江南春

要想贏得商戰(zhàn)，核心要素是什么？回顧改革開放之后的商業(yè)歷程會(huì)發(fā)現(xiàn)，商戰(zhàn)的核心要素從產(chǎn)品到渠道再到心智，一直在更新迭代發(fā)生巨變。

改革開放后的第一個(gè)10年，商戰(zhàn)的核心要素是生產(chǎn)端。中國第一批富起來的人集中于廣東，首富也出自廣東，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國市場處于嚴(yán)重的商品短缺狀態(tài)，只要有貨就不愁賣。

15年之后，浙江人接掌了首富寶座。彼時(shí)企業(yè)競爭的維度從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移到渠道端，只要能夠把渠道做深做透，做到每一個(gè)“毛細(xì)血管”，就能贏得商戰(zhàn)。渠道為王的說法由此而生。

時(shí)至今日，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的加持下重構(gòu)了渠道結(jié)構(gòu)。無論想在網(wǎng)上買任何品牌的任何產(chǎn)品，買不到的可能性基本為零，渠道端的傳統(tǒng)優(yōu)勢被此起彼伏的互聯(lián)網(wǎng)浪潮慢慢消解。

產(chǎn)品競爭和渠道競爭都是物理戰(zhàn)場上的競爭，很容易被競爭對(duì)手模仿甚至超越，目前還沒有被充分認(rèn)識(shí)的是心智戰(zhàn)場。

產(chǎn)品和品牌的心智之爭總結(jié)起來繞不開以下幾個(gè)關(guān)鍵詞。

差異化定位：集中引爆中國兩億都市主流消費(fèi)群

當(dāng)越來越多的產(chǎn)品進(jìn)入市場你會(huì)發(fā)現(xiàn)，能否說出自己產(chǎn)品的差異化，讓用戶說出選擇你而不選擇他人的理由，對(duì)企業(yè)的存續(xù)至關(guān)重要。

企業(yè)經(jīng)營的最終成果應(yīng)該是用戶認(rèn)知，有認(rèn)知才能有選擇，用戶的認(rèn)知成本才是企業(yè)經(jīng)營的最高成本。

你必須在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰的詞?！熬徑廨p度疲勞和饑餓的飲料”是君智咨詢公司的謝偉山為香飄飄品牌重新制定的獨(dú)特定位?！靶○I小困喝點(diǎn)香飄飄”這句廣告詞幫香飄飄開創(chuàng)了很多場景。饑餓和疲乏是每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生的感覺，無論是工作、熬夜還是看球，甚至午餐后都很容易出現(xiàn)。因此，當(dāng)香飄飄奶茶與這些場景結(jié)合在一起時(shí)，銷售量自然開始攀升。

“采用新西蘭奶源，印度紅茶”“一年12億人次在喝”等定位，也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任與依賴，提升用戶黏性。

人的心智非常懶惰，容易先入為主。

都說沃爾沃汽車比較安全，但真的安全嗎？過去幾年，沃爾沃在美國公路致死率研究、美國撞擊實(shí)驗(yàn)和美國保險(xiǎn)實(shí)驗(yàn)中甚至沒有進(jìn)入前三名，真正位于前幾位的是寶馬、奔馳等品牌。與它們相比，沃爾沃的安全系數(shù)較低，但這已經(jīng)不再重要，重要的是沃爾沃在消費(fèi)者心智中就等于安全。事實(shí)固然重要，更重要的是你如何將產(chǎn)品的差異化定位植入到消費(fèi)者的心智。

以手機(jī)行業(yè)為例，在蘋果一家獨(dú)大的市場格局下，OPPO手機(jī)的差異化是“拍照很好的手機(jī)”，vivo手機(jī)的差異化是“音樂手機(jī)”，金立手機(jī)的差異化是“超級(jí)續(xù)航手機(jī)”，小米手機(jī)的差異化是“性價(jià)比很高的手機(jī)”，而華為手機(jī)說自己是“商務(wù)手機(jī)”。

與之形成明顯反差的是聯(lián)想。聯(lián)想手機(jī)經(jīng)常說自己有三大優(yōu)勢、七大賣點(diǎn)，但如果不能將其用精辟的語言表達(dá)出來，就無法像利劍那樣直擊消費(fèi)者心智。

