宣明棟

得到的品控就是產(chǎn)品化

江湖傳聞，得到的品控最嚴(yán)格。得到是如何做品控工作的？答案就一句話：得到的品控就是產(chǎn)品化。如此重視品控是因?yàn)檫@是得到的安身立命之本。

農(nóng)夫山泉有一則著名的廣告語(yǔ)：“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”。這句廣告語(yǔ)的意思好像是說(shuō)，農(nóng)夫山泉沒(méi)有做任何事，只是把水搬運(yùn)過(guò)來(lái)而已。

水是天然存在的，確實(shí)不是農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的。如果僅僅是把水搬運(yùn)過(guò)來(lái)，我們?yōu)槭裁丛敢饣ㄥX買農(nóng)夫山泉呢？

農(nóng)夫山泉其實(shí)做了四件事：1、知道哪里的水源好，從什么地方取水;2、對(duì)水進(jìn)行了凈化處理，保證了水的安全性;3、把水封裝在不同規(guī)格的容器里，有小瓶，有大桶，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者不同場(chǎng)景的需求;4、分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)超市和水站讓消費(fèi)者就近可以買到。

農(nóng)夫山泉做的這些事情就是天然水的產(chǎn)品化。雖然天然水到處都是，但我們無(wú)法直接飲用，就像我們沒(méi)辦法帶一條小溪上火車一樣，我們能喝到的水必須依賴天然水的產(chǎn)品化。

同樣，將水換成知識(shí)，邏輯也是成立的。人類積累了幾千年的存量知識(shí)就像大自然的水，我們?nèi)绾蔚玫接袃r(jià)值的知識(shí)呢？必須像農(nóng)夫山泉一樣，把知識(shí)產(chǎn)品化。產(chǎn)品化就是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品各個(gè)維度的設(shè)計(jì)、規(guī)定和執(zhí)行。

品控就是產(chǎn)品的品質(zhì)控制，用來(lái)保證產(chǎn)品達(dá)到質(zhì)量的制度安排。

水的品質(zhì)很難評(píng)估，品質(zhì)越好的水，越是無(wú)色無(wú)味。如果喝到了很多細(xì)菌的水，拉肚子也要4個(gè)小時(shí)之后，時(shí)間上具有一定的延遲。應(yīng)該如何評(píng)估它的品質(zhì)呢？

農(nóng)夫山泉用產(chǎn)品化解決這個(gè)了問(wèn)題。封裝的不同規(guī)格、包裝的色調(diào)、凈化工藝、水源選擇等，各個(gè)維度的產(chǎn)品規(guī)定綜合起來(lái)達(dá)成了一個(gè)具備好品質(zhì)的總目標(biāo)。

知識(shí)和水太像了。如果沒(méi)有能力，就很難評(píng)估一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品的好壞。如果學(xué)習(xí)到有問(wèn)題的知識(shí)，同樣當(dāng)時(shí)也發(fā)現(xiàn)不了，一樣有時(shí)間滯后。只有遇到更好的知識(shí)或者去實(shí)踐，才能發(fā)現(xiàn)學(xué)到的知識(shí)是不是好的。

品控就是產(chǎn)品化的執(zhí)行。得到的品控就是產(chǎn)品化，用品質(zhì)思考，用產(chǎn)品化說(shuō)話;用品質(zhì)樹(shù)旗，用產(chǎn)品化走路。

得到知識(shí)產(chǎn)品化的七維模型

得到知識(shí)產(chǎn)品的總目標(biāo)是為用戶提供單位時(shí)間價(jià)值最大化的學(xué)習(xí)解決方案，以回應(yīng)當(dāng)前時(shí)間高度碎片化、跨界學(xué)習(xí)成為必須、終身學(xué)習(xí)缺乏解決方案的挑戰(zhàn)。

得到產(chǎn)品化的具體做法是執(zhí)行一個(gè)七維模型，七個(gè)維度各取一個(gè)字就是產(chǎn)、課、應(yīng)、問(wèn)、內(nèi)、自、紅。

產(chǎn)：產(chǎn)品規(guī)格

產(chǎn)品規(guī)格是確定一節(jié)課的時(shí)長(zhǎng)是多少。得到規(guī)定，每一講的時(shí)長(zhǎng)都在12分鐘以內(nèi)。不管是什么類型的課程，什么難度的知識(shí)，一律執(zhí)行這個(gè)規(guī)定。

特殊情況可以申請(qǐng)延長(zhǎng)，3分鐘以內(nèi)總編室批準(zhǔn)，3-5分鐘要CEO批準(zhǔn)，而延長(zhǎng)5分鐘以上要董事會(huì)批準(zhǔn)。當(dāng)然，董事會(huì)批準(zhǔn)是用來(lái)表示規(guī)則嚴(yán)肅性的玩笑。

