□汪冰潔，金秀玲

（浙江中醫(yī)藥大學濱江學院 浙江 杭州 310053）

市場上跨境電商數量眾多，行業(yè)競爭愈加激烈。洋蔥OMALL 公司作為行業(yè)新進入者，憑借強勢的資源整合和合理的營銷方式快速發(fā)展，雖然進入跨境電商領域時間較晚，但發(fā)展趨勢良好，原因在于洋蔥OMALL 公司使用了裂變營銷。以跨境電商公司洋蔥OMALL 公司為例進行分析，提出洋蔥OMALL 公司裂變營銷的改進建議。

1 裂變營銷及洋蔥OMALL 概述

1.1 裂變營銷及其特點

1.1.1 裂變營銷特征

裂變首先需要一個或幾個點為基礎，在成功突破之后復制同樣的方法，即用1 個成功的點裂變出第2 個點，第2 個點再裂變出4 個點，以此類推。

裂變的特點是前期開展速度慢，之后便進入指數增長階段。在裂變營銷中，要保證點突破方式的合理性和科學性。點突破的效果是決定市場開展的基礎，因此必須選擇操作性強、適用面廣、容易復制的點突破方式。

1.1.2 裂變營銷操作要求

第一，合理選擇和建點。這里的“點”指的是有實際操作意義的終端，例如藥店、超市、門診等。“點”的選擇要采用遣前背后法，即先讓公司的內部人員到實地考察，并根據事前準備的思路和相關人員談話，如果不能當場解決問題則需要向上級匯報之后修改，直到解決。

第二，科普宣傳的權威性和可信性。這種方式和科普講座類似，核心內容是根據公司營銷目標有針對性地讓銷售人員對潛在消費者和目標客戶進行宣傳，進而在宣傳區(qū)域周圍開展營銷活動，為之后宣傳和促銷打下基礎。

第三，多方位流動宣傳。流動宣傳的地點包括公園、社區(qū)等目標群體聚集的場所，核心操作是在節(jié)假日等人流量多的時間段進行宣傳，展示公司或產品的特點。流動宣傳要多方位進行，既要重視終端銷售，也要做好宣傳。

1.2 洋蔥OMALL公司簡介

洋蔥OMALL 公司原名洋蔥海外倉，采用社交零售模式將倉配、內容、營銷、客戶、清關合成一體。洋蔥OMALL 公司旗下?lián)碛醒笫[海外倉、洋蔥販外、洋蔥生活家等板塊，覆蓋日常生活的基本需要。洋蔥OMALL公司制定合理的渠道機制、高端的開店素材、精細化的推廣方式，讓買家成為賣家。短短幾年，洋蔥OMALL 公司積累了80 多萬店主、數千萬用戶，成為我國零售平臺的領先者。

1.3 洋蔥OMALL公司裂變營銷方式

1.3.1 通過網絡社交拓寬知名度

不同公司產品類型不同，因此營銷方式也有所差別。洋蔥OMALL 公司作為我國領先的社交零售平臺，近年來發(fā)展迅速，有眾多商家參與，涉及化妝品、電子產品、母嬰產品和生鮮等，目前已在日本、韓國、澳洲、德國、英國、美國6 國設立海外分公司，在德國、法國、荷蘭、加拿大等16 個國家及地區(qū)選品，合作品牌達3 211 個。洋蔥OMALL 公司能在短短數年間吸引這么多商家和地區(qū)加入，是因為其知名度越來越高。

洋蔥OMALL 公司緊跟時代發(fā)展變化，建設之初在社交平臺上發(fā)布消息吸引一部分受眾后，在其他社交平臺相繼發(fā)布信息。同時，洋蔥OMALL 公司通過網絡“大V”以點帶面地吸引受眾，通過逐步裂變壯大商家和用戶。

1.3.2 通過M2S 社交零售模式吸引年輕消費者

洋蔥OMALL 使用創(chuàng)新性的M2S 新社交零售模式，建設倉配、內容、營銷、客服、清關“五網合一”的綜合體系。在全球范圍內研選品牌，直接從廠家發(fā)貨，縮短了貨運時間，降低運轉成本，是洋蔥OMALL 公司的優(yōu)勢之一。

洋蔥OMALL 首先定義社交零售概念。社交零售指的是利用社交工具及場景零售。洋蔥OMALL 公司除了直接和廠商合作外，還提倡以個人為單位，通過個人社交圈進行商品交易，例如個人借助微信、微博、QQ 等常用社交工具向親朋推銷。在公司、小區(qū)等建設線下社交場景，在合理選擇和建點后，再將這些經驗推廣到其他地區(qū)。

1.3.3 積極與各大商家合作，實現(xiàn)全球化營銷

洋蔥OMALL 公司秉承“貨通全球，嚴選精品”的原則，在全球范圍內打造高質量的商品庫，其商品種類繁多，涉及家居、輕奢、寵物、汽車等13 大核心品類，2018 年后新加入家紡、輕醫(yī)美、海外旅游等項目。目前洋蔥合作品牌已達到3 211 個，可售SKU 數據庫高達35 萬個，并在中國香港建設2 萬m2的恒溫中轉倉。用戶下單后7～10 天即可收到商品，并且可以享受到洋蔥21 天無憂售后的保障。

