文/林粵湘（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

海絲文化以其獨(dú)特的地域性文化特性流傳在我國東南沿海一帶以及海絲沿岸國家與地區(qū)，其包括近代中西文化融合的社會(huì)背景下所形成的歷史文化史跡、民俗風(fēng)尚習(xí)俗、建筑形制等元素。海絲文化元素應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐，能啟迪學(xué)生的設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維，引導(dǎo)具有地域文化開發(fā)的特色性和獨(dú)創(chuàng)性，建構(gòu)基于地域文化傳統(tǒng)的創(chuàng)新性教學(xué)體系。

一、基于海絲文化地域性特征圖形的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

海絲文化涉及的內(nèi)容范圍深廣、地域博大，內(nèi)涵迥異，具有海絲文化地域特征有形的物質(zhì)元素和無形的非物質(zhì)元素繁多，例如海絲文化歷史文化故事與事件、外貿(mào)商品交流與互通、典型的民俗文化習(xí)俗、特色語言、獨(dú)有建筑形制、特色動(dòng)植物造型等都是包裝設(shè)計(jì)再造取材的豐富來源。如以外銷瓷為例，近年來國內(nèi)各大博物館與國外博物館聯(lián)合舉辦過外銷器物相關(guān)專題的精品展，這些展覽的舉辦使我們在參觀和考證歷史實(shí)物遺存的同時(shí)，為基于海絲文化的包裝設(shè)計(jì)提供了實(shí)物參考，開拓了設(shè)計(jì)思路。如何有針對性地對海絲文化元素進(jìn)行圖形內(nèi)容的提取與整合，適合性融入包裝設(shè)計(jì)課程教學(xué)當(dāng)中，并通過此類圖形或特有的民俗文化來挖掘海絲文化與商業(yè)包裝之間的關(guān)系，聯(lián)接設(shè)計(jì)者、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的情感，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，推動(dòng)廣泛的市場效應(yīng)，是這門課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的核心問題。

（一）對海絲城市歷史文化史跡元素的攫取

眾所周知，“海上絲綢之路”是古代中國與外國交通貿(mào)易、文化交往的海上通道，事實(shí)上海上貿(mào)易的分支點(diǎn)較多，其中以南海為中心，廣州、泉州為起點(diǎn)，又稱“南海絲綢之路”。海上絲綢之路的節(jié)點(diǎn)性城市很多，以廣州城市的海絲文化遺址為例，如廣州南越國宮署遺址、南越王墓遺址等6處史跡點(diǎn)被列入“海上絲綢之路·中國史跡”，還有廣州十三行遺址、粵海關(guān)、黃埔古港等；惠州市文化文物部門也在持續(xù)推進(jìn)以惠東白馬窯址為中心的“海絲”史跡的保護(hù)與利用；在廣東江門，上川島的方濟(jì)各·沙勿略墓園，廣海的烽火臺(tái)、摩崖石刻等著名遺跡，見證了臺(tái)山在“海上絲綢之路”中所擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾巧@些古跡是臺(tái)山成為“海上絲綢之路”上重要節(jié)點(diǎn)的實(shí)物佐證 ；廣東陽江“南海Ⅰ號”南宋沉船點(diǎn)開發(fā)與挖掘也是“海絲之路”歷史變遷的見證。海絲文化就城市地域而言，其“海絲文化”歷史文化遺址節(jié)點(diǎn)元素諸多，在此不做一一枚舉。筆者認(rèn)為，將歷史悠久，內(nèi)容豐富、經(jīng)典的海絲文化中歷史文化史跡與節(jié)點(diǎn)元素進(jìn)行提取，融入包裝的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不失為豐富性的設(shè)計(jì)資源和良性的設(shè)計(jì)思路。

