□ 梁煒汶

（遼寧財(cái)貿(mào)學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125000）

鄉(xiāng)村旅游于19世紀(jì)中葉誕生于歐洲，1970年左右迅速發(fā)展，集中于西方工業(yè)化國家，并逐漸從單一的旅游形式發(fā)展為多層次、規(guī)?；穆糜涡问?，并正在這些發(fā)達(dá)國家發(fā)展成為新興產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游不僅在鄉(xiāng)村地區(qū)開展，更要兼顧具有傳統(tǒng)特色的旅游規(guī)模、社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化。農(nóng)業(yè)旅游對應(yīng)于鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村社區(qū)旅游是鄉(xiāng)村旅游概念的核心，主要依靠鄉(xiāng)村環(huán)境在旅游目的地提供文化遺產(chǎn)、農(nóng)業(yè)活動(dòng)和鄉(xiāng)村生活。海南的鄉(xiāng)村旅游始于1990年中期，時(shí)至今日，?？?、三亞、文昌、瓊海、萬寧、澄邁、定安等市縣都開展了鄉(xiāng)村旅游，并進(jìn)入全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。海南鄉(xiāng)村旅游一是以繁花似錦的熱帶植物園等自然生態(tài)景觀為依托，二是以海口綠楓農(nóng)場和文昌漁家樂的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)為依托，以各類農(nóng)民新村（文明生態(tài)村）為主體，以旅游為主?？傮w而言，海南鄉(xiāng)村旅游處于起步狀態(tài)，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模小，熱點(diǎn)少，類型不多，完整程度不高，行業(yè)地位情況不明。

2015年海南省鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜芜_(dá)24.1萬，鄉(xiāng)村旅游總收入達(dá)到2.41億元，2019年鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜纬^62.5萬，鄉(xiāng)村旅游總收入達(dá)到8.43億元，總?cè)舜挝迥暝鲩L率超過150%，總收入五年翻了近4倍，發(fā)展勢頭猛烈，2020年受新冠肺炎疫情影響，各項(xiàng)數(shù)據(jù)有所下降。

一、海南省鄉(xiāng)村旅游競爭力優(yōu)勢分析

（一）旅游資源分析

海南是旅游資源豐富的地區(qū)。海南島四面環(huán)海，海岸線長1944.35公里。同時(shí)，68個(gè)優(yōu)質(zhì)自然，600多個(gè)沿海島嶼、平原、山地丘陵和200多個(gè)地形。水域面積10000平方公里，森林面積51.5%，擁有熱帶紅樹林、綠色森林、珊瑚礁等極具裝飾性的景觀。［1］同時(shí)，海南島夏長無冬，氣候溫和濕潤，非常適合游艇觀光和航行體驗(yàn)。海南還擁有得天獨(dú)厚的熱帶農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、植物、養(yǎng)殖、鹽漬業(yè)等資源。

（二）政策分析

2010年，國務(wù)院正式發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的意見》，正式宣布加快海南國際旅游島建設(shè)。2018年，國家支持建設(shè)海南全島自貿(mào)區(qū)，同時(shí)將逐步探索、持續(xù)推進(jìn)中國特色自由貿(mào)易港建設(shè)。2018年國務(wù)院發(fā)布支持海南全島自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的決定，海南以建設(shè)中國特色自由貿(mào)易港為目標(biāo)，穩(wěn)步推進(jìn)自由貿(mào)易體系建設(shè)。

（三）交通環(huán)境分析

2020年，海南省符合條件的自然村實(shí)現(xiàn)路面100%通行，鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)汽車通行率100%，全島實(shí)現(xiàn)國際航線100條運(yùn)營。隨著環(huán)島高鐵的建成和中央鐵路的規(guī)劃，海南南北之間的交通時(shí)間將顯著縮短，交通網(wǎng)絡(luò)將更加密集擴(kuò)展。

（四）市場資源分析

鄉(xiāng)村旅游成為了新的旅游發(fā)展方向，吸引者越來越多的游客，特別是周末上班族、城市學(xué)生、家庭旅行者、退休人員，尤其是城市游客。海南是我國重要的旅游目的地，近年來，海南吸 引了超過1500萬游客，隨著海南國際旅游島建設(shè)海內(nèi)外不斷出臺(tái)的各種旅游發(fā)展措施對海南的影響與日俱增，近幾年游客人數(shù)以兩位數(shù)的速度增長，海南還擁有超過200萬城市居民，也擁有廣闊的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)客源市場。

二、海南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問題分析

（一）缺乏科學(xué)有效管理

管理混亂體現(xiàn)在對市場的管理和監(jiān)控不當(dāng)，使得市場上部分消費(fèi)者和商家的合法權(quán)益無法得到保護(hù)，管理混亂的主要原因是：一是海南目前的鄉(xiāng)村旅游法律和制度不完善，一些個(gè)人或公司利用制度漏洞制造混亂。［2］其次，海南目前沒有專門的政府部門負(fù)責(zé)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的管理和協(xié)調(diào)，未能明確規(guī)定不同政府部門之間的職能分工。

（二）資源開發(fā)不合理，利用率低

一方面，涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游資源，但缺乏對這些鄉(xiāng)村資源的挖掘和利用，缺乏旅游產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，對文化品牌營銷推廣缺乏經(jīng)驗(yàn)；另一方面，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)還不夠深入。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施不完善，鄉(xiāng)村旅游人才匱乏

