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        打造爆款的關(guān)鍵點(diǎn):差異化定位、抓住時間窗口、采用飽和攻擊

        2021-12-11 07:49:17江南春
        中國商人 2021年12期
        關(guān)鍵詞:心智消費(fèi)者

        江南春

        要想贏得商戰(zhàn),核心要素是什么?回顧改革開放之后的商業(yè)歷程會發(fā)現(xiàn),商戰(zhàn)的核心要素從產(chǎn)品到渠道再到心智,一直在更新迭代發(fā)生巨變。

        改革開放后的第一個10年,商戰(zhàn)的核心要素是生產(chǎn)端。中國第一批富起來的人集中于廣東,首富也出自廣東,因?yàn)楫?dāng)時中國市場處于嚴(yán)重的商品短缺狀態(tài),只要有貨就不愁賣。

        15年之后,浙江人接掌了首富寶座。彼時企業(yè)競爭的維度從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移到渠道端,只要能夠把渠道做深做透,做到每一個“毛細(xì)血管”,就能贏得商戰(zhàn)。渠道為王的說法由此而生。

        時至今日,在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的加持下重構(gòu)了渠道結(jié)構(gòu)。無論想在網(wǎng)上買任何品牌的任何產(chǎn)品,買不到的可能性基本為零,渠道端的傳統(tǒng)優(yōu)勢被此起彼伏的互聯(lián)網(wǎng)浪潮慢慢消解。

        產(chǎn)品競爭和渠道競爭都是物理戰(zhàn)場上的競爭,很容易被競爭對手模仿甚至超越,目前還沒有被充分認(rèn)識的是心智戰(zhàn)場。

        產(chǎn)品和品牌的心智之爭總結(jié)起來繞不開以下幾個關(guān)鍵詞。

        差異化定位:集中引爆中國兩億都市主流消費(fèi)群

        當(dāng)越來越多的產(chǎn)品進(jìn)入市場你會發(fā)現(xiàn),能否說出自己產(chǎn)品的差異化,讓用戶說出選擇你而不選擇他人的理由,對企業(yè)的存續(xù)至關(guān)重要。

        企業(yè)經(jīng)營的最終成果應(yīng)該是用戶認(rèn)知,有認(rèn)知才能有選擇,用戶的認(rèn)知成本才是企業(yè)經(jīng)營的最高成本。

        你必須在消費(fèi)者心智中留下一個清晰的詞?!熬徑廨p度疲勞和饑餓的飲料”是君智咨詢公司的謝偉山為香飄飄品牌重新制定的獨(dú)特定位?!靶○I小困喝點(diǎn)香飄飄”這句廣告詞幫香飄飄開創(chuàng)了很多場景。饑餓和疲乏是每個人都會產(chǎn)生的感覺,無論是工作、熬夜還是看球,甚至午餐后都很容易出現(xiàn)。因此,當(dāng)香飄飄奶茶與這些場景結(jié)合在一起時,銷售量自然開始攀升。

        “采用新西蘭奶源,印度紅茶”“一年12億人次在喝”等定位,也會增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任與依賴,提升用戶黏性。

        人的心智非常懶惰,容易先入為主。

        都說沃爾沃汽車比較安全,但真的安全嗎?過去幾年,沃爾沃在美國公路致死率研究、美國撞擊實(shí)驗(yàn)和美國保險實(shí)驗(yàn)中甚至沒有進(jìn)入前三名,真正位于前幾位的是寶馬、奔馳等品牌。與它們相比,沃爾沃的安全系數(shù)較低,但這已經(jīng)不再重要,重要的是沃爾沃在消費(fèi)者心智中就等于安全。事實(shí)固然重要,更重要的是你如何將產(chǎn)品的差異化定位植入到消費(fèi)者的心智。

        以手機(jī)行業(yè)為例,在蘋果一家獨(dú)大的市場格局下,OPPO手機(jī)的差異化是“拍照很好的手機(jī)”,vivo手機(jī)的差異化是“音樂手機(jī)”,金立手機(jī)的差異化是“超級續(xù)航手機(jī)”,小米手機(jī)的差異化是“性價比很高的手機(jī)”,而華為手機(jī)說自己是“商務(wù)手機(jī)”。