（二）對海絲文化的民俗文化元素攫取

筆者通過對海絲文化中的民俗調(diào)研發(fā)現(xiàn)，民俗文化原始的特有性，在長期生存、儲(chǔ)存和發(fā)展中被民眾繼承與增強(qiáng)，同時(shí)構(gòu)成“海絲民俗文化”的重要元素又主要由民俗習(xí)慣、道具禮器、服飾與裝飾、語言等方面來體現(xiàn)的。海絲文化的民俗文化元素除了能直觀地再現(xiàn)特有的視覺元素以外，還深刻地反應(yīng)出地緣性的社會(huì)形態(tài)，文化元素以及精神風(fēng)貌等，如出海時(shí)的“開漁節(jié)”、南海觀音娘娘廟、疍家漁民服飾等?！昂＝z民俗文化”可以為包裝設(shè)計(jì)的視覺圖形創(chuàng)新提供大量鮮活的、具有地域文化根性的元素資源庫并加以運(yùn)用和挖掘。

（三）對海絲文化的歷史建筑元素攫取

海絲文化的歷史建筑是人們依據(jù)長期的社會(huì)生活需求所創(chuàng)造出來的空間場所[1]，其作為海絲文化元素的視覺圖形選取對象，具有造型樣式更為具象、種類繁多等特征。筆者在探究如何將海絲文化的歷史建筑融合包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中的課程設(shè)計(jì)，主要對以下的三種歷史建筑類型進(jìn)行分析：一是，人們很容易通過整體建筑的外觀造型、建筑內(nèi)部構(gòu)件、建筑裝飾語言以及綜合視覺元素判斷出歷史建筑是基于中西文化交匯，受西洋風(fēng)影響的歷史文化遺貌，此類建筑特征在包裝設(shè)計(jì)的圖形轉(zhuǎn)化當(dāng)中相對容易。二是，人們通過“海絲文化”歷史建筑所代表的時(shí)代背景或者與建筑相關(guān)的地域歷史事件等來映襯出內(nèi)在文化地域性表現(xiàn)。此類建筑的特征屬于非顯性風(fēng)貌，逐步挖掘其文化潛藏價(jià)值，進(jìn)而對建筑或者相關(guān)聯(lián)視覺元素的調(diào)研、抽取、對比、轉(zhuǎn)譯，其圖形設(shè)計(jì)的過程需要一定的工作量對歷史建筑文化進(jìn)行梳理與歸納。三是，對“海絲文化”的地標(biāo)性建筑進(jìn)行剖析，賦能于包裝的圖形設(shè)計(jì)。該類建筑自身造型的特征化與差異化，其形制多受到東南亞文化、海外文化、華僑文化的交叉影響，這種差異性也造就了建筑視覺語言的多樣化，對于包裝圖形設(shè)計(jì)提供了豐富而又寶貴的素材。

二、基于海絲文化在包裝設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的創(chuàng)新思維

（一）特色圖形元素的抽取

針對符合包裝產(chǎn)品的圖形設(shè)計(jì)需求，結(jié)合海絲文化圖形視覺元素進(jìn)行分析，可以將這些特色圖形元素歸為兩種類型：第一種是圖形符號表面的視覺化呈現(xiàn)，具有強(qiáng)烈的海絲文化地域特征[2]。對這種類型的圖形元素可以通過外部輪廓型抽取、內(nèi)部元素的整體特色型抽取、內(nèi)部元素的局部特色型抽取、內(nèi)外部元素配搭抽取等方法，讓文化符號元素的圖形視覺表達(dá)來傳遞地域文化的具體內(nèi)涵。第二種是海絲文化視覺符號的內(nèi)在表現(xiàn)。并非所有的海絲文化元素都具備完善的可視化形態(tài)，比如風(fēng)俗、語言、歌謠等，我們只能轉(zhuǎn)換思維，通過文字?jǐn)⑹觥⑾嗨埔粜?、圖形通感等手法對其進(jìn)行視覺元素的感知或者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的想象等設(shè)計(jì)手法來引導(dǎo)學(xué)生展開相應(yīng)的思考與練習(xí)。

（二）特色元素圖形的組合再創(chuàng)

