孫若晨

摘 要：在現(xiàn)階段，隨著博物館工作進(jìn)程的逐步發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)是溝通觀眾和博物館的重要橋梁，進(jìn)一步開放資源、開發(fā)更多的文創(chuàng)產(chǎn)品也是博物館新時(shí)代的重要職能之一。隨著5G時(shí)代的到來，博物館數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品也逐漸豐富。如何用更多數(shù)字化手段為傳統(tǒng)文化賦能，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造數(shù)字文創(chuàng)，是當(dāng)前眾多博物館需要解決的問題。

關(guān)鍵詞：博物館;文化產(chǎn)品;數(shù)字化;跨界

0 前言

博物館收藏著豐富的人類文化遺產(chǎn)資源，如何讓寶貴的資源與觀眾產(chǎn)生深層次的互動(dòng)和情感連接，是當(dāng)下及未來每個(gè)博物館都要面對(duì)的問題。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在博物館傳統(tǒng)功能基礎(chǔ)之上，融合了教育大眾、傳遞價(jià)值、鏈接社群、提升公共服務(wù)效能等諸多功能?！拔膭?chuàng)”是近年來博物館行業(yè)內(nèi)的熱門話題，從故宮“文創(chuàng)熱”到“國潮”來襲，博物館各種跨界合作，文創(chuàng)行業(yè)的商業(yè)邏輯和增值模式也在探索中不斷明晰和突破。多渠道借力數(shù)字化手段，無疑對(duì)進(jìn)一步弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化助力良多。

1 傳統(tǒng)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品供給模式已無法完全滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求

1.1 缺乏對(duì)市場(chǎng)的敏感度與洞察力

一款文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)思路的策劃、文化信息的提取、產(chǎn)品的定位都需要進(jìn)行全面縝密的調(diào)查研究，從而提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的效率。在實(shí)際工作中，諸多博物館在沒有做足市場(chǎng)調(diào)研充分了解消費(fèi)者需求的前提下，盲目跟風(fēng)生產(chǎn)冰箱貼、帆布袋等熱銷產(chǎn)品。而且，不同地區(qū)、不同層次的需求方，存在不同的消費(fèi)意愿與消費(fèi)習(xí)慣。只有充分了解市場(chǎng)，把握博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，才能精準(zhǔn)發(fā)力，細(xì)分市場(chǎng)，確保博物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷滿足消費(fèi)者的需求。

1.2 產(chǎn)品個(gè)性化缺失

目前，許多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品都存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，缺乏對(duì)地域文化特點(diǎn)的把握與闡述，從而導(dǎo)致產(chǎn)品缺少個(gè)性、千篇一律。博物館往往是一個(gè)地區(qū)或者是一種文化高度濃縮的代表，因此消費(fèi)者潛意識(shí)中往往希望購買到具有特色、異地難求的文創(chuàng)系列產(chǎn)品。但是從實(shí)際情況來看，許多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)暫時(shí)還停留在對(duì)文物圖案紋飾的簡(jiǎn)單提取，或者是對(duì)文物進(jìn)行復(fù)制的層面上。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品雖然做工簡(jiǎn)練，耗費(fèi)的時(shí)間短，上市時(shí)間快，但由于缺乏巧妙構(gòu)思和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，所開發(fā)出的產(chǎn)品沒有升華文化地域特色，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這些博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的印象不佳，甚至造成審美疲勞。

1.3 營銷渠道單一

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品受其屬性和地域性的影響，往往僅設(shè)立線下博物館商店進(jìn)行“待客上門”式的銷售。然而，任何一種單一的途徑是無法滿足整個(gè)觀眾消費(fèi)群體的需求的。多環(huán)節(jié)多渠道整合，系統(tǒng)關(guān)聯(lián)營銷，才能進(jìn)一步滿足人民群眾日益增長的文化消費(fèi)需求。

