文|趙爽

《魷魚游戲》的IP全球性效應(yīng)能挺多久

在萬圣節(jié)這個(gè)自帶“流量”的節(jié)日里，當(dāng)你還在一成不變地扮演蝙蝠俠、小丑女等角色時(shí)，時(shí)尚圈的“弄潮兒”已經(jīng)自帶主角光環(huán)，穿起了《魷魚游戲中》的綠色運(yùn)動(dòng)服套裝和粉紅色連體衣。

自上線起，《魷魚游戲》在全世界范圍內(nèi)掀起巨浪，并且以其突出的影響力輻射到時(shí)尚和文化領(lǐng)域。

國外相關(guān)時(shí)尚搜索平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在這部劇上線幾天后，復(fù)古風(fēng)格運(yùn)動(dòng)服、白色便鞋、粉紅色連體衣的全球搜索量都出現(xiàn)飆升，漲幅分別達(dá)97%、145%和62%。劇中，游戲玩家腳上的某品牌白色帆布鞋，銷量急升78倍。

除了劇集帶來的直接商業(yè)變現(xiàn)，劇中的演員也頗為受益，其中扮演主要女性角色姜曉的演員鄭浩妍受歡迎程度最高，她的社交媒體賬號(hào)粉絲數(shù)實(shí)現(xiàn)大幅增長。奢侈品品牌路易威登似乎也察覺到鄭浩妍背后的“流量”，于近日宣布鄭浩妍成為品牌全球大使。

充分利用優(yōu)質(zhì)影視IP

借勢(shì)這一熱度，奈飛公司的法國團(tuán)隊(duì)在巴黎開設(shè)了一家魷魚游戲限時(shí)咖啡店。門店設(shè)計(jì)延續(xù)劇集中的風(fēng)格，出現(xiàn)“Netflix”“Squid Game”字樣及三角形、正方形和圓形標(biāo)志等元素，店內(nèi)的工作人員也是以粉紅色連體服加上帶圖形標(biāo)志的黑色頭盔形象亮相。

同時(shí)，店內(nèi)提供包括椪糖在內(nèi)的多個(gè)劇中游戲，需要參與者們?cè)?分30秒內(nèi)完成，成功者可獲得奈飛為期一個(gè)月的免費(fèi)觀賞服務(wù)。據(jù)悉，不少入場(chǎng)的顧客排隊(duì)4—6小時(shí)，有人從前一天晚上就開始排隊(duì)，甚至有一些專門趕來巴黎體驗(yàn)的外地人。魷魚游戲咖啡店火爆程度可見一斑。

泛娛樂時(shí)代下，每每出現(xiàn)的爆款影視作品，總能洞察社會(huì)熱點(diǎn)，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，甚至受到粉絲“現(xiàn)象級(jí)”追捧。同時(shí)，在商業(yè)邊界不斷拓寬的今天，休閑娛樂業(yè)態(tài)已在商業(yè)中占據(jù)重要地位，成為其帶來人氣與流量的主要選擇。

“影視主題店”的出現(xiàn)，正契合當(dāng)下商業(yè)娛樂化的趨勢(shì)。它不僅可以拓寬消費(fèi)者在商業(yè)市場(chǎng)中的選擇，還可以通過影視IP賦能售賣周邊產(chǎn)品及增加混合業(yè)態(tài)，將粉絲經(jīng)濟(jì)引入到線下，挖掘更多的商業(yè)價(jià)值。

探究以上“影視主題店”的“出圈”原因，關(guān)鍵在于依托影視IP，不僅輸出影視作品中的“核心產(chǎn)品”，也從門店設(shè)計(jì)、場(chǎng)景布局、拍照打卡等維度注重提升顧客視覺體驗(yàn)，甚至有的還增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，形成線上與線下融合的“矩陣式營銷”，為門店獲取更加長尾的市場(chǎng)份額。

“影視主題店”受歡迎的最大特質(zhì)為受眾面廣，影視劇情均反映某一代人的某種主流生活狀態(tài)，從而將場(chǎng)景拉到線下變成主題店，更容易引起共鳴和代入感，引發(fā)粉絲和消費(fèi)者打卡。

不過，不難發(fā)現(xiàn)影視作品的核心在于內(nèi)容本身，與商業(yè)運(yùn)營思維存在一定程度上的差異。同時(shí)，從影視類的潮玩及周邊可以看出，與動(dòng)漫類IP相比，影視類IP形象并沒有那么深入人心。更重要的是，影視作品的熱度是有周期性的，這決定了其賦能產(chǎn)品的長久性，甚至是這一商業(yè)模式的長久性。因此，打造“影視主題店”還需要考慮多方面的問題，從而進(jìn)一步多維度優(yōu)化該商業(yè)模式。

