謝藝攀

（福建省安溪茶業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)校，福建 安溪 362400）

經(jīng)濟(jì)全球化下，各國(guó)之間競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。我國(guó)企業(yè)相對(duì)于世界其他具有品牌效應(yīng)的企業(yè)而言，普遍存在品牌影響小質(zhì)量無(wú)法保證等問題，對(duì)本國(guó)企業(yè)生存發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重影響，隨著時(shí)代發(fā)展，我國(guó)企業(yè)必須要注重品牌價(jià)值建設(shè)，提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，將品牌效應(yīng)發(fā)揮出來(lái)，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)生存發(fā)展能力。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有利于輸出農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)造更多價(jià)值，這是當(dāng)前以及未來(lái)一段時(shí)間我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展方向之一。

1 安溪鐵觀音品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

安溪縣是福建重要茶葉生產(chǎn)基地，茶葉年產(chǎn)量大約6萬(wàn)噸。全縣總?cè)丝谥杏谐^(guò)3/4直接或間接從事茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，茶行業(yè)從事勞動(dòng)力人數(shù)較多，產(chǎn)業(yè)收入在農(nóng)民人均收入中占據(jù)一半。作為安溪特色產(chǎn)業(yè)之一，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值是安溪縣最主要的經(jīng)濟(jì)支柱。自從1998年開始，安溪縣政府申請(qǐng)“安溪鐵觀音”這一商標(biāo)，在獲得批準(zhǔn)后，安溪鐵觀音得到原產(chǎn)地保護(hù)，成為我國(guó)馳名商標(biāo)，也是我國(guó)首個(gè)涉茶馳名商標(biāo)。在建設(shè)安溪鐵觀音品牌時(shí)，安溪縣政府加大力度扶持個(gè)體企業(yè)品牌。在此基礎(chǔ)上，安溪茶葉獲得了多個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，例如安溪鐵觀音、八馬、日春等，其中八馬鐵觀音屬于中國(guó)著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。安溪八馬茶葉和安溪鐵觀音集團(tuán)都屬于福建省品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)。

2 福建省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)中存在的問題

2.1 品牌意識(shí)不足

當(dāng)前，福建省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的數(shù)量以及價(jià)值均處于上升狀態(tài)，但是相對(duì)于農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)省份而言，其數(shù)量和價(jià)值都相對(duì)較低，這是由于福建省的農(nóng)產(chǎn)品及品牌意識(shí)較其他相對(duì)于其他地區(qū)而言，福建省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)活躍度較低，很多農(nóng)產(chǎn)品都是從外省購(gòu)買，農(nóng)戶為獲得收益來(lái)種植農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶與合作社也是為了創(chuàng)造利益，對(duì)品牌建設(shè)發(fā)展不夠重視，政府對(duì)區(qū)品牌建設(shè)發(fā)展也相對(duì)缺乏重視，其更注重農(nóng)民生活改善和新農(nóng)村建設(shè)上。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍處于傳統(tǒng)認(rèn)知狀態(tài)中。

2.2 品牌比較混亂

我國(guó)農(nóng)村品牌發(fā)展一直遵循“一村一品”發(fā)展戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略能夠推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有利于建設(shè)農(nóng)村品牌、培育新發(fā)展動(dòng)力，但是該戰(zhàn)略在實(shí)施中也存在一些弊端，有些農(nóng)村地區(qū)只有一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，在同一地理環(huán)境下產(chǎn)生了不同的品牌，而市場(chǎng)上的消費(fèi)者則無(wú)法對(duì)分辨不同品牌的價(jià)值，對(duì)彼此品牌質(zhì)量的識(shí)別也存在問題，有些產(chǎn)品只提供了產(chǎn)地信息，品牌混亂，優(yōu)劣混雜，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)價(jià)高質(zhì)低問題，品牌聲譽(yù)受到影響。以安溪鐵觀音為例，該品牌在福建省屬于重要農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志之一，在全國(guó)和全世界都有一定影響力和知名度，但是，安溪鐵觀音安西鐵觀音生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量很多，官方核準(zhǔn)企業(yè)超過(guò)100家品牌，有大型企業(yè)例如八馬茶業(yè)，也有中小企業(yè)，這些企業(yè)共同使用“安溪鐵觀音“這一品牌，無(wú)需支付品牌使用費(fèi)用，使得大量低質(zhì)量產(chǎn)品涌向市場(chǎng)，品牌質(zhì)量參差不齊，而消費(fèi)者則無(wú)法對(duì)市場(chǎng)中的安溪鐵觀音品牌進(jìn)行仔細(xì)辨認(rèn)，進(jìn)而對(duì)安溪鐵觀音品牌信譽(yù)形象產(chǎn)生不利影響。