1.4 庫存數(shù)量大、變現(xiàn)周期長

傳統(tǒng)模式下，一件文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、定稿再到生產(chǎn)、銷售，以及后續(xù)反饋、改版，這一流程冗長而煩瑣。文創(chuàng)產(chǎn)品屬于定制產(chǎn)品，成本高、投入大，數(shù)量上可控性小。因此在實(shí)際銷售中存在易壓貨、銷售慢的情況。

2 數(shù)字時(shí)代背景下博物館文創(chuàng)的新風(fēng)向

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、寬帶中國、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)等國際級(jí)戰(zhàn)略相繼實(shí)施，我國成為名副其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)大國。2019年6月，5G商用牌照的發(fā)放開啟了我國5G的商用時(shí)代。隨著5G商用進(jìn)程的加速，AR/VR、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)都將有更好的發(fā)展基礎(chǔ)。加速落地與應(yīng)用，對(duì)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字化技術(shù)引導(dǎo)著文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)端和供給端的需求不斷更新，為傳統(tǒng)的博物館文創(chuàng)領(lǐng)域帶來了前所未有的發(fā)展進(jìn)程。文創(chuàng)工作以文化創(chuàng)意內(nèi)容為核心，而博物館恰恰能為“創(chuàng)意內(nèi)容核心”提供源源不斷的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品也開始謀求內(nèi)容化、創(chuàng)新化，希望提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意來吸引更廣泛公眾的注意力。

2.1 數(shù)字IP打造文創(chuàng)核心內(nèi)容

2019年，是博物館文創(chuàng)IP大爆發(fā)的一年。《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，圍繞歷史、文化IP進(jìn)行的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢(shì)?！拔膭?chuàng)基因”賦能傳統(tǒng)行業(yè)，有利于助其重塑與用戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，拓寬博物館自身的發(fā)展空間。

以山東博物館為例，其在深入挖掘富有特色的館藏文物元素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一系列文創(chuàng)衍生方面的探索與嘗試，推出了“文曲喵”“亞丑丑”等一系列深受當(dāng)下年輕人喜愛的文化數(shù)字IP，試圖以數(shù)字化的文創(chuàng)產(chǎn)品映射當(dāng)代社會(huì)對(duì)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重新認(rèn)識(shí)和二次解讀，“尋求歷史文化的當(dāng)代表達(dá)”，使璀璨磅礴的中華文明和珍稀神秘的精美文物以數(shù)字文創(chuàng)為載體煥發(fā)新的生命力。其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作立足“打造齊魯文化符號(hào)”的目標(biāo)，致力于完善博物館弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化“讓文物活起來”的社會(huì)功能。在開發(fā)過程中，始終貫徹“傳承與創(chuàng)新”理念，力求在傳達(dá)藏品信息的同時(shí)，更多地傳播“文化信息”傳遞“人文情懷”。

2.2 數(shù)字平臺(tái)解決傳統(tǒng)營銷難題

以“構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)”為初衷，山東博物館從“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的角度出發(fā)，借助互聯(lián)網(wǎng)開放的生態(tài)、協(xié)作的共享精神和以用戶為中心實(shí)時(shí)傳遞信息的特征，聯(lián)合文創(chuàng)企業(yè)共同打造了“魯博手禮”文創(chuàng)智造云平臺(tái)。該平臺(tái)通過小程序、App以及5G物聯(lián)網(wǎng)線下終端系統(tǒng)幫助用戶在消費(fèi)場(chǎng)景中滿足個(gè)性化需求。平臺(tái)自2019年4月測(cè)試，11月正式上線運(yùn)營。平臺(tái)集人工智能個(gè)性定制系統(tǒng)、線上交易體系、線下智慧生活館、原創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化中心為一體，全面推動(dòng)山東文化消費(fèi)升級(jí)。在全國范圍內(nèi)甄選優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，以山東博物館藏珍貴文物及相關(guān)信息為素材，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。圍繞設(shè)計(jì)升級(jí)、數(shù)據(jù)運(yùn)算、流程再造開展業(yè)務(wù)，全力打造山東博物館文創(chuàng)品牌，實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈間的溝通。整個(gè)流程由智能文創(chuàng)定制系統(tǒng)、設(shè)計(jì)師云管理系統(tǒng)、智能化供應(yīng)鏈系統(tǒng)、社會(huì)化分銷系統(tǒng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)智能保護(hù)系統(tǒng)等六大IT系統(tǒng)支撐。可以通過網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)實(shí)時(shí)完成文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖與制作圖的智能合成，大數(shù)據(jù)分析后端派單，生產(chǎn)企業(yè)在線接單柔性生產(chǎn)，智能倉儲(chǔ)快遞發(fā)貨等一系列模塊動(dòng)作，從而實(shí)現(xiàn)線上線下融合的“互聯(lián)網(wǎng)+文化創(chuàng)意”的移動(dòng)互聯(lián)新消費(fèi)模式。

