王 惠 撒海蘭

（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新疆 石河子 832000）

引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為70.4%［1］?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率的上升極大帶動(dòng)了電商平臺(tái)的發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性使消費(fèi)者不能親自體驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買前一般會(huì)瀏覽以往買家發(fā)布的在線評(píng)論進(jìn)行參考。但部分商家會(huì)通過(guò)好評(píng)返現(xiàn)等方式混淆消費(fèi)者判斷。為此，主流電商平臺(tái)相繼推出了追加評(píng)論功能。高質(zhì)量的追加評(píng)論能夠?qū)⒏妗⒄鎸?shí)的信息反饋給商家和消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者辨別有用信息，輔助商家了解市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，從而構(gòu)建公平可靠的電商平臺(tái)。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.追加評(píng)論概念及特點(diǎn)

追加評(píng)論是消費(fèi)者在交易成功的半年內(nèi)，可以就產(chǎn)品的使用感受再進(jìn)行一次評(píng)價(jià)。此次評(píng)價(jià)能更全面、準(zhǔn)確、客觀地反映產(chǎn)品信息。追加評(píng)論具有評(píng)論數(shù)量少，評(píng)論的滯后性，評(píng)論可信度高，內(nèi)容更寬泛等特點(diǎn)。

2.購(gòu)買意愿及影響因素

意愿是指?jìng)€(gè)人經(jīng)歷某種特定行為之后的主觀傾向。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的消費(fèi)傾向受到對(duì)該品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人認(rèn)知態(tài)度以及外部變量因素的影響［2］。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能性的大小可以由購(gòu)買意愿來(lái)評(píng)估［3］。信任、感知風(fēng)險(xiǎn)也是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素［4］。消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)，就越有可能產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買行為。

3.技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型是Davis提出的將理性行為理論運(yùn)用到計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，研究外部信息如何影響個(gè)體行為的模型［5］（圖1）。外部變量決定個(gè)體感知有用性，感知有用性影響個(gè)體想用態(tài)度，想用態(tài)度和感知有用性共同影響個(gè)體行為意向，行為意向最終決定個(gè)體對(duì)系統(tǒng)的使用情況。在電子商務(wù)的研究領(lǐng)域中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者經(jīng)常利用技術(shù)接受模型探討個(gè)體購(gòu)買意向及行為的影響因素。

圖1 Davis的技術(shù)接受模型

（二）模型構(gòu)建

追加評(píng)論的出現(xiàn)使在線評(píng)論的研究更加細(xì)化，本文參考已有學(xué)者對(duì)技術(shù)接受模型的研究，定義外部變量為追加評(píng)論特征和評(píng)論發(fā)布者可信度，中介變量為感知有用性，因變量為購(gòu)買意愿，構(gòu)建電商購(gòu)物平臺(tái)追加評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的模型（圖2）：

圖2 追加評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響模型

（三）研究假設(shè)

本文借鑒相關(guān)學(xué)者對(duì)在線評(píng)論的研究總結(jié)，并結(jié)合追加評(píng)論的個(gè)性特征構(gòu)建電商購(gòu)物平臺(tái)追加評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的模型，提出與之對(duì)應(yīng)的假設(shè)，假設(shè)匯總?cè)绫?所示。

表1 假設(shè)匯總

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)來(lái)源

根據(jù)相關(guān)學(xué)者研究追加評(píng)論和購(gòu)買意愿所設(shè)計(jì)的問(wèn)題，結(jié)合追加評(píng)論的特點(diǎn)設(shè)計(jì)本文的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷分為兩部分。第一部分是研究對(duì)象基本信息，由性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)購(gòu)年齡等7 個(gè)問(wèn)題構(gòu)成。第二部分由模型中的6個(gè)變量構(gòu)成。量表設(shè)計(jì)采用李克特五點(diǎn)計(jì)分法，從1～5 分別代表相當(dāng)不贊同到相當(dāng)贊同，調(diào)查對(duì)象依據(jù)自己真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感受進(jìn)行打分。

