□ 白 偉 尹瑞強

（咸陽師范學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

加強農(nóng)村基礎(chǔ)社會與環(huán)境建設(shè)，打造社會主義新農(nóng)村，既是推動農(nóng)村與農(nóng)民發(fā)展的關(guān)鍵，也是推動中國社會發(fā)展的重點。經(jīng)過多年發(fā)展，我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提升，農(nóng)民生活條件得到了改善，其基本生活需求也朝著多元化方向發(fā)展。面對農(nóng)村地區(qū)日益增加的體育活動需求，科學(xué)研究新農(nóng)村體育消費的發(fā)展問題十分必要。

一、促進農(nóng)村體育消費的必要性

如今，我國著力打造體育強國，發(fā)展體育經(jīng)濟、促進體育消費是實現(xiàn)這一目標的重要方法。相比于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民的體育消費觀念相對落后，在一定程度上制約了農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也對農(nóng)村體育活動的舉辦和發(fā)展造成干擾。體育消費具有極高的社會價值、文化價值和經(jīng)濟價值，能夠推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，更能為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新動能。因此，促進農(nóng)村體育消費十分必要，是促進農(nóng)村地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和落實體育惠民政策的必經(jīng)之路，也是增強農(nóng)民參與體育活動積極性的重要方式。

二、新農(nóng)村體育消費情況的多維度分析

體育消費是體育活動參與者在此方面支出的消費總稱，其中既包括報刊、器材、服裝等實物型消費，又包括比賽、展覽、表演等觀賞型消費，還包括體育訓(xùn)練、活動或健康醫(yī)療等參與型消費。當前，我國體育消費市場是一片廣闊的藍海，促進體育消費可以促進體育產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟發(fā)展，更有助于提高國民素質(zhì)、國民健康。隨著新農(nóng)村建設(shè)進程的加快，農(nóng)民對體育活動的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，體育消費逐漸增多，農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)也逐漸發(fā)展成型。為此，本文將從以下維度出發(fā)，對新農(nóng)村體育消費的發(fā)展情況進行簡要分析。

（一）消費態(tài)度

對于農(nóng)民來說，新農(nóng)村建設(shè)實現(xiàn)了視野拓展、環(huán)境改善、收入增加、觀念轉(zhuǎn)變和消費升級。農(nóng)民的生產(chǎn)生活消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，非生存性消費需求不斷增多，體育消費正屬于此種類型。在農(nóng)村中，有意愿參與體育鍛煉的農(nóng)民數(shù)量逐漸增多，經(jīng)濟條件較好的農(nóng)民大多認同“付費買健康”理念，所以新農(nóng)村體育消費市場逐漸發(fā)展。不過，對于經(jīng)濟條件不佳或思想較為傳統(tǒng)的農(nóng)民來說，體育消費仍然未被認可，甚至部分農(nóng)民仍然認為干活即鍛煉，無需額外參與體育活動。

（二）體育文化

我國體育文化十分悠久，在各地區(qū)的地域或民族文化當中，體育文化也占據(jù)著十分重要的位置。在新農(nóng)村建設(shè)過程中，對農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)建成的體育基礎(chǔ)設(shè)施進行完善是十分重要的一環(huán)，這也是繼承和發(fā)展當?shù)伢w育文化的重要方式。從現(xiàn)實角度來看，農(nóng)民對當?shù)貍鹘y(tǒng)體育文化接受度較高，參與傳統(tǒng)體育活動的意愿也比較突出，也不吝嗇于此類型體育活動的必要消費。隨著外來體育文化的融入，籃球、棒球等西方體育活動逐漸被引進農(nóng)村地區(qū)，大部分農(nóng)民對這些體育項目十分喜愛，面向這些項目的體育消費也不斷增多。

（三）消費動機

如今，農(nóng)民對體育鍛煉的重視程度越來越高已經(jīng)是不爭的事實，但對不同農(nóng)民來說，體育消費觀念和條件的差異，使得他們之間存在截然不同的消費動機［1］。在新農(nóng)村中，人們的基本生活需求已經(jīng)得到了滿足，所以他們對健康和娛樂的關(guān)注度也不斷升高。農(nóng)民體育消費觀念得到了極大轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)出多樣性和理智性特點。

農(nóng)民體育消費動機的多樣化發(fā)展，表明了農(nóng)民的體育消費觀念以及他們對體育運動的態(tài)度正隨著新農(nóng)村建設(shè)而不斷改變。在體育消費動機方面，農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民之間的差異正在逐漸消失，在未來，體育運動在農(nóng)民生活中扮演的角色也會越來越重要。

（四）消費結(jié)構(gòu)

前文提到，體育消費主要分為實物型消費、觀賞型消費和參與型消費，當體育消費者的消費能力、消費觀念、消費偏好不同時，體育消費結(jié)構(gòu)也必然有所差異。對農(nóng)村居民來說，實物型體育消費最為普遍，健身器材、服裝、書籍或定向消費服務(wù)是此類型消費的主要內(nèi)容。受整體環(huán)境以及經(jīng)濟條件等因素的影響，新農(nóng)村中觀賞型和參與型消費人數(shù)并不多。在此環(huán)節(jié)，購買體彩的人群成為了非實物型體育消費的主力軍，他們希望靠中彩票而一夜暴富，這種體育消費觀無疑是不正確也不健康的。

