白蓓

新品牌如何冷啟動

內(nèi)容成為人貨場重構(gòu)的核心變量

從2016年開始我們拆解了很多新消費品牌，了解它們怎樣切品類、在站外內(nèi)容做增量，以及在中心化的電商平臺取得銷量爆發(fā)等。由此我們發(fā)現(xiàn)，本質(zhì)上是由于人貨場在不斷被重構(gòu)，導致每一個結(jié)點的變化都有可能出現(xiàn)新品牌的機會。

第一是人。不論是消費分級還是下沉市場，小鎮(zhèn)青年、白發(fā)、95后等新消費人群出現(xiàn)后都會產(chǎn)生新的消費需求。

第二是貨。供應鏈是品牌營銷的大后方，為了更快、更針對性地滿足消費者需求，很多品牌開始自建工廠，減少對傳統(tǒng)供應鏈的依賴。

第三是場。渠道變得越來越多元化，電商除了天貓和京東外，還出現(xiàn)了拼多多等各種電商渠道，快手、抖音等內(nèi)容平臺也開始做電商。

今天，人貨場這三個節(jié)點同時都在改變，為新品牌的誕生培育了一片肥沃的土壤。但在人貨場之外還需關注一點——內(nèi)容。內(nèi)容會成為人貨場重構(gòu)的核心變量和生力軍，為什么呢？

第一，對平臺而言內(nèi)容能帶來流量，增加用戶的停留時長和黏性。

微信最早從社交工具切入再構(gòu)建公眾號，就是在基本通訊的基礎上疊加了信息閱讀，往下是工具，往上是社交。如果沒有公眾號，大家使用微信的頻度會下降很多。

同樣的現(xiàn)象也發(fā)生在淘寶。從圖文、短視頻到現(xiàn)在的直播，淘寶一直都在探索如何通過內(nèi)容增強用戶“逛”的屬性。

第二，對號主而言，內(nèi)容可以精準篩選流量。

還是以公眾號為例。一個美食賬號篩選出來的一定是一批對美食感興趣的人，美妝、服飾也同樣。你的流量越精準，黏性和轉(zhuǎn)化率就越高。所以很多腰部賬號的粉絲量雖然沒有頭部大，但粉絲黏性非常好，廣告收益也很穩(wěn)定。

第三，對品牌方而言，可以借助內(nèi)容做銷售和用戶沉淀。

比如，很多品牌都在找內(nèi)容帶貨，這時候內(nèi)容對于品牌來說就是渠道，但這個渠道非常特殊，它可以幫助品牌同時做銷售、營銷和口碑積累。

內(nèi)容其實已經(jīng)滲透到了人貨場的所有環(huán)節(jié)里了。

從完美日記、HFP、王飽飽的崛起看新品牌的關鍵要素

人貨場的重構(gòu)和內(nèi)容的多元化導致做品牌的方法發(fā)生深刻變化。以前做品牌是用傳統(tǒng)的4P理論：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。無非解決三個問題：讓別人看到、讓別人知道、讓別人買到。那時候做品牌就是大產(chǎn)品、大渠道和大零售。

什么意思？有了產(chǎn)品就會集中地在媒介投放。當時的央視和一些地方性媒體基本可以解決傳播問題，鋪渠道的時候再跟著賣場、商場和專賣店去做。那時候做品牌最好的方法是大、集中，越集中越有效率。

線上內(nèi)容的出現(xiàn)讓做品牌的邏輯產(chǎn)生了變化，因為消費者行為發(fā)生了改變：碎片化的閱讀、碎片化的購買。如果說以前做品牌是單向線條，如今就需要有更多的手段去觸達用戶。

基于這樣的背景，我們應該怎么做消費品牌呢？

第一，“切品”。一定要找到一個細分的品類，先做單品引爆。它可以是老產(chǎn)品，但一定是針對一個細分人群或者細分場景的新需求。

第二，找一個有內(nèi)容流量紅利的渠道，拼命砸。你可以自建流量，也可以投放流量，但一定要在有非常明顯內(nèi)容流量紅利的渠道上做。很多新起來的品牌都具備這樣的特質(zhì)。