差異化定位是一種方法，而不是一種叛逆的態(tài)度，并不是說凡事要逆勢而為才能成功。成功的定位營銷是要找到一個(gè)新的角度，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，在一片沒有人經(jīng)過的荒野中走出一條新的道路。

這也正是分眾的理念和存在的意義。在中國這片日益激烈的商業(yè)戰(zhàn)場上，只有時(shí)刻保持創(chuàng)新的思維才能生存下去。在其他人將全部精力放在內(nèi)容上時(shí)，分眾選擇做渠道。這不是孤注一擲的莽夫行為，而是深思熟慮的創(chuàng)新想法，后續(xù)的結(jié)果也證明了分眾當(dāng)年決定的正確。

如果說在央視的黃金時(shí)段打廣告能夠讓10億人看3遍，分眾想做的就是讓1億人看30遍。而獨(dú)辟蹊徑的是廣告業(yè)主非常在意的一點(diǎn)：地理位置。

2002年，分眾想做戶外廣告的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，徐家匯的廣告已經(jīng)被塞滿，那些黃金位置早就已經(jīng)被別人占據(jù)，這讓我們看上去無路可走。這時(shí)，“與顯而易見的真理反向走”閃現(xiàn)出來。我們不再觀察一個(gè)地理位置的好壞，即放棄了從地理位置解決問題，選擇了從人的角度出發(fā)進(jìn)行思考。因?yàn)樗腥说纳疃加幸欢ǖ囊?guī)律和軌跡，只要能利用這些規(guī)律和軌跡，就能讓廣告和人們頻繁相遇。于是，電梯的創(chuàng)意誕生了。

分眾上下一致認(rèn)為找到了一個(gè)核心場景，這個(gè)核心場景每個(gè)人都必須經(jīng)過——公寓樓和寫字樓的電梯口，在這個(gè)核心場景誕生了各種各樣的消費(fèi)決策。

阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，中國絕大多數(shù)電商流水產(chǎn)生于早上10點(diǎn)、下午3點(diǎn)和晚上9點(diǎn)這三個(gè)時(shí)段。說明大家早上9點(diǎn)到了辦公室，回完郵件之后開始買東西;下午2點(diǎn)左右回到辦公室，3點(diǎn)開始買東西;晚上回到家洗完澡之后躺在床上，九十點(diǎn)鐘又開始買東西。

得出這個(gè)結(jié)論之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國人最核心的消費(fèi)決策都發(fā)生在公寓樓和寫字樓。無論消費(fèi)者在上下班路上做什么，他們都很難做出真正的購物決策，只有回到家或辦公室這個(gè)他們無比熟悉的環(huán)境中，才能真正做出付錢消費(fèi)的決定。

這是一條全新的道路。不論是分眾創(chuàng)立之初，還是如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，這條全新的道路都讓我們集中引爆了中國兩億都市主流消費(fèi)群。

封殺品類：打進(jìn)消費(fèi)者心智后讓其他競爭者無路可走

當(dāng)一個(gè)行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，封殺同類是一家企業(yè)最正確也是收益最高的戰(zhàn)略思路，從而爭取成為行業(yè)中的“第一”。

行業(yè)第一不是看營業(yè)額與利潤水平，而是指第一個(gè)打入消費(fèi)者心智的品牌。例如烤鴨就吃全聚德、果凍就吃喜之郎、租車找神州、裝修就上土巴兔等，這些品牌就是它們所在行業(yè)的第一。成功地封殺品類，要在兩方面做到極致：一是抓住時(shí)間窗口，二是進(jìn)行飽和攻擊。

時(shí)間窗口

技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模式創(chuàng)新、規(guī)模優(yōu)勢等可以為你提供3—6個(gè)月但不會(huì)超過一年的時(shí)間窗口，這段時(shí)間是你用于搶占消費(fèi)者心智的時(shí)間。

個(gè)人賣家賣給個(gè)人買家，沒有中間商賺差價(jià)，買家少花錢，車主多賺錢，創(chuàng)辦一年已遙遙領(lǐng)先。這是瓜子二手車的經(jīng)典廣告，它的創(chuàng)始人楊浩涌就是因?yàn)榱私馐裁词菚r(shí)間窗口，才很快地將瓜子二手車做了起來。

