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        三個(gè)步驟,教你改變用戶認(rèn)知

        2021-12-25 10:53:08熊力樊
        銷售與市場(管理版) 2021年11期
        關(guān)鍵詞:用戶產(chǎn)品

        文 | 熊力樊

        用戶認(rèn)知雖然像一塊牢固的鋼化玻璃,但并非牢不可破。想打開它,最好的做法不是用蠻力,而是找到靠近邊框的薄弱點(diǎn),全力一擊。

        新產(chǎn)品推廣時(shí),常常面臨一個(gè)困境:用戶已經(jīng)有了偏好品牌,或者已經(jīng)養(yǎng)成了某種固定行為,這時(shí)候,想要說服用戶嘗新,就像試圖叫醒一個(gè)裝睡的人,難度很大。

        這正如費(fèi)斯汀格說的:“告訴他你不同意,他拂袖而去;給他看證據(jù)或數(shù)據(jù),他質(zhì)疑來源;訴諸邏輯,他對你的重點(diǎn)視而不見?!?/p>

        但人們卻總希望,可以憑借一篇文案或者一則廣告,就能輕易改變用戶。遇到這種難題,你會怎么辦?

        身為營銷人,大多數(shù)時(shí)候,我們無法改變產(chǎn)品屬性。但我們可以在用戶認(rèn)知上對癥下藥,影響他們做出改變。具體怎么做呢?我們一個(gè)一個(gè)說。

        什么會阻礙用戶行動?

        為什么想要改變?nèi)藗兡敲措y?因?yàn)槲覀兛粗厮枷?、情感和行動的一致。如果你的產(chǎn)品讓人們面臨不一致的威脅,他們就會很不舒服,千方百計(jì)去設(shè)法防止這種威脅成為事實(shí)。

        曾經(jīng)有一個(gè)狂熱教派“預(yù)告”了世界末日的到來,結(jié)果世界末日沒來。人們以為這下信徒們會幡然醒悟了吧。但讓人驚訝的是,信徒們感覺自己的信念更加堅(jiān)定了!因?yàn)樗麄冋J(rèn)為,是他們的堅(jiān)定信仰,拯救了這個(gè)世界!

        所以,在嘗試改變用戶之前,必須先問自己一個(gè)問題:哪些用戶的固有認(rèn)知,會阻礙用戶改變?

        1.頑固的合理化路徑

        深夜不想睡的打工人會安慰自己:我敷了最貴的眼霜。抽煙的人會自我開解:活得再久,不抽煙不喝酒,白在世上走。每當(dāng)我們感覺自己做了不該做的事,出現(xiàn)行為和認(rèn)知不一致時(shí),我們就會找借口,讓這件事合理化。這其實(shí)就是修復(fù)認(rèn)知失調(diào)的一種方式。

        找借口,也意味著消費(fèi)者往往不愿意去改變現(xiàn)有習(xí)慣,即使現(xiàn)有習(xí)慣對他們不利。

        舉個(gè)例子,Keep曾面臨用戶黏性下降的困境。這時(shí)候,如果只從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層面出發(fā),例如設(shè)計(jì)一套老用戶召喚機(jī)制,往往是無效的。為什么?因?yàn)樽璧K人們不再繼續(xù)使用Keep的根本原因不是他們忘了打開,而是他們不想打開。

        運(yùn)動本來就是反人性的。從進(jìn)化的視角來看,我們之所以能活著,是因?yàn)槲覀兊淖嫦榷霉?jié)省能量、囤積脂肪,這樣面對饑荒危機(jī)時(shí)他們才能安然度過。這一套喜歡懶惰、省力的快捷程序,幾萬年來刻在我們的基因里。

        當(dāng)我們嘗試PK幾萬年的本能,用運(yùn)動、學(xué)習(xí)、創(chuàng)造等更高級的欲望,去代替吃喝等低級欲望時(shí),我們就會遇到各種各樣的阻力。例如怕苦、怕酸疼、怕極限考驗(yàn)等。而遇到阻力時(shí),人們的第一反應(yīng)不是突破自己,而是習(xí)慣性地找借口:放棄一次沒關(guān)系、今天天氣不好明天再說吧……久而久之,就會徹底放棄。