第三，在站外做了內(nèi)容種草之后，一定要回到中心化的電商平臺做大規(guī)模、高效率的收割。

這時候你會發(fā)現(xiàn)，以天貓為代表的中心化平臺對于其他渠道具有定價作用。比如你去社交電商，它會先看你在天貓的基礎和體量。慢慢地，渠道也會成為一個多元化的選擇。

接下來結(jié)合幾個案例為大家做拆解。

案例1：完美日記

完美日記2016年成立，2019年銷售額超過25億元，它之所以能發(fā)展得如此快，首先因為完美日記一開始就切中了彩妝品類的紅利。

了解彩妝行業(yè)的人都知道，女生化妝有三個層級：第一層是BB霜、打底，刷睫毛膏;第二層開始使用眼影、唇膏，對色彩的要求高一點;第三層進階到高光、陰影的層面。

完美日記切入市場之初，當時大部分女生只接受打底，只有少數(shù)彩妝高階人士會畫眼影。彼時的口紅已有不少具有代表性的品牌，但眼影市場卻一片空白。眼影出現(xiàn)的場景常常是諸如迪奧、蘭蔻等大牌發(fā)布新的彩妝系列順帶發(fā)布眼影，但要真正提到一個品牌說它的代表性產(chǎn)品是眼影，當時并沒有。

完美日記一開始切入眼影市場，因為消費者對眼影的需求是上漲的，它最初品類切入非常細，后來才發(fā)展成全品類彩妝品牌。

第二，完美日記在起盤時借助了很大一波小紅書的內(nèi)容流量紅利。

2018年上半年，小紅書突然有很多優(yōu)質(zhì)用戶進入，而眼影這個品類又特別適合通過圖片、簡短的文字呈現(xiàn)產(chǎn)品特性。當時的內(nèi)容平臺很多，包括公眾號、抖音等，但完美日記并沒有全鋪，它選擇了小紅書，把小紅書平臺打透以后再去切入公眾號。

所以，在鋪內(nèi)容渠道時可以先做一輪小測試，看看你的產(chǎn)品和用戶在哪個內(nèi)容平臺上反饋最好，確定好一個方向，先把它打透再拓展到其他內(nèi)容平臺。

完美日記后來鋪公眾號時也特別不同。HFP在公眾號上的推廣全是單篇文章介紹一個產(chǎn)品，但小紅書是集體種草，比如把底妝跟口紅放到一起講解，這也比較符合產(chǎn)品的使用場景。

第三，全網(wǎng)種草，站內(nèi)收割。

站外做推廣一般會有兩種結(jié)果：一是消費者看到之后直接在內(nèi)容平臺完成購買;二是回到天貓、淘寶搜索再購買。

內(nèi)容種草還會有第三種情況。比如我第一次是在內(nèi)容平臺上購買的，用完之后覺得產(chǎn)品不錯，我復購的時候第一反應還是要回到天貓、淘寶里去搜索。這是大部分消費者的購買行為習慣。

新品牌在借助內(nèi)容平臺完成種草和冷啟動之后，一定要回到天貓和淘寶去做。它是一個精準的購買流量行為，轉(zhuǎn)化鏈條也比內(nèi)容平臺更短，而且跟著平臺大促的節(jié)奏以及營銷資源可以讓品牌的效率得到最大化提升。

2018年，完美日記的發(fā)聲還是以站外為主，2019年就完全轉(zhuǎn)到站內(nèi)，那時還拿到了天貓扶持新品牌的紅利。

完美日記在切入過程中特別注意用戶資產(chǎn)的沉淀。它在全網(wǎng)有1500萬粉絲，當它把切品、內(nèi)容和平臺全部占領以后開始做用戶資產(chǎn)的收口，基本上品牌的底子就出來了。接下來就是常規(guī)性動作，比如請代言人、跨界聯(lián)名等。