本文選取普遍具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的在校大學(xué)生為研究對(duì)象，數(shù)據(jù)來(lái)源于新疆大學(xué)、新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)和石河子大學(xué)345名在校大學(xué)生的微觀調(diào)查。問(wèn)卷采取線上發(fā)放的形式，收回的380 份問(wèn)卷中剔除有明顯邏輯錯(cuò)誤和隨機(jī)作答的無(wú)效問(wèn)卷，剩余345份，問(wèn)卷回收率為90.78%。

三、實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷描述性分析

本部分對(duì)在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差等進(jìn)行總體描述性分析，由此來(lái)判斷選取調(diào)查樣本的合理性和可靠性。

1.樣本人口特征（表2）

表2 樣本人口特征分析

問(wèn)題 選項(xiàng) 頻率 百分比網(wǎng)購(gòu)年齡每月平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)是否查看追加評(píng)論3000元以上1年以下1-3年3-5年5年以上沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)過(guò)1-3次3-5次5次以上會(huì)不會(huì)12 24 98 146 77 4 207 87 47 267 78 3.48%6.96%28.41%42.32%22.32%1.16%60%25.22%13.62%77.39%22.60%

從樣本人口特征分析來(lái)看，樣本性別分布均勻。年輕化、學(xué)習(xí)專業(yè)分布較廣，調(diào)查對(duì)象具備較長(zhǎng)年限的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流程，利用追加評(píng)論了解產(chǎn)品信息的可能性很大，表明本文選取的樣本較合理。

2.變量的描述性分析

各變量的描述性統(tǒng)計(jì)針對(duì)購(gòu)物時(shí)查看追加評(píng)論的267個(gè)樣本展開(kāi)，通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分析各個(gè)變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差（表3）：

表3 各變量描述性統(tǒng)計(jì)

變量 題項(xiàng) 項(xiàng)目均值項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)差均值標(biāo)準(zhǔn)差最小值最大值感知有用性d3 E1 E2 E3 F1 F2 F3 3.65 3.75 3.83 3.70 3.72 3.85 3.60 0.865 0.798 0.814 0.831 0.814 0.796 0.881 3.72 3.76 0.7381 0.7137消費(fèi)者購(gòu)買意愿1 1 1 1 1 1 1 5 5 5 5 5 5 5

問(wèn)卷所有題項(xiàng)的均值在3.26～3.85之間，6個(gè)變量的均值在3.47～3.79之間，說(shuō)明調(diào)查對(duì)象填寫問(wèn)卷問(wèn)題時(shí)具有較好的態(tài)度。從變量和題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看，題項(xiàng)和變量的標(biāo)準(zhǔn)差介于0.7137～0.991之間，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)分布比較合理。

（二）信度效度分析

1.信度分析

本文利用Cronbach's α進(jìn)行信度分析（表4），衡量標(biāo)準(zhǔn)為：0.7＜α＜0.8說(shuō)明量表的信度比較好，0.8＜α＜0.9 說(shuō)明量表的信度非常好。各變量的Cronbach's α值如表3所示：6個(gè)變量和所有題項(xiàng)的Cronbach's α信度系數(shù)均大于0.8，這說(shuō)明變量和題項(xiàng)設(shè)計(jì)符合研究要求，具有非常好的信度。

表4 各變量信度分析

變量 變量描述 題項(xiàng)數(shù)目Cronbach's α評(píng)論者可信度追加評(píng)論者具有該產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)知識(shí)追加評(píng)論者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)具有使用經(jīng)驗(yàn)追加評(píng)論者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)具有評(píng)價(jià)能力3 0.850感知有用性0.822 3消費(fèi)者購(gòu)買意愿追加評(píng)論對(duì)我的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物非常有幫助追加評(píng)論讓我更全面的了解產(chǎn)品或服務(wù)追加評(píng)論可以提高我的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)追加評(píng)論使我改變了對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的看法購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的決策中參考了追加評(píng)論可能向朋友推薦帶有追加評(píng)論的產(chǎn)品或服務(wù)3 0.896

