周恒發(fā)

【摘要】 在新媒體迅猛發(fā)展的當下，傳統(tǒng)書法報刊的生存與發(fā)展受到了新媒體的沖擊，書法報刊在發(fā)行、廣告、影響力等方面均存在一系列困難。如何在新媒體形勢下求得發(fā)展，是書法報刊工作者面臨的現實問題。書法報刊應該結合自身優(yōu)勢與新媒體特點實現優(yōu)勢互補，走融媒體發(fā)展之路。

【關鍵詞】 新媒體;書法報刊;發(fā)展

【中圖分類號】G23? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）47-0100-03

一、書法報刊的現狀

在眾多學科門類的媒體中，書法報刊是獨具中國特色的一類專業(yè)媒體，其特性是由中國書法的特殊性所決定的，它的傳播和所承載的一切都圍繞書法這一核心而展開。

改革開放以來，伴隨著書法藝術的當代復興，書法媒體應運而生，乘勢而起。自1978年中國第一份書法專業(yè)刊物《書法》在上海創(chuàng)刊和1984年中國第一份書法報紙《書法報》在武漢創(chuàng)刊后，《中國書法》《書法導報》《中國書畫報》《青少年書法報》《書法研究》《中國書畫》《中國書法報》等書法報刊相繼問世，一起構成了書法報刊的專業(yè)媒體群。這些報刊與時代同步，通過傳播書壇資訊、刊發(fā)書法創(chuàng)作研究成果、討論書法現象、引導書法潮流、推介古今書家、發(fā)掘書法新秀、開展書法批評、舉辦書法展賽、普及書法文化等，對書法事業(yè)的繁榮發(fā)展起著不可或缺的監(jiān)督、推進作用。

書法是最具DNA特質的中國傳統(tǒng)文化精粹之一，以書法為傳播核心的書法報刊，則可謂報刊之林中別具亮色的一抹風景。書法類報刊具有專業(yè)性、藝術性、學術性，同時還具有大眾性，有廣泛的群眾基礎。作為一種久已成熟的文化形態(tài)，書法的發(fā)展是相當平靜平淡平穩(wěn)的，沒有日新月異，沒有突飛猛進。因此，書法類報刊還具有一種穩(wěn)定性：內容、形式、時效、讀者等都相對穩(wěn)定。20世紀90年代前后近20年，是書法報刊發(fā)展的黃金時期。期間讀者群穩(wěn)定，發(fā)行量穩(wěn)定，六七人辦一本書法刊物一般可發(fā)行近十萬份，一二十人的書法報紙可發(fā)行一二十萬份，投入不大，收入不小，回報率較高，小日子過得可謂滋潤。

然而，隨著互聯網的快速發(fā)展，新興媒體迅速崛起，導致傳統(tǒng)報刊業(yè)發(fā)展的拐點，收入、規(guī)模與利潤都快速下降。2014年，我國報紙廣告收入首次出現大幅下降，較上年下降15%，專業(yè)類報紙平均發(fā)行量下降8.06%，各類報紙的零售總量下滑了30.5%，報業(yè)總收入降低10.2%，利潤總額降低12.8%。① 此后，傳統(tǒng)紙媒一直處于發(fā)展的艱難時期，書法報刊也不免其中。

不像大眾類報刊發(fā)行量普遍出現斷崖式下跌，書法類報刊是逐年小幅遞減的，溫水煮青蛙，在慢知慢覺中發(fā)生了殘酷的變化，其現狀是——

1.發(fā)行量下降

互聯網特別是移動互聯網等新媒體的迅猛發(fā)展，快速改變著人們的閱讀習慣，新媒體信息海量性、及時性、交互性等特性，使人們可以在任何時間和空間獲得書法資訊熱點及相關信息。書法資料豐富，書法學習便利，書法交流自由，新媒體嚴重消解著書法愛好者對書法類報刊的關系和依賴，書法報刊的讀者正逐漸減少。發(fā)行收入原本是書法專業(yè)報刊經營收入的基本面和盈利點，發(fā)行量的持續(xù)下跌，已直接危及書法報刊的生存與發(fā)展。

2.廣告額萎縮

新媒體營銷平臺不斷催生，對書法報刊的廣告經營也造成全面沖擊。隨著書法報刊發(fā)行量的逐年減少，書法相關產業(yè)產品的廣告也逐漸萎縮。商家選擇把廣告投向了新媒體平臺。廣告收入原本僅次于發(fā)行收入，在印數穩(wěn)定和印張固定的條件下，廣告收入幾乎沒有什么成本，常常被視為純收入，是書法報刊的“大福利”。廣告的萎縮，不僅意味著收入的減少，反而導致成本的增加，廣告缺失的版面必須用新的內容補充，必然增加人力物力投入，廣告萎縮的損失是雙向的，后果很嚴重。