2 洋蔥OMALL 公司裂變營銷存在的不足

2.1 推廣速度快，但缺乏專業(yè)性

洋蔥OMALL 公司成立后，通過3 種方式加快推廣。第一，洋蔥OMALL 公司在小區(qū)、公司、社區(qū)等建立情景體驗館。第二，洋蔥OMALL 公司相關人員到全球各大廠商選貨，從中選出高質量的產品。第三，洋蔥OMALL 公司吸引全球有意向的個人，讓他們以賣家角色入駐洋蔥OMALL 公司的銷售平臺[1]。

從近幾年洋蔥OMALL 公司的發(fā)展來看，雖然速度占有優(yōu)勢，但專業(yè)性不夠。洋蔥OMALL 公司為擴大入住商家數量在全球范圍內選擇眾多商家。在洋蔥OMALL 公司尚未發(fā)展壯大時，只能與一些水平較低的廠商合作，因此洋蔥OMALL 公司使用的談判方式、營銷策略并不適合之后再入駐的商家。洋蔥OMALL公司使用M2S 社交零售模式后，眾多個人賣家進入平臺。這些賣家良莠不齊，其中摻雜著部分不良賣家，使消費者對洋蔥OMALL 公司產生了不好的評價。

2.2 網絡社交推廣方向不明確

洋蔥OMALL 公司致力于通過社交裂變的方式發(fā)展。這種發(fā)展的優(yōu)勢是成本低、速度高，公司可借助互聯(lián)網跨地域特點在全球各地推廣，受眾可在短時間內接收到消息。洋蔥OMALL 公司在最初發(fā)展時，以社交的方式推廣產品，同時吸引商家入駐，商家和消費者可在平臺上分享商品和購買經驗。這種推廣方式在初期能快速吸引商家和客戶，但在洋蔥OMALL 公司發(fā)展壯大后，這種營銷方式便不再適合。洋蔥OMALL 公司作為一家專業(yè)的電商平臺，目的在于為各商家跨國營銷創(chuàng)造便利。但從目前來看，洋蔥OMALL 公司過于重視社交，即商家和用戶在平臺上以及其他社交網站上以交談為主，對商品規(guī)格等專業(yè)性內容交流較少，導致消費者無法選擇中意的產品。

2.3 合作商家過多，良莠不齊

目前，洋蔥OMALL 公司已經與3 211 個品牌建立合作關系，個人賣家更是數不勝數，這種發(fā)展局面對跨境電商營銷非常有利，但也有明顯弊端。第一，洋蔥OMALL 公司合作的商家過多，無法對其合理管理，將會影響洋蔥OMALL 公司的可持續(xù)發(fā)展。第二，因為合作商家數量過多，管理者無法找出可靠的合作者，影響了洋蔥OMALL 公司的發(fā)展質量。

3 優(yōu)化洋蔥OMALL 公司裂變營銷模式的建議

3.1 制定專業(yè)的裂變營銷方式

第一，堅持走精細化路線。目前用戶對洋蔥OMALL 公司評價不高的原因之一就是產品過于粗糙，即管理者在選擇上架商品時沒有充分篩選，導致部分中低檔、甚至不合格產品混入。因此洋蔥OMALL公司應制定精細化發(fā)展路線，及時剔除低質量、不合格的產品。

第二，多樣化發(fā)展。裂變營銷應制定可行的營銷方式，在一個“點”試驗成功后再在其他范圍推廣。洋蔥OMALL 公司目前已有較多品牌和產品類型，但是和已經成熟的電商平臺相比種類仍有不足。例如洋蔥OMALL 公司包含13 個核心產品類型，但亞馬遜等平臺產品類型非常廣泛，這對洋蔥OMALL 公司的營銷造成了影響。因此洋蔥OMALL 公司應該在原來的基礎上選擇其他類型的產品，先與可靠的品牌建立合作，在得到客戶認可之后再發(fā)展壯大[2]。

3.2 明確產品推廣目標

第一，洋蔥OMALL 公司應設立正確的推廣目標，要讓消費者認識到產品的可靠度。因此，在平臺或其他社交軟件上，應將重點放在產品介紹等專業(yè)內容方面。

第二，將產品歸類，以高性價比產品作為引導。物美價廉的產品一直是消費者的首選。因此在洋蔥OMALL 公司跨境電商營銷中也應堅持這一原則，高頻率向消費者推送高質量的產品，吸引消費者關注，為營銷鋪墊。

3.3 提高商家合作標準

快速發(fā)展的洋蔥OMALL 公司在跨境電商營銷中占據重要位置，吸引了眾多商家競相入駐。質量是可持續(xù)發(fā)展的基礎之一。洋蔥OMALL 公司在選擇商家時必須把好質量關，防止不合格產品進入。同時，全面篩選目前已有的產品，剔除低質量、不合格產品。

4 結束語

在全球化背景下，跨境營銷成為潮流。洋蔥OMALL 公司作為跨境營銷的重要平臺，近幾年愈加活躍。通過對洋蔥OMALL 公司跨境營銷分析發(fā)現(xiàn)，該公司擁有眾多優(yōu)勢，例如知名度高、產品種類高、合作地域廣等，但也存在缺乏專業(yè)性、推廣方向不明確、合作商家良莠不齊等缺點，仍需不斷優(yōu)化營銷方式。