張月莉 李振中

摘 ? ?要：文章從服務(wù)主導邏輯范式出發(fā)，探討高校品牌價值形成的內(nèi)在規(guī)律。以浙江大學、浙江農(nóng)林大學及寧波諾丁漢大學作為案例研究對象，通過半結(jié)構(gòu)化訪談和深度訪談收集數(shù)據(jù)。應(yīng)用扎根理論研究法，從關(guān)鍵利益相關(guān)者互動界面出發(fā)識別高校品牌價值形成的關(guān)鍵影響因素，構(gòu)建理論模型，揭示關(guān)鍵影響因素對高校品牌價值形成的作用機理。

關(guān)鍵詞：服務(wù)主導邏輯;高校品牌;品牌價值

中圖分類號：G640 ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ?文章編號：1002-4107（2021）12-0012-03

品牌不僅是商業(yè)領(lǐng)域重要無形資產(chǎn)和競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源，其對高等教育機構(gòu)的作用同樣不容忽視[1]。目前，“質(zhì)量工程”建設(shè)是我國高校在完成擴張階段后的首要任務(wù)。尤其面對目前高校在生源、師資、項目、經(jīng)費以及學生就業(yè)等方面競爭日趨白熱化的狀況，實施高校品牌化經(jīng)營，使各類高校在日趨激烈的競爭中明確自己的定位主張，凝練學校特色，通過差異化經(jīng)營得以錯位發(fā)展，通過形象塑造贏得社會支持和公眾青睞，是教育市場發(fā)展的客觀要求。

本研究旨在探討高校品牌價值形成的內(nèi)在規(guī)律，為高校成功地進行品牌化經(jīng)營、提升競爭優(yōu)勢和獲得可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)。首先從現(xiàn)代營銷理論出發(fā)，提出服務(wù)主導邏輯范式是高校品牌經(jīng)營管理轉(zhuǎn)型的重要依據(jù);其次通過案例研究，應(yīng)用扎根理論研究法，從關(guān)鍵利益相關(guān)者互動界面出發(fā)識別高校品牌價值形成的關(guān)鍵影響因素，構(gòu)建理論模型并探討關(guān)鍵影響因素對高校品牌價值形成的作用機理。

一、服務(wù)主導邏輯范式下的高校品牌

近十年，營銷科學領(lǐng)域出現(xiàn)的“服務(wù)主導邏輯范式”在學術(shù)界引發(fā)巨大反響，其在指導諸多行業(yè)營銷實踐和解釋經(jīng)濟現(xiàn)象方面顯示出強大的張力。傳統(tǒng)理論將品牌價值形成過程理解為企業(yè)通過各種營銷策略主動創(chuàng)建、顧客只是被動接受的單向過程。而該理論主張在產(chǎn)品設(shè)計、制造、傳遞以及消費過程中，消費者是價值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)應(yīng)努力創(chuàng)建平臺，鼓勵顧客通過與供應(yīng)商溝通和交互主動參與價值創(chuàng)造。品牌價值不再是單由企業(yè)提供，而是與其利益相關(guān)者在共同創(chuàng)造中實現(xiàn)。企業(yè)與相關(guān)利益者通過溝通與合作進行價值共創(chuàng)是品牌價值形成的源泉。

高校品牌表現(xiàn)為高等學校的名稱、標識或其組合，其內(nèi)涵是為教育消費者提供教育服務(wù)、培養(yǎng)教育消費者等各要素（如教學條件、師資力量、校園文化、學校服務(wù)、校友資源、歷史沉淀、社會地位等）的總和，是高等學校重要的無形資產(chǎn)。因此，高等教育的產(chǎn)品本質(zhì)上是高校向社會公眾提供的一種服務(wù)，服務(wù)是高等教育的基本特性和高校品牌經(jīng)營的一個關(guān)鍵要素。高校的經(jīng)營管理必須迎合服務(wù)主導邏輯范式所提出的“一切經(jīng)濟都是服務(wù)經(jīng)濟”的趨勢[2]。

