李子鈺

摘要：2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的動(dòng)態(tài)體育圖標(biāo)設(shè)計(jì)再一次使動(dòng)態(tài)標(biāo)志進(jìn)入大眾視野，也引發(fā)了相關(guān)研究人員的熱切關(guān)注。本文從東京奧運(yùn)會(huì)的動(dòng)態(tài)體育圖標(biāo)設(shè)計(jì)引出品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的趨勢(shì)，對(duì)品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志的概念進(jìn)行簡(jiǎn)單描述，結(jié)合具體案例闡述了動(dòng)態(tài)標(biāo)志的發(fā)展歷程，將動(dòng)態(tài)標(biāo)志與傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志進(jìn)行對(duì)比總結(jié)了品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志的三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，最后從品牌、受眾和創(chuàng)意角度提出來(lái)品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的建議。

關(guān)鍵詞：品牌 動(dòng)態(tài)標(biāo)志 設(shè)計(jì)與傳播

北京時(shí)間2021年7月23日19時(shí)，2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)暨第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)正式開(kāi)幕。此次奧運(yùn)會(huì)除了開(kāi)閉幕式和各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)賽事之外，一整套動(dòng)態(tài)奧運(yùn)體育圖標(biāo)也備受觀眾及專業(yè)人士的關(guān)注。奧運(yùn)會(huì)體育圖標(biāo)是每屆奧運(yùn)會(huì)形象與景觀的重要組成部分，在奧運(yùn)會(huì)期間會(huì)被廣泛應(yīng)用于奧運(yùn)會(huì)道路指示系統(tǒng)、廣告宣傳、景觀環(huán)境布置、電視轉(zhuǎn)播、紀(jì)念品設(shè)計(jì)等諸多領(lǐng)域。奧運(yùn)會(huì)史上第一次形成一套完整的體育圖標(biāo)就出現(xiàn)在1964年的東京奧運(yùn)會(huì)，2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)體育圖標(biāo)就借鑒了1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)圖標(biāo)的設(shè)計(jì)思路，以簡(jiǎn)潔的圖形來(lái)表達(dá)運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)美動(dòng)作。動(dòng)態(tài)圖標(biāo)設(shè)計(jì)通過(guò)呈現(xiàn)圖標(biāo)出現(xiàn)、停止、消失的過(guò)程賦予原始靜態(tài)圖標(biāo)以鮮活感，以二維的方式表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的三維動(dòng)態(tài)。圖標(biāo)巧妙地傳達(dá)每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)精神，同時(shí)藝術(shù)地突出運(yùn)動(dòng)員的活力。

近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)日漸成熟且被廣泛應(yīng)用于品牌設(shè)計(jì)與傳播領(lǐng)域，信息的傳播和展示形式由二維、靜止逐漸向多維、動(dòng)態(tài)的方向轉(zhuǎn)變[1]。傳統(tǒng)的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)與傳播形式已無(wú)法滿足動(dòng)態(tài)傳播的需要，國(guó)內(nèi)外動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)實(shí)踐案例涌現(xiàn)，這些變化不斷刺激設(shè)計(jì)師對(duì)于品牌動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)進(jìn)行著探索，同時(shí)也引發(fā)越來(lái)越多相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行著研究。

一、品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志的概念

隨著新媒體技術(shù)日漸成熟且被廣泛應(yīng)用，信息的傳播和展示形式也由二維、靜止逐漸向多維、動(dòng)態(tài)的方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)與傳播形式已無(wú)法滿足新媒體傳播環(huán)境的要求，品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸被品牌方和受眾接受和喜愛(ài)。關(guān)于動(dòng)態(tài)標(biāo)志的概念學(xué)界還未有固定的定義，筆者綜合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果并結(jié)合自身在研究過(guò)程的總結(jié)，認(rèn)為動(dòng)態(tài)標(biāo)志是將傳統(tǒng)標(biāo)志從平面、靜態(tài)、單一的狀態(tài)中解脫出來(lái)，添加更多維度的元素，使其成為立體、動(dòng)態(tài)、多元的一種新的標(biāo)志形式。而品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志就可以理解為：以傳達(dá)品牌理念、塑造品牌形象為目的的動(dòng)態(tài)標(biāo)志。