在對海絲文化特色造型圖形元素抽取之后，可對該圖形進(jìn)行再處理。比如對特色圖形元素的加法處理，即對單個(gè)特色圖形進(jìn)行二方連續(xù)、四方連續(xù)、循環(huán)制作、重復(fù)制作以及不同的排列組合處理。又如，對特色圖形元素的減法處理，即對特色圖形進(jìn)行拆分為單個(gè)部分或者多個(gè)部分制作以及拆分成點(diǎn)、線、面的多元化組合處理等，以此增加包裝圖形的視覺層次感。就此，還要結(jié)合產(chǎn)品信息對包裝圖形進(jìn)行整合設(shè)計(jì)處理。一是依據(jù)產(chǎn)品包裝的要求，確定最后的圖形表現(xiàn)組合形式，以及如何制作完整性等問題。比如特色元素圖形組織設(shè)計(jì)好之后，是否考慮加入產(chǎn)品元素融合到已經(jīng)組織好的圖形中，凸顯品牌的重要性。二是通過拍攝、手繪、插畫、水墨等設(shè)計(jì)手段來表現(xiàn)基于海絲文化的包裝設(shè)計(jì)圖形，進(jìn)一步拉開與其他品牌產(chǎn)品的差異性，這些都是在課程教學(xué)中值得探究的問題。

（三）特色元素圖形的色彩與文字整合

在商業(yè)的包裝設(shè)計(jì)中，視覺圖形只具備造型是不完善的，還要配合海絲文化的特色顏色和產(chǎn)品的色彩調(diào)性來設(shè)置圖形的色彩。色彩選取直接套用海絲文化傳統(tǒng)色彩不足以表現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)審美，最為直接的辦法分兩步：第一步，將既定使用的海絲特色文化色彩調(diào)出來，將每一種顏色進(jìn)行抽取，對每一種色彩進(jìn)行分類并標(biāo)識(shí)其具體配色的比例關(guān)系，就此可以重新組合，配色的比例關(guān)系不變，也可以備用。第二步，將產(chǎn)品的主導(dǎo)色與前期提取的配色比例結(jié)合在一起，并將其重新放置在包裝圖形中，當(dāng)然這其中可以微調(diào)配置關(guān)系。色彩設(shè)計(jì)的優(yōu)勢將會(huì)直接影響包裝圖形效果的呈現(xiàn)，廣大消費(fèi)者的視覺沖擊也直接受到了色彩的影響。因此，在課程教學(xué)設(shè)計(jì)中，我們有必要引導(dǎo)學(xué)生對包裝產(chǎn)品定位、如何與海絲文化結(jié)合、怎樣符合消費(fèi)者的視覺口味等問題進(jìn)行探索，特別還要考慮包裝文字的編排與配置、裝飾字體、文字大小、圖標(biāo)（環(huán)保圖標(biāo)、二維碼、條形標(biāo)碼等）安放、成分表格制作、商品與生產(chǎn)信息準(zhǔn)確與完整、視覺流暢的適合性等諸多因素如何與圖形、色彩有機(jī)結(jié)合，最終達(dá)成銷售的目的。包裝產(chǎn)品銷售過后，消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)帶來的價(jià)值增值、產(chǎn)品服務(wù)售后、產(chǎn)品使用信息收集與反饋也要整體納入包裝產(chǎn)生的完整鏈條中來思考。也就是說海絲文化將以有形或者無形的形態(tài)滲透到包裝設(shè)計(jì)的良性循環(huán)之中，它在設(shè)計(jì)中不只承擔(dān)圖形轉(zhuǎn)譯的功能，在銷售過后，其自然地集結(jié)于消費(fèi)者的認(rèn)同和傳播的互動(dòng)關(guān)系之中，其往往被忽視，但又是很重要的環(huán)節(jié)。如果包裝設(shè)計(jì)只是披著產(chǎn)品的外衣在做廣告，而得不到廣泛的傳播，迫使消費(fèi)行為只能單次行使，并非引導(dǎo)消費(fèi)行為的可復(fù)制性，則最終導(dǎo)致市場效應(yīng)不強(qiáng)，所以在海絲文化之于包裝設(shè)計(jì)完整制作、銷售臂環(huán)中環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