高校品牌價值是在長期教育實踐過程中形成的社會公眾對高校辦學理念、辦學特色、辦學質(zhì)量及社會服務(wù)等方面的綜合認可程度，具體表現(xiàn)為社會公眾對高校品牌所提供教育服務(wù)的認知度、美譽度和忠誠度。高校的利益相關(guān)者（如學生、教師、家長、職業(yè)界及社會團體等）是該品牌建設(shè)的重要支柱，高校提供的教育服務(wù)必須通過他們的親身參與和努力來實現(xiàn)。聯(lián)合國教科文組織在題為“21世紀的高等教育：展望與行動”世界高等教育大會宣言中明確提出：“加強高等教育的重大改革和發(fā)展，提高質(zhì)量及增強其針對性所面臨的挑戰(zhàn)，不僅需要政府和高等學校，而且需要所有利益相關(guān)者，如學生及其家庭、教師、工商界、公共和私營經(jīng)濟部門、地區(qū)、專業(yè)協(xié)會等的積極參與。”因此，高校的品牌經(jīng)營應(yīng)從該范式出發(fā)，通過鼓勵學生、教師、家長、職業(yè)界及社會團體等各利益相關(guān)者共同參與和支持學校發(fā)展，建立良好的新型合作伙伴關(guān)系。由此看來，將服務(wù)主導邏輯上升到高校經(jīng)營的戰(zhàn)略高度，通過高校相關(guān)利益者的價值共創(chuàng)實現(xiàn)其品牌價值的創(chuàng)建與提升，不僅是一個重要的理論問題，而且具有現(xiàn)實意義。

二、研究方法與數(shù)據(jù)收集

本研究將高校品牌的培育視為品牌擁有者（學校）和品牌利益相關(guān)者（學生、教師、家長、職業(yè)界及社會團體等）共同創(chuàng)造品牌價值的過程，并進一步通過扎根理論研究法，實證探討高校品牌價值形成的內(nèi)在機制。

（一）研究方法

扎根理論研究法是運用系統(tǒng)化的程序，收集和分析質(zhì)性數(shù)據(jù)，并扎根在數(shù)據(jù)中構(gòu)建理論的定性研究方法。首先，利用開放性訪談、文獻分析、參與式觀察等方法對社會現(xiàn)象進行深入研究，通過質(zhì)性編碼區(qū)分、歸類和綜合原始數(shù)據(jù)，提煉出反映社會現(xiàn)象的類屬并建立關(guān)系。其次，搜集更多數(shù)據(jù)檢驗和完善生成的分析屬類，最終通過提升數(shù)據(jù)的抽象水平形成理論。該方法發(fā)展的理論植根于所搜集的現(xiàn)實資料以及資料與分析的持續(xù)互動，核心是通過資料的收集與分析歸納式地引導出理論。扎根理論方法適合對微觀的、以行動為導向的社會互動過程的研究[3]。由于管理領(lǐng)域是以各類組織和管理活動為對象研究其互動過程，因此非常適合采用扎根理論研究法[4]。本文采用這種質(zhì)性研究方法進行理論挖掘，通過探索性分析發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵信息。

（二）樣本選取

本文選擇浙江大學、浙江農(nóng)林大學及寧波諾丁漢大學作為案例研究對象。根據(jù)理論抽樣要求的相似性和差異性原則，上述樣本具有一定代表性。從相似性角度來看，三所高校都具有自己的辦學特色，辦學定位清晰，品牌個性鮮明。浙江大學堅持“以人為本，整合培養(yǎng)，求是創(chuàng)新，追求卓越”的教育理念，打造卓越教育品牌，致力于培養(yǎng)具有國際視野的未來領(lǐng)導者，是一所特色鮮明、在海內(nèi)外有較大影響的綜合型、研究型大學。浙江農(nóng)林大學則秉承“堅韌不拔、不斷超越”的學校精神，以農(nóng)林學科為特色，涵蓋九大學科門類，并以建設(shè)國內(nèi)知名的生態(tài)性創(chuàng)業(yè)型大學為目標。而寧波諾丁漢大學是中國第一家經(jīng)教育部批準引進的世界百強優(yōu)質(zhì)高教資源的中外合作大學，引進和借鑒世界一流大學——英國諾丁漢大學的辦學經(jīng)驗和辦學模式，并注入中國本土的鮮活內(nèi)容，把學生培養(yǎng)成熟悉中西方文化，熟練掌握和運用中、英文兩種語言，具有獨立思考、創(chuàng)新能力和團隊精神，具有國際化思維與視野的高層次人才。從差異性角度來看，三所高校在隸屬關(guān)系、辦學理念、培養(yǎng)目標等方面存在明顯差異。

（三）數(shù)據(jù)收集

本次研究主要采用半結(jié)構(gòu)化訪談和深度訪談，對每個高校至少4位處級以上的管理人員進行采訪。由課題負責人主持訪談，每次訪談持續(xù)1～2個小時。訪談結(jié)束后根據(jù)錄音和筆錄整理文本資料。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）開放性登錄

