摘 要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售成為商家的重要分銷渠道，受眾群體越來越普及。大學(xué)生消費(fèi)主體由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的掌握程度以及受購物成本，及時(shí)間成本的制約，成為網(wǎng)絡(luò)購物的重要消費(fèi)群體。本文針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查問卷結(jié)果，運(yùn)用層次分析法，得出影響大學(xué)生購物決策的影響因素的指標(biāo)權(quán)重排序，進(jìn)而提出有針對(duì)性的建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)購物;層次分析

本文索引：閆曉萍.<變量 2>[J].中國商論，2021（23）：-029.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）12（a）--03

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售成為商家的重要營銷渠道，大學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)購物的重要消費(fèi)群體，符合當(dāng)代大學(xué)生高效快捷的消費(fèi)方式，給消費(fèi)主體節(jié)約了購物的成本，但出現(xiàn)了非理性的、盲目的購物行為。消費(fèi)者購買一種產(chǎn)品而不是另一種產(chǎn)品，影響購買決策的因素既有理性的和公開的，又有感性的和隱蔽的。文中的調(diào)查問卷樣本來自江蘇某高校，被訪問者有網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷，且有過理性和非理性兩種購物行為，分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物決策的影響因素對(duì)于營銷商家以及消費(fèi)者都是必要的。

1 構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物決策影響因素層次分析模型

1.1 層次分析法

層次分析法由美國運(yùn)籌學(xué)家薩蒂教授提出，是一種定性與定量相結(jié)合的多準(zhǔn)則的決策方法。 運(yùn)用層次分析法時(shí)，需要把問題要素分解成相應(yīng)層級(jí)，即目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層等，從多個(gè)層次和多個(gè)角度設(shè)計(jì)指標(biāo)體系，用一定的數(shù)值進(jìn)行量化，分析底層因素對(duì)于高層因素的相對(duì)重要性，根據(jù)重要性得出權(quán)重的排序，由難到易，容易對(duì)問題進(jìn)行判斷，并做出合理決策。

1.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素

消費(fèi)者購物決策是指消費(fèi)者從購買動(dòng)機(jī)到購物行為實(shí)現(xiàn)的過程，影響因素有顯性和隱性兩個(gè)層面。綜合來看，大學(xué)生的購物決策與消費(fèi)行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人、心理和情境五大因素的影響。

（1）文化因素，包括文化、亞文化（民族文化、宗教文化、種族文化、區(qū)域文化）、社會(huì)階層;

（2）社會(huì)因素，包括參照群體、家庭、社會(huì)角色;

（3）個(gè)人因素，包括年齡和性別、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及觀念;

（4）心理因素，包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度;

（5）情境因素，包括預(yù)購情境、購物情境、時(shí)間距離。

1.3 構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的層次分析法評(píng)價(jià)體系

綜上列舉影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素是多個(gè)層次和多個(gè)角度的，層次分析法符合這一分析視角?；谡{(diào)查問卷結(jié)果，建立相應(yīng)的層次（見圖1）。

2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物決策影響因素層次分析法評(píng)價(jià)分析

2.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

根據(jù)搜集的相關(guān)文獻(xiàn)資料與問卷調(diào)查篩選出 16個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，進(jìn)行定量和定性分析，得出相應(yīng)指標(biāo)體系。

2.2 構(gòu)造判斷矩陣

先對(duì)準(zhǔn)則層的各準(zhǔn)則關(guān)于目標(biāo)層的重要性進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣，準(zhǔn)則層中因素（Ai）對(duì)目標(biāo)層（G）的判斷矩陣為

對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，構(gòu)建指標(biāo)層相對(duì)于準(zhǔn)則層A1文化因素、 A2社會(huì)因素、A3個(gè)人因素、A4心理因素、A5 情境因素的判斷矩陣分別為

2.3 層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重

2.3.1 層次單因素排序及其一致性檢驗(yàn)

運(yùn)用 MATLAB 軟件計(jì)算出判斷矩陣D的最大特征值λmax=5.0331，一致性指標(biāo)當(dāng)n=5時(shí)，隨機(jī)一致性指標(biāo)RI=1.12，故一致性比率指標(biāo)，則認(rèn)為判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn)，從而得到相應(yīng)特征向量W=（0.0794，0.137，0.402，0.2444，0.137）T。