        與之形成明顯反差的是聯(lián)想。聯(lián)想手機(jī)經(jīng)常說自己有三大優(yōu)勢、七大賣點(diǎn),但如果不能將其用精辟的語言表達(dá)出來,就無法像利劍那樣直擊消費(fèi)者心智。

        差異化定位是一種方法,而不是一種叛逆的態(tài)度,并不是說凡事要逆勢而為才能成功。成功的定位營銷是要找到一個新的角度,開辟一個新的領(lǐng)域,在一片沒有人經(jīng)過的荒野中走出一條新的道路。

        這也正是分眾的理念和存在的意義。在中國這片日益激烈的商業(yè)戰(zhàn)場上,只有時刻保持創(chuàng)新的思維才能生存下去。在其他人將全部精力放在內(nèi)容上時,分眾選擇做渠道。這不是孤注一擲的莽夫行為,而是深思熟慮的創(chuàng)新想法,后續(xù)的結(jié)果也證明了分眾當(dāng)年決定的正確。

        如果說在央視的黃金時段打廣告能夠讓10億人看3遍,分眾想做的就是讓1億人看30遍。而獨(dú)辟蹊徑的是廣告業(yè)主非常在意的一點(diǎn):地理位置。

        2002年,分眾想做戶外廣告的時候發(fā)現(xiàn),徐家匯的廣告已經(jīng)被塞滿,那些黃金位置早就已經(jīng)被別人占據(jù),這讓我們看上去無路可走。這時,“與顯而易見的真理反向走”閃現(xiàn)出來。我們不再觀察一個地理位置的好壞,即放棄了從地理位置解決問題,選擇了從人的角度出發(fā)進(jìn)行思考。因?yàn)樗腥说纳疃加幸欢ǖ囊?guī)律和軌跡,只要能利用這些規(guī)律和軌跡,就能讓廣告和人們頻繁相遇。于是,電梯的創(chuàng)意誕生了。

        分眾上下一致認(rèn)為找到了一個核心場景,這個核心場景每個人都必須經(jīng)過——公寓樓和寫字樓的電梯口,在這個核心場景誕生了各種各樣的消費(fèi)決策。

        阿里巴巴、京東等電商平臺的數(shù)據(jù)顯示,中國絕大多數(shù)電商流水產(chǎn)生于早上10點(diǎn)、下午3點(diǎn)和晚上9點(diǎn)這三個時段。說明大家早上9點(diǎn)到了辦公室,回完郵件之后開始買東西;下午2點(diǎn)左右回到辦公室,3點(diǎn)開始買東西;晚上回到家洗完澡之后躺在床上,九十點(diǎn)鐘又開始買東西。

        得出這個結(jié)論之后,會發(fā)現(xiàn)中國人最核心的消費(fèi)決策都發(fā)生在公寓樓和寫字樓。無論消費(fèi)者在上下班路上做什么,他們都很難做出真正的購物決策,只有回到家或辦公室這個他們無比熟悉的環(huán)境中,才能真正做出付錢消費(fèi)的決定。

        這是一條全新的道路。不論是分眾創(chuàng)立之初,還是如今移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場,這條全新的道路都讓我們集中引爆了中國兩億都市主流消費(fèi)群。

        封殺品類:打進(jìn)消費(fèi)者心智后讓其他競爭者無路可走

        當(dāng)一個行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌時,封殺同類是一家企業(yè)最正確也是收益最高的戰(zhàn)略思路,從而爭取成為行業(yè)中的“第一”。

        行業(yè)第一不是看營業(yè)額與利潤水平,而是指第一個打入消費(fèi)者心智的品牌。例如烤鴨就吃全聚德、果凍就吃喜之郎、租車找神州、裝修就上土巴兔等,這些品牌就是它們所在行業(yè)的第一。成功地封殺品類,要在兩方面做到極致:一是抓住時間窗口,二是進(jìn)行飽和攻擊。

        時間窗口

        技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模式創(chuàng)新、規(guī)模優(yōu)勢等可以為你提供3—6個月但不會超過一年的時間窗口,這段時間是你用于搶占消費(fèi)者心智的時間。

