□ 白 偉 尹瑞強(qiáng)

（咸陽(yáng)師范學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712000）

加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)社會(huì)與環(huán)境建設(shè)，打造社會(huì)主義新農(nóng)村，既是推動(dòng)農(nóng)村與農(nóng)民發(fā)展的關(guān)鍵，也是推動(dòng)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升，農(nóng)民生活條件得到了改善，其基本生活需求也朝著多元化方向發(fā)展。面對(duì)農(nóng)村地區(qū)日益增加的體育活動(dòng)需求，科學(xué)研究新農(nóng)村體育消費(fèi)的發(fā)展問(wèn)題十分必要。

一、促進(jìn)農(nóng)村體育消費(fèi)的必要性

如今，我國(guó)著力打造體育強(qiáng)國(guó)，發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)體育消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要方法。相比于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民的體育消費(fèi)觀念相對(duì)落后，在一定程度上制約了農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也對(duì)農(nóng)村體育活動(dòng)的舉辦和發(fā)展造成干擾。體育消費(fèi)具有極高的社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能夠推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，更能為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新動(dòng)能。因此，促進(jìn)農(nóng)村體育消費(fèi)十分必要，是促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和落實(shí)體育惠民政策的必經(jīng)之路，也是增強(qiáng)農(nóng)民參與體育活動(dòng)積極性的重要方式。

二、新農(nóng)村體育消費(fèi)情況的多維度分析

體育消費(fèi)是體育活動(dòng)參與者在此方面支出的消費(fèi)總稱，其中既包括報(bào)刊、器材、服裝等實(shí)物型消費(fèi)，又包括比賽、展覽、表演等觀賞型消費(fèi)，還包括體育訓(xùn)練、活動(dòng)或健康醫(yī)療等參與型消費(fèi)。當(dāng)前，我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)是一片廣闊的藍(lán)海，促進(jìn)體育消費(fèi)可以促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更有助于提高國(guó)民素質(zhì)、國(guó)民健康。隨著新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程的加快，農(nóng)民對(duì)體育活動(dòng)的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，體育消費(fèi)逐漸增多，農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)也逐漸發(fā)展成型。為此，本文將從以下維度出發(fā)，對(duì)新農(nóng)村體育消費(fèi)的發(fā)展情況進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

（一）消費(fèi)態(tài)度

對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，新農(nóng)村建設(shè)實(shí)現(xiàn)了視野拓展、環(huán)境改善、收入增加、觀念轉(zhuǎn)變和消費(fèi)升級(jí)。農(nóng)民的生產(chǎn)生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，非生存性消費(fèi)需求不斷增多，體育消費(fèi)正屬于此種類型。在農(nóng)村中，有意愿參與體育鍛煉的農(nóng)民數(shù)量逐漸增多，經(jīng)濟(jì)條件較好的農(nóng)民大多認(rèn)同“付費(fèi)買健康”理念，所以新農(nóng)村體育消費(fèi)市場(chǎng)逐漸發(fā)展。不過(guò)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件不佳或思想較為傳統(tǒng)的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，體育消費(fèi)仍然未被認(rèn)可，甚至部分農(nóng)民仍然認(rèn)為干活即鍛煉，無(wú)需額外參與體育活動(dòng)。

（二）體育文化

我國(guó)體育文化十分悠久，在各地區(qū)的地域或民族文化當(dāng)中，體育文化也占據(jù)著十分重要的位置。在新農(nóng)村建設(shè)過(guò)程中，對(duì)農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)建成的體育基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行完善是十分重要的一環(huán)，這也是繼承和發(fā)展當(dāng)?shù)伢w育文化的重要方式。從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，農(nóng)民對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)體育文化接受度較高，參與傳統(tǒng)體育活動(dòng)的意愿也比較突出，也不吝嗇于此類型體育活動(dòng)的必要消費(fèi)。隨著外來(lái)體育文化的融入，籃球、棒球等西方體育活動(dòng)逐漸被引進(jìn)農(nóng)村地區(qū)，大部分農(nóng)民對(duì)這些體育項(xiàng)目十分喜愛(ài)，面向這些項(xiàng)目的體育消費(fèi)也不斷增多。

