孔文軒

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)貿(mào)學(xué)院，南京 210000）

一、引言

隨著z 世代的到來(lái)，90 后、00 后成為商品消費(fèi)的先驅(qū)。移動(dòng)支付、互聯(lián)創(chuàng)新的發(fā)展使得線下商業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受打擊，2019 年又歷經(jīng)嚴(yán)重的疫情，使線下商鋪更是慘遭重創(chuàng)，近千萬(wàn)家店鋪倒閉。但電商經(jīng)濟(jì)的缺陷性使得實(shí)體商店的存在有著重要的意義。隨著電子商務(wù)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的缺陷也凸顯出來(lái)，單純的線上購(gòu)買無(wú)法了解商品的好壞，網(wǎng)上商品的質(zhì)量參差不齊，僅憑商家的一家之言難以確定真?zhèn)危沟萌藗冊(cè)谀承┥唐返南M(fèi)上不得不選擇實(shí)體商店。大型商品的埃森哲調(diào)查研究顯示，未來(lái)計(jì)劃更多的通過(guò)實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%。盡管如此，由于大部分線下商店尚未轉(zhuǎn)型，抑或即使部分門店已經(jīng)開(kāi)始了新的營(yíng)銷模式，由于經(jīng)驗(yàn)的不足，理解的缺漏，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的自發(fā)性等使得線下實(shí)體商業(yè)的發(fā)展仍然受到多方阻礙。后疫情時(shí)期，實(shí)體店經(jīng)濟(jì)得到緩慢恢復(fù)，此時(shí)，以電器、服飾、百貨為主導(dǎo)的商店勢(shì)必轉(zhuǎn)型。本文選取盒馬鮮生、名創(chuàng)優(yōu)品等百貨商店的數(shù)據(jù)，將視線聚焦z 世代人群，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析論述實(shí)體商業(yè)如何在線上經(jīng)濟(jì)占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)期度過(guò)困境，并生存發(fā)展。

二、電子商務(wù)下實(shí)體商業(yè)遭遇的危機(jī)

馮叔君認(rèn)為，線上的發(fā)展、成本的上升等多方面因素，使行業(yè)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的快速發(fā)展從而導(dǎo)致零售業(yè)的倒退[1]。通過(guò)線上線下的調(diào)研，我們將實(shí)體商業(yè)發(fā)展遭遇危機(jī)原因歸結(jié)于四個(gè)方面：

（一）電子商務(wù)興起的影響

電子商務(wù)具有其突出優(yōu)勢(shì)。由于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)沒(méi)有實(shí)體店所需的租金等額外費(fèi)用，減少了中介費(fèi)用，活動(dòng)成本降低，電商可以省下大量的資金從而可以壓低價(jià)格，使得同樣商品的價(jià)格低于線下實(shí)體店的價(jià)格。同時(shí)，商品交易的公開(kāi)化使得交易更加透明，相較于線下經(jīng)濟(jì)這一方面的劣勢(shì)而言，人們更偏向于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

（二）疫情的影響

疫情時(shí)期，禁止人員的大規(guī)模流動(dòng)，實(shí)體店人員流動(dòng)量大量縮減，很多實(shí)體店鋪由于長(zhǎng)時(shí)間不營(yíng)業(yè)導(dǎo)致破產(chǎn)，同時(shí)，疫情使得實(shí)體商業(yè)受眾的中老年人不得不接觸網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，使他們的消費(fèi)渠道不再單一于線下。當(dāng)疫情緩和后，實(shí)體商鋪消費(fèi)主體人群已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而影響實(shí)體商業(yè)的發(fā)展。

（三）z 世代消費(fèi)者的特征與偏好性和選擇性的影響

z 世代消費(fèi)者更偏向于快捷方便的消費(fèi)方式，因而多選擇在線上店鋪購(gòu)買商品，物流的方便使得消費(fèi)者足不出戶便可以體驗(yàn)“送貨上門”的便捷。在這個(gè)z 世代消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)代，線下實(shí)體店鋪的消費(fèi)既沒(méi)有節(jié)約時(shí)間也沒(méi)有節(jié)省金錢，顯然不會(huì)受到z 世代消費(fèi)者的偏愛(ài)，如果實(shí)體企業(yè)不能轉(zhuǎn)換思維，對(duì)于z 世代消費(fèi)者進(jìn)行特性研究，其發(fā)展速度將持續(xù)下降。