不同于常規(guī)博物館文創(chuàng)產(chǎn)銷模式，“魯博手禮”平臺(tái)以微信小程序?yàn)槿肟?，完美融合線下消費(fèi)場(chǎng)景和線上社交電商，全系產(chǎn)品支持定制，可在線實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化60余類百余種文創(chuàng)產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)了“一件”定制，百種品類一件起訂，柔性生產(chǎn);“一見”定制，人工智能即時(shí)合成，所見即所得;“一鍵”定制，在線下單，一鍵到家等貨上門的全新模式，解決了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“成本高”“易壓貨”“銷售難”的市場(chǎng)痛點(diǎn)。從平臺(tái)收到定制需求到產(chǎn)品生產(chǎn)再到產(chǎn)品交付整個(gè)流程僅需5到7天時(shí)間。從采集數(shù)據(jù)到設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從生產(chǎn)加工到電商銷售，從快遞物流到售后服務(wù)，全流程都有后臺(tái)平臺(tái)系統(tǒng)在跟蹤、管理、反饋與服務(wù)。“魯博手禮”文創(chuàng)智造云平臺(tái)，保證了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“無打樣、無庫存”的“二無”狀態(tài)，在滿足個(gè)性化需求、升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)減少中間環(huán)節(jié)、降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)從想法到產(chǎn)品的“急速”轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提升了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)影響力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

①解決了品類豐富的需求和資金占用之間的矛盾。借助“一件”定制的供應(yīng)鏈整合實(shí)現(xiàn)了豐富的品類與資金占用之間的合理平衡，無論是博物館、設(shè)計(jì)師還是文創(chuàng)企業(yè)借助平臺(tái)都找到了契合點(diǎn)，可以輕裝上陣，實(shí)現(xiàn)多品類開發(fā)。

②解決了元素供給方和設(shè)計(jì)師之間溝通的矛盾。文博機(jī)構(gòu)豐富的文創(chuàng)素材、文創(chuàng)機(jī)構(gòu)或者獨(dú)立設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力往往容易存在無法合理匹配和有效供給的問題。借助數(shù)字文創(chuàng)智能制造技術(shù)支撐的平臺(tái)支撐能力及分傭機(jī)制，使多方“獲利”，以平臺(tái)“共生”，形成了良好的文創(chuàng)開發(fā)新生態(tài)。平臺(tái)技術(shù)支撐體系同時(shí)為在線產(chǎn)品生成、實(shí)時(shí)在線接單生產(chǎn)提供了技術(shù)保障。

③解決了產(chǎn)品供給方和需求方之間溝通的矛盾。文創(chuàng)產(chǎn)品及文創(chuàng)作品市場(chǎng)情況難以估量，就意味著開發(fā)有極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，借助平臺(tái)大數(shù)據(jù)支持可以準(zhǔn)確地為相關(guān)各方提供數(shù)據(jù)支撐，客戶喜愛程度、下單量、客戶畫像都有了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)做支撐。