案例2：HFP

按照同樣的邏輯拆解HFP會發(fā)現(xiàn)：

第一，它切入了藥妝的紅利。

2016年的護膚品市場，所有女性用戶已經(jīng)被美容院洗過一次腦，都在告訴消費者玻尿酸是個好東西。但整形醫(yī)院的玻尿酸非常貴，單支就要幾千元。

HFP一開始就說自己是玻尿酸原液，省了一大筆教育市場的費用，而且價格只有百十來塊。所以產(chǎn)品一出現(xiàn)，購買轉(zhuǎn)化就非常強。后來HFP一直在做“成分黨”，從玻尿酸到煙酰胺、蝦青素、寡肽等，都屬于藥妝。

第二，HFP吃到了微信公眾號的紅利。

HFP在2016年年中開始找公眾號帶貨，當時的公眾號還處在紅利期，一篇爆款文章就能漲粉幾萬人。但很多公眾號不知道怎么變現(xiàn)，也不知道做廣告怎么開價。那時候HFP投入幾千元就能賣十多萬，轉(zhuǎn)化率非常高。

以前大家都不認為內(nèi)容能賣貨，還能賣得這么好。HFP這一步走得非常堅決，成立了專門的內(nèi)容寫手團隊和投放團隊，抓住了微信公眾號巨大的流量紅利。

第三，HFP在渠道上也很全面。微信公眾號起來以后，很快把流量引到天貓，它的天貓品牌旗艦店做得也比較好。

除此之外，跟完美日記一樣，HFP的用戶沉淀也做得很好。比如針對新用戶做了很多套裝和試用裝，把不同成分打包成一個禮盒;針對老用戶送美容儀、小冰箱等。

案例3：王飽飽

王飽飽是我在聚劃算的時候挖掘出來的一個品牌，它也是類似的路徑。

首先，它切入的是麥片這個品類。這跟前文提到的眼影、成分黨不同，麥片是一個老品類，這個品類一直沒有太大的增長。市場上比較有名的品牌有桂格和西麥，用戶也基本以老年人為主，是糖尿病患者的早餐。王飽飽的目標用戶不是老年人，它切入的是年輕用戶的下午茶或者減肥的場景。

第二，王飽飽開始做的時候，公眾號和小紅書的紅利還沒出現(xiàn)，王飽飽在微博里投了很多美妝號和美食號。內(nèi)容流量不是越新越好，而是要真正找到跟你的產(chǎn)品、用戶相契合的內(nèi)容場景。

第三，王飽飽在拿到微博、B站紅利以后進入天貓，也拿到了一些流量扶持。2019年開始，天貓大力發(fā)展新品牌，因為要跟拼多多競爭。工廠和供應鏈可以跟聚劃算鏈接，但品牌是天貓的底線，它絕對不能在品牌上輸給任何人。所以天貓現(xiàn)在對新品牌有非常多的扶持，也算是一波平臺紅利。

直播和私域給品牌方帶來了什么

直播絕不僅僅是圖文的升級版本

首先，對于平臺來說，直播沉淀了一個新的流量場景。微信沉淀流量的時候，用的是工具化的手段切入，但抖音和快手不同，一上來就是內(nèi)容。

第二，對于號主來說，短視頻大大降低了內(nèi)容的生產(chǎn)成本，帶來了更多層次和維度的內(nèi)容。

從公眾號開始，所謂的達人、網(wǎng)紅、號主其實都是擴大了內(nèi)容生產(chǎn)的來源。以前只有報社、媒體組織能生產(chǎn)內(nèi)容，公眾號可以讓更多個人成為內(nèi)容生產(chǎn)者。

如果說公眾號還有一點精英的味道，到了抖音和快手你會發(fā)現(xiàn)，所有人都可以成為號主，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻進一步降低。

第三，對于品牌方而言，直播不光縮短了生產(chǎn)到銷售的鏈路，而且會反哺供應鏈。直播對于品牌和電商重構(gòu)的力度要遠比圖文來得更寬、更猛、更深。

公眾號時代就有人做內(nèi)容電商，但真正讓它蔚然成風的其實是短視頻和直播。

2019年直播賣貨的主角是流量端，兩大平臺淘寶和快手成就了三大主播薇婭、李佳琦、辛巴，2020年出現(xiàn)了新的主角：抖音和老羅。

為什么這些主角會先出現(xiàn)在流量端？每一波流量格局變化的時候，最先賺到錢的是做流量的人，但真正能賺大錢的一定是自己有流量、有貨還有品牌的人，所以2020年供應端成為了主角。

