以及客戶對(duì)企業(yè)提供服務(wù)的滿意程度有明確的結(jié)果?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)的建立是企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的重要一步，及時(shí)補(bǔ)充更新客戶數(shù)據(jù)，對(duì)未來企業(yè)產(chǎn)品的改善和服務(wù)質(zhì)量的提高提供了幫助?？梢哉f客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是維護(hù)客戶關(guān)系的重要方式。

（二）利用新媒體拓寬營(yíng)銷途徑

現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，微信、微博、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的出現(xiàn)拓寬了營(yíng)銷傳播的途徑。新媒體環(huán)境下的整合營(yíng)銷傳播，是一種新時(shí)代背景下為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流而衍生的新型營(yíng)銷傳播模式。其與傳統(tǒng)媒體存在較大差異，具有較為獨(dú)特的特點(diǎn)，可以獲得相對(duì)比較優(yōu)良的營(yíng)銷傳播效果。而疫情的出現(xiàn)導(dǎo)致大量企業(yè)店鋪關(guān)門歇業(yè)，使得大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播成為必然趨勢(shì)，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行資源整合和消息發(fā)布，對(duì)SPA企業(yè)而言至關(guān)重要。

（三）建立企業(yè)品牌識(shí)別體系

成功的品牌之所以百年不衰，是因?yàn)樗鼈冇幸惶转?dú)特的品牌識(shí)別體系，猶如烙印留在消費(fèi)者的心里。就像我們所熟知的運(yùn)動(dòng)品牌耐克的商標(biāo)圖案是個(gè)對(duì)號(hào)，金拱門的商標(biāo)圖案是大寫的M，星巴克的商標(biāo)圖案是綠色美人魚一樣。這些企業(yè)品牌的商標(biāo)圖案，都有著較高的辨識(shí)率。通過品牌識(shí)別體系來提高SPA企業(yè)的知名度和消費(fèi)者的認(rèn)知度，無疑是企業(yè)在營(yíng)銷策略中不可缺少的手段，并且獨(dú)特的品牌名稱更易于給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（四）促進(jìn)并發(fā)展綠色營(yíng)銷理念

綠色營(yíng)銷是當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境的流行趨勢(shì)，也是服裝企業(yè)樹立環(huán)保企業(yè)形象、開拓市場(chǎng)、實(shí)施可持續(xù)性發(fā)展的重要手段。綠色營(yíng)銷是基于守護(hù)“人和自然”的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任為基礎(chǔ)登場(chǎng)的。目前對(duì)舊服裝的回收循環(huán)利用的呼聲越來越高，“再生服裝”正逐步進(jìn)入我們的生活。例如ZARA目前已經(jīng)在全球24個(gè)國(guó)家和地區(qū)，安裝了1382個(gè)舊衣回收箱。隨著人民群眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)理念逐漸深入人心，綠色營(yíng)銷成為提升SPA企業(yè)公眾形象及促進(jìn)發(fā)展的重要手段，也是生態(tài)環(huán)保環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)的重要抓手。

結(jié)束語(yǔ)：

消費(fèi)者脫離大眾化、企業(yè)的技術(shù)平均化、大眾媒體廣告效率減少、數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)技術(shù)的開發(fā)和費(fèi)用的減少、雙邊媒體的出現(xiàn)等原因，促使SPA企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。因此是否能夠與消費(fèi)者進(jìn)行順暢高效的溝通，成為決定SPA企業(yè)勝負(fù)的重要因素。全渠道營(yíng)銷傳播的作用不單單只是品牌力變現(xiàn)，提高品牌銷量，更為主要的是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，即品牌形象的建立和品牌價(jià)值的體現(xiàn)。整合營(yíng)銷傳播逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式，成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的主流。因此要求SPA企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)多渠道傳播信息的同時(shí)，及時(shí)修改更新客戶數(shù)據(jù)庫(kù)信息；建立企業(yè)品牌識(shí)別體系；利用綠色營(yíng)銷理念推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、提升企業(yè)影響力和企業(yè)價(jià)值。這也是后疫情時(shí)代下，SPA企業(yè)所要面臨的重要任務(wù)。