2.效度分析

本文效度分析利用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)變量是否適合因子分析（表5）。KMO 檢驗(yàn)用于比較各變量之間的相關(guān)性，衡量標(biāo)準(zhǔn)為：0.9以上表明非常適合因子分析，0.7～0.8表明因子分析的效果較好。如果Bartlett 球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示Sig.＜0.05，則表明量表中的變量相互獨(dú)立。

表5 各變量KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)

由表5可知，各變量的KMO值均在0.7左右，并且Bartlett 球形檢驗(yàn)Sig 值小于默認(rèn)值0.05，說(shuō)明量表具有較好的效度，比較適合因子分析。

（三）相關(guān)性分析

本文利用Pearson 相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)性（表6），衡量標(biāo)準(zhǔn)為：Pearson 系數(shù)的絕對(duì)值越靠近于1，表明變量之間的相關(guān)程度越高，絕對(duì)值為0.4以下表明變量之間存在弱相關(guān)或無(wú)相關(guān)關(guān)系。

表6 各變量之間的相關(guān)性分析

★★，在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)

由表6可知，在0.01的顯著性水平下，追加評(píng)論數(shù)量、質(zhì)量、效價(jià)與感知有用性的Pearson 系數(shù)均大于0.5，說(shuō)明追加評(píng)論特征與感知有用性存在中等程度的正相關(guān)關(guān)系；評(píng)論者可信度與感知有用性的Pearson 系數(shù)為0.725，說(shuō)明兩者存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系；感知有用性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的Pearson系數(shù)為0.818，說(shuō)明兩者存在極強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。

（四）回歸分析

本文通過(guò)線性回歸確定變量之間的因果關(guān)系。利用Sig 值判斷變量間的顯著程度，Sig.＜0.001說(shuō)明顯著程度非常高；0.01≤Sig.＜0.05 說(shuō)明具有顯著差異；利用容差和方差膨脹因子(VIF)檢驗(yàn)變量之間的多重共線問(wèn)題，容差＞0.1且VIF＜10說(shuō)明變量之間不存在共線性問(wèn)題。

1.追加評(píng)論特征與感知有用性的回歸分析（表7）

表7 追加評(píng)論特征與感知有用性的回歸系數(shù)及顯著性水平檢驗(yàn)

a.因變量：消費(fèi)者感知有用性

由表 7 可知，各變量的容差＞0.1 且 VIF＜10，說(shuō)明變量之間不存在共線性問(wèn)題。追加評(píng)論數(shù)量、質(zhì)量的Sig.＜0.001，說(shuō)明顯著程度很高，追加評(píng)論效價(jià)Sig.＜0.05，說(shuō)明具有差異顯著，追加評(píng)論特征3個(gè)自變量與因變量感知有用性之間的回歸關(guān)系及顯著性得以檢驗(yàn)，影響程度為：追加評(píng)論質(zhì)量(0.306)、追加評(píng)論數(shù)量(0.275)、追加評(píng)論效價(jià)(0.119)。假設(shè)H1、H2、H3 得到驗(yàn)證，追加評(píng)論特征與感知有用性之間的回歸方程為：

（E代表消費(fèi)者感知有用性，A代表追加評(píng)論數(shù)量，B代表追加評(píng)論質(zhì)量，C代表追加評(píng)論效價(jià)，e代表隨機(jī)誤差項(xiàng)）

2.追加評(píng)論者特征與感知有用性的回歸分析（表8）

表8 追加評(píng)論者特征與感知有用性的回歸系數(shù)及顯著性水平檢驗(yàn)