開放性登錄是從原始資料中逐級提取有編碼意義的概念和范疇，并將資料記錄以及提取的概念“打破”“揉碎”并重新整合的過程。首先，通過對文字資料進行逐字逐句分析，把與研究主題相關(guān)的內(nèi)容選擇出來，共貼出230余條標簽。其次，把觀察到的現(xiàn)象、訪問稿或是文件中的句子、段落，分解成一個獨立的事件，再賦予一個可以代表它們所涉及現(xiàn)象的名字，即概念化。根據(jù)此過程建構(gòu)出98個概念。最后，把搜集到的概念進行分析歸類，識別每一個重要的、有價值的社會現(xiàn)象，并用一個抽象層次較高的名詞給該現(xiàn)象命名的過程就稱為范疇化。本研究共提煉出管理機制、教師參與、組織承諾等19個范疇（見表1）。

（二）主軸式登錄

扎根理論的第二步是進行主軸式登錄，發(fā)現(xiàn)和建立各范疇之間的聯(lián)系，以表現(xiàn)資料中各個部分之間的有機關(guān)聯(lián)，并在所有已發(fā)現(xiàn)的范疇中經(jīng)過系統(tǒng)分析后形成更具綜合性、抽象性和概念化的“主范疇”，從而將研究結(jié)果囊括在一個寬泛的理論范圍之內(nèi)。經(jīng)過分析，本研究在對開放性登錄發(fā)現(xiàn)的19個范疇進行歸類合并的基礎(chǔ)上，經(jīng)過二級編碼歸納出5個主范疇（見表1）。

（三）核心式登錄

核心式登錄即在上述過程基礎(chǔ)上提煉更抽象的能覆蓋所有范疇和關(guān)系的核心范疇，系統(tǒng)化的發(fā)展核心范疇與其他范疇之間的關(guān)系并進行驗證的過程。本研究旨在發(fā)現(xiàn)高校品牌價值的成因，在核心式登錄過程中將核心范疇確定為“高校品牌價值共創(chuàng)機制”。圖1將進一步呈現(xiàn)該核心范疇對其他主范疇的統(tǒng)領(lǐng)結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論與建議

在文獻研究、半結(jié)構(gòu)化訪談以及深度訪談基礎(chǔ)上，根據(jù)扎根理論研究方法，圍繞主范疇構(gòu)建范疇間關(guān)系，最終得到高校品牌價值形成影響因素的理論模型（見圖1）。研究發(fā)現(xiàn)，影響高校品牌價值形成的因素可以歸結(jié)為4個界面：學?！處熃缑妗W?！獙W生界面、教師—學生界面以及學?！嚓P(guān)利益者界面。這個結(jié)果與服務(wù)主導邏輯的思維范式不謀而合，即高校品牌價值確是由所有利益相關(guān)者（學校、教師、學生、家長、用人單位、社會合作單位等）形成互動網(wǎng)絡(luò)，共同參加價值創(chuàng)造活動過程。高校品牌價值創(chuàng)造需要上述利益相關(guān)者共同參與，品牌價值來源于所有利益相關(guān)者在互動中的教學服務(wù)體驗。高校品牌的本質(zhì)是提供教育品牌主張，學生、教師、職業(yè)界與社會團體才是教育服務(wù)互動過程中價值的評判者。該模型有助于充分理解和深入挖掘上述高校品牌價值的形成過程。

（一）高校品牌價值

高校品牌價值實質(zhì)上是凝結(jié)在高校名稱及標識中的社會認可程度，反映了高校的辦學實力，體現(xiàn)了教學質(zhì)量，是高等學校的重要無形資產(chǎn)。具體表現(xiàn)為畢業(yè)生就業(yè)率、學校知名度、學術(shù)聲譽、國際化程度以及服務(wù)社會程度等方面。其中畢業(yè)生就業(yè)率反映了高校品牌在人才市場、就業(yè)市場的競爭力;學校知名度是指高校被社會公眾知曉、了解的程度;學術(shù)聲譽是學術(shù)共同體對大學在增進和發(fā)展知識方面作出的學術(shù)貢獻給予的認可程度;國際化程度即全球化背景下高校在教育觀念、教師進修、學生培養(yǎng)、課程設(shè)置及科研合作等方面進行國際化合作交流的程度;服務(wù)社會程度即高校利用人才、科研優(yōu)勢為地方經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展提供服務(wù)的程度。