        所以,想要讓用戶重新開始使用Keep,我們需要引入新的認(rèn)知,讓它和用戶的固有認(rèn)知矛盾沖突。

        首先,找到用戶心中阻礙行動的固有認(rèn)知。例如“怕做沒有把握的事”“怕沒有安全感”“怕被人盯著”……然后,文案需要戳破心理安慰,從“我怕”到“我更怕”的句式,激發(fā)人們重新思考,實(shí)現(xiàn)態(tài)度轉(zhuǎn)變。例如“怕做沒把握的事,更怕這就到頭了”“怕丟掉了安全感,更怕困在安全區(qū)”……

        2.產(chǎn)品帶來的負(fù)面認(rèn)知

        很多時(shí)候,人們之所以不愿意嘗試新品,還可能因?yàn)楫a(chǎn)品會帶來負(fù)面認(rèn)知。

        例如紙尿褲剛推廣時(shí)受到抵制,因?yàn)榻o媽媽們帶來了“我懶得洗尿布”的負(fù)面形象。所以某紙尿褲就主打“紙尿褲整夜保持干爽,能讓寶寶整夜安睡,睡得好大腦發(fā)育才好”。這么正當(dāng)且強(qiáng)大的理由,讓所有愛孩子的媽媽乖乖掏錢。

        同樣,Miss Clairol染發(fā)劑發(fā)現(xiàn)了美國用戶的微妙心理即想染后的發(fā)色漂亮吸引人,又不希望被人發(fā)現(xiàn)自己染過。所以文案寫下了這句著名的廣告語:“她用了?她沒用?”幫助用戶擺脫“發(fā)色不好,需要染發(fā)”的負(fù)面形象。

        所以,當(dāng)你發(fā)現(xiàn)“負(fù)面形象”成為產(chǎn)品推廣的阻礙因素時(shí),就要提供合理化的理由,減少消費(fèi)者的行為阻礙。

        例如:

        我買優(yōu)衣庫,是因?yàn)槲蚁矚g好品質(zhì)的基本款(而不是因?yàn)槲覜]有品位)。

        我買降價(jià)產(chǎn)品,是因?yàn)椤半p11”到了(而不是因?yàn)槲蚁矚g搶優(yōu)惠)。

        我選大牌工廠原單,是因?yàn)楹玫钠肺徊恍枰磧r(jià)位(而不是因?yàn)槲屹I不起大牌)。

        我用小米手機(jī),是因?yàn)槲沂鞘謾C(jī)發(fā)燒友(而不是因?yàn)槲覜]錢)。

        除了負(fù)面形象,還需要警惕的是,你的產(chǎn)品是否容易引發(fā)用戶的愧疚感等負(fù)面感受。因?yàn)槿嗽诨ㄥX的時(shí)候容易猶豫,尤其是超預(yù)算時(shí),容易產(chǎn)生負(fù)罪感。這時(shí)候,我們同樣需要給到消費(fèi)者一個(gè)理由,讓他們花錢花得心安理得。

        舉個(gè)例子,節(jié)約慣了的老人家,怎么讓他們一改常態(tài),舍得買一款更貴的電動車?——接送孩子上學(xué),不再怕遲到!

        常?!?96”的打工人,怎么說服他改坐專車?——如果每天總拼命,至少車上靜一靜。

        精打細(xì)算的主婦,如何讓她接受購買幾千元的凈水器不是浪費(fèi)?——一家人吃得再好,喝得不好有什么用?