其實(shí)在瓜子二手車做強(qiáng)時(shí)，人人車的李健就找到了我。那天已經(jīng)很晚了，我對(duì)李健說：“你不是瓜子二手車，很難讓消費(fèi)者買賬?！?/p>

這句話讓李健很生氣，他跟我說：“我在一年多前就開創(chuàng)了人人車，一直在做這樣的模式?！毖酝庵獗闶?，真正開創(chuàng)二手車網(wǎng)絡(luò)買賣模式的根本不是瓜子二手車，而是人人車，楊浩涌是在參觀了人人車之后，學(xué)到了他們的模式。然而，這樣的事實(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言重要嗎？沒有人會(huì)在意模式是誰開創(chuàng)的。

在中國，第一個(gè)開創(chuàng)某種商業(yè)模式的人未必能贏，第一個(gè)占據(jù)消費(fèi)者心智的人才能笑到最后。從客觀角度來說，人人車的先發(fā)優(yōu)勢確實(shí)存在，但這種優(yōu)勢在消費(fèi)者心智中意義并不大，消費(fèi)者能夠記住的是抓住時(shí)間窗口的人。

飽和攻擊

當(dāng)你擁有時(shí)間窗口時(shí)，如果沒能進(jìn)行飽和攻擊，就會(huì)在競爭對(duì)手發(fā)力后受到壓制，最終失去先發(fā)優(yōu)勢。所以，當(dāng)時(shí)間窗口出現(xiàn)時(shí)，資本投入的收益就變得沒有那么重要了，重要的是明白投資多少可以確保發(fā)展，然后義無反顧地去做。

趕集網(wǎng)和58同城兩家在合并之前之所以打得你死我活，很大一部分原因在于趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌在花了1億元宣傳費(fèi)收效顯著之后見好就收，并沒有徹底把58同城打垮。結(jié)果對(duì)方重整旗鼓并進(jìn)行反擊，這成為楊浩涌的心頭之痛。所以當(dāng)他做瓜子二手車時(shí)沒有給人人車及其他競爭對(duì)手任何機(jī)會(huì)。

用了如此多的“彈藥”，楊浩涌或許會(huì)覺得浪費(fèi)，或許會(huì)心疼，但比起當(dāng)初與58同城對(duì)決時(shí)的功虧一簣，能一錘定音直接封殺品類，相信他心中喜悅的成分會(huì)更多一些。

在與很多創(chuàng)業(yè)公司的交流中，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較大的差別：新產(chǎn)品學(xué)習(xí)成熟品牌的打法，而成熟品牌又在學(xué)習(xí)新創(chuàng)品牌的打法。如果不能對(duì)癥下藥，后果會(huì)很嚴(yán)重。

比如，“個(gè)人賣家賣給個(gè)人買家，沒有中間商賺差價(jià)”這種句子，帶給消費(fèi)者的是另一個(gè)全新的價(jià)值觀以及解決方案，對(duì)消費(fèi)者而言是個(gè)有用、有價(jià)值的信息，自然容易被接受、被記住。

反觀海飛絲這樣的成熟品牌，“海飛絲去頭屑”講100遍與1000遍沒有太大區(qū)別，因?yàn)橄M(fèi)者早就知道了。我給新創(chuàng)品牌的建議是：你創(chuàng)造了新的、有用的、有價(jià)值的模式和信息時(shí)，要用最簡單、最高效的方式暴力刷屏，直接打進(jìn)消費(fèi)者心智，搶占別人可能搶占的位置。

時(shí)間窗口和飽和攻擊的力度是兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，打進(jìn)消費(fèi)者心智之后讓其他競爭者無路可走，這是創(chuàng)新品牌的成熟做法。重要的是，成熟品牌不要有任何商業(yè)化的意圖，因?yàn)槟愕纳虡I(yè)化意圖誰都理解。你需要的是分享一個(gè)令人興奮的觀念，讓別人記住你。

占據(jù)特性：不是占據(jù)，而是舍棄

封殺品類的先決條件是該行業(yè)還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)出現(xiàn)，你既不是第一個(gè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的，也沒能成為在行業(yè)混沌時(shí)期崛起的第一人，這個(gè)時(shí)候你就必須找到一個(gè)特性并牢牢占據(jù)它。