三、基于海絲文化的包裝設(shè)計(jì)教學(xué)案例分析

為了詳細(xì)地闡述海絲文化運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)的教學(xué)實(shí)踐，筆者以藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生黃學(xué)光同學(xué)所創(chuàng)意的廣州《大禮魚》品牌零食包裝設(shè)計(jì)為教學(xué)案例進(jìn)行剖析，探討海絲文化轉(zhuǎn)化視覺圖形結(jié)合包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用的可能性。首先通過對《大禮魚》品牌做地域市場調(diào)研分析，梳理出符合品牌理念、判別可以與品牌建立連接的關(guān)鍵詞與元素；確定產(chǎn)品包裝的定位為古法傳承制作工藝的零食佳品，并且其產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售地均在廣州地域，而廣州又作為海絲文化的發(fā)源地，兼具得天獨(dú)厚的原料盛產(chǎn)、輸出、加工與銷售的優(yōu)勢；同時(shí)在當(dāng)?shù)孛袼椎娘嬍澈拖M(fèi)傾向中，魚類產(chǎn)品辨識(shí)度極高，廣受歡迎。其次，通過討論與甄選，抽取消費(fèi)者對當(dāng)?shù)睾＝z文化認(rèn)知度、契合度較高的廣州民俗古建筑中黃埔古港古村（南隔黃埔涌與侖頭相望，東隔珠江與長洲，它見證了廣州“海上絲綢之路”的繁榮）的建筑造型進(jìn)行包裝的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)。對古港民居中的外部輪廓，屋頂、青磚砌筑、斗拱、博古飾紋等進(jìn)行幾何造型變形處理。再次，廣州特有的民俗風(fēng)情，如春節(jié)團(tuán)圓歡慶場景，包括親人團(tuán)聚、貼福字、插鮮花，“游花街，行大運(yùn)”等，有意識(shí)地選取建筑造型組合人物場景、動(dòng)態(tài)情節(jié)，進(jìn)行《大禮魚》包裝圖形創(chuàng)意表達(dá)，注重海絲地域文化的視覺解讀，加深消費(fèi)者對商品的辨識(shí)力，其既有傳統(tǒng)文化記憶，又有當(dāng)代的時(shí)尚風(fēng)潮與特色（如下圖展示依次為：圖1《大禮魚》品牌零食包裝設(shè)計(jì)手稿圖1、圖2《大禮魚》品牌零食包裝設(shè)計(jì)手稿圖2、圖3《大禮魚》品牌零食包裝設(shè)計(jì)電腦制作圖1、圖4《大禮魚》品牌零食包裝設(shè)計(jì)電腦制作圖2、圖5《大禮魚》品牌零食包裝設(shè)計(jì)立效圖）。此案例，不僅要強(qiáng)化設(shè)計(jì)類的學(xué)生對產(chǎn)品包裝的市場調(diào)研—判別合適性—問題提出（如何轉(zhuǎn)化）—設(shè)計(jì)元素提取等問題，進(jìn)而針對地域性海絲文化的內(nèi)涵元素與市場信息結(jié)合的包裝創(chuàng)意執(zhí)行，包括平面結(jié)構(gòu)圖、圖形制作、色彩整合、文字排放、立體效果制作等工作，側(cè)重于通過該課程教學(xué)模式來培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)思維、問題解決的職業(yè)技能以及對地域性文化傳承、創(chuàng)新、拓展的價(jià)值認(rèn)同與執(zhí)行（圖1、圖2、圖3、圖4）。

圖1 《大禮魚》品牌零食包裝設(shè)計(jì)手稿圖1

圖2 《大禮魚》品牌零食包裝設(shè)計(jì)手稿圖2

圖3 《大禮魚》品牌零食包裝設(shè)計(jì)電腦制作圖1

圖4 《大禮魚》品牌零食包裝設(shè)計(jì)電腦制作圖2

圖5 《大禮魚》品牌零食包裝設(shè)計(jì)立效圖