二、品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志的發(fā)展

品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志并不是一個(gè)新興的標(biāo)志形式，它是伴隨著媒介的進(jìn)步不斷發(fā)展的。最早期的動(dòng)態(tài)標(biāo)志要從20世紀(jì)初的美國(guó)說(shuō)起，那個(gè)時(shí)期好萊塢電影盛行，不同的電影公司為了突出自身品牌特征，在影片播映前進(jìn)行動(dòng)態(tài)的標(biāo)志展示。隨著電視機(jī)和電視節(jié)目的普及，電視臺(tái)和傳媒公司開(kāi)設(shè)的電視頻道如雨后春筍般增加，面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，頻道想要贏得市場(chǎng)就要建立完備的品牌視覺(jué)形象。各大媒體公司開(kāi)始運(yùn)用動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)進(jìn)行頻道包裝。電影片頭的動(dòng)態(tài)標(biāo)志演繹和電視頻道包裝設(shè)計(jì)的形式一直延續(xù)至今。

1999年Google公司推出的Google Doodle（谷歌涂鴉）動(dòng)態(tài)標(biāo)志，讓靜止多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)形式開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。2000年德國(guó)漢諾威世界博覽會(huì)的會(huì)標(biāo)——“會(huì)呼吸的標(biāo)志”顛覆了傳統(tǒng)標(biāo)志的設(shè)計(jì)概念與呈現(xiàn)形式，被視為標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展史中里程碑式的案例。這個(gè)案例改變了人們對(duì)于品牌標(biāo)志的固有認(rèn)知，拓寬了設(shè)計(jì)師對(duì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)理解的廣度。

此后，國(guó)外眾多品牌開(kāi)始進(jìn)行動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)探索和實(shí)踐。例如Wolff Olins設(shè)計(jì)公司，這家設(shè)計(jì)公司在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)方面一直都標(biāo)新立異，該公司為包括美國(guó)的潮流電視頻道（Current TV）在內(nèi)的多個(gè)客戶提供了動(dòng)態(tài)標(biāo)志的設(shè)計(jì)服務(wù)。正是這家設(shè)計(jì)公司的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)幫助已經(jīng)“消失”在人們視野中的潮流電視頻道重振聲威。潮流電視頻道在2010年啟用的動(dòng)態(tài)標(biāo)志是一面飄揚(yáng)的旗幟[2]。這枚動(dòng)態(tài)標(biāo)志具有逼真的飄揚(yáng)感和很強(qiáng)的動(dòng)態(tài)感，而且動(dòng)態(tài)的形象并不固定，在需要展示靜態(tài)標(biāo)志時(shí)截取并使用了旗幟飄揚(yáng)時(shí)的瞬間畫(huà)面。醒目的黑白配色與辨識(shí)度較高的品牌標(biāo)準(zhǔn)字相結(jié)合，雖然旗幟發(fā)生了扭曲變形但也不會(huì)影響到標(biāo)志的識(shí)別性。