當(dāng)娃哈哈、康師傅已經(jīng)占據(jù)飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，王老吉對(duì)自己進(jìn)行了全新定義——怕上火喝王老吉。王老吉的特性從單純的解渴變成了預(yù)防上火，在開創(chuàng)全新特性的同時(shí)也引爆了一個(gè)全新的市場空間。誰也不會(huì)想到，如今王老吉和加多寶會(huì)成為中國最大的飲料公司。

如果說成功封殺品類的品牌是該行業(yè)的老大或領(lǐng)導(dǎo)者，那么占據(jù)特性的品牌就可以坐上第二把交椅。通常而言，第二名不單單要防備后起之秀的追趕，還要不斷給第一名制造麻煩，從而提升自己的地位。

百事可樂用的就是這種思路，“新一代”是它的特性，它既可以用這一特性保住自己的地位，同時(shí)也對(duì)可口可樂的權(quán)威發(fā)起了挑戰(zhàn)。

占據(jù)特性就是以己之長，攻敵之短，在消費(fèi)者心中將自身的優(yōu)勢無限放大。尤其是在中國，面對(duì)數(shù)量龐大的消費(fèi)者，只要你能夠征服一小部分人的心，就能夠得到非?？捎^的利潤。

你要了解你的競爭對(duì)手建立起了哪方面的優(yōu)勢，確定你要在消費(fèi)者心智中種下哪一朵花。只有將這個(gè)點(diǎn)確定了，企業(yè)才能轉(zhuǎn)型，以它作為引領(lǐng)自己的旗幟，然后將所有資源分配到這個(gè)點(diǎn)上，直到穿透這個(gè)點(diǎn)并打進(jìn)消費(fèi)者的心智。

所以，企業(yè)不要奢求將自己的產(chǎn)品打造得面面俱到，這是不現(xiàn)實(shí)的。你要做的是時(shí)刻關(guān)注競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)，找到你在消費(fèi)者心智中最能夠取得優(yōu)勢的那個(gè)點(diǎn)。

“餓了別叫媽，叫餓了么”，這句廣告語是餓了么的經(jīng)典之作，消費(fèi)者在看到之后并不覺得這是一則廣告，而會(huì)覺得它為自己帶來了一個(gè)很有用的信息，所以很快就占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

然而，餓了么創(chuàng)始人張旭豪在2016?年卻犯了一個(gè)錯(cuò)誤，他在分眾打了一個(gè)科比的代言廣告，我認(rèn)為不太成功?？票犬?dāng)然有很大影響力，但這個(gè)廣告卻沒有繼承餓了么的歷史資產(chǎn)，一旦改變就很容易出現(xiàn)問題。對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，你的問題就是競爭對(duì)手的機(jī)會(huì)。

美團(tuán)外賣很快便做出了反應(yīng)，它在分眾做了一個(gè)封殺特性的廣告，叫“美團(tuán)外賣送啥都快，35分鐘就到”，將自己定位為一個(gè)更快的外賣。其實(shí)外賣就是物流公司，對(duì)消費(fèi)者來說最重要的就是快。

這兩則廣告同時(shí)出現(xiàn)在分眾的電梯視頻中，美團(tuán)外賣的效益大幅度提升，營業(yè)額提升了近2億元，而餓了么的收效卻不明顯。很快，餓了么又重新回到“餓了別叫媽，叫餓了么”的廣告軌道上。

占據(jù)特性并不是多么深?yuàn)W的詞語，但很多人沒有真正了解它。人們往往將目光放到了“占據(jù)”兩個(gè)字上，這兩個(gè)字的背后，不是占據(jù)，而是舍棄。

舍得舍得，要先舍棄才能得到。一個(gè)品牌另辟蹊徑就必然要放棄一部分受眾群體，企業(yè)只有勇于作出這樣的選擇，才能開辟一個(gè)屬于自己的舞臺(tái)，建立強(qiáng)大的壁壘。

在今天，所有競爭的核心不是生產(chǎn)端，不是渠道端，而是消費(fèi)者的心智。我每年都會(huì)接觸大量企業(yè)案例。我認(rèn)為中國企業(yè)凡是成功的，一定是找到了差異化定位，同時(shí)抓住了時(shí)間窗口，采用了飽和攻擊，占據(jù)了心智優(yōu)勢，引爆了主流人群。