（三）消費(fèi)動(dòng)機(jī)

如今，農(nóng)民對(duì)體育鍛煉的重視程度越來(lái)越高已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但對(duì)不同農(nóng)民來(lái)說(shuō)，體育消費(fèi)觀念和條件的差異，使得他們之間存在截然不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)［1］。在新農(nóng)村中，人們的基本生活需求已經(jīng)得到了滿足，所以他們對(duì)健康和娛樂(lè)的關(guān)注度也不斷升高。農(nóng)民體育消費(fèi)觀念得到了極大轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)出多樣性和理智性特點(diǎn)。

農(nóng)民體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多樣化發(fā)展，表明了農(nóng)民的體育消費(fèi)觀念以及他們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的態(tài)度正隨著新農(nóng)村建設(shè)而不斷改變。在體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民之間的差異正在逐漸消失，在未來(lái)，體育運(yùn)動(dòng)在農(nóng)民生活中扮演的角色也會(huì)越來(lái)越重要。

（四）消費(fèi)結(jié)構(gòu)

前文提到，體育消費(fèi)主要分為實(shí)物型消費(fèi)、觀賞型消費(fèi)和參與型消費(fèi)，當(dāng)體育消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好不同時(shí)，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)也必然有所差異。對(duì)農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，實(shí)物型體育消費(fèi)最為普遍，健身器材、服裝、書(shū)籍或定向消費(fèi)服務(wù)是此類型消費(fèi)的主要內(nèi)容。受整體環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)條件等因素的影響，新農(nóng)村中觀賞型和參與型消費(fèi)人數(shù)并不多。在此環(huán)節(jié)，購(gòu)買體彩的人群成為了非實(shí)物型體育消費(fèi)的主力軍，他們希望靠中彩票而一夜暴富，這種體育消費(fèi)觀無(wú)疑是不正確也不健康的。

（五）制約因素

在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)，體育產(chǎn)業(yè)與體育消費(fèi)發(fā)展頗受掣肘，甚至許多農(nóng)村地區(qū)仍然處于體育貧困狀態(tài)下。從實(shí)際情況來(lái)看，新農(nóng)村體育消費(fèi)的制約因素主要包括以下幾點(diǎn)：

1.消費(fèi)觀念

體育消費(fèi)的價(jià)值和必要性并沒(méi)能被所有人認(rèn)可，大多數(shù)人都會(huì)將此類型消費(fèi)排在個(gè)人或家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的末尾［2］。

2.經(jīng)濟(jì)條件

體育消費(fèi)需要以充足的經(jīng)濟(jì)收入作為支撐，但對(duì)于許多農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，維持日常生活開(kāi)銷和生產(chǎn)、教育、醫(yī)療方面支出已經(jīng)十分艱難，可用于體育消費(fèi)的資金并不充足。

3.空閑時(shí)間

參與體育鍛煉需要大量時(shí)間作為支撐，“準(zhǔn)備+運(yùn)動(dòng)+修整”是體育鍛煉的常規(guī)流程，這一流程所花費(fèi)的時(shí)間會(huì)因體育項(xiàng)目差異而不同。雖然，新農(nóng)村農(nóng)民大多不需要直接參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，但他們?nèi)匀恍枰磐砦宓厣习啵捎糜隗w育鍛煉的時(shí)間和精力不多。

4.基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施越完善，居民參與體育鍛煉的熱情就越高。許多農(nóng)村地區(qū)的校園體育設(shè)施都不完善，更遑論社會(huì)公共性體育設(shè)施。體育設(shè)施數(shù)量、規(guī)模和質(zhì)量不高，體育消費(fèi)場(chǎng)所的安全性、完善性與便捷性不強(qiáng)，也是制約新農(nóng)村體育消費(fèi)發(fā)展的重要因素。

