陳怡欣 胡 春

（北京郵電大學(xué) 北京 100876）

一、視頻平臺的發(fā)展

視頻平臺，又稱視頻網(wǎng)站或流媒體平臺，指在互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供視頻播放、視頻發(fā)布、視頻上傳、視頻搜索等服務(wù)的專業(yè)性網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完善和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過視頻平臺觀看電影、電視劇、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻等，已成為人們普遍的日常休閑和信息傳播的方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，較2018年底增長1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模、使用時長均有較大幅度提升。

艾瑞咨詢2020年中國疫情時期，網(wǎng)絡(luò)長視頻內(nèi)容價值回顧及探索顯示，在疫情的作用下，2020年2月起，在線視頻用戶使用黏性提升。2月，單設(shè)備月累計使用在線視頻頻次接近80次，同比2019年同期增加23.2次，單設(shè)備日均使用時長突破2小時大關(guān)，同比去年同期增長21.2分鐘。進(jìn)入3月，企業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工，學(xué)校線上網(wǎng)絡(luò)復(fù)課，在線視頻的使用行為數(shù)據(jù)同比仍有提升。根據(jù)QuestMobile2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告顯示，復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來，在線視頻行業(yè)下滑趨勢明顯，從4月起用戶規(guī)模同比增長率持續(xù)負(fù)增長。在線視頻平臺行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段，但從疫情防控期間的大幅上升可以看出，行業(yè)仍有發(fā)展的空間，視頻播放平臺的社會影響力持續(xù)擴(kuò)大，傳播效果不斷提升。

二、用戶體驗旅程模型

（一）用戶體驗旅程

Schmitt是最早強(qiáng)調(diào)用戶體驗的學(xué)者之一。Schmitt認(rèn)為，用戶體驗是用戶對公司服務(wù)的多維度反應(yīng)，包括認(rèn)知、情感、感覺、行為和關(guān)系反應(yīng)（Schmitt 1999）。Pine和Gilmore（1998）專門強(qiáng)調(diào)了體驗在當(dāng)今社會的重要性，以及企業(yè)從創(chuàng)造強(qiáng)大和持久的用戶體驗中獲益的機(jī)會。用戶在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)前后，與企業(yè)的直接互動稱為接觸點，其重要性不言而喻，因此企業(yè)一直非常重視接觸點管理。但如果孤立地關(guān)注接觸點，就有可能高估用戶對公司產(chǎn)品、服務(wù)的總體滿意度。為獲得用戶體驗的真實圖景，研究者必須關(guān)注用戶體驗的完整過程。

基于用戶體驗的概念，用戶體驗旅程或者用戶旅程的概念，被定義為用戶如何從最初考慮一種產(chǎn)品或服務(wù)，到購買它，并與該品牌建立聯(lián)系，持續(xù)忠誠于該品牌的過程。完善用戶體驗旅程，企業(yè)目前正從被動反應(yīng)向積極主動推進(jìn)轉(zhuǎn)變。在零售、銀行、旅游、家政等行業(yè)，公司都在設(shè)計和改進(jìn)旅程以吸引并留住顧客，創(chuàng)造定制化的體驗，讓用戶一旦嘗試就會不可抗拒地、永久地投入其中。企業(yè)不再強(qiáng)行捆綁消費者，而是通過先進(jìn)的用戶旅程，為用戶創(chuàng)造新價值。由于用戶能夠從中獲益，自然愿意繼續(xù)使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）平穩(wěn)體驗旅程模型

關(guān)于客戶體驗管理研究表明，對絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來說，客戶并不奢求那種令人喜出望外的優(yōu)質(zhì)體驗。但是他們的確希望公司能夠兌現(xiàn)承諾，自己訂購的產(chǎn)品貨真價實，不會帶來什么麻煩和意外。這種模型一般適用于工具性服務(wù)的品牌。在這類行業(yè)中，用戶一般情況下只忠誠于一個品牌，例如銀行業(yè)務(wù)、商務(wù)酒店、保險、電信行業(yè)、交通服務(wù)、公用事業(yè)等。這類行業(yè)中的企業(yè)，在初期通過營銷互動，在用戶深思熟慮的各個決策階段主動為用戶提供決策支持。預(yù)測用戶偏好，在每次遇到服務(wù)時及時提供信息簡化用戶旅程，從而形成忠誠度循環(huán)，它減少了用戶的考慮，并隨著時間的推移建立了用戶忠誠度。用戶終止旅程，一般為忠誠度弱化事件引發(fā)品牌轉(zhuǎn)換。最終的用戶旅程是可預(yù)測的、簡單的和平穩(wěn)的。

