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        快消品:融化的戰(zhàn)場與邊界

        2021-12-25 10:53:08|
        銷售與市場(管理版) 2021年11期
        關(guān)鍵詞:消品線下大眾

        文 | 王 玉

        這兩年,快消品行業(yè)營銷數(shù)字化的熱度一直居高不下,很多企業(yè)老板不明所以,覺得有人在瞎帶節(jié)奏,畢竟技術(shù)應(yīng)用還不成熟,現(xiàn)在做數(shù)字化有點(diǎn)吃力不討好。小企業(yè)可以再等等,但如果快消品龍頭企業(yè)也這么想,那就是犯了戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

        我們先看一組現(xiàn)象:

        2009年以來,沒有一個(gè)知名快消品品牌是通過大眾媒體廣告獲得成功的。

        2012年以來,沒有一個(gè)知名快消品品牌是通過深度分銷獲得成功的。(在2012年之前因深度分銷而崛起的企業(yè),現(xiàn)在做得更好的,不在討論范圍。)

        2010年以來,依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成功的快消品均為分眾品牌,鮮有大眾品牌。所謂分眾,指的是總量不小,但分散到全國市場,量就小了。線上講總量,線下講密度。大眾品牌與分眾品牌至少差一個(gè)量級(jí)(10倍以上差距),所以行業(yè)龍頭企業(yè)一定是大眾企業(yè)品牌,而新崛起的消費(fèi)品牌,很多都是分眾品牌,它們多數(shù)天花板不超過10億元,少數(shù)是幾十億元。

        再看一個(gè)令人大跌眼鏡的數(shù)據(jù):截至2020年,快消品龍頭企業(yè)的線上銷量占比不超過10%。線上占比超過50%的行業(yè):一是單件高值產(chǎn)品,如電器、3C、家居產(chǎn)品;二是行業(yè)集中度低的行業(yè),如化妝品、服裝、休閑食品、文體行業(yè);三是長尾品類。

        上述現(xiàn)象的結(jié)論是什么?

        第一,傳統(tǒng)的營銷手段基本失效了,包括大眾媒體廣告和深度分銷。

        第二,傳統(tǒng)電商可以托起一個(gè)快消品分眾品牌,但難以托起一個(gè)大眾品牌;可以托起一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè),但無法托起一個(gè)行業(yè)巨頭。

        比較典型的例子就是新消費(fèi)品牌,即分眾品牌,品牌崛起符合時(shí)尚規(guī)律,注重于情感性需求、非公共性需求,新的流行開始了,這一撥很快起來,但是銷量很難穩(wěn)定。最近很多新消費(fèi)品牌都遇到了同樣的問題——只要銷量上不去就開始往下走,基本做不大。

        依靠傳統(tǒng)線下營銷走不動(dòng)了,依靠傳統(tǒng)電商獲得的增量也有限,那對(duì)于快消品企業(yè)來說,想要打破增長的天花板,主戰(zhàn)場在哪里?

        答案是——線上線下一體化。

        直播電商、社區(qū)團(tuán)購等特色手段告訴我們,從廠家、經(jīng)銷商、零售店到消費(fèi)者的路徑是可以直接打通的,營銷的邊界在不斷延伸。

        傳統(tǒng)企業(yè)的營銷只能做到to B,互聯(lián)網(wǎng)用技術(shù)手段突破了傳統(tǒng)營銷的深度,做到了to C?,F(xiàn)在,以社區(qū)團(tuán)購為代表的新業(yè)態(tài)打通了B端和C端,讓渠道通路和終端發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。比如,很多社區(qū)門店既有傳統(tǒng)線下的到店流,也有用戶通過線上下單實(shí)現(xiàn)的社區(qū)團(tuán)購到家業(yè)務(wù)??赡荛T店的人流量在減少,份額在下降,但是門店?duì)I業(yè)的絕對(duì)額不一定下降。

        用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型,讓數(shù)字化成為傳統(tǒng)渠道的最佳助力,這是線上線下一體化的關(guān)鍵??煜非罃?shù)字化的目標(biāo)是:不僅能守住傳統(tǒng)的線下份額,而且還可以反過來搶純電商的份額。

        傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)的融合是個(gè)老生常談的話題,但無論是純電商從線上走到線下,還是傳統(tǒng)企業(yè)從線下圍攻線上,效果都不理想。

        而現(xiàn)在,戰(zhàn)場正在消融,線上線下一體化終于上升到方法論運(yùn)營層面了。

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