3.影響力減弱

碎片化閱讀使傳統(tǒng)報紙讀者的閱讀時間、閱讀習慣和閱讀對象被各種媒體分割，呈現支離破碎的狀態(tài)。閱讀習慣和閱讀載體的變化必然導致讀者的分流和傳統(tǒng)報刊影響力的下降。就書法報刊而言，即使保持著內容的高品質，也無法避免讀者群萎縮、影響力減弱的嚴酷處境：書法是越來越熱了，書法愛好者是越來越多了，而書法報刊的訂戶卻越來越少了。書法報刊普遍面臨著生存與發(fā)展的困境。

二、書法報刊的發(fā)展機遇

關于新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，書法報刊工作者理應辯證地看待，這是挑戰(zhàn)，更是機遇。

截至2020年6月，中國網民規(guī)模為9.4億，互聯網普及率達67%，而網民使用手機上網的比例高達99.2%。②這意味著書法報刊的目標讀者已經由“讀者”轉化為“網民”了，要想黏住老讀者，吸引新網民，單憑書法報刊單一傳統(tǒng)紙媒，顯然是無能為力的。書法報刊不能自甘封閉畫地為牢，主動掌握新媒體，運用新媒體，融合新媒體，是書法報刊發(fā)展的必由之路。

當傳統(tǒng)紙媒普遍推行轉型升級融媒發(fā)展之時，書法報刊的反應是遲滯的，因困惑而猶豫。關于對互聯網對新媒體的認知，如果說十年前還算新知的話，那么現在已經成為常識了，事實是：有關書法的公眾號、App、微博、貼吧、交流群等已形成巨大規(guī)模，人人都是作者，人人都是讀者，書法信息傳播呈現去中心化趨勢，其表現為及時性、無界性、仿像性、海量化、碎片化、分眾化。新媒體的迅速發(fā)展普及，已經成為傳媒新常態(tài)。書法報刊向融媒體轉型升級已經迫在眉睫且應水到渠成了，大眾紙媒的先行先試積累了寶貴經驗，書法報刊后發(fā)跟進，可以駕輕就熟，免走彎路，建成小、精、專特色的書法融媒體。

（一）新媒體的傳播特性及優(yōu)勢

在數字媒介與紙質媒介的對比中，數字媒介優(yōu)勢明顯：能夠高速儲存和迅速傳播海量信息，傳播方式多樣，傳播者與受眾之間互動性強。

1.傳播及時

書法類報刊一般為周報、月刊，即上周的新聞下周見報，甚至下月見刊，其時效大打折扣。而以新媒體為代表的互聯網將時效性做到了極限，直播平臺可實施無時差報道，如某一重大書法展覽的開幕，只身一人拿一部手機即可現場直播，傳播展覽盛況?；ヂ摼W絡基本上不受時間的限制，無論在世界上哪一個角落，每個人都可以在他以為適當的時候選擇自己喜愛的信息。

2.信息量大

新媒體的海量性尤為明顯，傳統(tǒng)媒體中報刊承載信息量（文字、圖片）都要受版面空間的限制。而網絡媒體的容量則無限可觀，一個微信鏈接可大大突破報刊版面的限制，再加上傳播主題和傳播方式的多樣化，人人都可以成為信息源，可以將一條新聞與事件背景、相關信息以及網友評論鏈接起來，形成事件的全貌，隨著時間的推移，相關信息越來越多。這就注定了其信息空間的無止境，可以滿足各方面人士的需求。

3.互動性強

在傳統(tǒng)媒體中受眾是信息接收者，而新媒體改變了這種關系和規(guī)則，傳播者和接受者突破了以往單一的身份，兼具彼此雙重身份，并在不同情況下相互轉化，形成新媒體“一對多”“多對多”“多對一”③的平等多元的互動交流模式，受眾享有絕對的主動權。比如書法群體利用微信群、QQ群進行群聊，在貼吧、微博進行話題討論，往往一個話題會引起多人討論，一個話題又引出多個話題，在較短時間形成大規(guī)模擴散，某一話題信息可能會隨著討論的逐漸深入而增加信息價值，也可能經過新的傳播者的主觀處理而形成新的信源。

（二）書法報刊的自身優(yōu)勢

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒尤其是書法報刊仍有其不可替代性，仍然是書法傳播的重要媒介。相對于新媒體，傳統(tǒng)紙媒也有其深刻的內質優(yōu)勢。

1.專業(yè)性與高品質

傳統(tǒng)媒體通過精心的策劃，充分的制作，傳播內容具有新媒體難以達到的深度、廣度、高度。當下，新媒體在內容生產方面并未形成健全的體系，對傳統(tǒng)媒體具有較高的依賴性，大量在新媒體平臺上傳播的首發(fā)內容依然來自傳統(tǒng)媒體。強大的內容生產力是傳統(tǒng)紙媒的一大優(yōu)勢，并在發(fā)展歷程中確立了多方面的運行機制和行業(yè)規(guī)范。從業(yè)人員大多接受過專門的職業(yè)規(guī)范教育，具備較高的職業(yè)素養(yǎng)。書法報刊生產的內容具有高品質和專業(yè)性。