2.3 創(chuàng)造價(jià)值較低

福建省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量在全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品及品牌數(shù)量中占據(jù)的比例較小，僅占據(jù)3.16%，由于缺乏地理標(biāo)志，導(dǎo)致福建省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)造價(jià)值的能力較低。以安溪鐵觀音品牌為例，該品牌知名度和信譽(yù)度較高，相對(duì)于其他品牌而言，品牌創(chuàng)造價(jià)值也更高。根據(jù)我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估信息，發(fā)現(xiàn)參選的這些茶類地理標(biāo)志品牌中，安溪鐵觀音品牌創(chuàng)造價(jià)值排名第一，尤其武夷巖茶具有更高的品牌強(qiáng)度。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品中，福安巨峰葡萄具有較高的創(chuàng)造價(jià)值。除了這三種品牌之外，其余品牌所創(chuàng)造的價(jià)值十分微弱。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因在于福建省缺乏農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)意識(shí)，不同地區(qū)由于品牌發(fā)展程度存在差異導(dǎo)致茶葉品牌發(fā)展速度盡管比較快，但是其整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)缺乏。總之，福建省的農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造價(jià)值表現(xiàn)為兩極分化現(xiàn)象，需要進(jìn)一步提高其創(chuàng)造價(jià)值能力。

2.4 類型較為單一

福建省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在發(fā)展上表現(xiàn)為兩極分化現(xiàn)象。安溪鐵觀音品牌知名度高，創(chuàng)造價(jià)值能力高，發(fā)展空間也比較大，影響力大，但是其他農(nóng)產(chǎn)品不具有較高的品牌知名度，本身發(fā)展趨勢(shì)不夠明朗。福建省農(nóng)產(chǎn)品品牌主要為安溪鐵觀音、福鼎白茶、武夷山大紅袍等，其他農(nóng)產(chǎn)品及品牌發(fā)展不足，整體品牌呈現(xiàn)單一化。由于品牌類型單一，福建省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展受到地域限制，有些前景廣闊的品牌發(fā)展不足，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)力提升難度較大。

3 福建省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌效應(yīng)的發(fā)展對(duì)策

3.1 提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

通過(guò)對(duì)安溪鐵觀音品牌效應(yīng)的研究，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平影響著品牌效應(yīng)發(fā)揮，對(duì)此，福建省需要提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌效應(yīng)。

首先，需要解決自然影響因素，福建省多為丘陵地形，難以形成產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化生產(chǎn)模式，也難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)。對(duì)此，需要加大力度將農(nóng)產(chǎn)品其他的價(jià)值挖掘出來(lái)，促使不同企業(yè)之間做到協(xié)同作業(yè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。與此同時(shí)，需要大力推進(jìn)”“農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)”或“農(nóng)業(yè)生態(tài)業(yè)”等不同行業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)化模式，積極推進(jìn)新型產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展。

其次，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間合作。產(chǎn)業(yè)化水平提高需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同協(xié)作發(fā)揮協(xié)同作用，工業(yè)上，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)開始，進(jìn)行加工處理，提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，用以滿足農(nóng)產(chǎn)品品牌要求，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)上，需要為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也就是為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售提供運(yùn)輸營(yíng)銷等服務(wù)，將其輸送到各個(gè)環(huán)節(jié)中，滿足消費(fèi)者需求，提高農(nóng)產(chǎn)品及品牌價(jià)值，創(chuàng)造能力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌效應(yīng)能夠?yàn)槠渌a(chǎn)業(yè)發(fā)展起到反作用力，其所創(chuàng)造的價(jià)值也是共同所有。

