文/雷烈軍（華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

據(jù)2021年國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)居民人均可支配收入由2014年20167元提升到2020年32188元，人民生活水平提高及消費(fèi)升級(jí)，對(duì)健康食品需求越來(lái)越高。2020年全國(guó)居民人均消費(fèi)奶制品13千克。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距。從需求端來(lái)看，中國(guó)乳制品還有很大的成長(zhǎng)空間。從供給端來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年至2020年，中國(guó)乳制品企業(yè)數(shù)量由2015年的637家一路穩(wěn)步下降到572家，行業(yè)集中度不斷提升，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)特別明顯，乳制品產(chǎn)量一直保持在2600萬(wàn)噸上下波動(dòng)，總體穩(wěn)定。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)乳制品銷售收入達(dá)到6385億元，而2006年銷售收入為1684億元，增長(zhǎng)了4.8倍，2025年銷售收入預(yù)計(jì)將達(dá)到8100億元。

伊利股份成立于1993年6月4日，1996年3月12日上市，根據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)總收入968.86億元，主要產(chǎn)品有液體乳營(yíng)收761.23億元、奶粉及奶制品營(yíng)收128.85億元、冷飲產(chǎn)品系列營(yíng)收61.58億元。是A股上市乳制品龍頭企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是各種乳制品及飲品的生產(chǎn)、加工、制作、出售。產(chǎn)品類別包含液體乳、乳飲品、嬰幼兒奶粉、中老年奶粉、酸奶、冷飲、奶酪、水等產(chǎn)品。“金典”“安慕?！薄皶齿p”“金領(lǐng)冠”“巧樂(lè)茲”等產(chǎn)品在各大商超及電商平臺(tái)隨處可見(jiàn)。

波特五力模型是由是邁克爾·波特提出，是一種分析競(jìng)爭(zhēng)格局和環(huán)境的一種工具，從五個(gè)方面來(lái)分析企業(yè)所處的環(huán)境。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力與購(gòu)買者的議價(jià)能力。

（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。從現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率這一維度來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)力，伊利股份2020年液體乳營(yíng)收占比78.57%，奶粉及奶制品營(yíng)收占比13.30%，冷飲產(chǎn)品系列營(yíng)收占比6.36%。從液體乳、奶粉兩個(gè)維度來(lái)看現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。從圖1 2020年中國(guó)飲用奶市場(chǎng)格局來(lái)看，伊利+金典兩項(xiàng)加總市場(chǎng)占有率為17.5%，特侖蘇+蒙牛市場(chǎng)占有率為16.1%，伊利股份的飲用奶市占率處于領(lǐng)先地位，蒙牛緊隨其后。從圖2 2020年中國(guó)酸奶市場(chǎng)格局來(lái)看，伊利股份的安幕希市場(chǎng)占有率21%，蒙牛+純甄市場(chǎng)占有率為16.8%。伊利股份的酸奶市場(chǎng)占有率也是處于領(lǐng)先地位。從圖3 2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，伊利的金領(lǐng)冠系列奶粉并未進(jìn)入前五名，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有很大提升空間。綜合來(lái)看，伊利營(yíng)收占比最大的液體乳行業(yè)處于雙寡頭的一個(gè)行業(yè)格局，伊利與蒙牛兩大企業(yè)占據(jù)行業(yè)35%以上的份額，伊利行業(yè)居領(lǐng)導(dǎo)者地位，蒙牛緊隨其后。奶粉行業(yè)，伊利的競(jìng)爭(zhēng)力略顯不足，產(chǎn)品并未進(jìn)入前五名。

圖1 2020年中國(guó)飲用奶市場(chǎng)格局（數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

圖2 2020年中國(guó)酸奶市場(chǎng)格局（數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

圖3 2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉競(jìng)爭(zhēng)格局（數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力。翻看2020年財(cái)報(bào)，固定資產(chǎn)+在建工程占總資產(chǎn)比重接近40%，蒙牛固定資產(chǎn)占比也接近20%，光明乳業(yè)固定資產(chǎn)+在建工程占總資產(chǎn)比重接近44%，妙可藍(lán)多固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重接近27%，由此可見(jiàn)，乳制品行業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘較高，中國(guó)乳制品企業(yè)數(shù)量由2015年的637家一路穩(wěn)步下降到572家，液體乳競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局形成，想要進(jìn)入此行業(yè)直接與伊利蒙牛短兵相接，并取得一定優(yōu)勢(shì)是很困難的事情。但也可能存在一些企業(yè)或資本，進(jìn)入到一個(gè)乳制品小的細(xì)分領(lǐng)域或乳制品產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，如妙可藍(lán)多主要產(chǎn)品是伊利所不具有優(yōu)勢(shì)的奶酪行業(yè)，并創(chuàng)出一片生存空間，李子園在含乳飲料品類穩(wěn)住了陣腳。潛在競(jìng)爭(zhēng)者直接進(jìn)入液體乳行業(yè)有一定困難，但進(jìn)入細(xì)分子行業(yè)和乳制品創(chuàng)新領(lǐng)域存在一定的可能性。

（3）替代品的替代能力。乳制品是人們?nèi)粘Ｉ钪兄饕慕】碉嬈贰５S著乳糖不耐癥水平人數(shù)增長(zhǎng)，也出現(xiàn)了一些替代品，如植物奶、豆奶、新蛋白燕麥牛奶、杏仁牛奶、豆?jié){、椰奶、米漿等替代品滿足這類特殊群體的營(yíng)養(yǎng)需求。奶類替代品會(huì)有原料不能溶解的材料，還存在營(yíng)養(yǎng)不足、營(yíng)養(yǎng)成分沒(méi)有乳制品豐富多元，需要人為添加營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)彌補(bǔ)不足。根據(jù)Global Market Insights的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2026年的復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)11%，從目前市場(chǎng)份額來(lái)看，現(xiàn)在還僅僅是小眾產(chǎn)品，對(duì)主流乳制品尚不能形成威脅，但預(yù)測(cè)趨勢(shì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，所以伊利股份也推出了自己的產(chǎn)品植選。

