□梁自勝

（輝縣市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局 河南 新鄉(xiāng) 453600）

隨著我國(guó)全面建成小康社會(huì)，人民生活水平得到了全面提高，對(duì)高質(zhì)量、品牌化的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求越來越旺盛。為了適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要積極加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

1.1 有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率

從消費(fèi)者的心理來看，一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)產(chǎn)品的好品牌能夠給消費(fèi)者帶來安全感。當(dāng)前，越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，品牌已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)形象。這就是品牌給農(nóng)產(chǎn)品帶來的品牌效應(yīng)，提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有效增加了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率[1]。

1.2 有利于形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體

通過農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以在生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)養(yǎng)元素、產(chǎn)品包裝等方面進(jìn)行規(guī)范，也可以建立有效的質(zhì)量追溯體系。在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)過程中，針對(duì)同類農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者越來越青睞標(biāo)識(shí)信息全面、質(zhì)量可靠的品牌產(chǎn)品。因此，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，能夠滿足消費(fèi)者全面了解農(nóng)產(chǎn)品信息的心理需求，使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任，進(jìn)而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

1.3 有利于進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而提升經(jīng)營(yíng)效益。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，本身就是面向市場(chǎng)且有別于傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的模式，能夠較好地解決農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)銜接困難的問題。為符合品牌的要求，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需要重視農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)、加工和銷售等環(huán)節(jié)的一體化。這種一體化的方式體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的意義，有效降低了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益。

2 當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌建設(shè)積極性不高

目前，我國(guó)較多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者還是持有傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念，缺乏市場(chǎng)化的觀念。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為收獲種或養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)比較淡薄，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品差異很大，沒有必要?jiǎng)?chuàng)建品牌。有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者雖然有品牌意識(shí)，已經(jīng)意識(shí)到品牌能夠帶來明顯的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收益，但面對(duì)品牌建設(shè)中所需要的大量人力和財(cái)力成本，不敢貿(mào)然投入，傾向于選擇貼牌生產(chǎn)這種成本較低的方式來提升產(chǎn)品銷量。雖然通過貼牌生產(chǎn)模式在短期內(nèi)確實(shí)提升了銷售額，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來了利潤(rùn)，但由于是貼牌生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要符合品牌的要求，這在一定程度上讓農(nóng)產(chǎn)品喪失了特色，客觀上也損害了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的自主創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，影響了長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益[2]。

2.2 小規(guī)模的分散生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式限制了品牌建設(shè)

目前，我國(guó)一些區(qū)域雖然有了一定程度的規(guī)?；r(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，但比較多的還是分散的小規(guī)模生產(chǎn)。這種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形式多以家庭生產(chǎn)為主，生產(chǎn)規(guī)模較小，生產(chǎn)分散，種養(yǎng)技術(shù)參差不齊，產(chǎn)品大多是初級(jí)產(chǎn)品，缺少深層次加工。同時(shí)，這種分散的小規(guī)模家庭式的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)由于缺乏對(duì)生產(chǎn)過程的統(tǒng)一技術(shù)要求，比如種子選用、施肥頻次、水量補(bǔ)充、枝葉修剪等方面，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者大多是根據(jù)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)來自主安排，造成了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異比較大，產(chǎn)品的外觀、色澤和營(yíng)養(yǎng)等方面均有較大差異，給農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建造成較大障礙，限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品的科技含量不高，約束了品牌建設(shè)

每個(gè)知名、有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，均有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)作支撐。農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程也需要先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。目前，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力離不開先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技支持，涵蓋了種苗培育、加工、包裝和銷售等環(huán)節(jié)。每一個(gè)環(huán)節(jié)的科技含量都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建發(fā)揮著巨大作用。實(shí)踐證明，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的科技水平高度相關(guān)。缺乏科技支撐的農(nóng)產(chǎn)品，其品質(zhì)明顯低于同類產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。目前，雖然我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者全鏈條經(jīng)營(yíng)思維有了很大提升，但是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過精加工、深加工走向市場(chǎng)的比例仍然較小，農(nóng)產(chǎn)品的附加值沒有得到提升。農(nóng)產(chǎn)品的科技含量不高，直接影響了產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，影響和制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)[3]。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷推廣力度不夠

農(nóng)產(chǎn)品的品牌能夠提升其知名度，體現(xiàn)品牌的價(jià)值。一個(gè)有持久競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌需要強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷推廣，讓品牌形象深入人心，從而形成品牌的知名度。目前對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷宣傳推廣與工業(yè)品相比明顯不足，主要表現(xiàn)在因資金匱乏而導(dǎo)致品牌營(yíng)銷推廣創(chuàng)新不夠，形式比較單一，營(yíng)銷渠道較窄。雖然越來越多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通過自媒體來宣傳，但總體表現(xiàn)水平不高、語言粗糙、情節(jié)夸張，未能很好地展示產(chǎn)品的本質(zhì)和品牌的形象，有的草根化表演甚至弱化了品牌形象。