（四）實(shí)體商業(yè)缺乏創(chuàng)新性的影響

線上經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，使得實(shí)體商業(yè)沒(méi)有考慮到線上經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)由于線下實(shí)體商業(yè)發(fā)展歷史久遠(yuǎn)，很多固守成規(guī)的思維方式導(dǎo)致思維發(fā)展的滯后性，創(chuàng)新能力不足。實(shí)體店鋪缺乏對(duì)顧客心理的研究，往往只通過(guò)降低價(jià)格來(lái)獲取顧客，但是由于房租、水電等成本壓力，往往降低的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足與線上店鋪進(jìn)行比較。同時(shí)缺乏對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知了解，沒(méi)有抓住顧客的喜好點(diǎn)，沒(méi)有發(fā)揮實(shí)體商業(yè)的優(yōu)勢(shì)，不會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短。

三、z 世代消費(fèi)者線上線下消費(fèi)趨勢(shì)及影響因素

為了探尋z 世代的主導(dǎo)消費(fèi)群體以及線上線下的發(fā)展影響因素，我們采取抽樣調(diào)查的方式，調(diào)查了南京多區(qū)域的各年齡段人群消費(fèi)水平的高低（見(jiàn)圖1）。

圖1 南京各年齡段人群消費(fèi)水平調(diào)查

由圖1 我們可以看出，隨著90 后、00 后年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)觀念的改變，z 世代人群的消費(fèi)水平遠(yuǎn)高于30 歲以上的人群，逐漸成為消費(fèi)的主導(dǎo)。從100 位被調(diào)查者的數(shù)據(jù)來(lái)看，20.9%的人群每月的消費(fèi)水平高達(dá)5000 元以上，相較之下，中老年人消費(fèi)5000 元以上的人群僅占12%。由此可見(jiàn)，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型階段，中老年人消費(fèi)水平發(fā)展的后勁不足，z 世代的人群占據(jù)主導(dǎo)消費(fèi)地位，因此，實(shí)體商業(yè)想要獲得持續(xù)性發(fā)展必須抓住z世代消費(fèi)者的目光，吸引z世代消費(fèi)者，提高消費(fèi)粘性。

下面，我們進(jìn)一步通過(guò)疫情前后線上購(gòu)買比例的對(duì)比，分析疫情時(shí)期，線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引起的線下經(jīng)濟(jì)的衰退狀況。由圖2 可見(jiàn)，在疫情前期80 后與90 后在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買商品就已超過(guò)了線下購(gòu)買人群，由于60 后年齡等因素的影響，在疫情前期對(duì)于線下消費(fèi)的影響不大，線下經(jīng)濟(jì)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但是從發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)看，60 后70 后的消費(fèi)水平不具有持久性，因此，即使60 后70 后仍然偏向于線下消費(fèi)，其占比也偏小，對(duì)于消費(fèi)的總體人群來(lái)說(shuō)，線上經(jīng)濟(jì)依然占據(jù)了主要的地位。但是，無(wú)論從z 世代消費(fèi)者方面來(lái)看還是從中老年消費(fèi)者來(lái)看，由于疫情的巨大影響，使得線上線下經(jīng)濟(jì)兩極分化明顯，線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展有了更長(zhǎng)足的進(jìn)步，相較之，線下經(jīng)濟(jì)的發(fā)展受到更大沖擊。

圖2 疫情前后線上購(gòu)買比例對(duì)比

最后，我們通過(guò)調(diào)查消費(fèi)主力軍z 世代人群的消費(fèi)影響因素，分析線上線下消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)對(duì)比，以求促進(jìn)實(shí)體商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從餅狀圖來(lái)看，商品質(zhì)量與服務(wù)態(tài)度是z 世代人群看中的兩大重要因素，相較于沒(méi)有中間商、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的電商產(chǎn)品的低廉價(jià)格，實(shí)體商業(yè)應(yīng)當(dāng)從服務(wù)態(tài)度與商品質(zhì)量入手，門店的口碑是影響z 世代人群是否進(jìn)店購(gòu)買的直接原因，門店能實(shí)地考察商品的好壞是線下商業(yè)的特有優(yōu)勢(shì)。在電子商務(wù)的發(fā)展中，粗制濫造的商品層出不窮，導(dǎo)致更多的消費(fèi)人群將目光放向了門店。同時(shí)，人性化的服務(wù)也是z 世代人群選擇線下消費(fèi)的推動(dòng)力量，網(wǎng)絡(luò)客服格式化的問(wèn)題回答與線下導(dǎo)購(gòu)的個(gè)性化服務(wù)也形成差距。