        時(shí)尚小姐姐怎么沒有負(fù)罪感地買買買?——去年的新衣服,配不上今年的你。

        3.行為門檻太高

        如果產(chǎn)品需要的認(rèn)知和行為太復(fù)雜,讓用戶感覺做起來很難,就需要通過營銷降低行為門檻。

        例如臺北古典音樂電臺在推廣時(shí)發(fā)現(xiàn),受眾害怕聽不懂古典音樂,所以干脆不聽。為此他們寫了一則文案,告訴受眾:“不要害怕聽不懂,其實(shí)古典音樂就是曾經(jīng)的流行音樂。神童莫扎特就是曾經(jīng)的新新人類,寫抗議歌曲的貝多芬就是17世紀(jì)的羅大佑。今天的流行,就是明天的古典?!睆亩鴰椭藗兘档托袨殚T檻。

        再來感受一下,當(dāng)兵這種超高的行為門檻,是如何被降低的。美國征兵署曾經(jīng)請一位心理學(xué)家為他們寫了一個(gè)征兵廣告:

        來當(dāng)兵吧!當(dāng)兵其實(shí)并不可怕。

        因?yàn)槿胛楹鬅o非兩種情況:有戰(zhàn)爭或者沒有戰(zhàn)爭,沒戰(zhàn)爭有啥可怕的?

        有戰(zhàn)爭后又有兩種可能:上前線或者不上前線,不上前線有啥可怕的?

        上前線后又有兩種可能:受傷或者不受傷,不受傷又有啥可怕的?

        受傷后又有兩種可能:輕傷和重傷,輕傷有啥可怕的?

        重傷后又有兩種可能:可以治好和治不好,可治好有啥可怕的?

        治不好更不可怕,因?yàn)槟阋呀?jīng)死了。

        很多公益廣告之所以無效,是因?yàn)樗鼈冊V求的問題太大了,例如保護(hù)地球母親,或者別讓北極融化之類的。讓人覺得:這么龐大復(fù)雜的問題,我一個(gè)人好像也改變不了什么,于是心安理得繼續(xù)忽視。

        而類似冰桶挑戰(zhàn)賽就設(shè)置了一個(gè)非常簡單的參與機(jī)制——冰桶挑戰(zhàn)要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容,然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動?;顒右?guī)定,被邀請者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn),要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。這個(gè)參賽機(jī)制簡單到人人都可以行動起來,于是迅速風(fēng)靡全網(wǎng)。

        如何創(chuàng)造認(rèn)知沖突

        為什么有的人寧愿買一雙2000元的鞋,也不愿意花20元充值視頻會員?為什么成天說著要減肥的人,也喜歡說:吃飽了才有力氣減肥?為什么很多時(shí)候我們嘴上說著不要,身體卻很誠實(shí)?這是因?yàn)?,同一個(gè)人受不同情境、不同身份的影響,往往會做出完全不同的行為。

        很多時(shí)候,我們心里想的是絕不,行為卻啪啪打臉。只要你留意觀察,就能發(fā)現(xiàn),這樣的“真香”定律無處不在。所以,當(dāng)你的產(chǎn)品能直接指出這種不一致或者不合理時(shí),就能激發(fā)心理失調(diào)。

        1.指出言行的不一致

        某體檢項(xiàng)目就發(fā)現(xiàn)了人們行為上的前后不一致,以彼之矛攻彼之盾:“每年花3000元給車做保養(yǎng),卻不舍得給自己花300元做保養(yǎng)?”

        某洗發(fā)水發(fā)現(xiàn),一個(gè)自詡很man的男人,卻用著女朋友或老婆挑的洗發(fā)水:為什么要用不合適的洗發(fā)水,讓自己聞起來娘娘的?