（五）制約因素

在我國農(nóng)村地區(qū)，體育產(chǎn)業(yè)與體育消費發(fā)展頗受掣肘，甚至許多農(nóng)村地區(qū)仍然處于體育貧困狀態(tài)下。從實際情況來看，新農(nóng)村體育消費的制約因素主要包括以下幾點：

1.消費觀念

體育消費的價值和必要性并沒能被所有人認可，大多數(shù)人都會將此類型消費排在個人或家庭消費結(jié)構(gòu)的末尾［2］。

2.經(jīng)濟條件

體育消費需要以充足的經(jīng)濟收入作為支撐，但對于許多農(nóng)村居民來說，維持日常生活開銷和生產(chǎn)、教育、醫(yī)療方面支出已經(jīng)十分艱難，可用于體育消費的資金并不充足。

3.空閑時間

參與體育鍛煉需要大量時間作為支撐，“準備+運動+修整”是體育鍛煉的常規(guī)流程，這一流程所花費的時間會因體育項目差異而不同。雖然，新農(nóng)村農(nóng)民大多不需要直接參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，但他們?nèi)匀恍枰磐砦宓厣习?，可用于體育鍛煉的時間和精力不多。

4.基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施越完善，居民參與體育鍛煉的熱情就越高。許多農(nóng)村地區(qū)的校園體育設(shè)施都不完善，更遑論社會公共性體育設(shè)施。體育設(shè)施數(shù)量、規(guī)模和質(zhì)量不高，體育消費場所的安全性、完善性與便捷性不強，也是制約新農(nóng)村體育消費發(fā)展的重要因素。

三、推動新農(nóng)村體育消費發(fā)展的方法

（一）加強宣傳推廣

在此環(huán)節(jié)，相關(guān)工作人員需要基于宣傳推廣活動，向新農(nóng)村居民普及正確的體育消費觀，幫助他們建立良好的體育消費習(xí)慣，并且提升他們的主動參與熱情。推動新農(nóng)村體育消費發(fā)展的重要方式就是扭轉(zhuǎn)農(nóng)村居民消費理念，引導(dǎo)他們正確認識體育消費的價值與作用，讓體育消費在農(nóng)民生產(chǎn)生活消費結(jié)構(gòu)中占有一席之地。此外，相關(guān)工作人員還應(yīng)該重點關(guān)注體彩消費問題，需通過引導(dǎo)、講解和宣傳推廣，幫助新農(nóng)村居民正確看待體彩消費，避免過度沉迷。

（二）促進農(nóng)民增收

為了保證農(nóng)民消費質(zhì)量和數(shù)量，相關(guān)工作人員還應(yīng)該促進農(nóng)民增收。此時，政府、企業(yè)、社會組織需要進行高效聯(lián)動，形成推動新農(nóng)村體育消費發(fā)展的合力。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施

深切落實體育惠民政策是促進新農(nóng)村體育消費發(fā)展的重要方式，在實踐工作中，應(yīng)該體現(xiàn)在完善體育基礎(chǔ)設(shè)施方面。農(nóng)村地區(qū)普遍存在的體育基礎(chǔ)設(shè)施不足、場館規(guī)模不大問題，對體育活動的順利開展造成了極大干擾，也讓許多農(nóng)民“有錢無處花”。所以，相關(guān)工作人員必須完善體育基礎(chǔ)設(shè)施，為當?shù)鼐用裉峁┌踩?、舒適、便捷的體育鍛煉環(huán)境。比如，完善公共體育場館和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高體育活動場所的實用價值；以村為單位，打造綜合型體育活動中心，為新農(nóng)村居民提供集中化體育鍛煉場所；定期更換體育器械設(shè)備，積極引進新型體育項目與相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施。總之，相關(guān)工作人員需要從滿足新農(nóng)村體育鍛煉需求、體育消費預(yù)期和體育服務(wù)要求的角度出發(fā)，完善基礎(chǔ)設(shè)施。

（四）發(fā)展體育經(jīng)濟

推動新農(nóng)村體育經(jīng)濟發(fā)展，是實現(xiàn)新農(nóng)村體育消費轉(zhuǎn)型和升級的必經(jīng)之路。在這一環(huán)節(jié)，當?shù)卣推髽I(yè)需要攜手打造良好的體育經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，更應(yīng)該為推動體育經(jīng)濟發(fā)展而選定適宜的發(fā)展項目和內(nèi)容。比如，積極組織鄉(xiāng)村運動會、傳統(tǒng)體育項目展示會、馬拉松競賽等體育文化活動；向體育產(chǎn)品企業(yè)提供政策與資金扶持，降低經(jīng)營成本、豐富產(chǎn)品與服務(wù)類型，提高農(nóng)民體育消費的便捷性并滿足他們的個性化消費需求；優(yōu)化體育消費市場結(jié)構(gòu)，減少農(nóng)民消費負擔(dān)，提升農(nóng)民消費積極性等。

四、結(jié)語

農(nóng)村地區(qū)的體育經(jīng)濟與文化基礎(chǔ)相對薄弱，所以體育消費的發(fā)展速度相對較慢。隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)，農(nóng)民增收、體育惠民、環(huán)境完善，農(nóng)民的體育消費觀念漸漸改變，為新農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好條件。為了進一步促進農(nóng)村體育消費，相關(guān)工作人員需要從多角度出發(fā)，著力提升農(nóng)民的體育消費意愿、能力和滿意度。