規(guī)則背后的本質(zhì)是用戶的時(shí)間管理和精力管理，用戶開(kāi)始學(xué)習(xí)就要對(duì)這次學(xué)習(xí)付出的時(shí)間和精力有準(zhǔn)確的預(yù)期。

課：課程定位

表面是選題，確定什么內(nèi)容可以生產(chǎn)，本質(zhì)是確認(rèn)得到課程和產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象。得到為已經(jīng)完成了學(xué)制教育，出于迭代、興趣、成長(zhǎng)等需求持續(xù)學(xué)習(xí)的一群人也就是終身學(xué)習(xí)者服務(wù)的。

他們既具備了一定的知識(shí)體系，形成了比較穩(wěn)定的三觀，但職場(chǎng)生活忙碌，對(duì)學(xué)習(xí)效率和性價(jià)比非常敏感的人群特征，又對(duì)新認(rèn)知的獲取比較渴望，對(duì)新技能的掌握比較急迫，對(duì)自我成長(zhǎng)的速度比較期待，對(duì)陌生事物的好奇心比較強(qiáng)烈的需求特征。

因此，在課程設(shè)置上，必須滿足終身學(xué)習(xí)者的需求。每一門課需要邊界清晰、主題明確，符合用戶的心理賬戶設(shè)置和價(jià)值獲得預(yù)期。

應(yīng)：應(yīng)用場(chǎng)景

應(yīng)用場(chǎng)景也就是得到產(chǎn)品是在什么環(huán)境下被使用的。得到是讓用戶可以在通勤時(shí)段、運(yùn)動(dòng)時(shí)段、家務(wù)時(shí)段等碎片化時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)。適應(yīng)了用戶時(shí)間高度碎片化的現(xiàn)實(shí)，讓過(guò)去沒(méi)意義的時(shí)間變得有意義。

得到產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用傳播學(xué)的語(yǔ)言，以音頻為主，圖文為輔。得到產(chǎn)品是一個(gè)聲音媒介，得到系的老師都做到了強(qiáng)制自己不能用視覺(jué)通道（如PPT、示意圖、板書(shū)、圖像資料等）把事情說(shuō)清楚，并且做得很好，得到的視頻產(chǎn)品也要求可以關(guān)掉視頻只聽(tīng)音頻。

按照聲音媒介的規(guī)律產(chǎn)生所有知識(shí)產(chǎn)品，是得到的全局性要求。

問(wèn)：?jiǎn)栴}意識(shí)

問(wèn)題意識(shí)是設(shè)定每一節(jié)課的內(nèi)容組織模式。學(xué)習(xí)有些反人性，讓用戶一旦開(kāi)始學(xué)習(xí)就被內(nèi)容吸引的方式是解決內(nèi)容敘述的動(dòng)力問(wèn)題，問(wèn)題意識(shí)是課程內(nèi)容展開(kāi)的核心動(dòng)力。

組織一組知識(shí)點(diǎn)并不是只存在一個(gè)問(wèn)題意識(shí)，但問(wèn)題也有水平的高低，展現(xiàn)品質(zhì)的地方就是通過(guò)那些高級(jí)、深刻、有洞察、有魅力的問(wèn)題意識(shí)。得到系老師“磨稿子”也就是磨更好的問(wèn)題意識(shí)。

內(nèi)：內(nèi)容完備

內(nèi)容完備是指在課程的整體設(shè)計(jì)上，對(duì)涉及的知識(shí)主題要有完備性的交付。對(duì)一個(gè)知識(shí)主題，要求展示這個(gè)主題的體系和精髓，知識(shí)點(diǎn)之間要有聯(lián)系。內(nèi)容完備要解決的是講述布局的問(wèn)題，也就是課與課之間的關(guān)系問(wèn)題。

內(nèi)容完備不是必須遵守現(xiàn)有的學(xué)科通用分類，而是建立一個(gè)觀察知識(shí)主題的視角。學(xué)科通用分類是一個(gè)視角，但不是唯一視角。不使用通用分類，使用一個(gè)新視角做結(jié)構(gòu)，往往使得我們對(duì)知識(shí)的理解有了新的認(rèn)識(shí)、對(duì)知識(shí)的處理有了新的方法、對(duì)知識(shí)的意義有了新的闡發(fā)，因此也就具備了高品質(zhì)。

比如，唐詩(shī)是一個(gè)大的知識(shí)主題，全唐詩(shī)收錄了近五萬(wàn)首。如何才能完備性地展示這個(gè)知識(shí)主題呢？清代的《唐詩(shī)三百首》是中國(guó)流傳最廣的詩(shī)詞選集，每一個(gè)唐詩(shī)的品類都有涉及。古詩(shī)樂(lè)府、七言五言，每一類都有代表作，這是一種內(nèi)容完備。