        還有著名的專業(yè)打臉大戶耐克,專注打臉幾十年,還讓人覺得:有道理?。”热?,“昨天你說明天。Yesterday You Said Tomorrow?!?/p>

        2.過去和現(xiàn)在的不一致

        除了言行的不一致,人類還普遍存在著時(shí)間視角的不一致。通過營銷,調(diào)用人們對過去、現(xiàn)在、未來的不同態(tài)度,就能推動用戶決策。

        (1)調(diào)用回憶,激發(fā)共鳴。

        從心理學(xué)來看,懷念過去似乎是每個(gè)人的本能。對于身份、環(huán)境、狀態(tài)不斷變化的消費(fèi)者來說,“懷舊”是一種情緒剛需。當(dāng)消費(fèi)者處于急劇的變動中,例如經(jīng)歷畢業(yè)、職場新人、搬家、離婚等變化時(shí),很容易產(chǎn)生“我是誰”的認(rèn)知失調(diào)。這時(shí)候,懷舊的情緒最容易被激活。

        懷舊本質(zhì)上是尋求來自往日的溫暖記憶,讓此刻的心靈得到慰藉。所以,扎心的文案,都懂得調(diào)用消費(fèi)者過去的相關(guān)回憶、經(jīng)歷,引起共鳴。

        比如游戲會說:“用手機(jī)玩兒的都是回憶?!?/p>

        《步履不?!窌f:“懷舊的樣式,像媽媽遺落在上世紀(jì)的嘮叨。”

        江小白會說:“回憶,是我們共同的下酒菜?!?/p>

        知乎會說:“時(shí)間從不回頭,我們也只能硬著頭皮往前走?!?/p>

        (2)調(diào)用時(shí)代濾鏡。

        當(dāng)人們回憶過去時(shí),很容易自帶美化濾鏡。似乎過去,就意味著那些簡單的、穩(wěn)定的、理想化的好時(shí)代。

        里根在競選總統(tǒng)時(shí),就利用這種心態(tài),用一句文案觸動了選民們的心:“你比4年前過得更好嗎?”

        別克君越就用新君子之道,帶我們回到從前慢的時(shí)代。

        這個(gè)時(shí)代,

        每個(gè)人都在大聲說話,

        每個(gè)人都在爭分奪秒。

        我們用最快的速度站上高度。

        但是也在瞬間失去態(tài)度。

        當(dāng)喇叭聲遮蓋了引擎聲,

        我們早已忘記,

        謙謙之道才是君子之道。

        你問我這個(gè)時(shí)代需要什么,

        在別人喧囂的時(shí)候安靜,

        在眾人安靜的時(shí)候發(fā)聲。

        不喧嘩,自有聲。

        別克君越,新君子之道。

        (3)調(diào)用經(jīng)驗(yàn),推動行為。

        有一句流傳甚廣的房地產(chǎn)文案:錯(cuò)過了10年前的買房,現(xiàn)在你還要錯(cuò)過下一個(gè)10年嗎?就是讓人們想起記憶中的類似情境,來指導(dǎo)今天的行動。

        某書店文案:哪有什么愛讀書,只不過是不想輸。就是調(diào)用了人們記憶中因?yàn)椴簧瞄L學(xué)習(xí)而輸?shù)舻膽K痛經(jīng)驗(yàn)。

        3.現(xiàn)在和未來的不一致

        當(dāng)人們在思考現(xiàn)在和未來時(shí),會不自覺地使用兩套思維模式。

        當(dāng)思考近期的事情時(shí),人們習(xí)慣用具體而形象的方式,更看重我能快速獲得什么,即“是什么”的思考模式。

        例如可口可樂鼓勵大家“享受這一刻”;小龍坎火鍋告訴你:“沒有什么是一頓火鍋解決不了的事。如果有,就吃兩頓。”無論是APP 上的小紅點(diǎn),還是游戲中刻意設(shè)置的獎勵機(jī)制,都利用人們喜愛即時(shí)回饋的心態(tài),不斷讓消費(fèi)者用了又用,形成上癮。

        但當(dāng)我們在思考和計(jì)劃較長遠(yuǎn)的事情時(shí),就會傾向于較為宏大而抽象的方式,更看重為什么要做這件事,即“為什么”的模式。例如讀MBA能不能帶來成功和幸福?吃維生素會不會讓我更健康有活力?買保險(xiǎn)會不會讓我老年無憂?……如果答案是Yes,人們大概率會啟用這個(gè)計(jì)劃。所以當(dāng)你的產(chǎn)品需要較長期才能讓人們感知到價(jià)值時(shí),你可以鼓勵人們啟動“為什么”的思考模式,綁定未來的長期回報(bào)。