2.權威性和公信力

傳統(tǒng)媒體對輿論具有引導作用。傳統(tǒng)媒體的內容更加客觀、真實，讀者獲取的信息也更準確、可靠。而新媒體環(huán)境下自媒體的盛行，準入門檻較低，傳播內容缺少“把關人”把關④， 其真實性品質性往往大打折扣。書法類紙媒報刊在出版前經過編輯嚴格的選題、審稿、編校，內容更加真實準確可靠。對學術性、藝術性、真實性的長期堅守和積淀，成就了書法報刊的權威性和公信力。

3.品牌與資源

書法類報刊在長年發(fā)展過程中，已經形成了新媒體在短時間內難以超越的品牌優(yōu)勢，品牌是以專業(yè)性、權威性、高品質、公信力等為基礎累積建立的，在受眾中具有相當的知名度和影響力，《書法》《中國書法》《書法報》《書法導報》等就是有代表性的名報名刊。品牌書法報刊具有豐富的資源優(yōu)勢，聚集、聯系、掌握著一大批業(yè)界專家，構成一支優(yōu)秀的作者隊伍，為高品質內容生產提供人才保障。

（三）書法報刊融合發(fā)展的前景

事實上，新媒體有其新生優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體有其存量優(yōu)勢，書法報刊主動融合發(fā)展，就能優(yōu)勢互補，實現發(fā)行量與流量的融合，“二次銷售”向“多次銷售”的轉型。⑤

如果說融合新媒體是書法報刊發(fā)展的必由之路，是平臺建設，那么創(chuàng)新服務則是書法報刊壯大的不二法門，是內容建設。而“專業(yè)+服務”正是內容建設的核心。

1.“專業(yè)+服務”的內涵和條件

轉型升級后的書法報刊，已經是具備融媒體功能的新的書法媒體了，創(chuàng)新服務有了可能。“專業(yè)+服務”正是創(chuàng)新服務，其含義有二：立足書法做服務、圍繞書法做服務。

立足書法做服務，是向書法的內在和深度掘進，聚焦書法創(chuàng)作、書法研究、書法批評等，服務的對象主要是書法家（包括書法理論家、批評家、教育家）等專業(yè)群體;圍繞書法做服務，是向書法的外延和廣度拓展，關注書法普及、書法市場、書法衍生延伸等，服務的對象主要是書法愛好者群體，換言之，這個群體既包含傳統(tǒng)意義上書法報刊的“讀者”，更包含新媒體環(huán)境下的書法“網民”。

書法媒體的“專業(yè)+服務”，既要為書法專家服務，也要為書法大眾服務;既要為書法專業(yè)服務，也要為書法副業(yè)服務。“專業(yè)+服務”的“專業(yè)”，既指書法專業(yè)，又指媒體專業(yè)，因此，其“服務”具有鮮明的媒體特性和書法屬性，而服務者就必須具備相應的專業(yè)素養(yǎng)和服務能力。

長期以來，書法報刊的編輯們對“書法家”這一專業(yè)角色的認同感極強，而對“媒體人”這一職業(yè)角色的認同感則較弱，功夫多用在書法創(chuàng)作上，在傳媒上用心用力卻是相對不夠的。“為讀者服務”往往流于單一和表淺。在新媒體環(huán)境下，書法報刊編輯首先必須認同并勝任“媒體人”這個職業(yè)角色，適應新媒體，掌握新媒體，快速從紙媒編輯轉型升級為新媒體編輯、融媒體編輯。做好“專業(yè)+服務”，是書法媒體發(fā)展的需要，必須有一支具備書法專業(yè)素養(yǎng)和媒體服務能力的人才隊伍。

2.“專業(yè)+服務”大有作為

在網絡化、信息化、數字化、物聯化背景下，書法媒體的“專業(yè)+服務”具有廣泛的可能，大有作為。試以筆者所在的《書法報》為例，略述一二。

專題策劃立體化。選題的策劃實施，聯通新老媒體，線上線下互動，常能獲得事半功倍的效果。比如《書法報》策劃的“書法大家談”，圍繞書體（篆、隸、楷、行、草等）和形制（冊頁、手卷、扇面、楹聯、鴻篇巨制等），邀請書法名家談創(chuàng)作經驗得失。選題實施持續(xù)3年之久，先后有100多位書法名家參與討論，受到較廣泛的關注和參與，其受眾不再只是《書法報》的十萬讀者，更有書法報網的幾十萬網友和書法報微信公眾號的近百萬粉絲。書法網友粉絲的參與互動，讓“書法大家談”既是專家的專業(yè)的“書法大家談”，又是大眾的業(yè)余的“書法大家談”。