由表8 可知，追加評(píng)論者可信度Sig.＜0.001，說(shuō)明顯著程度很高，追加評(píng)論者可信度與感知有用性之間的回歸關(guān)系得到檢驗(yàn)，追加評(píng)論者可信度對(duì)感知有用性的影響程度為0.699。假設(shè)H4 得到驗(yàn)證，兩者之間的回歸方程為：

（E代表消費(fèi)者感知有用性，D代表追加評(píng)論者可信度，e代表隨機(jī)誤差項(xiàng)）

3.感知有用性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸分析（表9）

表9 感知有用性與購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)及顯著性水平檢驗(yàn)

由 9 可知，感知有用性Sig.＜0.001，說(shuō)明顯著程度很高，感知有用性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的回歸關(guān)系得到檢驗(yàn)，感知有用性對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度為0.790。假設(shè)H5得到驗(yàn)證，感知有用性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的回歸方程為：F=0.746+0.790E+e（F代表消費(fèi)者購(gòu)買意愿，E代表感知有用性，e代表隨機(jī)誤差項(xiàng)）

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文通過(guò)實(shí)證分析電商平臺(tái)追加評(píng)論對(duì)感知有用性的影響及其如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，研究結(jié)論如下。

1.追加評(píng)論特征（質(zhì)量、數(shù)量、效價(jià)）與感知有用性之間呈正向相關(guān)關(guān)系。3 個(gè)變量與感知有用性的回歸系數(shù)分別為：0.306、0.275、0.119。追加評(píng)論質(zhì)量、數(shù)量對(duì)感知有用性的影響較為明顯，說(shuō)明高質(zhì)量的、數(shù)量多的追加評(píng)論能夠提高大學(xué)生購(gòu)買群體對(duì)評(píng)價(jià)信息的有用性感知。這一結(jié)論與現(xiàn)實(shí)情況也比較契合。如今的大學(xué)生消費(fèi)群體越來(lái)越關(guān)注豐富且有用的追加評(píng)論信息，因?yàn)楦哔|(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)追加評(píng)論，具有較強(qiáng)的說(shuō)服力，讓消費(fèi)者更容易去相信評(píng)論的內(nèi)容。追加評(píng)論效價(jià)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體感知有用性影響較小，說(shuō)明追加評(píng)論內(nèi)容所傳達(dá)的積極或消極態(tài)度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響較小。

2.追加評(píng)論者可信度與感知有用性之間呈顯著的正向相關(guān)，回歸系數(shù)為0.699。表明追加評(píng)論的可靠性和真實(shí)性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的感知有用性有非常重要的影響。這說(shuō)明大學(xué)生消費(fèi)群體在判斷追加評(píng)論內(nèi)容是否有用時(shí)，會(huì)考慮到追加評(píng)論者是否具有評(píng)價(jià)能力、對(duì)產(chǎn)品的使用感受是否真實(shí)、發(fā)布追評(píng)的意圖是否是善意性的、是否會(huì)受外界物質(zhì)影響、是否具有經(jīng)驗(yàn)技能等。

3.感知有用性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間呈顯著的正向相關(guān)關(guān)系，回歸系數(shù)為0.79。表明大學(xué)生消費(fèi)群體的購(gòu)買意愿在很大程度上是由其感知到追加評(píng)論有用性的大小決定。大學(xué)生消費(fèi)群體感知追加評(píng)論的有用性越高，其購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。網(wǎng)站的追加評(píng)論在一定程度上提升了參考評(píng)論信息的便捷性，同時(shí)提高了信息的有用性，從而顯著地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Davis 的技術(shù)接受模型中感知有用性是影響個(gè)體想用態(tài)度和行為意向的主要因素［5］，本文研究也證實(shí)了這一結(jié)論。高校大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，對(duì)信息具有較高的搜索能力，所以追加評(píng)論對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿具有較大影響。