我認為線下成熟品牌做直播是最有機會的。品牌做直播有三個流量來源：一是自建內(nèi)容獲取流量。開一個藍V賬號，每天發(fā)短視頻，有了粉絲之后再做直播;二是在平臺買流量，做信息流投放;三是找達人合作。

線下品牌自建流量太慢，找平臺流量不太精準，找達人合作又很貴。但門店的導購和會員是天然的流量來源，所以疫情之后很多門店開始做直播。

沒有公域，何來私域

私域的出現(xiàn)反映了大家對流量的焦慮，但更多還是用戶價值的回歸。以前總有流量紅利，淘寶沒有了就往站外挖，從公眾號到小紅書，再到抖音、快手。

抖音和快手流量紅利也沒有的時候怎么辦？這時有人想，流量能不能二次觸達，讓用戶復購。以前從公域拿到流量成交之后就不管用戶了，但慢慢地有人發(fā)現(xiàn)，從公域拿流量是虧損的，只有在私域做復購才能把流量成本抵消掉。所以，公域和私域要結(jié)合起來做。

流量就是一個池子，沒有公域，哪兒來的私域？私域做得好的品牌，在公域上的運營上肯定不會差。比如完美日記，私域做得很好，但淘系內(nèi)最大流量的品牌不是寶潔而是完美日記。它私域做得那么好，為什么要投公域？私域很重要，但不是萬能的，還是要從公域里拿流量，在私域里做沉淀。

流量紅利過后如何找到下一個增長點

當我們在談論“紅利”的時候，我們到底在談什么？

2016-2019年間出現(xiàn)過三種流量紅利：

第一種是來自市場的紅利，比如下沉市場、95后等;

第二種是傳播介質(zhì)的紅利，包括微博、微信、小紅書等各種內(nèi)容平臺的變化，以及個人制作和發(fā)布信息能力的提升;

第三種是基于場景和關系的紅利，比如裂變、私域和團購。

今天這三種流量紅利都沒有了，不僅如此，甚至連方法論的認知差異也都不存在了。接下來還有什么機會呢？

對品牌而言是一個大機遇，因為觸點非常多，可以在內(nèi)容平臺、線下、私域等地方觸達消費者。挑戰(zhàn)在于如何分階段、分策略地把每一個平臺利用起來。

新電商紅利：淘內(nèi)的精細化運營

做品牌一定要找一個能夠沉淀品牌心智的平臺。這個平臺是什么？今天來看就是天貓。天貓在B和C端都有足夠的認知，所有海外品牌進入中國市場都會先在天貓開個店，C端也同樣。千萬不要因為天貓流量貴就不做，其實天貓的流量不是貴，只是你沒用好。

如果說今天還有新的紅利，一定就是淘內(nèi)精細化運營的“新電商紅利”。

一是2019年淘寶有很多TP（淘寶合作伙伴）倒閉，因為以前淘內(nèi)的流量入口相對集中，做好直鉆展就可以。但今天淘內(nèi)的流量口變多，如此多的流量歸口怎么做好不同階段的運營，對所有天貓運營者都是挑戰(zhàn)。

二是越來越多的新品牌過分依賴淘外的內(nèi)容流量，它們其實對天貓不是太了解，甚至會有一些天然的敵視，而傳統(tǒng)淘內(nèi)運營人員又無法實現(xiàn)能力升級。

