張雯瑾

（包頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院 內(nèi)蒙古 包頭 014035）

大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們成長于一個(gè)生活條件較為優(yōu)越的時(shí)代，他們思想開放、個(gè)性獨(dú)立、行事果斷，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中傾向于奢侈消費(fèi)、超前消費(fèi)等。本文以包頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，對該校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀進(jìn)行問卷調(diào)查分析。問卷發(fā)放2837份，回收2837份，回收率100%，有效問卷2837份，有效回收率100%，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。調(diào)查對象中，男生1120人，女生1717人。其中，有1833人表示經(jīng)常網(wǎng)購；973人偶爾網(wǎng)購；31人從未有過網(wǎng)購經(jīng)歷。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀與行為分析

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿較強(qiáng)

近年來，我國在大力發(fā)展以網(wǎng)絡(luò)購物、移動支付、線上線下融合等業(yè)態(tài)為特征的新型消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿是人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性，是人對未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動的愿望。在“你更喜歡網(wǎng)絡(luò)購物還是實(shí)體店購物？”問題的答案中，有75.01%的學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物；有24.99%的學(xué)生選擇實(shí)體店購物。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生更加傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺選擇多樣

根據(jù)問卷調(diào)查顯示，目前，以淘寶、天貓、京東、拼多多等為代表的購物網(wǎng)站及其APP，已經(jīng)成為大學(xué)生經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺。在“你經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)購物平臺有哪些？”問題的答案中，有91.68%的學(xué)生選擇淘寶網(wǎng)；有59.75%的學(xué)生選擇拼多多；有39.65%的學(xué)生選擇京東；有27.46%的學(xué)生選擇天貓商城；有20.13%的學(xué)生選擇唯品會；有6.66%的學(xué)生選擇其他。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以看出，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺時(shí)呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，淘寶網(wǎng)對大學(xué)生的吸引力非常強(qiáng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)內(nèi)容選擇多樣

根據(jù)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)內(nèi)容就有多元化特點(diǎn)。在“你在網(wǎng)絡(luò)購物中主要購買的產(chǎn)品有哪些？”問題的答案中，有89.5%學(xué)生選擇服裝鞋子類產(chǎn)品；有75.82%的學(xué)生選擇生活用品類產(chǎn)品；有54.04%的學(xué)生選擇美容化妝類產(chǎn)品；有49.59%的學(xué)生選擇百貨食品類產(chǎn)品；有29.01%的學(xué)生選擇文化玩樂類產(chǎn)品；有28.59%的學(xué)生選擇圖書類產(chǎn)品；有25.52%的學(xué)生選擇家電數(shù)碼類產(chǎn)品；有3.84%的學(xué)生選擇其他。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果可以看出，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)內(nèi)容豐富多樣，十分傾向于服裝鞋子、生活用品、美容化妝以及百貨食品類產(chǎn)品，其中，學(xué)生尤其喜歡服裝鞋子類產(chǎn)品，這說明大學(xué)生對個(gè)人形象美的高追求。

（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額差異化明顯

消費(fèi)額不僅能反映消費(fèi)水平，而且能反映消費(fèi)觀。在“你每月在網(wǎng)絡(luò)購物平臺的消費(fèi)額是多少？”的問題答案中，有75.08%的學(xué)生選擇500元以下；有20.06%的學(xué)生選擇500～1000元；有2.78%的學(xué)生選擇1001～1500元；有2.08%的學(xué)生選擇1500元以上。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果可以看出，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額主要為500元以下，少數(shù)大學(xué)生在500～1000元之間，極少數(shù)學(xué)生在1001～1500元和1500元以上，差異化明顯。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素分析

（一）個(gè)人因素

個(gè)人因素主要包括：大學(xué)生的生活費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購物心理、戀愛狀況、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷等。通常，大學(xué)生的生活費(fèi)越高、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)次數(shù)越多、消費(fèi)額越大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越容易出現(xiàn)非理性消費(fèi)問題。戀愛的大學(xué)生較單身的大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)次數(shù)越多、消費(fèi)額越大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越容易出現(xiàn)非理性消費(fèi)問題。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷越豐富，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)次數(shù)越多、消費(fèi)額越大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越容易出現(xiàn)非理性消費(fèi)行為。

（二）環(huán)境因素

環(huán)境因素主要包括：高校為大學(xué)生營造的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀教育環(huán)境、家庭為大學(xué)生營造的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀教育環(huán)境、大學(xué)生群體（如班級群、宿舍群、伙伴群）中營造的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。通常，高校和家庭越重視大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀教育，大學(xué)生越容易樹立理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀。在大學(xué)生群體內(nèi)，周邊的同學(xué)、室友和伙伴越重視理性消費(fèi)，則大學(xué)生自身越容易樹立理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀。

（三）營銷因素

營銷因素主要是指，企業(yè)針對網(wǎng)絡(luò)銷售采用的各種市場營銷策略，如產(chǎn)品策略、廣告策略、價(jià)格策略、促銷策略等。高質(zhì)量的產(chǎn)品、低價(jià)的產(chǎn)品，面對面、個(gè)性化營銷，對大學(xué)生的吸引力很強(qiáng)，越激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)動機(jī)，使他們產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的問題分析

（一）盲目消費(fèi)，易于攀比

很多大學(xué)生受環(huán)境因素和營銷因素的影響，在消費(fèi)時(shí)存在盲從心理，看到別人買什么，他（她）就買什么。很多大學(xué)生消費(fèi)時(shí)過于追求潮流和時(shí)尚，傾向于購買國外高價(jià)格的產(chǎn)品。尤其是生活費(fèi)高的大學(xué)生，他們經(jīng)常會通過高檔產(chǎn)品消費(fèi)來“炫耀”自己，而群體內(nèi)的其他大學(xué)生也會受到“炫耀”的吸引，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中出現(xiàn)盲目消費(fèi)和攀比。