（三）用戶黏性體驗旅程模型

在另外一些服務(wù)中，有時用戶更想要的是不可預(yù)測的體驗。例如使用聊天軟件、觀看戲劇性強(qiáng)的電影電視劇、發(fā)表內(nèi)容社交網(wǎng)絡(luò)、玩游戲、聽音樂。平穩(wěn)體驗旅程模型明顯對這類服務(wù)體驗缺乏解釋力。用戶黏性體驗旅程模型適用于休閑娛樂類服務(wù)的品牌，用戶一般為冒險者，尋求刺激，并且不會只忠誠于一個品牌。情節(jié)不可預(yù)測的電視劇，比如《權(quán)力的游戲》會激發(fā)人們的興奮點，更受大家的歡迎。而劇情落入俗套的電視劇，就沒有那么吸引人了。用戶黏性體驗旅程模型目標(biāo)不是創(chuàng)造始終良好的用戶體驗，而是有意創(chuàng)造混亂、令人抓狂和不可預(yù)測的體驗。在初期為用戶提供快速進(jìn)入服務(wù)的轉(zhuǎn)化方式，不需要進(jìn)行深思熟慮的權(quán)衡。通過一系列不斷擴(kuò)展的服務(wù)系統(tǒng)元素，以及對這些元素的個性化配置，在用戶的旅程中不斷變化。隨著時間的推移會激發(fā)更多的用戶參與度，從而形成參與螺旋，為一種不可預(yù)測的體驗循環(huán)模式。該體驗旅程的終止，服務(wù)使用波動由用戶感到上癮并影響正常生活，或者行業(yè)特殊的問題。由此產(chǎn)生的用戶體驗旅程是不可預(yù)測的、令人興奮的和有黏性的。

三、視頻平臺用戶體驗旅程分析

（一）初始服務(wù)周期

視頻平臺的用戶對于平臺的使用，往往是出于一時的心血來潮，當(dāng)感興趣的新劇上線，也許只是因為有看個視頻的意愿而打開平臺。這些決策并不需要深思熟慮。在快速地進(jìn)入平臺后，簡單的注冊登錄就可以享受到大量免費視頻的觀看服務(wù)。由一名潛在用戶快速地轉(zhuǎn)化成為了正式用戶，進(jìn)入下一服務(wù)周期。用戶在初始服務(wù)周期是從一個觀看意愿到實現(xiàn)快速過渡。

（二）后續(xù)服務(wù)周期

1.無窮無盡的變化

進(jìn)入視頻平臺后，用戶在旅程中體驗到無窮無盡的變化。首先是高度擴(kuò)展的服務(wù)系統(tǒng)元素。中國電視/網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)報告（2020）顯示，2019年度全網(wǎng)上線的純網(wǎng)劇，騰訊上新劇集119部、愛奇藝162部、優(yōu)酷98部、芒果TV54部。據(jù)嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)2021年Q1財報顯示，本季度月均視頻投稿量達(dá)770萬。視頻平臺擁有大量且持續(xù)增長的視頻資源，為用戶提供觀看服務(wù)。其次是服務(wù)元素的增加。視頻平臺不再局限于只單純地提供視頻觀看的服務(wù)。比如說彈幕互動。彈幕是可以對當(dāng)前的視頻內(nèi)容進(jìn)行即時評論，能夠?qū)⒘粞酝斤@現(xiàn)在正在播放的視頻上?；右曨l，嗶哩嗶哩有上線該功能，一些電視劇比如《愛情公寓5》電影《黑鏡·潘達(dá)斯奈基》都有使用。劇情的走向并不單一固定，而是有多種結(jié)局，一切由觀眾選擇決定，也許這個選擇并不能到達(dá)自己期望的結(jié)局，或者劇情的走向超越了自己的預(yù)期。整個過程使用戶感受到興奮和刺激，不可預(yù)測。電商服務(wù)，推出綜藝或電視劇周邊，在觀看的同時，直接平臺中購買同款?！耙黄鹂础惫δ埽埡糜言埔黄鹂?，在討論室里交流等等。

第三是服務(wù)系統(tǒng)能力的不斷提升。視頻平臺對其系統(tǒng)的不斷提升，隨著硬件的發(fā)展，近期各大平臺逐漸可以支持4K的視頻分辨率。由原彈幕系統(tǒng)基礎(chǔ)上，增加彩色彈幕，角色彈幕等。隨著視頻中彈幕的堆積，視頻內(nèi)容尤其是其中的人物形象往往不能被清晰看到。為了優(yōu)化用戶觀看視頻的綜合體驗，通過計算機(jī)視覺相關(guān)技術(shù)，設(shè)計彈幕蒙版功能，視頻中的人物不會被彈幕所遮擋。個性化推薦服務(wù)，視頻平臺的資源庫之龐大，為更好地體驗，平臺對用戶的瀏覽足跡、行為等進(jìn)行建模分析。比如搜索內(nèi)容、觀看時長、觀看次數(shù)、視頻分類等等進(jìn)行綜合分析。通過大數(shù)據(jù)分析用戶行為和數(shù)據(jù)庫，選出最優(yōu)解完成匹配。