>>《魷魚游戲》劇照

從迪士尼及漫威制作的有持續(xù)熱度的影視IP來看，“影視主題店”要想保持熱度，就需要充分利用優(yōu)質(zhì)的影視IP形象，不斷推陳出新，這是其保持新鮮感的前提。一個(gè)“出圈”的“影視主題店”，應(yīng)該是由大公司、大品牌、大制作共同打磨出的影視IP，不僅能夠傳播正能量及正確的價(jià)值觀，受到更多消費(fèi)者認(rèn)可，還要有話題度與長久的生命力。

“影視主題店”作為線下實(shí)體門店，就要用商業(yè)化思維把生意做好。在注意力碎片化時(shí)代，“影視主題店”需要不斷地進(jìn)行內(nèi)容與形式的更新迭代，豐富其商業(yè)性，才能增加消費(fèi)者的關(guān)注度和吸引力。

如何保持“影視主題店”的熱度？首先，不能只做線下的蹭熱點(diǎn)，還需要更多線上與線下的聯(lián)動(dòng)，比如線上劇中植入產(chǎn)品；其次，劇中場(chǎng)景再現(xiàn)時(shí)，需要考慮到線下轉(zhuǎn)化銷量，從而搭配不同的“禮包”助推品牌IP塑造和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)；最后，在劇情延伸方面，需要進(jìn)行發(fā)散性再創(chuàng)作，擁有更強(qiáng)大的持續(xù)內(nèi)容輸出能力。

“閃”出新花樣

不止《魷魚游戲》這一IP，在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境中，眾多品牌均開起快閃店，并進(jìn)階玩法。

2021年6月底，香奈兒為紀(jì)念5號(hào)香水誕生100周年，在成都遠(yuǎn)洋太古里搭建了一個(gè)制造工廠，呈現(xiàn)限定5號(hào)工廠系列，同時(shí)在世界各地?cái)?shù)個(gè)主要城市同步亮相。

在場(chǎng)景布置上，該快閃店采用了純白立體造型，印有黑色“CHANEL FACTORY 5”的標(biāo)識(shí)。在工廠入口，設(shè)有香奈兒“雪糕車”為到訪顧客清涼降溫，顧客還能在店內(nèi)通過制作臺(tái)和視頻感受5號(hào)香水的制作過程，并可以參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

除國外品牌，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)跑者李寧為慶祝品牌成立30周年，也開設(shè)“三十而立”主題快閃店，在北京三里屯太古里亮相。這次活動(dòng)的主題是“游戲開始”，以此紀(jì)念李寧已經(jīng)走過30年這一值得記住的歷史性時(shí)刻，同時(shí)對(duì)未來展開無限暢想。快閃店安排了九天不同主題的游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者每一天都玩得不重樣。

李寧通過快閃店的形式，加上富有挑戰(zhàn)性和趣味性的線下互動(dòng)游戲，號(hào)召消費(fèi)者以輕松、開放的態(tài)度，堅(jiān)持自我初心的表達(dá)，以及勇于探索和嘗試的好奇心，展開對(duì)未來可能性的無限暢想，從而引發(fā)“Z世代”年輕群體的情感共鳴。

這兩年，快閃店異軍突起，風(fēng)靡市場(chǎng)，成為品牌主們的營銷新寵，而這“打一槍就跑”的營銷手段，因何受品牌和消費(fèi)者所喜？

可以說，品牌開設(shè)快閃店大多數(shù)會(huì)占據(jù)購物中心的黃金位置，且視覺元素極為抓人眼球，持續(xù)時(shí)間為幾天到一個(gè)月不等，最長也不超過六個(gè)月，而恰恰是這樣的“快節(jié)奏”，為追求新鮮感和體驗(yàn)感的年輕人創(chuàng)造了一個(gè)必須去“打卡”的理由。

在消費(fèi)趨勢(shì)和商業(yè)市場(chǎng)的變化下，品牌們要以自身需求和能力出發(fā)，用更具前瞻性的眼光在場(chǎng)景端和消費(fèi)者之間進(jìn)行洞察，利用營銷手段，緊跟時(shí)下熱點(diǎn)現(xiàn)象，成為品牌拓新消費(fèi)人群的有效途徑。