書法展示多樣化。書法展覽（尤其是個人展覽）往往是在美術館等實地展示，雖然高大上，但耗時耗力耗財巨大，令許多書法家望而卻步。也有一些展覽，開幕即是閉幕，觀者寥寥，達不到展覽效果?！稌▓蟆坊凇皩I(yè)+服務”理念，率先開辟“報上展廳”，探索對場館式傳統(tǒng)展覽的拓展和補充。繼而又在書法報網開辟“網上展廳”，在書法報公眾號（移動端）開辟“掌上展廳”。這種新式書法展覽突破了時空局限，不僅靈活自由，而且經濟環(huán)保，辦展者省錢省力，觀展者方便自在，叫好叫壞，隨心而發(fā)，評論點贊，互動有趣。這種新媒體展覽廣受書法家和書法網友的歡迎，漸成書法展覽的一種潮流。

書法學習可視化。書法的學習與提高是書法愛好者的一項重要需求，基于“專業(yè)+服務”理念，我們將紙媒時代深受讀者喜愛的教學欄目“轉型升級”，通過書法報網、書法報移動客戶端、書法報視頻，以直播、錄播的形式，邀請書法名家在網上與書法網友面對面談藝術、進行視頻教學。網友不僅能觀摩老師的書寫技法，而且能互動交流，即時解決書法學習過程中遇到的問題。另外還適時舉辦線上、線下的書法專題培訓班、提高班、國展沖刺班等，滿足書法愛好者多方面的學習需求。這種書法課堂，不受教室座位局限，不因“直播”結束而下課，反因互聯網的加持而成為久長而開放的課堂。

書法賽事系列化?；凇皩I(yè)+服務”理念，我們把書法大眾進一步分眾化，既分為老年、中青年、少兒三大群體，又分為書法、繪畫、硬筆三大類別，針對不同的群體不同的類別搭建相應的平臺，舉辦相應的展賽。以老年人為主體的“中國重陽書畫展”、以中青年為主體的“書法海選”、以中小學生為主體的“少兒書畫大賽”和“硬筆書寫大賽”均持續(xù)舉辦十余年。通過現場創(chuàng)作、現場評審、現場頒獎，線上線下，直播轉發(fā)，充分體現公開、公平、公正的“三公原則”，成為美譽度頗高的品牌賽事。

書法用品超市化。書法學習與創(chuàng)作離不開筆墨紙硯等書法用品，《書法報》因此開辟有“千年壽紙”“名筆掠影”等欄目，邀請筆、墨、紙、硯的國家級非遺傳承人、工藝美術大師介紹相關知識，邀請知名書法家介紹自己選擇和使用筆、墨、紙、硯的相關經驗，為讀者提供知識性服務?；凇皩I(yè)+服務”理念，書法報社與10余家知名書畫關聯企業(yè)實行戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)專有的“書道牌”書畫用品400余種，把讀者、粉絲、網友轉化為用戶，為用戶提供商品性服務。

“專業(yè)+服務”，是新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新性服務，首先要注重專業(yè)性，將專業(yè)性貫穿于服務的全流程。其次要充分利用好新技術新手段，為用戶提供豐富貼心的服務。服務不會矮化媒體和媒體人，只會讓我們更加充實、自信。

三、結語

書法報刊的轉型升級迫在眉睫，且已條件成熟，應抓住時機，快速融合新媒體。傳統(tǒng)媒體和新媒體互有優(yōu)勢，融合方能互通互補，揚長避短。書法報刊人應該理性看到，傳統(tǒng)意義的“讀者”，包括“編者”自己，都已不知不覺地“進化”為“網民”了，我們不能置若“網”聞，置身“網”外。從長遠來看，書法事業(yè)的發(fā)展需要書法媒體，書法媒體自身的發(fā)展離不開書法事業(yè)，傳統(tǒng)書法報刊只有自覺縱身互聯網時代的汪洋大海，學會運用更多的新媒體本領，才能抓住現在，贏得未來，在書法事業(yè)的繁榮發(fā)展中發(fā)揮書法媒體應有的作用和價值。

注釋：

①崔保國：《中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告》，社會科學文獻出版社2015年版。

②此數據來源于中國互聯網協(xié)會第46次《中國互聯網絡發(fā)展狀況調查統(tǒng)計報告》。

③秦艷華，路英勇：《全媒體時代的手機媒介研究》，北京大學出版社2013年版。

④“把關人”概念由美國社會心理學家、傳播學四大先驅之一的盧因提出，既可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介機構。

⑤王旭：《新媒體背景下傳統(tǒng)報刊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》，《傳媒觀察》2020年第5期。