□劉可一

（中共榆次區(qū)委黨校 山西 晉中 030600）

近年來，晉中市經(jīng)濟發(fā)展，特別是旅游業(yè)取得了顯著成績。以平遙古城為首的晉商文化旅游路線引人注目，已被山西省作為具有競爭力的旅游產(chǎn)品推向市場。晉商文化旅游前景廣闊，但也存在一些不足。通過調(diào)查，分析了晉中市旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題，并提出相應(yīng)建議。

1 晉商文化旅游的意義和內(nèi)涵

1.1 晉商文化旅游概念

晉商指明清時期由地緣和血緣關(guān)系形成的山西商人群體[1]。山西商人在業(yè)務(wù)、商品交易活動和業(yè)務(wù)管理實踐等方面基礎(chǔ)好，是明清時期最大的商業(yè)集團之一，形成了豐富的專業(yè)精神、商業(yè)銀行體系、商會組織等。晉商文化包含著傳統(tǒng)的相互依存關(guān)系，由山西商人起源、形成、發(fā)展和終結(jié)所構(gòu)筑的重要物質(zhì)文化遺產(chǎn)組成。從人類學(xué)角度來看，作為一種遺產(chǎn)，晉商文化旅游的核心是其傳統(tǒng)內(nèi)涵。晉商文化旅游主要是參與和感受當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化。

1.2 晉商文化旅游的意義和內(nèi)涵

晉商文化旅游包含以下4 個方面。

一是晉商人的進取心、奉獻精神和群體精神。晉商精神影響深遠，是了解晉商文化和影響力的最佳選擇，是對山西商人集體智慧的真實描述。尋訪山西商人的故鄉(xiāng)是學(xué)習(xí)山西商人精神的最佳途徑。

二是晉商文化的參觀、體驗。游客參觀、體驗各種具有區(qū)域特征的山西商人生活習(xí)俗。例如欣賞晉商歌劇、茶文化等故鄉(xiāng)文化和歷史“痕跡”時，可以體驗具有晉商特色的習(xí)俗和習(xí)慣。散步在曾經(jīng)產(chǎn)生晉商故事的地方，凝視和體驗晉商的歷史遺跡，親身感受晉商文化旅游的真正內(nèi)涵，是體驗晉商文化旅游的重要組成部分[2-3]。

三是庭院和行會廳是晉商文化中最典型的文物，顯示了晉商的歷史和輝煌。晉商留給后人的材料和器皿是最直觀的見證，表達了書面語言無法達到的文化內(nèi)涵，展示了燦爛的中華文明，是器物、制度和觀念的集中體現(xiàn)。

2 晉商文化旅游區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀分析

晉中市作為晉商文化旅游區(qū)，旅游開發(fā)條件得天獨厚。晉中市政府應(yīng)加大旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展投入，樹立“旅游興市”的指導(dǎo)思想，使旅游業(yè)成為區(qū)域經(jīng)濟的新增長點。制定旅游發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，廣泛接受風(fēng)景名勝區(qū)的硬件（交通道路、住宿等）及軟件（環(huán)境、健康、服務(wù)、人才等）方面的合理發(fā)展建議。目前，旅游業(yè)發(fā)展成效與潛在資源之間仍然存在很大差距，存在以下問題。

2.1 存在局限性，優(yōu)勢難以發(fā)揮

由于行政限制，晉中市中心區(qū)不能與太原市旅游資源互補，優(yōu)勢難以發(fā)揮。由于票務(wù)局、文物局、城建局和環(huán)境保護局等部門管轄的行政權(quán)限不同，各部門相互制約，造成的巨大內(nèi)部消耗[4-5]。旅游主管部門作為旅游業(yè)的直接管理部門，缺乏整體協(xié)調(diào)，限制了旅游業(yè)發(fā)展，難以發(fā)揮經(jīng)濟效益，導(dǎo)致晉商文化旅游區(qū)的整體優(yōu)勢難以充分發(fā)揮出來。

2.2 內(nèi)涵不深，旅游活動單一

目前，大多數(shù)旅游項目注重表面而不是內(nèi)涵，在文化品味和精神內(nèi)涵方面沒有開發(fā)更多的內(nèi)容。旅游活動單一，旅游項目僅限于參觀住所等，沒有親身經(jīng)歷和個人參與的旅游項目，古城庭院中的標(biāo)本和道具成為寂靜的文物。一些景區(qū)認(rèn)為文物比文化重要、門票比服務(wù)重要。游客缺乏直接參與，只能聽、看，很難“體驗”過去的生活，無法深刻領(lǐng)會和欣賞其深厚的文化底蘊，也很難獲得更多的精神感受。這種方式無法引起游客的持久興趣。

2.3 宣傳策略落后，整體形象欠缺

在促進各縣（市）旅游業(yè)發(fā)展方面，已通過名人效應(yīng)、舉辦燈會等擴大宣傳，形成一定知名度，但缺少指南地圖或宣傳冊，缺乏使用互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模宣傳，缺乏影視作品的無形宣傳?？傮w來說，近年來晉中市缺乏整體宣傳，主題定位不準(zhǔn)確，旅游形象不清晰[6]。

2.4 “票務(wù)經(jīng)濟”單一，旅游設(shè)施建設(shè)滯后

盡管晉商文化旅游區(qū)已成為山西省最受歡迎的旅游熱點，但是晉中市旅游業(yè)發(fā)展與管理仍處于比較初級的階段，旅游配套設(shè)施建設(shè)滯后，市場秩序混亂，旅游、購物、娛樂聯(lián)系薄弱，旅游環(huán)境不協(xié)調(diào)。晉中市旅游經(jīng)濟的發(fā)展還沒有突破“票務(wù)經(jīng)濟”的局限，旅游業(yè)仍然受到限制，旅游潛在的經(jīng)濟優(yōu)勢還沒有得到充分發(fā)揮。