在海南農(nóng)村，路網(wǎng)、通信、飲水、供電等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本環(huán)境和服務(wù)功能相對欠缺，特別是道路建設(shè)質(zhì)量相對較差。此外，農(nóng)民文化水平、普通話水平、服務(wù)水平不高，客戶服務(wù)不足。其原因在于，一方面，海南獨(dú)特的旅游人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)還沒有充分發(fā)展，旅游技術(shù)學(xué)校眾多，但教育質(zhì)量參差不齊，教育和研究之間存在嚴(yán)重的差距；另一方面，海南自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策對吸引高端旅游人才的吸引力不大，在很多旅游目的地卻很難找到專業(yè)的管理人才。

（四）環(huán)保意識(shí)缺失，過度開發(fā)破壞農(nóng)村特色環(huán)境

隨著海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、城鎮(zhèn)化顯露，農(nóng)村特色受到嚴(yán)重影響，保護(hù)力度跟不上開發(fā)力度，一味追求眼前利益，而缺乏保護(hù)意識(shí)，忽視了可持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)前沿。此外，由于旅游資源開發(fā)規(guī)劃不當(dāng)，海南鄉(xiāng)村旅游盲目發(fā)展，對旅游資源造成極大破壞，對旅游資源的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過旅游資源接納能力，加速了旅游資源的消耗和破壞。

（五）缺乏特色品牌，整體宣傳水平不足

海南省的旅游產(chǎn)品還不夠豐富，民俗文化的內(nèi)涵還沒有得到太多的挖掘，缺乏獨(dú)特的品牌塑造。目前，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)主要以美食農(nóng)場、旅游園區(qū)等形式為主，商品沒有很好的協(xié)調(diào)吃、住、行、購、娛等要素，以及休閑、娛樂、購物的發(fā)展十分乏力，海南的特色品牌尚沒有誕生。旅游局沒有將鄉(xiāng)村旅游作為主要旅游產(chǎn)品的全貌進(jìn)行宣傳，旅行社也沒有將鄉(xiāng)村旅游納入旅游總路線進(jìn)行宣傳，鄉(xiāng)村旅游市場知名度低。

三、提升海南鄉(xiāng)村旅游競爭力對策建議

（一）加快鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高鄉(xiāng)村旅游綜合條件

各市縣交通部門優(yōu)先解決從主要道路、重點(diǎn)景點(diǎn)到鄉(xiāng)村景點(diǎn)的道路和休閑交通問題，旅游部門建設(shè)旅游標(biāo)志和旅游咨詢服務(wù)中心，盡快設(shè)計(jì)完善旅游服務(wù)體系，此外，還應(yīng)提高農(nóng)民收入，改善農(nóng)村民生，同時(shí)提高農(nóng)村居民的環(huán)保意識(shí)。農(nóng)村居民受教育程度提高，居民綜合素質(zhì)提高，才能夠加快實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

（二）科學(xué)規(guī)劃發(fā)展

盡快完善海南鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃體系，完善各市縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃，科學(xué)引導(dǎo)和協(xié)調(diào)全省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。［3］統(tǒng)籌有關(guān)部門、市、縣的政策性資金、資源等效益，集中抓好，在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大開發(fā)建設(shè)市場等重點(diǎn)成果，形成海南旅游市場新熱點(diǎn)、新發(fā)展。

（三）加強(qiáng)人才建設(shè)

人才缺乏是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最大障礙，需要設(shè)立鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)專項(xiàng)資金，政府將指導(dǎo)實(shí)施教訓(xùn)、布局、分類培訓(xùn)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才培訓(xùn)，建設(shè)鄉(xiāng)村“三支隊(duì)伍”，實(shí)現(xiàn)海南省鄉(xiāng)村旅游科學(xué)發(fā)展。

（四）促進(jìn)生態(tài)鄉(xiāng)旅與文化鄉(xiāng)旅有機(jī)結(jié)合

鄉(xiāng)村旅游的增加是基于環(huán)境和文化因素。鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)旅游的區(qū)別在于，鄉(xiāng)村旅游提供了一種自然的環(huán)境和氛圍。獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境和淳樸的民風(fēng)，是海南旅游的新亮點(diǎn)，為國內(nèi)外不少人所熟悉。通過海南文明生態(tài)集鎮(zhèn)、生態(tài)文明村、建設(shè)社會(huì)主義新景觀等一系列創(chuàng)意活動(dòng)，涌現(xiàn)許多環(huán)境優(yōu)美、環(huán)境清潔衛(wèi)生的城鎮(zhèn)，為鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（五）加強(qiáng)本土鄉(xiāng)村旅游品牌宣傳建設(shè)

宣傳海南鄉(xiāng)村旅游，策劃多項(xiàng)有影響力的活動(dòng)，在國內(nèi)外媒體上舉辦專題展覽。精心設(shè)計(jì)和包裝一些重點(diǎn)景點(diǎn)，并加強(qiáng)公關(guān)宣傳，開通海南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，開通自助游和自駕游服務(wù)板塊，收集海南鄉(xiāng)村旅游各方面信息，實(shí)現(xiàn)與游客和旅游目的地的隨機(jī)互動(dòng)，做好海南鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃交通地圖

（六）細(xì)化市場，延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈

首先，市場需要細(xì)分和多元化，形成個(gè)性化的產(chǎn)品體系。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要市場細(xì)分和定制化，為集團(tuán)旅游市場開發(fā)多種旅游產(chǎn)品，為農(nóng)村城市居民、珠三角自主游客等先進(jìn)旅游市場開發(fā)多種休閑度假產(chǎn)品，回歸鄉(xiāng)村生活，體驗(yàn)鄉(xiāng)村文明。其次，開發(fā)面向中國城市旅游組織的各類農(nóng)業(yè)探險(xiǎn)產(chǎn)品、面向師生的各類農(nóng)科教育產(chǎn)品以及面向農(nóng)村城市老年人的各類生態(tài)休閑度假產(chǎn)品。