以山東博物館“流云雙鳳系列文創(chuàng)產(chǎn)品”為例。流云雙鳳紋是山東博物館藏明赭紅鳳補(bǔ)女袍上的紋飾。明赭紅鳳補(bǔ)女袍是明代衍圣公府女眷的一件禮服。曲阜孔氏家族受歷代帝王追封賜禮，譜系井然，世受封爵，衍圣公是孔子嫡長子孫的世襲封號(hào)。明赭紅鳳補(bǔ)女袍前胸后背均綴有彩繡流云雙鳳紋團(tuán)形補(bǔ)，雙鳳圍成團(tuán)形，祥云貫穿其中。團(tuán)鳳紋、赭紅色都彰顯出這件禮服是衍圣公府中級(jí)別較高的女眷所穿。禮服形象十分生動(dòng)，寓意團(tuán)圓美滿。相關(guān)元素信息上傳平臺(tái)后，設(shè)計(jì)師自行選擇設(shè)計(jì)開發(fā)，平臺(tái)自動(dòng)完成文創(chuàng)產(chǎn)品效果圖與制作圖合成，山東博物館審核確認(rèn)后，平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析后端派單，將圖紙分別發(fā)送給絲巾、冷感毛巾、家居用品等不同產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)在線接單生產(chǎn)，通過智能倉儲(chǔ)快遞發(fā)貨，一周內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品即出現(xiàn)在山東博物館的文創(chuàng)商店內(nèi)，供觀眾選購。手機(jī)端客戶也可通過微信小程序“魯博手禮”在線進(jìn)行采購，或者在山東博物館的文創(chuàng)商店內(nèi)選好產(chǎn)品之后在線下單，直接回家等貨上門。

3 數(shù)字文創(chuàng)為文創(chuàng)探索實(shí)踐帶來新生態(tài)

以山東博物館為例，2019年開始，山東博物館與騰訊展開了一系列跨界合作的探索與嘗試，希望用最新的表達(dá)方式，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化。在山東博物館大力發(fā)展新文創(chuàng)的背景下，以當(dāng)代年輕觀眾群體為主要目標(biāo)，觸動(dòng)不同層級(jí)目標(biāo)觀眾，依托騰訊強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)，解決“信息碎片化”和“時(shí)間碎片化”的時(shí)代新挑戰(zhàn)，加快博物館融入社會(huì)生活的步伐，雙方共同挖掘文物故事，活化文物形象，將博物館文化與時(shí)下流行的手游、影視等新載體、新技術(shù)相結(jié)合，讓傳統(tǒng)文化與流行的數(shù)字內(nèi)容契合，從而產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

3.1 新故事+新渠道，數(shù)字文創(chuàng)高效傳播

《黃金瞳》是一部以文物“鑒寶”為主題的當(dāng)代都市文化影視劇。2019年春節(jié)該劇開播前期，基于對(duì)影視劇文化導(dǎo)向的宣傳及對(duì)區(qū)域文化資源的敏感，山東博物館率先聯(lián)合騰訊互娛山東站進(jìn)行文化創(chuàng)意合作，以劇中情節(jié)為靈感，演繹劇中文物的背后故事。以文物專家聯(lián)動(dòng)知名博主以Vlog形式拍攝制作“博物館給了我一雙黃金瞳”主題內(nèi)容。以山東博物館館藏文物為原型，融合數(shù)字技術(shù)制作了黃金瞳主題動(dòng)態(tài)海報(bào)等宣傳材料。山東博物館以此次合作為背景，借助影視劇的宣傳效應(yīng)，響應(yīng)觀眾需求，專門策劃展出了“清風(fēng)徐來—館藏明清竹繪畫展”。以“竹”為主題的線下展借助《黃金瞳》影視劇的高人氣，吸引了大量年輕觀眾參觀。這是山東博物館首次通過與影視劇主題相結(jié)合的方式宣傳藏品、推介展覽，引發(fā)了各級(jí)媒體、觀眾群體自發(fā)轉(zhuǎn)載討論，讓更多人去探尋博物館的社會(huì)和歷史價(jià)值。