3 晉商文化旅游整合對策建議

3.1 重新整合現(xiàn)有資源

為了提高晉中市旅游業(yè)的綜合經(jīng)濟效益，有必要突破行政區(qū)域的界限。應(yīng)學(xué)習(xí)其他旅游發(fā)達地區(qū)的成功經(jīng)驗，開辟一條集飲食、住宿、交通、旅游、購物、娛樂于一體的旅游路線。建議政府在政策和環(huán)境上給予大力支持，利用豐富的晉商文化旅游資源，加強資源整合。在晉商文化旅游區(qū)，建議將大院與周圍風(fēng)景名勝區(qū)相結(jié)合，因為“院子”普遍性大、獨特性小，是一種較為常見的旅游資源，回訪率低，通常游客不會參觀所有的庭院。將王家大院和綿山旅游景區(qū)結(jié)合，將喬家四合院與和平窯古城結(jié)合，整合旅游資源，形成“山中四合院”風(fēng)景區(qū)和“城市—院—街”的風(fēng)景名勝區(qū)，積極創(chuàng)新發(fā)展晉商文化旅游資源整合開發(fā)的途徑[7]。

3.2 重新發(fā)現(xiàn)晉商的文化內(nèi)涵

晉商文化源遠流長，深入人心，應(yīng)該發(fā)掘其深厚的文化內(nèi)涵。建議建立晉商文化專門研究所，舉辦晉商文化學(xué)術(shù)研討會，發(fā)掘晉商文化旅游的內(nèi)涵。還應(yīng)致力于發(fā)展民間文化、民間藝術(shù)和其他資源，將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游資源優(yōu)勢。與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，規(guī)范和完善發(fā)掘文化成果，努力尋求文化與旅游的最佳結(jié)合點，幫助游客通過參觀和欣賞風(fēng)景名勝區(qū)感受到深厚的文化內(nèi)涵。

3.3 更新觀念并增加宣傳和投資

晉中市現(xiàn)代營銷觀念仍停留在口碑傳播的初級階段，對景點廣告宣傳投入的力度很弱?，F(xiàn)在是旅游營銷的時代，需要轉(zhuǎn)變觀念，利用現(xiàn)代營銷和規(guī)劃提高旅游景點的受歡迎程度，促使消費者前來旅游。為了加快晉商文化旅游發(fā)展，拓寬品牌營銷，建議旅游企業(yè)更新觀念，充分利用各種媒體、平臺，以多種形式加大對文化旅游的宣傳和推廣，樹立“大旅游”意識。

一是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段，規(guī)劃旅游項目，發(fā)展休閑體驗旅游，增強綜合旅游能力，增強晉商文化旅游的鮮明形象和特色。

二是創(chuàng)作反映晉商文化的優(yōu)秀影視作品，加強對景區(qū)的宣傳，進一步解放思想，增強晉商文化在國內(nèi)外的知名度和影響力。

3.4 保護性發(fā)展，加大對資源的保護和管理

旅游業(yè)作為文化遺產(chǎn)保護的一種選擇，已為業(yè)界所認(rèn)可。保護性發(fā)展是在保護的前提下進行開發(fā)利用。在獲得就業(yè)機會和經(jīng)濟收入的同時，需要盡力避免“商業(yè)化、城市化和工業(yè)化”對遺產(chǎn)的過度利用。采取有效利用旅游生態(tài)系統(tǒng)的規(guī)劃、管理、保護和恢復(fù)功能等適當(dāng)措施，可以在一定程度上實現(xiàn)保護旅游業(yè)發(fā)展的目的。為了減少當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的流失，應(yīng)加強社區(qū)居民參與建設(shè)，充分發(fā)揮社區(qū)的作用和群眾監(jiān)督的力量，切實解決群眾積極性高、參與度低的問題，利用通信技術(shù)等手段加強旅游管理，加大對資源的保護[8]。

3.5 打造新的晉商文化旅游新品牌

營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，足以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者產(chǎn)品的品牌，是一種使之同競爭對手產(chǎn)品區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計或是它們的組合運用。近年來，在“晉商文化旅游”這個大品牌下，反映晉商題材的影視文化產(chǎn)品不斷推出。通過資源整合和創(chuàng)新，“晉商文化旅游”品牌已打響了第一槍。憑借這一優(yōu)勢，應(yīng)開發(fā)特色旅游紀(jì)念品，培育黃金旅游線路，進行適當(dāng)差異化開發(fā)，打造風(fēng)格不同的小品牌。把“文化包裝”與“品牌宣傳”有機地結(jié)合起來，建設(shè)具有競爭力的旅游精品景點，提升晉商文化旅游的核心競爭力，提升旅游的文化檔次。只有打造“晉商文化旅游”品牌效應(yīng)，推進“晉商文化旅游”文化建設(shè)，才能提高知名度，產(chǎn)生巨大的合力，在激烈的競爭中立于不敗之地。

3.6 轉(zhuǎn)變觀念，建立以晉商文化為特征的現(xiàn)代旅游管理體系

政府應(yīng)樹立“大旅游”理念，總體規(guī)劃晉商文化旅游區(qū)，形成連鎖效應(yīng)，引入現(xiàn)代旅游管理模式，形成強大的凝聚力，建立以晉商文化為特征的現(xiàn)代旅游管理體系。充分利用對外開放和旅游業(yè)外向型經(jīng)濟的優(yōu)勢，鼓勵企業(yè)和個人進行投資，優(yōu)化投資渠道，出臺優(yōu)惠政策，開創(chuàng)晉商旅游業(yè)的新局面。