同理，D4 的最大特征值λ4 max=5.0331，一致性指標(biāo)當(dāng)n=4時(shí)，隨機(jī)一致性指標(biāo)RI4 =0.89，故一致性比率指標(biāo)，則認(rèn)為判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn)，得到相應(yīng)特征向量W=（0.454，0.141， 0.141，0.263） T。一致性指標(biāo)當(dāng)n=3時(shí)，隨機(jī)一致性指標(biāo)RI=0.52， D1的最大特征值λ1max=3.0092，一致性比率

指標(biāo)，則認(rèn)為該判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn)，從而得到相應(yīng)特征向量W=（0.539，0.164，0.297）T。 D2的最大特征值λ2max=3.0285，一致性比率指標(biāo) ，則認(rèn)為該判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn)，從而得到相應(yīng)特征向量W=（0.227，0.236，0.098）T。D3 的最大特征值λ3max=3.0037，一致性比率指標(biāo) ， 則認(rèn)為該判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn)，從而得到相應(yīng)特征向量W=（0.110，0.581，0.309）T。D5 的最大特征值λ5max=3.0037，一致性比率指標(biāo)，則認(rèn)為該

判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn)，從而得到相應(yīng)特征向量W=（0.297，0.539，0.163）T。

綜上所得，指標(biāo)層的各元素對(duì)準(zhǔn)則層的各個(gè)比較判斷矩陣D1、D2、D3、D4、D5都通過一致性檢驗(yàn)，所以，可作為指標(biāo)層的單排序權(quán)值。

2.3.2 層次總排序及其組合一致性檢驗(yàn)

計(jì)算指標(biāo)層B的各因素對(duì)于目標(biāo)層G的相對(duì)重要性權(quán)重稱為層次總排序，這一過程是由目標(biāo)層G到指標(biāo)層B逐層進(jìn)行的。設(shè)某一層A包含m個(gè)因素A1，A2，…，Am ，它們關(guān)于上一層中某一因素G的權(quán)重為a1，a2，…am，其下一層B包含n個(gè)因素B1， B2，…， Bm，它們關(guān)于Ai的權(quán)重為bi1，bi2，…， bim，那么B1， B2，…， Bm關(guān)于G的權(quán)重為c1，c2，…， cm，其

中，指標(biāo)層的層次總排序的權(quán)值如表1所示。

，指標(biāo)層B總排序具有較為滿意的一致性，排序結(jié)果是可以接受的。

2.4 結(jié)果分析

判斷矩陣D的特征向量為W=（0.0794，0.137，0.402， 0.2444，0.137）T， 由此可知，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物決策的影響因素中，個(gè)人因素>心理因素>社會(huì)因素（情境因素）>文化因素，文化因素占有很小的比重，個(gè)人因素是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)更重要的因素。在個(gè)人因素中，年齡和性別、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式及自我觀念的權(quán)重分別為0.15，0.51，0.34，經(jīng)濟(jì)狀況占很大的比重，也突出了生活方式及自我觀念對(duì)購物的影響。在社會(huì)因素準(zhǔn)則中，下屬的指標(biāo)所占權(quán)重分別為0.56，0.33，0.12，其中參照群體占據(jù)極大的比例。在情境因素準(zhǔn)則中，下屬的指標(biāo)所占權(quán)重分別為 0.34，0.37，0.298，其中購物情境占據(jù)極大比重。在四個(gè)評(píng)價(jià)因素中，個(gè)人因素是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度評(píng)價(jià)的主要因素，約占總體的1/2。通過計(jì)算得到指標(biāo)層層次總排序的權(quán)值可知（如表 1 所示），心理因素指標(biāo)在整個(gè)評(píng)價(jià)體系中的占比為 0.21，由此可見，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的心理狀況同樣不容忽視。

3 建議

基于層次分析法對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物決策影響因素的分析，對(duì)于消費(fèi)者理性消費(fèi)以及商家營銷渠道的管理都有借鑒意義，因此從企業(yè)以及消費(fèi)者兩個(gè)角度提出相應(yīng)建議。