（二）建議

本文研究結(jié)果顯示，大學(xué)生消費(fèi)群體做出購(gòu)買決策前會(huì)收集產(chǎn)品的相關(guān)信息，并且查看其他買家對(duì)產(chǎn)品的追加評(píng)論，以降低網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。為此，根據(jù)本文的結(jié)論現(xiàn)從商家、消費(fèi)者和電商平臺(tái)三個(gè)方面提出相關(guān)建議。

1.對(duì)商家來(lái)說(shuō)，要提高對(duì)追加評(píng)論的重視，采取一定的措施來(lái)提高消費(fèi)者發(fā)表追加評(píng)論的意愿。商家可以建立發(fā)表追加評(píng)論的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。鼓勵(lì)消費(fèi)者在初評(píng)之后發(fā)布較高質(zhì)量的追評(píng)，特別是對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)后的文字描述、實(shí)物圖片、使用效果視頻等客觀真實(shí)的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，以傳達(dá)商品品質(zhì)信息，增加評(píng)論的有用性，提高其他網(wǎng)購(gòu)人群的購(gòu)買意愿。商家對(duì)發(fā)表高質(zhì)量追評(píng)的消費(fèi)者，可提供一定數(shù)額的代金券或店鋪折扣。同時(shí)，商家要控制負(fù)面追加評(píng)論的出現(xiàn)。重視追加評(píng)論者發(fā)布的有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息，這些內(nèi)容能反映商家在產(chǎn)品和服務(wù)上的優(yōu)點(diǎn)與不足。商家可針對(duì)反饋的問(wèn)題及時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)和改善售后服務(wù)質(zhì)量，增加店鋪的信用等級(jí)，從而提高自身產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的顧客。

2.對(duì)消費(fèi)者而言，首先，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)要注意關(guān)注所買商品的追加評(píng)論，并注意辨別評(píng)論的真?zhèn)?，以此降低?gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，提高決策效率。其次，消費(fèi)者要積極發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品和店鋪服務(wù)的真實(shí)使用感受，不僅能為其他消費(fèi)者提供購(gòu)買參考，而且還能刺激更多的消費(fèi)者在購(gòu)買商品后做出客觀評(píng)價(jià)，營(yíng)造一個(gè)更加真實(shí)、良性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時(shí)還能對(duì)商家誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)起到一定的監(jiān)督作用。最后，評(píng)論發(fā)布者也應(yīng)規(guī)范自身在網(wǎng)絡(luò)中的行為，加強(qiáng)自律意識(shí)，正確對(duì)待好評(píng)返現(xiàn)、刷信譽(yù)等行為，避免因商家擬給予“好評(píng)”物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)而做出虛假評(píng)論。

3.對(duì)電商購(gòu)物平臺(tái)，一方面要建立科學(xué)合理的評(píng)價(jià)排名和展示機(jī)制，幫助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能在眾多在線評(píng)論中較快地瀏覽到對(duì)其最有用的商品評(píng)論，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。另一方面要建立完善的用戶信譽(yù)評(píng)價(jià)體系，消費(fèi)者可通過(guò)評(píng)論者的信譽(yù)級(jí)別輔助判斷其發(fā)布的信息是否可靠有用，以利于甄別評(píng)論的真假。與此同時(shí)，電商平臺(tái)還要建立正規(guī)的評(píng)論管理監(jiān)督機(jī)制。能識(shí)別判斷刷好評(píng)的賣家，并對(duì)違規(guī)賣家加大懲罰力度；對(duì)銷售假冒偽劣產(chǎn)品的賣家從經(jīng)濟(jì)和法律等層面實(shí)行嚴(yán)厲處罰。針對(duì)購(gòu)買者的投訴，平臺(tái)要提高響應(yīng)速度和處理力度，從而為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體營(yíng)造一個(gè)公平、透明的購(gòu)物環(huán)境，進(jìn)而提升評(píng)論有用性，獲得網(wǎng)購(gòu)人群的信任。