（二）學?！處熃缑?/p>

首先，必須創(chuàng)建一套“人盡其才、物盡其用”的高校管理機制，明確辦學理念，制定明確可行的戰(zhàn)略發(fā)展目標，形成團結(jié)合作的和諧局面，使高校的組織目標、任務(wù)與教職員工有機地聯(lián)結(jié)為一個高效運作的整體，促使高校內(nèi)部各個部門、各種機構(gòu)、所有人員目標一致，同心協(xié)力，共創(chuàng)未來。其次，積極推進教師參與高校管理實踐。通過一些制度和必要的組織形式，吸收教師參與學校的決策和各項管理工作[5]，從而激發(fā)其工作積極性和責任感，增強組織信任，是大學治理中重要的社會資本[6]。最后，高校應(yīng)努力打造有利于教師實現(xiàn)其職業(yè)理想的教學、科研的組織環(huán)境，了解教師對工作條件的要求及工作感受，從政策支持、活動支持等方面為其創(chuàng)造理想的教學與科研條件，使其通過獲得富有挑戰(zhàn)性的工作成就而實現(xiàn)組織承諾。

（三）學?！獙W生界面

學生是高校教育服務(wù)的消費者，學生顧客的利益是高校品牌價值的核心，具體包括功能性、情感性以及社會性利益等[7]。高校為學生提供的利益可以通過學?！獙W生界面所承載的獨特的教學資源、學校服務(wù)、校園文化以及活動與實踐等軟硬件要素來實現(xiàn)，其宗旨是為學生營建良好的學習、工作環(huán)境和氛圍，提升校生關(guān)系。其中，高校教學資源包括圖書館、教學設(shè)施、實驗室、校園設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)資源等硬件和軟件配置;學校服務(wù)是學校為大學生在入學、專業(yè)學習、服務(wù)社會、社會實踐、勤工儉學、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)以及擇業(yè)就業(yè)等方面，從入學到在校學習生活再到畢業(yè)過程中提供的系統(tǒng)服務(wù)。高校通過向?qū)W生顧客提供上述核心服務(wù)、輔助服務(wù)以及附加服務(wù)來滿足其成長需要;校園文化是高校品牌成長的軟環(huán)境，其核心內(nèi)容是高校精神、價值、作風和理想追求，并通過校訓、教風、學風、傳統(tǒng)等給學生人生啟迪和深刻的影響。

（四）教師—學生界面

高等教育服務(wù)是一個教師與學生合作進行的動態(tài)過程，該過程包括教師與學生接觸的所有環(huán)節(jié)，教師從事高度個體化的教學活動，引導學生正確扮演角色，明確自身職責，提高自己學習的意識和能力，學生在此過程中既是消費者，也是生產(chǎn)者。師生互動的狀況決定了高校與大學生之間價值交流和價值融合的可能性，交互過程不僅要求教師和學生高度參與，而且需要學生自身的努力。教學活動中學生參與對學生感知教學質(zhì)量、總體滿意度和學生忠誠度有積極的影響[8]。學生越積極主動參與教學，投入精力越多，高等教育服務(wù)質(zhì)量就越高。在此過程中，教師與學生通過相互作用和影響建立起具有情感特征的人際關(guān)系，這種良好的師生關(guān)系在教育教學過程中發(fā)揮重要的潤滑劑作用，是促進學生愉快學習以及減少學生問題行為的關(guān)鍵因素。

（五）學校—相關(guān)利益者界面

目前，高等教育面臨的嚴峻挑戰(zhàn)迫使其必須采用相關(guān)利益者共同治理的新模式。高等教育品牌建設(shè)不僅需要高等院校管理部門積極參與，而且需要包括大學生及其家庭、教師、企業(yè)界等相關(guān)利益者的積極參與和支持。在該模式中，能夠與用人單位、學生、家長以及社會合作單位建立合作伙伴關(guān)系并獲得他們的認同被認為是重中之重，是塑造高校品牌的重要條件。因此，通過加強軟、硬件建設(shè)塑造一個內(nèi)部團結(jié)、外部和諧的發(fā)展環(huán)境，努力提高高校利益相關(guān)者的滿意度和認同感。

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收稿日期：2020-08-19

作者簡介：張月莉（1972—），女，山西聞喜人，浙江農(nóng)林大學經(jīng)管學院教授，博士，主要從事市場營銷、品牌管理研究。

基金項目：浙江農(nóng)林大學2019年校級教學改革研究項目“服務(wù)主導邏輯范式下高校品牌價值研究”（20190053）