在國(guó)內(nèi)，電影的片頭標(biāo)志動(dòng)態(tài)展示形式出現(xiàn)也相對(duì)較早，早期電影片頭設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)效果雖然比較簡(jiǎn)單，但是可以體現(xiàn)各個(gè)電影制片廠的特點(diǎn)和定位。國(guó)內(nèi)電視行業(yè)在改革開(kāi)放之后得到了跨越式成長(zhǎng)，欄目包裝的理念逐步形成，設(shè)計(jì)水平也在不斷提升?，F(xiàn)在，貼合品牌理念、以標(biāo)志演繹為基礎(chǔ)的欄目包裝已成為電視頻道或節(jié)目的重要組成部分及視覺(jué)要素。Google動(dòng)態(tài)標(biāo)志形式的廣泛使用對(duì)國(guó)內(nèi)品牌設(shè)計(jì)界產(chǎn)生了巨大的影響，一些設(shè)計(jì)師很早就開(kāi)始積極探索和嘗試這種新鮮的標(biāo)志設(shè)計(jì)與呈現(xiàn)形式。搜索引擎網(wǎng)站成為動(dòng)態(tài)標(biāo)志第一批次的“試驗(yàn)田”，百度、360等國(guó)內(nèi)知名搜索引擎在首頁(yè)使用動(dòng)態(tài)標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)各類節(jié)日、紀(jì)念日、品牌活動(dòng)等。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，短視頻社交平臺(tái)飛速發(fā)展并迅速擴(kuò)張，品牌方和消費(fèi)者對(duì)動(dòng)態(tài)標(biāo)志的接受度逐漸增強(qiáng)，更多的設(shè)計(jì)師和品牌方愿意使用動(dòng)態(tài)標(biāo)志進(jìn)行品牌傳播，動(dòng)態(tài)標(biāo)志漸漸開(kāi)始深度參與到品牌宣傳和推廣的全過(guò)程。從2015年開(kāi)始天貓雙十一推出的活動(dòng)海報(bào)也可以被視為多形態(tài)動(dòng)態(tài)標(biāo)志的一種表現(xiàn)形式。它以天貓標(biāo)志的貓頭造型作為基礎(chǔ)形態(tài)，邀請(qǐng)各合作品牌方在其基礎(chǔ)上使用各種不同的設(shè)計(jì)手法進(jìn)行品牌海報(bào)的設(shè)計(jì)。縱觀這些海報(bào)雖然各具特色，也都體現(xiàn)出不同品牌的定位和理念，但是主要的視覺(jué)元素還是天貓的貓頭標(biāo)志。天貓這種將靜態(tài)展示的多形態(tài)式的動(dòng)態(tài)標(biāo)志形式應(yīng)用到海報(bào)設(shè)計(jì)和推廣過(guò)程中的方式是對(duì)動(dòng)態(tài)標(biāo)志形態(tài)和功能的一種有效的延展，通過(guò)這樣的系列宣傳可以使品牌標(biāo)志和品牌形象更加深入人心。

三、品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志的優(yōu)勢(shì)

1.擁有更加多樣化的展示形式

動(dòng)態(tài)標(biāo)志是在平面、靜態(tài)標(biāo)志的基礎(chǔ)上，增加了時(shí)間、空間、聲音等多個(gè)維度，將平面標(biāo)志在二維空間內(nèi)不能完全闡述的理念表現(xiàn)出來(lái)。這就決定了動(dòng)態(tài)標(biāo)志可以適應(yīng)更加多樣化的展示形式。動(dòng)態(tài)標(biāo)志除了可以在電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介展示之外，動(dòng)態(tài)標(biāo)志的定格畫(huà)面或者某一過(guò)程畫(huà)面可以作為品牌的靜態(tài)化標(biāo)志在傳統(tǒng)的印刷媒介中完成展示[3]。在進(jìn)行動(dòng)態(tài)化展示時(shí)，也可以根據(jù)媒介需要選擇動(dòng)態(tài)、色彩、特效、聲音元素中的幾個(gè)元素進(jìn)行組合完成動(dòng)態(tài)標(biāo)志的展示。這樣的方式可以讓動(dòng)態(tài)標(biāo)志更加靈活地應(yīng)對(duì)復(fù)雜的展示環(huán)境，使品牌實(shí)現(xiàn)最高效的傳播。

2.更易產(chǎn)生品牌辨識(shí)度

標(biāo)志的作用是體現(xiàn)品牌特點(diǎn)和企業(yè)形象，動(dòng)態(tài)標(biāo)志雖然在形式上進(jìn)行了發(fā)展，但其作為標(biāo)志的核心作用并沒(méi)有改變。

現(xiàn)在同一行業(yè)內(nèi)的品牌數(shù)量眾多，如何讓標(biāo)志在眾多品牌中脫穎而出成為品牌方和設(shè)計(jì)師共同關(guān)注的問(wèn)題。動(dòng)態(tài)標(biāo)志在一定程度上更容易制造品牌標(biāo)志的差異。傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志只能在標(biāo)志的顏色、圖形、字體、結(jié)構(gòu)等要素上進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，而動(dòng)態(tài)標(biāo)志還可以從運(yùn)動(dòng)路徑、質(zhì)感、光影、鏡頭表現(xiàn)、聲音元素等方面做文章，在其中的一個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)作就會(huì)改變標(biāo)志的調(diào)性和風(fēng)格[4]。這樣看來(lái)，動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)更容易制造品牌差異、產(chǎn)生辨識(shí)度。