這兩點導致淘內(nèi)新型運營方法呈現(xiàn)出真空地帶，即淘內(nèi)精細化運營的新電商紅利。

在此基礎上，我認為有三個機會：

第一，淘寶一定會大力做淘寶直播，這是毋庸置疑的，但淘寶直播的主角會更迭?！案庇袃蓪雍x：一是從頭部主播到腰部主播;二是從網(wǎng)紅直播到商家直播。

2020年淘寶大力扶持商家做店鋪自播，他們有貨、有內(nèi)容、有資金實力，是淘系最大的生力軍。如果鼓勵商家做直播，淘寶肯定會想盡各種辦法引流、促銷。

第二，淘系搜索流量在下降，但“猜你喜歡”的流量在上漲?！安履阆矚g”其實就是類似頭條信息流的推薦，本質(zhì)上淘寶也是為了提高流量分發(fā)的效率。以前流量分發(fā)是由搜索承載的，今天更多的流量在往超級推薦傾斜，它非常適合產(chǎn)品的拉新。

以前投搜索的時候，淘寶其實不希望大家都來投同一個詞。如果所有人去投咖啡，看起來平臺好像收了很多錢，咖啡這個詞也變得特別貴，但用戶體驗會非常差，因為搜索咖啡可能翻了好幾頁都找不到用戶想要的。所以在用搜索做流量分發(fā)的時候，淘寶也希望大家多投一些長尾詞，比如掛耳咖啡來提高流量分發(fā)的效率。

第三，淘寶特價版。從淘寶的角度來講，打下沉市場一手是淘寶特價版，一手是聚劃算。

聚劃算是品牌貨的市場下沉，淘寶特價版是工廠貨的渠道下沉。但不論淘寶特價版還是聚劃算，能賣的都是偏標品貨，而且都是品牌特性沒那么強的貨。

越標準、品牌屬性越淺的品類都會被平臺做掉，比如淘寶心選、天貓超市、天貓國際自營。一個標品如果沒有把品牌特性做出來，就只能跟著平臺的規(guī)則玩，不停被碾壓。所以這兩年淘寶上很多傳統(tǒng)、腰部的品牌都活得非常尷尬。

年輕用戶永遠是平臺的生力軍。對于品牌而言，能不能給年輕用戶提供更多、更符合他們需求的產(chǎn)品，這也是匹配的機會。

品牌效率的三個層級

看了很多品牌的興衰，我發(fā)現(xiàn)品牌效率可以分為三個層級：

第一個層級是流量。一個品牌能做起來，起盤的流量都打得很好，這就是流量的力量。如果第一年能做到3000萬-5000萬的量，就是一個很不錯的新品牌起盤。

第二個層級是運營，包括公域、私域、內(nèi)容、電商等都要做好。很多新品牌能做起來，流量肯定有?，但大部分卡在了運營層面。

第三個層級是用戶。一方面是有效觸達用戶，另一方面是能否讓目標用戶形成品牌心智。

最后再分享一下我的感受：

第一，今天做品牌一定要抓住內(nèi)容，因為它不僅僅是媒介，還是毛細血管，它可以跟內(nèi)容平臺、電商平臺等結(jié)合。

第二，以前流量引爆的方式可能是大眾狂歡，就像小虎隊上春晚，十幾億人都知道。現(xiàn)在是“先小眾圍觀再大眾狂歡”，比如TFBOYS，他先是在媽媽粉和姐姐粉里極致爆紅，然后才一點點出圈。

做品牌也是一樣，與其大而全，不如小而準，先把小眾的切口做到極致，再逐步擴大范圍。完美日記最初直接瞄準小紅書，打透之后再鋪公眾號。每一個新的內(nèi)容平臺它都沒有放棄，但一開始并不是鋪全渠道。

第三，一切產(chǎn)品皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆渠道，一切渠道皆品牌。

什么意思？產(chǎn)品即內(nèi)容，也就是審美紅利;內(nèi)容即渠道，每一波內(nèi)容流量都會帶出一批新品牌，抖音和快手就是最直接的例子;渠道即品牌，如果你想做品牌，一定要先成為天貓TOP級玩家。在天貓有基礎，找達人帶貨、社交電商都會好賣，所有的渠道都是你的品牌。

以前做品牌是從自上而下啟動，打廣告、鋪渠道就可以。今天做品牌是自下而上，銷量是基礎。沒有品牌力意味著無法跨平臺發(fā)展，依賴于單一流量渠道肯定做不大，你越依賴它，被壓榨得就越多。