（4）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。好的奶源，是企業(yè)好產(chǎn)品的前提，對(duì)奶源的爭(zhēng)奪是乳制品企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，一方面可以掌控成本，另一方面可以把控質(zhì)量。自建牧場(chǎng)或購(gòu)買牧場(chǎng)是擴(kuò)大奶源的兩條路徑。從表1伊利股份上游奶源布局可以看出，伊利股份對(duì)上游奶源企業(yè)的持股比例都高于30%，對(duì)奶源企業(yè)的決策和經(jīng)營(yíng)均能產(chǎn)生重大影響。伊利股份2020年財(cái)報(bào)顯示：前五名供應(yīng)商采購(gòu)額1,358,620.41萬(wàn)元，占年度采購(gòu)總額25.46%；其中前五名供應(yīng)商采購(gòu)額中關(guān)聯(lián)方采購(gòu)額670,144.12萬(wàn)元，占年度采購(gòu)總額12.56%?？梢钥闯觯拔宕蠊?yīng)商采購(gòu)額中，一半是由關(guān)聯(lián)企業(yè)提供。還可以預(yù)付應(yīng)付賬款視角來(lái)看供應(yīng)商的議價(jià)能力，2020年伊利股份預(yù)付款為1.81億元，應(yīng)付款據(jù)及應(yīng)付賬款為16.35億元，也說(shuō)明伊利股份占用供應(yīng)商資金款項(xiàng)的能力，也說(shuō)明伊利在產(chǎn)業(yè)鏈中的強(qiáng)勢(shì)地位。伊利股份對(duì)奶源上游企業(yè)的持股及控股，一方面保障了奶源的質(zhì)量，另一方面，提高了自身對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力（表1）。

表1 伊利股份上游奶源布局

（5）購(gòu)買者的議價(jià)能力。伊利主要采用經(jīng)銷與直營(yíng)相結(jié)合的方式，線上銷售也越來(lái)越重要。對(duì)于終端消費(fèi)者而言，乳制品產(chǎn)品的差異化較小，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品過(guò)程中，主要考慮的因素還是價(jià)格和品牌。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定的雙寡頭的時(shí)代，伊利與蒙牛不太可能會(huì)陷入無(wú)休止甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)困局中，通常是加大廣告的投入，來(lái)強(qiáng)化自身的品牌力，提升銷售量。2019年蒙牛冠名《向往生活3》《聲入人心2》《中餐廳3》《創(chuàng)造營(yíng)2019》《青春有你》；伊利冠名《奔跑吧2019》《歌手2019》《青春環(huán)游記》《巔峰之路》《我們是真正的朋友》《樂(lè)隊(duì)的夏天》《妻子的浪漫旅行2》《以團(tuán)之名》《拜托了冰箱5》，伊利2019年廣告營(yíng)銷費(fèi)用110億元。另一方面，從經(jīng)銷商的角度來(lái)看，2020年伊利應(yīng)收賬款17.59億元，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入為968.86億元，應(yīng)收賬款除以營(yíng)業(yè)收入為1.8%，對(duì)于經(jīng)營(yíng)商的產(chǎn)品銷售來(lái)講，基本上接近于一手交錢一手交貨，側(cè)面也反映了伊利對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈下游的優(yōu)勢(shì)地位?？傮w來(lái)講，無(wú)論是終端消費(fèi)者或是中間的經(jīng)銷商在伊利面前的議價(jià)能力都很弱。

結(jié)論：從需求端來(lái)看，中國(guó)的乳制品行業(yè)還有很大的成長(zhǎng)空間，從供給端來(lái)看，伊利和蒙牛在液體乳細(xì)分子行業(yè)處于雙寡頭地位，伊利明顯更勝一籌。在奶粉及奶制品細(xì)分子領(lǐng)域，伊利并無(wú)太大的建樹(shù)。乳制品行業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè)，進(jìn)入壁壘較高，且液體乳行業(yè)格局穩(wěn)定，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入，但在液體乳以外的細(xì)分子行業(yè)，還是存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的可能。從替代品角度來(lái)看，人們口味的多元化及乳糖不耐受群體等原因，植物奶等多種替代產(chǎn)品異軍突起，雖然現(xiàn)階段沒(méi)有形成威脅，但要引起足夠的重視。從產(chǎn)業(yè)鏈上下流來(lái)看，伊利控股參股多家奶源企業(yè)，對(duì)資源的掌控，牢牢地把握了產(chǎn)品鏈上游的話語(yǔ)權(quán)。而對(duì)于經(jīng)銷商和個(gè)人消費(fèi)者而言，這兩個(gè)群體是價(jià)格的接受者。

伊利股份建議：從產(chǎn)業(yè)鏈上游來(lái)看，伊利手握奶源資源，應(yīng)進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸發(fā)展，掌握更多的優(yōu)質(zhì)奶源，才能使企業(yè)的發(fā)展更加穩(wěn)定，減少原材料價(jià)格和產(chǎn)量對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。從伊利的產(chǎn)品看，液態(tài)乳細(xì)分行業(yè)處于領(lǐng)先地位，但奶粉品類無(wú)建樹(shù)，與企業(yè)自身品牌金領(lǐng)冠進(jìn)行整合，形成新的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面完善植物奶產(chǎn)品線，以應(yīng)對(duì)替代品的威脅。