3.2 擴(kuò)大品牌知名度

福建省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)品牌知名度的提高，需要將產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)、價(jià)值共享效應(yīng)以及品牌帶動(dòng)效應(yīng)充分發(fā)揮出來(lái)。加大力度宣傳區(qū)域品牌知名度，以安溪鐵觀音品牌為例，可以樹立品牌，挑選優(yōu)質(zhì)品牌形象代言人為品牌創(chuàng)造價(jià)值。品牌代言人需要宣傳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，讓消費(fèi)者更了解安溪鐵觀音這一品牌。企業(yè)在生產(chǎn)銷售時(shí)，需要規(guī)范市場(chǎng)行為，樹立良好的品牌形象，避免不良行為導(dǎo)致品牌形象受到影響，毀壞品牌價(jià)值和知名度。此外，可以舉辦品牌展覽會(huì)以及農(nóng)事活動(dòng)等，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，安溪鐵觀音品牌是在上海世博會(huì)上成為廣為認(rèn)知的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，以此為經(jīng)驗(yàn)，福建省可以積極舉辦具有全國(guó)性質(zhì)或是全世界性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌展覽會(huì)，利用“福建省618中國(guó)海峽項(xiàng)目成果交易會(huì)”，加大力度宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，并采用媒體傳播、紀(jì)錄片等方式宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓其他地區(qū)消費(fèi)者快速了解福建省農(nóng)產(chǎn)品品牌魅力。

3.3 注重區(qū)域品牌整合

首先，需要建立龍頭企業(yè)與其他品牌協(xié)同發(fā)展，起到積極帶動(dòng)作用，龍頭企業(yè)通過(guò)帶頭作用對(duì)品牌進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)范、安全規(guī)范等相應(yīng)規(guī)范，增強(qiáng)消費(fèi)者的識(shí)別率，并提高品牌信譽(yù)度和知名度。

其次，統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及銷售標(biāo)準(zhǔn)，積極采取統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)和管理方法推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品形成統(tǒng)一的商標(biāo)、價(jià)格以及服務(wù)、質(zhì)量等，得到規(guī)模效益，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌地位。

最后，嚴(yán)格監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工制造和銷售等整個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，接受內(nèi)外部監(jiān)督，積極配合監(jiān)督部門工作，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

3.4 加強(qiáng)政府和社會(huì)支持

對(duì)于政府而言，需要為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌提供保護(hù)。安溪鐵觀音是通過(guò)有關(guān)部門支持獲得了品牌競(jìng)爭(zhēng)資金和發(fā)展空間，其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以借鑒安溪鐵觀音獲得政府支持，在政府支持下建設(shè)商標(biāo)，提高競(jìng)爭(zhēng)力和品牌辨別度，并加強(qiáng)原產(chǎn)地管理，避免品牌濫用，保持原汁原味。對(duì)于社會(huì)組織而言，需要加大力度宣傳，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，并利用社會(huì)組織的組織作用和宣傳作用。此外，建立茶葉協(xié)會(huì)或水果蔬菜協(xié)會(huì)，對(duì)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行研究，將針對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提出對(duì)策，組織農(nóng)事活動(dòng)，宣傳品牌形象，擴(kuò)大品牌價(jià)值以及知名度。

當(dāng)前社會(huì)，農(nóng)業(yè)發(fā)展方向是規(guī)?；⒓s化和機(jī)械化，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高附加值，使其能夠進(jìn)入更大規(guī)模市場(chǎng)中。福建省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌效應(yīng)提高可以通過(guò)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大品牌知名度、注重區(qū)域品牌整合、加強(qiáng)政府和社會(huì)支持實(shí)現(xiàn)。