3.2 新受眾+新手段，數(shù)字文創(chuàng)寓教于樂

2019年山東博物館聯(lián)合騰訊互娛山東站、齊文化博物院，在國民手游《王者榮耀》推出“稷下學(xué)院”版本之際，通過紀(jì)錄片的形式共同講述了真實(shí)“稷下故事”。紀(jì)錄片中，通過博物館專家、學(xué)者的講述，對(duì)稷下學(xué)宮的歷史進(jìn)行了再現(xiàn)，對(duì)《王者榮耀》“稷下學(xué)宮”版本進(jìn)行了解讀，共同探討了數(shù)字文化與傳統(tǒng)文化的跨領(lǐng)域融合，完成古老的“稷下文化”在當(dāng)代的全方位內(nèi)容展示，讓以游戲玩家為代表的年輕人深入了解“稷下學(xué)宮”的歷史，了解齊魯文化的內(nèi)涵。通過此類活動(dòng)拓展了博物館藏品受眾，號(hào)召更多年輕人去了解、探索、發(fā)現(xiàn)更多歷史中的閃光點(diǎn)，樹立民族自信心與自豪感。

3.3 新解讀+新技術(shù)，數(shù)字文創(chuàng)引發(fā)情感共鳴

《一起來捉妖》是騰訊推出的國內(nèi)首款A(yù)R地圖類手游。山東博物館將十大鎮(zhèn)館之寶之一的商代青銅器“亞丑鉞”進(jìn)行了授權(quán)?！皝喅筱X”是在山東青州蘇埠屯出土的一件商代青銅器，因其口部?jī)蓚?cè)有“亞丑”銘文而得名。青銅鉞一般用作兵器，而“亞丑鉞”體形碩大、造型別致，因此已經(jīng)脫離了實(shí)用功能，成為商代王權(quán)的重要象征。不同于以往展覽中傳達(dá)的歷史、文物信息，“亞丑鉞”在游戲中的形態(tài)在保留文物基本形象特征的基礎(chǔ)上，被賦予了動(dòng)態(tài)形象，形成了全新的文創(chuàng)IP“亞丑丑”，突出了其“威嚴(yán)、王權(quán)、戰(zhàn)斗”的特征，并且具有了“養(yǎng)成”“升級(jí)”的屬性，使其以AR的形式出現(xiàn)在游戲中與玩家互動(dòng)，獲得了玩家的高度認(rèn)可。在此次合作中，山東博物館創(chuàng)新性地通過手游這一大眾化的手段，通過鏈接更多元的文化主體讓傳統(tǒng)文化更流行，讓流行的數(shù)字內(nèi)容更有文化，將歷史文化信息拓展到更廣泛的觀眾群體。

4 結(jié)語

山東博物館通過一系列數(shù)字文創(chuàng)的創(chuàng)新探索，建立了多元化的信息傳播體系。不論是文創(chuàng)數(shù)字平臺(tái)建設(shè)、通過影視傳媒互動(dòng)文物展覽，還是把經(jīng)典文物形象植入熱門游戲、拍攝游戲互動(dòng)宣傳紀(jì)錄片向廣大玩家普及歷史知識(shí)，都是傳統(tǒng)文化進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的大膽嘗試，是山東博物館“數(shù)字文創(chuàng)”的成功實(shí)踐。在文旅融合的大趨勢(shì)下，山東博物館利用新渠道、新手段、新技術(shù)，深挖文物故事，對(duì)文物進(jìn)行了新解讀。通過探討傳統(tǒng)文化與數(shù)字文化的跨領(lǐng)域融合，拓展新受眾，讓更廣泛的群體關(guān)注歷史文化的新生力量。新科技不斷向前推動(dòng)，帶來了全新的文化表達(dá)方式，未來博物館將產(chǎn)生更多的“數(shù)字文創(chuàng)”，讓文化經(jīng)典在數(shù)字時(shí)代傳承和發(fā)揚(yáng)，融入現(xiàn)代人的生活，讓更多人透過有趣新奇的展現(xiàn)形式，深入了解傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)數(shù)字文化與傳統(tǒng)文化的共同發(fā)展，構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品工作發(fā)展新格局。

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