        例如保險(xiǎn)會鼓勵消費(fèi)者:穿越時(shí)間,和明天的自己對話。保健品會告訴消費(fèi)者:有健康才有未來。

        人們做出很多行為,是為了確保未來不后悔。所以你也可以讓消費(fèi)者感受到“預(yù)期后悔”,狠狠地戳中他們的內(nèi)心。

        比如香港樓市低迷時(shí),奧美為某樓盤做的廣告是:孩子的童年,只有短短幾年。言下之意是你可以等待更合適的時(shí)機(jī)再買房,但孩子的成長不會等待。難道你希望以后再后悔嗎?

        比如某白酒的扎心文案寫的是:現(xiàn)在不做點(diǎn)傻事,老了以后何以話當(dāng)年?

        連電影都會利用這個(gè)心態(tài):有些事現(xiàn)在不做,一輩子都不會做了;電商直播促銷打折都會慫恿你:妹妹們,不會補(bǔ)貨哦,賣完了就是沒了。

        4.意圖和結(jié)果的不一致

        因?yàn)楦F,所以去打工。因?yàn)槊χ蚬ぃ栽絹碓礁F。因?yàn)榭释篮蒙?,所以透支。因?yàn)橥钢?,所以距離美好生活越來越遠(yuǎn)。想要緩解壓力所以消費(fèi),結(jié)果過度消費(fèi)帶來更大壓力……生活中,充斥著很多這樣荒謬的事與愿違。

        “我們走得太遠(yuǎn),以至于忘了為什么出發(fā)?!闭f的就是這種有點(diǎn)荒謬和無奈的典型心態(tài)。如果你洞察到用戶身上存在有這種失調(diào)的狀態(tài),只需筆尖輕點(diǎn),就有穿透人心的犀利力量。

        就像紅星二鍋頭的扎心文案,說盡了北漂為了理想先要離鄉(xiāng)的矛盾心事。

        “為了實(shí)現(xiàn)夢想,有時(shí)候,你得先放棄夢想?!?/p>

        “以前什么都無所畏,現(xiàn)在什么都無所謂?!?/p>

        “待在北京的不開心也許只是一陣子,離開北京的不甘心卻是一輩子?!?/p>

        提供產(chǎn)品修復(fù)認(rèn)知

        曾經(jīng)有支刷屏級的廣告《你不必成功》,文案戳中了很多人。

        我還記得,當(dāng)時(shí)正在路上奔波的我,看到這支廣告,瞬間就被擊中了。一連串的“你不必”,每一句,都像一根黃蜂尾后針,針針見血,句句帶淚。所以,當(dāng)片尾出現(xiàn)京東金融的Logo時(shí),相信很多人都會和我一樣,正準(zhǔn)備抹淚的手來了個(gè)急剎車……啥意思?不成功就借貸?

        這就是文案成功地喚起了失調(diào),但產(chǎn)品卻承接不住,給不了解決方案。

        類似的還有:“有時(shí)吃一口,就淚流滿面,不是因?yàn)槔苯诽?,而是因?yàn)榧亦l(xiāng)太遠(yuǎn)——每日優(yōu)鮮。”

        看起來怪怪的,是因?yàn)楸澈蟮倪壿嬍腔靵y的。當(dāng)我們被柔軟的文字喚起了思鄉(xiāng)之情時(shí),廣告卻說,上直供水果蔬菜的電商平臺吧!試想,如果換一個(gè)產(chǎn)品來承接,例如 “故鄉(xiāng)車站,知根知底的故鄉(xiāng)美味”,或者“中國高鐵,縮短你和家的距離”,都會更合理。

        所以,當(dāng)你想改變用戶態(tài)度時(shí),必須思考清楚,你的產(chǎn)品是否可以提供解決方案,修復(fù)用戶的失調(diào)點(diǎn)。

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