2.參與度提升，陷入?yún)⑴c螺旋

在平穩(wěn)體驗旅程模型中，客戶旅程模型是可預(yù)測體驗的循環(huán)模式，隨著時間的推移增加客戶忠誠度，被稱為忠誠度循環(huán)。在粘性體驗旅程模型中，客戶旅程模型是不可預(yù)測體驗的循環(huán)模式，隨著時間的推移客戶參與會增加，即參與螺旋。參與螺旋有兩種模式，一是在客戶旅程中，時間點到點的時間線上，一是在多個服務(wù)周期的長期時間線上。在時間點到點的時間線上，用戶在情緒上有過山車式的體驗。視頻平臺的核心業(yè)務(wù)是提供視頻觀看服務(wù)。用戶在搜索想看視頻的時候是期待的。點開后漫長的加載時間，會讓用戶的情緒逐漸急躁。終于加載完畢后，視頻開始播放，用戶的焦急情緒得到緩解。在觀看視頻中，視頻的內(nèi)容也許是搞笑的，使用戶心情愉悅；內(nèi)容也許是悲劇或嚴(yán)肅的，使用戶產(chǎn)生共情，同步悲傷；內(nèi)容也許是無語的，并不符合用戶胃口的內(nèi)容，使用戶想要吐槽或無語。這段旅程包含了消極和積極，無法預(yù)測。

在長時間線上，隨著用戶的參與度逐漸上升。不僅包括用戶在平臺上的使用時間正常，還包括用戶更加深入地投入到了多維度復(fù)雜的體驗中。用戶會購買會員，從而獲得更好的服務(wù)體驗。嗶哩嗶哩的用戶，在大量地觀看網(wǎng)絡(luò)視頻后，會有意愿參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，成為一名UP主，進(jìn)行視頻內(nèi)容的產(chǎn)出。騰訊視頻的用戶在觀看某檔選秀綜藝后，成為其中選手的粉絲，使用doki粉絲圈的社區(qū)功能，參與粉絲圈的話題討論，給喜歡的參賽選手投票。也會延伸至線下參與，包括嗶哩嗶哩的BW展會，BML晚會，愛奇藝的尖叫之夜等。用戶對于平臺的使用不再僅僅停留在觀看視頻這一核心業(yè)務(wù)，而擴(kuò)大到其他業(yè)務(wù)上，用戶產(chǎn)生興趣、感到興奮甚至進(jìn)行投資，完成完整的對服務(wù)認(rèn)知、情感、感覺、行為和關(guān)系反應(yīng)的體驗鏈。

（三）終止軌跡

停止對平臺的使用可能有多種原因。一是對持續(xù)地觀看視頻行為上癮，并且影響到了健康生活。引人入勝的電影電視劇，持續(xù)不斷地感興趣視頻推薦，可能會導(dǎo)致用戶長時間將時間和精力花費在視頻上，從而影響正常的工作學(xué)習(xí)生活。如果是熬夜使用，更會導(dǎo)致視力下降，身體素質(zhì)下降等，影響到身體健康。二是因為特定的原因，比如在追的電視劇大結(jié)局后，又沒有新的內(nèi)容支持，可能會暫時結(jié)束對視頻平臺的使用。在后面再有感興趣的電視劇綜藝時，重新進(jìn)入視頻平臺的服務(wù)旅程。

結(jié)束語：

大量數(shù)據(jù)表明，提升客戶體驗，將是企業(yè)低成本獲得高效益的一條重要戰(zhàn)略途徑。本文分析發(fā)現(xiàn)，視頻平臺符合用戶黏性體驗旅程的特點。平臺可以根據(jù)這些特點進(jìn)行一系列的營銷策略。例如降低用戶轉(zhuǎn)化的門檻，在用戶使用中增加興奮刺激，不可預(yù)測的體驗。視頻平臺在娛樂的同時，仍然具有為用戶服務(wù)的特點，結(jié)合平穩(wěn)體驗?zāi)Ｐ腿绾芜M(jìn)行營銷策略，是可以研究的方向。平臺注重整體的體驗旅程，豐富用戶的感知價值，提升對平臺滿意度，增加用戶的品牌忠誠度，達(dá)到市場營銷的目標(biāo)。