3.1 企業(yè)角度

企業(yè)的營銷管理以滿足顧客需求為中心的營銷過程，主要反映在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略上。

（1）企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，需要了解目標(biāo)市場(chǎng)的特征，做好市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，塑造企業(yè)形象，突出產(chǎn)品的特征，體現(xiàn)個(gè)性化。

（2）價(jià)格策略的制定是企業(yè)收益直接相關(guān)的要素，也是靈活的營銷要素。明智的管理者將定價(jià)視為創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值的重要工具，而不同消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，決定了不同的購買能力、需求層次和傾向。企業(yè)協(xié)調(diào)好這一關(guān)聯(lián)作用，定價(jià)上豐富化，以滿足不同層次的需求者，同時(shí)靈活進(jìn)行商品價(jià)格的調(diào)整。

（3）分銷策略在于消除商品和使用者之間的分離，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式供應(yīng)給消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，精準(zhǔn)定位，聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景，消除時(shí)間距離，影響目標(biāo)消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，注重新渠道與傳統(tǒng)渠道的結(jié)合，互為錦上添花，放大顧客價(jià)值，產(chǎn)生更大的傳播效應(yīng)。

（4）產(chǎn)品的銷路取決于顧客對(duì)產(chǎn)品持有的態(tài)度和自身的消費(fèi)觀念，企業(yè)在制定促銷策略時(shí)要重視與目標(biāo)顧客的溝通，在有效溝通的基礎(chǔ)上注重整合營銷傳播，優(yōu)化傳播效果，減少交易費(fèi)用，聚焦目標(biāo)受眾。

3.2 學(xué)生角度

大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物的重要消費(fèi)主體，網(wǎng)絡(luò)購物是“雙刃劍”，既帶來了方便快捷，又出現(xiàn)了時(shí)間資源的浪費(fèi)，隨著大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物參與度的高漲，超前、過度消費(fèi)等非理性消費(fèi)的現(xiàn)象。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)要有理性的購物決策，在文化因素方面，注重形成正確的價(jià)值觀，對(duì)稱的信息來源和價(jià)值判斷;在社會(huì)因素方面，無論是對(duì)參照群體的選擇，還是來自家庭的影響，社會(huì)角色的扮演方面要理性化，購物行為體現(xiàn)自我價(jià)值，個(gè)體實(shí)際的自我概念;在個(gè)人因素方面，追求務(wù)實(shí)理性消費(fèi)，不攀比，擁有良好的生活方式，注重現(xiàn)實(shí)的自我觀念與購買注意力的適度性。大學(xué)生購物也是學(xué)習(xí)的過程，通過經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為或行為潛能的持續(xù)性改變，通過學(xué)習(xí)獲得自己的信念和態(tài)度，形成客觀系統(tǒng)的購物理念。由于潛在的心理特質(zhì)和社會(huì)因素影響情境因素，購物過程中收集可靠信息，理性決策，購買綠色消費(fèi)品。

線上平臺(tái)的快速發(fā)展給企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，大學(xué)生群體既是現(xiàn)有的消費(fèi)群體，又是未來具有更大潛力的消費(fèi)群體，通過對(duì)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的決策研究能夠?qū)ζ髽I(yè)營銷管理提出客觀建議，同時(shí)培養(yǎng)現(xiàn)有學(xué)生群體理性決策，形成理性消費(fèi)的觀念。

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Analysis of Influencing Factors of College Students’ Online Shopping Decision Based on Analytic Hierarchy Process

School of Business， Jiangsu Normal University ?YAN Xiaoping

Abstract： With the development of e-commerce， online sales become an important distribution channel for businesses， which is becoming more and more popular among the audience. College students have become an important consumer group of online shopping because of their mastery of network technology， the restrictions of shopping cost and time cost. Based on the questionnaire results of college students' online shopping， this paper uses analytic hierarchy process （AHP） to get the index weight ranking of influencing factors of college students' shopping decisions， and then puts forward targeted suggestions for reference.

Keywords： college students; online shopping; analytical hierarchy process （AHP）