三、推動(dòng)新農(nóng)村體育消費(fèi)發(fā)展的方法

（一）加強(qiáng)宣傳推廣

在此環(huán)節(jié)，相關(guān)工作人員需要基于宣傳推廣活動(dòng)，向新農(nóng)村居民普及正確的體育消費(fèi)觀，幫助他們建立良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，并且提升他們的主動(dòng)參與熱情。推動(dòng)新農(nóng)村體育消費(fèi)發(fā)展的重要方式就是扭轉(zhuǎn)農(nóng)村居民消費(fèi)理念，引導(dǎo)他們正確認(rèn)識(shí)體育消費(fèi)的價(jià)值與作用，讓體育消費(fèi)在農(nóng)民生產(chǎn)生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占有一席之地。此外，相關(guān)工作人員還應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注體彩消費(fèi)問(wèn)題，需通過(guò)引導(dǎo)、講解和宣傳推廣，幫助新農(nóng)村居民正確看待體彩消費(fèi)，避免過(guò)度沉迷。

（二）促進(jìn)農(nóng)民增收

為了保證農(nóng)民消費(fèi)質(zhì)量和數(shù)量，相關(guān)工作人員還應(yīng)該促進(jìn)農(nóng)民增收。此時(shí)，政府、企業(yè)、社會(huì)組織需要進(jìn)行高效聯(lián)動(dòng)，形成推動(dòng)新農(nóng)村體育消費(fèi)發(fā)展的合力。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施

深切落實(shí)體育惠民政策是促進(jìn)新農(nóng)村體育消費(fèi)發(fā)展的重要方式，在實(shí)踐工作中，應(yīng)該體現(xiàn)在完善體育基礎(chǔ)設(shè)施方面。農(nóng)村地區(qū)普遍存在的體育基礎(chǔ)設(shè)施不足、場(chǎng)館規(guī)模不大問(wèn)題，對(duì)體育活動(dòng)的順利開(kāi)展造成了極大干擾，也讓許多農(nóng)民“有錢(qián)無(wú)處花”。所以，相關(guān)工作人員必須完善體育基礎(chǔ)設(shè)施，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┌踩?、舒適、便捷的體育鍛煉環(huán)境。比如，完善公共體育場(chǎng)館和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高體育活動(dòng)場(chǎng)所的實(shí)用價(jià)值；以村為單位，打造綜合型體育活動(dòng)中心，為新農(nóng)村居民提供集中化體育鍛煉場(chǎng)所；定期更換體育器械設(shè)備，積極引進(jìn)新型體育項(xiàng)目與相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施。總之，相關(guān)工作人員需要從滿足新農(nóng)村體育鍛煉需求、體育消費(fèi)預(yù)期和體育服務(wù)要求的角度出發(fā)，完善基礎(chǔ)設(shè)施。

（四）發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)

推動(dòng)新農(nóng)村體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)新農(nóng)村體育消費(fèi)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的必經(jīng)之路。在這一環(huán)節(jié)，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)需要攜手打造良好的體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，更應(yīng)該為推動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展而選定適宜的發(fā)展項(xiàng)目和內(nèi)容。比如，積極組織鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)會(huì)、傳統(tǒng)體育項(xiàng)目展示會(huì)、馬拉松競(jìng)賽等體育文化活動(dòng)；向體育產(chǎn)品企業(yè)提供政策與資金扶持，降低經(jīng)營(yíng)成本、豐富產(chǎn)品與服務(wù)類型，提高農(nóng)民體育消費(fèi)的便捷性并滿足他們的個(gè)性化消費(fèi)需求；優(yōu)化體育消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，減少農(nóng)民消費(fèi)負(fù)擔(dān)，提升農(nóng)民消費(fèi)積極性等。

四、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)村地區(qū)的體育經(jīng)濟(jì)與文化基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，所以體育消費(fèi)的發(fā)展速度相對(duì)較慢。隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，農(nóng)民增收、體育惠民、環(huán)境完善，農(nóng)民的體育消費(fèi)觀念漸漸改變，為新農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好條件。為了進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村體育消費(fèi)，相關(guān)工作人員需要從多角度出發(fā)，著力提升農(nóng)民的體育消費(fèi)意愿、能力和滿意度。