對(duì)于不同行業(yè)的品牌而言，標(biāo)志最好能夠體現(xiàn)行業(yè)的屬性。在動(dòng)態(tài)標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以利用顏色、圖形、字體、運(yùn)動(dòng)路徑、質(zhì)感、光影、鏡頭表現(xiàn)等設(shè)計(jì)要素更加生動(dòng)形象地體現(xiàn)出行業(yè)特點(diǎn)。可以說(shuō)，動(dòng)態(tài)標(biāo)志的眾多設(shè)計(jì)要素給設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了更加廣闊的創(chuàng)意空間。

3.更吸引受眾并產(chǎn)生共鳴

相關(guān)研究表明：動(dòng)態(tài)圖像較靜態(tài)圖像更容易吸引人的注意，這是動(dòng)態(tài)標(biāo)志備受追捧的重要原因之一，也是動(dòng)態(tài)標(biāo)志的明顯優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志相比，動(dòng)態(tài)標(biāo)志不僅具備靜態(tài)標(biāo)志的信息傳達(dá)的功能，增加的時(shí)間維度使動(dòng)態(tài)標(biāo)志具有更強(qiáng)的信息表達(dá)能力[5]。同時(shí)，動(dòng)態(tài)標(biāo)志可以利用動(dòng)態(tài)效果和特效風(fēng)格表現(xiàn)更多的視覺(jué)情緒信息，使動(dòng)態(tài)標(biāo)志具有強(qiáng)烈的藝術(shù)表現(xiàn)力和視覺(jué)吸引力，從而激發(fā)受眾的興趣和情感共鳴。

四、品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的建議

1.要符合品牌個(gè)性和定位

標(biāo)志設(shè)計(jì)工作常被設(shè)計(jì)師形容為“戴著鐐銬跳舞”，動(dòng)態(tài)標(biāo)志與傳統(tǒng)標(biāo)志相比，其可被設(shè)計(jì)的元素更多，看起來(lái)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)的空間更廣，但在設(shè)計(jì)過(guò)程中的依然需要“鐐銬”。標(biāo)志的服務(wù)對(duì)象是品牌，任何形式的標(biāo)志都要圍繞品牌屬性、品牌個(gè)性、品牌定位進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)將品牌的這些理念傳遞給受眾。這就要求在進(jìn)行動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中也一定要明確品牌的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、品牌的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷理念等因素，選擇符合品牌個(gè)性特點(diǎn)和傳播渠道的動(dòng)態(tài)標(biāo)志形式、風(fēng)格、動(dòng)態(tài)效果等等。

2.要與目標(biāo)受眾的特征和喜好相契合

品牌標(biāo)志最終要面向消費(fèi)者、面向受眾，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、引發(fā)關(guān)注、形成記憶是標(biāo)志的目標(biāo)。這就需要在標(biāo)志設(shè)計(jì)之初就要對(duì)品牌目標(biāo)受眾進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研和分析。目標(biāo)受眾的性別、年齡、消費(fèi)能力、媒介接觸習(xí)慣等因素都會(huì)影響到動(dòng)態(tài)標(biāo)志形式和風(fēng)格的確定。

3.要懂得制造“驚喜”

動(dòng)態(tài)標(biāo)志中的運(yùn)動(dòng)軌跡設(shè)計(jì)和特效設(shè)計(jì)可以說(shuō)是變化萬(wàn)千，一個(gè)參數(shù)的輕微變動(dòng)就可能會(huì)影響到整個(gè)標(biāo)志的風(fēng)格。設(shè)計(jì)師可以利用運(yùn)動(dòng)軌跡和特效的設(shè)計(jì)，制造出反常規(guī)、反常態(tài)的“驚喜”效果，可以快速吸引消費(fèi)者的注意、促使其對(duì)品牌形成長(zhǎng)期記憶。但這里也需要把握制造“驚喜”的尺度，如果不慎將“驚喜”變成“驚嚇”，那對(duì)于品牌的形象可能會(huì)產(chǎn)生致命的影響。

基金項(xiàng)目：2021年度內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目“內(nèi)蒙古區(qū)域品牌的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)與傳播研究”

項(xiàng)目編號(hào)：NJSY21340

（責(zé)任編輯：李雪威）

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