（二）過度消費(fèi)，注重享受

大學(xué)生在校期間的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要包括基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)和休閑娛樂消費(fèi)。就目前看，依然有部分大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種過度消費(fèi)，表現(xiàn)在：短時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上購買大量的同類型產(chǎn)品，消費(fèi)沒有節(jié)制，注重個(gè)人享受，浪費(fèi)了大量生活費(fèi)。

（三）無計(jì)劃消費(fèi)問題較為嚴(yán)重

無計(jì)劃消費(fèi)表現(xiàn)為沖動消費(fèi)和超前消費(fèi)。商家洗腦式的廣告加上五花八門的營銷套路，容易讓自制力不強(qiáng)的大學(xué)生產(chǎn)生無計(jì)劃消費(fèi)問題。還有些大學(xué)生受心情影響，如戀愛后的興奮、失戀后的痛苦、考試通過后的愉悅等，也會出現(xiàn)無計(jì)劃消費(fèi)問題。

四、大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中理性消費(fèi)觀的培養(yǎng)

（一）加強(qiáng)消費(fèi)觀教育

首先，學(xué)校要加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)心理教育。消費(fèi)心理直接影響著消費(fèi)行為，對消費(fèi)行為起著決定性的作用。學(xué)校有必要建立專門的消費(fèi)心理輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，如“大學(xué)生消費(fèi)心理輔導(dǎo)室”，并配備高水平的消費(fèi)心理輔導(dǎo)員，負(fù)責(zé)對大學(xué)生的消費(fèi)心理進(jìn)行輔導(dǎo)，及時(shí)對大學(xué)生的消費(fèi)心理進(jìn)行干預(yù)和行為引導(dǎo)，促進(jìn)大學(xué)生良好消費(fèi)心理的形成。其次，加強(qiáng)消費(fèi)道德教育。良好的道德品質(zhì)會給人一種正能量，讓人懂得錯(cuò)與對。消費(fèi)就有一定的道德底色，如個(gè)人富裕與集體富裕、勤儉節(jié)約與奢侈浪費(fèi)等。加強(qiáng)消費(fèi)道德教育，就是學(xué)校結(jié)合學(xué)風(fēng)建設(shè)、國情和民情教育等，增強(qiáng)大學(xué)生的社會責(zé)任感、勤儉品德、互助與奉獻(xiàn)精神等，糾正他們盲目消費(fèi)、過度消費(fèi)、無計(jì)劃消費(fèi)等不良消費(fèi)觀。最后，加強(qiáng)理財(cái)教育。學(xué)校要讓學(xué)生懂得一些基本的理財(cái)知識，讓他們掌握一些常用的理財(cái)技能，提高他們的消費(fèi)的目的性和計(jì)劃性。

（二）加強(qiáng)校園消費(fèi)文化建設(shè)

學(xué)校要營造健康良好、積極向上的校園消費(fèi)文化，引導(dǎo)大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，形成正確的態(tài)度和價(jià)值觀。學(xué)校的宣傳欄、宣傳畫、電子顯示屏、校園廣播、校園網(wǎng)站、學(xué)校官方微博、學(xué)校官方微信、校園雕塑等，都可以作為大學(xué)生理性消費(fèi)觀培養(yǎng)的載體。因此，學(xué)校要多角度地營造校園消費(fèi)文化。引導(dǎo)大學(xué)生樹立理性消費(fèi)觀。另外，學(xué)校要充分發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)、學(xué)生會等學(xué)生組織的組織優(yōu)勢，開展豐富多彩的校園消費(fèi)文化活動，如“學(xué)生消費(fèi)觀教育周”，通過發(fā)放宣傳資料、開辦宣講會、舉辦辯論賽、進(jìn)行社會調(diào)查等途徑，使大學(xué)生接受正面的消費(fèi)觀教育，引導(dǎo)他們樹立理性消費(fèi)觀。

（三）加強(qiáng)家校合作，共同培養(yǎng)大學(xué)生理性消費(fèi)觀

家庭教育在大學(xué)生消費(fèi)觀培養(yǎng)上發(fā)揮著重要的作用。有些家庭對大學(xué)生的消費(fèi)缺乏約束和管理，對大學(xué)生的某些非理性消費(fèi)也一味地滿足，缺乏教育和引導(dǎo)。盡管有時(shí)會很快認(rèn)識到大學(xué)生的非理性消費(fèi)問題，但也不知道采取何種方式進(jìn)行遏制和糾正。鑒于此。學(xué)校要針對大學(xué)生的理性消費(fèi)觀培養(yǎng)加強(qiáng)合作。學(xué)校可以通過電話、微信、QQ、電子郵件等媒介與大學(xué)生家長保持密切的聯(lián)系，及時(shí)溝通大學(xué)生校內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況，發(fā)現(xiàn)問題，共同分析，制訂出最適宜的解決方案。

結(jié)束語：

培養(yǎng)大學(xué)生樹立理性消費(fèi)觀，對大學(xué)生今后的社會生活有積極作用。研究發(fā)現(xiàn)，包頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀整體良好，但依然有部分大學(xué)生存在不良的消費(fèi)觀，如盲目消費(fèi)，易于攀比；過度消費(fèi)，注重享受；無計(jì)劃消費(fèi)問題較為嚴(yán)重。針對此問題，建議學(xué)校加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀教育，培養(yǎng)大學(xué)生按需消費(fèi)、適度消費(fèi)的理性消費(fèi)觀。