3 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策

3.1 提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌建設(shè)意識(shí)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌建設(shè)意識(shí)是品牌建設(shè)成效的關(guān)鍵。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)品牌化建設(shè)能有效提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，地方農(nóng)業(yè)主管部門及專業(yè)合作社需要有計(jì)劃地通過系列工作來提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的品牌建設(shè)意識(shí)。

一方面，要向農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體積極宣傳品牌建設(shè)的理念，系統(tǒng)化培訓(xùn)品牌建設(shè)的相關(guān)知識(shí)，抓住當(dāng)?shù)氐湫桶咐?，重點(diǎn)宣傳品牌建設(shè)對(duì)提升涉農(nóng)收益的示范作用，多維度宣傳品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。

另一方面，配合“三品一標(biāo)”和綠色認(rèn)證等政策措施，積極引導(dǎo)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)立具有地方特色的本土品牌，提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的品牌注冊(cè)的主觀能動(dòng)性[4]。

3.2 以龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營(yíng)組織為依托，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)越好。當(dāng)前，以家庭模式來生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品還占有很大比例，規(guī)模化生產(chǎn)比例較低，嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。因此，為促進(jìn)品牌建設(shè)，要積極推行農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，采取多種形式擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，不斷提升農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化水平。“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式是當(dāng)前國(guó)內(nèi)比較成功的規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。這種模式從產(chǎn)業(yè)鏈角度將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售聯(lián)系在一起，從而擴(kuò)大了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，能夠有效促進(jìn)品牌建設(shè)。另外，政府相關(guān)部門應(yīng)該創(chuàng)造條件幫扶農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)組織的建設(shè)，將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)連接起來，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一銷售，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)[5]。

3.3 加大科技投入，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)離不開現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的支持。只有將先進(jìn)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)運(yùn)用到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)才能得到保證，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力才能得到提升，從而為品牌建設(shè)提供有利條件。因此，加大科技在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的投入，是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要措施。

首先，積極配合農(nóng)業(yè)主管部門開展科技示范戶建設(shè)工作，定期讓生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者參與農(nóng)業(yè)及科技部門舉辦的農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)課程，并不斷跟蹤學(xué)習(xí)適用的農(nóng)業(yè)技術(shù)，保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者具有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)操作能力，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化要求。

其次，完善農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，普及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提供內(nèi)容全面的信息資訊，以幫助生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者及時(shí)掌握農(nóng)業(yè)科技信息。

再次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)，改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工工藝，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。

3.4 利用現(xiàn)代信息傳播工具提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中，注冊(cè)品牌只是品牌建設(shè)的開端，如何提升品牌的知名度和維護(hù)品牌的形象才是重點(diǎn)和長(zhǎng)久工作。現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的發(fā)展速度非常快，越來越多的信息傳播工具不斷出現(xiàn)，比如微博、微信、抖音短視頻等。在營(yíng)銷推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，可以通過這些信息傳播工具為農(nóng)產(chǎn)品品牌建立微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)等進(jìn)行品牌推廣，打破傳統(tǒng)單一的傳播模式，拓寬傳播渠道。同時(shí)，在運(yùn)用這些新興傳播工具的過程中，要注重內(nèi)涵式傳播，確保品牌傳播的內(nèi)容層次，避免因傳播內(nèi)容不規(guī)范和隨意導(dǎo)致出現(xiàn)負(fù)面效果。

3.5 加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持和保護(hù)力度

在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，政府擔(dān)負(fù)著調(diào)節(jié)市場(chǎng)和監(jiān)管市場(chǎng)的重要職責(zé)。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的分散性，在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，需要政府積極介入，加大對(duì)品牌創(chuàng)建過程中的信息、資金和技術(shù)的支持。

同時(shí)，政府需要加強(qiáng)對(duì)已有品牌的保護(hù)，對(duì)于假冒品牌的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)加強(qiáng)處罰和打擊的力度，營(yíng)造良好的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)順利進(jìn)行。針對(duì)不良競(jìng)爭(zhēng)行為，市場(chǎng)監(jiān)管及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主管部門應(yīng)及時(shí)查辦處理，維護(hù)公平、公正的市場(chǎng)秩序，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的生存環(huán)境和發(fā)展空間。