圖3 z 時(shí)代人群消費(fèi)的影響因素

通過(guò)上面的數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)代的發(fā)展，z 世代群體成為了經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的主要人群，中老年人的消費(fèi)水平低于z 世代人群的消費(fèi)水平。同時(shí)，隨著物質(zhì)生活的豐富，線上經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，z 世代人群逐漸將目光投向了優(yōu)質(zhì)商品，而并非只看重簡(jiǎn)單方便、快捷、廉價(jià)的商品。由于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的商品質(zhì)量的優(yōu)劣難辨，使得實(shí)體商業(yè)的復(fù)蘇有了方向。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，不同于“便宜，買了也不吃虧”的前期心理，人們不再盲目化消費(fèi)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，實(shí)現(xiàn)服務(wù)體驗(yàn)一體化是實(shí)體商業(yè)發(fā)展的重要影響因素，專業(yè)化專一化服務(wù)對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有導(dǎo)向性作用。因此對(duì)于發(fā)展艱難的線下經(jīng)濟(jì)，無(wú)疑要在關(guān)鍵時(shí)期抓住自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

四、消費(fèi)視角下實(shí)體商業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新之建議

伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，線上經(jīng)濟(jì)愈發(fā)煥發(fā)生機(jī)，蘊(yùn)藏巨大市場(chǎng)潛能的線上經(jīng)濟(jì)對(duì)于還未轉(zhuǎn)型完成的線下實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑挑戰(zhàn)巨大。但隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，由于線上經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)的凸顯，實(shí)體商業(yè)迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，實(shí)體商業(yè)的特有優(yōu)勢(shì)以及人們的消費(fèi)方向的轉(zhuǎn)變使得實(shí)體商業(yè)的發(fā)展有了新方向。結(jié)合所做的數(shù)據(jù)報(bào)告，我們從消費(fèi)視角對(duì)線下實(shí)體商業(yè)發(fā)展創(chuàng)新提出以下四點(diǎn)建議：

（一）適應(yīng)z 世代消費(fèi)者消費(fèi)特性，提供個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)線下趣味性服務(wù)體驗(yàn)

z 世代人群偏向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物源自網(wǎng)絡(luò)的方便、快捷、低價(jià)。線下實(shí)體商業(yè)要隱藏劣勢(shì)因素，就要把握z世代消費(fèi)者人群的另一個(gè)消費(fèi)特性——重視獨(dú)特性、趣味性，著重將獨(dú)特和趣味在實(shí)體店中體現(xiàn)出來(lái)。由于z 世代人群對(duì)于線上無(wú)法購(gòu)買的商品具有好奇心，實(shí)體商業(yè)應(yīng)抓住這一點(diǎn)，發(fā)掘出獨(dú)屬于線下實(shí)體店才可以購(gòu)買的商品，發(fā)展線下特有產(chǎn)品，吸引顧客消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)發(fā)展趣味性活動(dòng)，通過(guò)線下打卡獲取禮品等多種多樣線上經(jīng)濟(jì)無(wú)法做到的活動(dòng)吸引客源，增加顧客粘性，促進(jìn)線下實(shí)體商業(yè)發(fā)展。