        個人賣家賣給個人買家,沒有中間商賺差價,買家少花錢,車主多賺錢,創(chuàng)辦一年已遙遙領(lǐng)先。這是瓜子二手車的經(jīng)典廣告,它的創(chuàng)始人楊浩涌就是因?yàn)榱私馐裁词菚r間窗口,才很快地將瓜子二手車做了起來。

        其實(shí)在瓜子二手車做強(qiáng)時,人人車的李健就找到了我。那天已經(jīng)很晚了,我對李健說:“你不是瓜子二手車,很難讓消費(fèi)者買賬。”

        這句話讓李健很生氣,他跟我說:“我在一年多前就開創(chuàng)了人人車,一直在做這樣的模式?!毖酝庵獗闶?,真正開創(chuàng)二手車網(wǎng)絡(luò)買賣模式的根本不是瓜子二手車,而是人人車,楊浩涌是在參觀了人人車之后,學(xué)到了他們的模式。然而,這樣的事實(shí)對于消費(fèi)者而言重要嗎?沒有人會在意模式是誰開創(chuàng)的。

        在中國,第一個開創(chuàng)某種商業(yè)模式的人未必能贏,第一個占據(jù)消費(fèi)者心智的人才能笑到最后。從客觀角度來說,人人車的先發(fā)優(yōu)勢確實(shí)存在,但這種優(yōu)勢在消費(fèi)者心智中意義并不大,消費(fèi)者能夠記住的是抓住時間窗口的人。

        飽和攻擊

        當(dāng)你擁有時間窗口時,如果沒能進(jìn)行飽和攻擊,就會在競爭對手發(fā)力后受到壓制,最終失去先發(fā)優(yōu)勢。所以,當(dāng)時間窗口出現(xiàn)時,資本投入的收益就變得沒有那么重要了,重要的是明白投資多少可以確保發(fā)展,然后義無反顧地去做。

        趕集網(wǎng)和58同城兩家在合并之前之所以打得你死我活,很大一部分原因在于趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌在花了1億元宣傳費(fèi)收效顯著之后見好就收,并沒有徹底把58同城打垮。結(jié)果對方重整旗鼓并進(jìn)行反擊,這成為楊浩涌的心頭之痛。所以當(dāng)他做瓜子二手車時沒有給人人車及其他競爭對手任何機(jī)會。

        用了如此多的“彈藥”,楊浩涌或許會覺得浪費(fèi),或許會心疼,但比起當(dāng)初與58同城對決時的功虧一簣,能一錘定音直接封殺品類,相信他心中喜悅的成分會更多一些。

        在與很多創(chuàng)業(yè)公司的交流中,我發(fā)現(xiàn)了一個比較大的差別:新產(chǎn)品學(xué)習(xí)成熟品牌的打法,而成熟品牌又在學(xué)習(xí)新創(chuàng)品牌的打法。如果不能對癥下藥,后果會很嚴(yán)重。

        比如,“個人賣家賣給個人買家,沒有中間商賺差價”這種句子,帶給消費(fèi)者的是另一個全新的價值觀以及解決方案,對消費(fèi)者而言是個有用、有價值的信息,自然容易被接受、被記住。

        反觀海飛絲這樣的成熟品牌,“海飛絲去頭屑”講100遍與1000遍沒有太大區(qū)別,因?yàn)橄M(fèi)者早就知道了。我給新創(chuàng)品牌的建議是:你創(chuàng)造了新的、有用的、有價值的模式和信息時,要用最簡單、最高效的方式暴力刷屏,直接打進(jìn)消費(fèi)者心智,搶占別人可能搶占的位置。

        時間窗口和飽和攻擊的力度是兩個關(guān)鍵點(diǎn),打進(jìn)消費(fèi)者心智之后讓其他競爭者無路可走,這是創(chuàng)新品牌的成熟做法。重要的是,成熟品牌不要有任何商業(yè)化的意圖,因?yàn)槟愕纳虡I(yè)化意圖誰都理解。你需要的是分享一個令人興奮的觀念,讓別人記住你。

        占據(jù)特性:不是占據(jù),而是舍棄

        封殺品類的先決條件是該行業(yè)還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌,當(dāng)行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)出現(xiàn),你既不是第一個進(jìn)入這個行業(yè)的,也沒能成為在行業(yè)混沌時期崛起的第一人,這個時候你就必須找到一個特性并牢牢占據(jù)它。