品類也不是唯一的建構(gòu)完備性的方法。得到出品的熊逸老師的《唐詩(shī)50講》是按唐詩(shī)主題組織的，一共11個(gè)單元，第一單元是登高，最后一個(gè)單元是快意。這也是一種內(nèi)容完備。

再比如用數(shù)據(jù)挖掘看看唐詩(shī)的高頻中心詞是什么。把唐詩(shī)看成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，每首詩(shī)是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，高頻中心詞是連接最多唐詩(shī)的那些詞匯。

假如一共有七個(gè)高頻中心詞：風(fēng)月思酒花夢(mèng)愁，這七個(gè)詞連接了90%的唐詩(shī)。那么用風(fēng)月思酒花夢(mèng)愁做結(jié)構(gòu)，分七個(gè)部分討論唐詩(shī)也是一種內(nèi)容完備。

自：自然語(yǔ)言

自然語(yǔ)言即講述知識(shí)應(yīng)該用什么語(yǔ)言風(fēng)格。讓讀者知道作者要表述什么，用可以聽(tīng)得懂但是沒(méi)有損害原意、沒(méi)有扭曲知識(shí)的表達(dá)方式來(lái)表達(dá)。

舉個(gè)例子，一個(gè)書(shū)呆子來(lái)到鄉(xiāng)下，看見(jiàn)一只豬在拱白菜，于是他要叫人來(lái)制止這件事。但是這位書(shū)呆子既不認(rèn)識(shí)豬，也不認(rèn)識(shí)白菜，于是高聲叫道：快來(lái)人啊，動(dòng)物吃植物了！

“動(dòng)物吃植物”就不是自然語(yǔ)言，讓聽(tīng)眾無(wú)法理解他具體指的是什么。在知識(shí)生產(chǎn)中，很多人都會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤。

看下面三句話：

A、?食物攝取方式和身體質(zhì)量指數(shù)之間存在正相關(guān)關(guān)系。

B、?身體質(zhì)量指數(shù)是食物攝取方式的函數(shù)。

C?、食物攝取量根據(jù)一種單調(diào)遞增關(guān)系預(yù)測(cè)了身體質(zhì)量指數(shù)的水平。

如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)學(xué)術(shù)訓(xùn)練，很難理解作者要說(shuō)什么。其實(shí)這三句話都可以這樣說(shuō)：吃得越多，變得越胖。

用平實(shí)的語(yǔ)言講清楚深刻的道理，既是得到的要求，也是得到的品質(zhì)。

紅：紅線標(biāo)準(zhǔn)

紅線標(biāo)準(zhǔn)是指內(nèi)容必須符合法律法規(guī)。這是底線標(biāo)準(zhǔn)，絕不能觸犯。除了政策紅線，還包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)、文字、語(yǔ)音規(guī)范以及我們倡導(dǎo)的主流價(jià)值觀和堅(jiān)持建設(shè)性的態(tài)度。

有一位作者的初稿是：人生有三大任務(wù)，第一項(xiàng)任務(wù)就是學(xué)好英語(yǔ)。這種表達(dá)觸犯了紅線，問(wèn)題出在“學(xué)好英語(yǔ)”上。因?yàn)橹徽f(shuō)英語(yǔ)這個(gè)詞就表達(dá)出英語(yǔ)第一，甚至唯一這個(gè)偏見(jiàn)。作者本意是表達(dá)一種開(kāi)放的心態(tài)，如同歌德說(shuō)的那樣，你要只懂一種語(yǔ)言，那你就實(shí)際上不懂語(yǔ)言。如果是這樣，為什么一定要學(xué)英語(yǔ)呢？法語(yǔ)、日語(yǔ)、西班牙語(yǔ)都可以。正確的表達(dá)應(yīng)該是：人生有三大任務(wù)，第一項(xiàng)任務(wù)是學(xué)好一門外語(yǔ)。

得到的知識(shí)產(chǎn)品化，就是要做到一句詩(shī)：產(chǎn)課應(yīng)問(wèn)內(nèi)自紅。這句詩(shī)的真正含義是，產(chǎn)品規(guī)格確定了知識(shí)容量、課程定位確定了講述對(duì)象、應(yīng)用場(chǎng)景確定了聲音媒介、問(wèn)題意識(shí)確定了敘述模式、內(nèi)容完備確定了知識(shí)圖譜、自然語(yǔ)言確定了語(yǔ)言風(fēng)格、紅線標(biāo)準(zhǔn)確定了合法合規(guī)。

但求品控有信用，產(chǎn)課應(yīng)問(wèn)內(nèi)自紅。得到的內(nèi)容品控，至此可以完整向大家交付。