（二）線上線下貫通，擴(kuò)大宣傳影響面

“全渠道”發(fā)展，引流經(jīng)濟(jì)，由線上拓展到線下，實(shí)體店實(shí)現(xiàn)功能多樣化，從單一的零售中心轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)趣味化中心，從而使得消費(fèi)者重返實(shí)體店。[2]線上線下經(jīng)濟(jì)互為補(bǔ)充，形成低廉價(jià)格、高等質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的特色經(jīng)濟(jì)體系。以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，發(fā)展新的線下經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)行信息鏈交互，達(dá)成資源使用的最大化，促進(jìn)融合發(fā)展。開(kāi)通線上店鋪的同時(shí)做到線上線下的完美融合，通過(guò)微信公眾號(hào)、抖音、快手等訪問(wèn)量大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)個(gè)性化、“洗腦式”“刷屏式”宣傳，增加產(chǎn)品店鋪的公眾認(rèn)知程度。發(fā)展顧客交流群，通過(guò)微信群分享線下產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)顧客的交流。將線上經(jīng)濟(jì)作為“大腦”，線下經(jīng)濟(jì)作為“軀干”，大腦離不開(kāi)軀干，軀干也離不開(kāi)大腦，解決互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體商業(yè)之間的矛盾，最終走向一體化。

（三）拓寬實(shí)體商業(yè)作用力，將線上購(gòu)買融合線下體驗(yàn)，做到一店多用

將原先的實(shí)體店作用的單一化進(jìn)行創(chuàng)新，一店多用，將普通商鋪性質(zhì)轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)化商鋪性質(zhì)，允許顧客線下體驗(yàn)商品質(zhì)量線上購(gòu)買，并向顧客提供線上購(gòu)買鏈接，做到無(wú)接觸運(yùn)送，在確保商品質(zhì)量的同時(shí)發(fā)展了線下顧客源，提供購(gòu)買和體驗(yàn)雙重線，拓寬了實(shí)體店的作用。避開(kāi)電商經(jīng)濟(jì)物流的時(shí)間劣勢(shì)，通過(guò)線下的無(wú)時(shí)差性，方便顧客購(gòu)買的同時(shí)，彌補(bǔ)了線上經(jīng)濟(jì)所不能做到的當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)貨，從而吸引顧客。

（四）擴(kuò)大線下特有優(yōu)勢(shì)，做到服務(wù)一體化

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者偏向于感知效應(yīng)的影響越來(lái)越大，線上商品質(zhì)量的不確定性和模式化的服務(wù)使得顧客的感知效應(yīng)降低，從而影響顧客的購(gòu)買愿望，而服務(wù)是線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大而且特有優(yōu)勢(shì)，線下經(jīng)濟(jì)若要在競(jìng)爭(zhēng)中存活發(fā)展下去，就要著力提升商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，這是實(shí)體商業(yè)發(fā)展的重要支撐力。[3]當(dāng)然，我們需要注意的是，服務(wù)化不僅僅意味著店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員的貼心服務(wù)，服務(wù)化代表的是一種大體的發(fā)展趨向性，由售前到售后的一條龍式服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線上客服的模式化服務(wù)并不能使得消費(fèi)者感到被服務(wù)。線下的周到、人性化的服務(wù)是驅(qū)動(dòng)z 世代消費(fèi)者選擇線下消費(fèi)的重要因素之一，因此，店員的角色轉(zhuǎn)型也愈發(fā)重要。線下商業(yè)要把握這一優(yōu)勢(shì)，形成一體化的服務(wù)連接，店員保持積極熱情的心態(tài)，主動(dòng)親近聯(lián)系客戶，通過(guò)把握不同顧客的喜好、特點(diǎn)，制定專屬的服務(wù)方式，利用客戶消費(fèi)習(xí)慣給予不同的消費(fèi)建議，潛移默化地親近交流代替強(qiáng)迫消費(fèi)，通過(guò)便利溫柔的服務(wù)方式使得商品成交量提高，促進(jìn)線下銷售熱度的上升。

五、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，研究z 世代人群對(duì)于線上線下消費(fèi)的選擇和看法，以求線下商業(yè)模式的變革，增強(qiáng)線下實(shí)體商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。淘汰的永遠(yuǎn)不會(huì)是實(shí)體商業(yè)，淘汰的只是落后的想法以及不敢創(chuàng)新的保守?？焖傧M(fèi)時(shí)代，實(shí)體商業(yè)比拼的不是價(jià)格、技術(shù)，而是經(jīng)營(yíng)的理念。單獨(dú)的線上經(jīng)濟(jì)或單獨(dú)的線下經(jīng)濟(jì)不足以支撐商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而是在于二者的相互聯(lián)系和支撐。把握z 世代人群消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)換，拓寬實(shí)體店作用，力求實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型是其發(fā)展的必然之路。