        當(dāng)娃哈哈、康師傅已經(jīng)占據(jù)飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位時,王老吉對自己進(jìn)行了全新定義——怕上火喝王老吉。王老吉的特性從單純的解渴變成了預(yù)防上火,在開創(chuàng)全新特性的同時也引爆了一個全新的市場空間。誰也不會想到,如今王老吉和加多寶會成為中國最大的飲料公司。

        如果說成功封殺品類的品牌是該行業(yè)的老大或領(lǐng)導(dǎo)者,那么占據(jù)特性的品牌就可以坐上第二把交椅。通常而言,第二名不單單要防備后起之秀的追趕,還要不斷給第一名制造麻煩,從而提升自己的地位。

        百事可樂用的就是這種思路,“新一代”是它的特性,它既可以用這一特性保住自己的地位,同時也對可口可樂的權(quán)威發(fā)起了挑戰(zhàn)。

        占據(jù)特性就是以己之長,攻敵之短,在消費(fèi)者心中將自身的優(yōu)勢無限放大。尤其是在中國,面對數(shù)量龐大的消費(fèi)者,只要你能夠征服一小部分人的心,就能夠得到非??捎^的利潤。

        你要了解你的競爭對手建立起了哪方面的優(yōu)勢,確定你要在消費(fèi)者心智中種下哪一朵花。只有將這個點(diǎn)確定了,企業(yè)才能轉(zhuǎn)型,以它作為引領(lǐng)自己的旗幟,然后將所有資源分配到這個點(diǎn)上,直到穿透這個點(diǎn)并打進(jìn)消費(fèi)者的心智。

        所以,企業(yè)不要奢求將自己的產(chǎn)品打造得面面俱到,這是不現(xiàn)實(shí)的。你要做的是時刻關(guān)注競爭對手的動態(tài),找到你在消費(fèi)者心智中最能夠取得優(yōu)勢的那個點(diǎn)。

        “餓了別叫媽,叫餓了么”,這句廣告語是餓了么的經(jīng)典之作,消費(fèi)者在看到之后并不覺得這是一則廣告,而會覺得它為自己帶來了一個很有用的信息,所以很快就占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

        然而,餓了么創(chuàng)始人張旭豪在2016?年卻犯了一個錯誤,他在分眾打了一個科比的代言廣告,我認(rèn)為不太成功??票犬?dāng)然有很大影響力,但這個廣告卻沒有繼承餓了么的歷史資產(chǎn),一旦改變就很容易出現(xiàn)問題。對于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言,你的問題就是競爭對手的機(jī)會。

        美團(tuán)外賣很快便做出了反應(yīng),它在分眾做了一個封殺特性的廣告,叫“美團(tuán)外賣送啥都快,35分鐘就到”,將自己定位為一個更快的外賣。其實(shí)外賣就是物流公司,對消費(fèi)者來說最重要的就是快。

        這兩則廣告同時出現(xiàn)在分眾的電梯視頻中,美團(tuán)外賣的效益大幅度提升,營業(yè)額提升了近2億元,而餓了么的收效卻不明顯。很快,餓了么又重新回到“餓了別叫媽,叫餓了么”的廣告軌道上。

        占據(jù)特性并不是多么深奧的詞語,但很多人沒有真正了解它。人們往往將目光放到了“占據(jù)”兩個字上,這兩個字的背后,不是占據(jù),而是舍棄。

        舍得舍得,要先舍棄才能得到。一個品牌另辟蹊徑就必然要放棄一部分受眾群體,企業(yè)只有勇于作出這樣的選擇,才能開辟一個屬于自己的舞臺,建立強(qiáng)大的壁壘。

        在今天,所有競爭的核心不是生產(chǎn)端,不是渠道端,而是消費(fèi)者的心智。我每年都會接觸大量企業(yè)案例。我認(rèn)為中國企業(yè)凡是成功的,一定是找到了差異化定位,同時抓住了時間窗口,采用了飽和攻擊,占據(jù)了心智優(yōu)勢,引爆了主流人群。

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