薛軍

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有三大巨頭：騰訊、百度和阿里。業(yè)界有個說法：阿里的運營最好，百度的技術最好，騰訊的產品最好。

為什么說騰訊的產品最好呢？

從數(shù)據(jù)看實力。2017年5月，App?store（蘋果應用商店）Top1000的排名中，騰訊產品在前14位里占7席。這表明騰訊的產品確實足夠好。

一個公司的特點由創(chuàng)始人決定，而創(chuàng)始人會被年少時的經(jīng)歷所影響。騰訊公司的創(chuàng)始人馬化騰，青少年時期比較喜歡天文學，所以我們發(fā)現(xiàn)騰訊的產品運營與天文學有些共同的特點。

一是遠距離觀察。作為天文學入門的可觀測物體，最近的月球距離我們也有38萬公里。迄今為止，被送上月球的人屈指可數(shù)。天文學中遠距離觀察的特點，在騰訊的產品運營中也體現(xiàn)得很明顯。

騰訊希望不干擾用戶的思考和行為，不希望其提供的產品干擾到用戶長年累月形成的習慣，所以遠距離觀察能夠更客觀地發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

二是安靜思考。研究天文學首先要會觀察，其次要在觀察之后記錄。馬化騰是一個比較內向和文靜的人，他善于遠距離觀察用戶，然后安靜地、仔細地思考規(guī)律，用規(guī)律指導做產品。就像研究天文學一樣，永遠要去尋找規(guī)律。

騰訊期望通過行為尋找到穩(wěn)定的規(guī)律，觀察用戶內在最真實的需求，然后圍繞客戶內在需求做產品。

騰訊的產品創(chuàng)新之道

騰訊靠什么做出好產品呢？

在騰訊，產品是火車頭，但真正能夠把產品做好的核心依賴于三個角色的全力配合：產品、研發(fā)、運營。這三個角色不僅要各司其職，還需要互相配合形成閉環(huán)。

當產品經(jīng)理有一個做產品的想法時，他要迅速把想法告訴研發(fā)，研發(fā)會用最快的速度把產品做出來。然后通過用戶運營鼓勵用戶積極反饋，并在海量反饋中發(fā)現(xiàn)一些潛在的、沒有被滿足的需求，或者是之前捕捉到的錯誤需求，從而提取關鍵修改意見回饋到產品經(jīng)理一側。

產品經(jīng)理經(jīng)過深度思考，形成需求從而啟動下一個循環(huán)，周而復始地滿足用戶真實需求，從而取得成功。

閉環(huán)的效率越高，產品創(chuàng)新的速度就會越快;閉環(huán)的信息保留度越高，創(chuàng)新的質量就會越高。

江湖上曾經(jīng)有一些聲音認為騰訊做產品主要靠抄襲，但騰訊內部做產品時領導經(jīng)常要求大家不要看競品。

競品往往只能告訴我們用戶有這方面的需求，并不能告訴我們如何滿足用戶的需求，以及最好的滿足用戶需求的方式是什么。而通過產品、研發(fā)、運營這樣的閉環(huán)，我們可以充分了解用戶需求。這也是騰訊產品創(chuàng)新核心的驅動點。

如何做出爆品？在用戶高頻行為上持續(xù)投入?

公園主道路旁邊有一條小徑，是被很多游客踩出來的。園林管理人員為了不讓游客走這條小徑而去走已經(jīng)規(guī)劃好的道路，不得已在小徑的必經(jīng)之路放了個欄桿。

我們在很多產品中也看到了類似現(xiàn)象。產品經(jīng)理設計了非常完美的操作路徑和畫面，用戶卻經(jīng)常做出一些“錯誤”的行為，或者不符合設計本身的行為，產品經(jīng)理就會讓開發(fā)人員設置一些警告類的提示。比如，在一些網(wǎng)頁中輸入地址，你必須先輸入廣東省，再輸入深圳市，如果你直接輸入深圳市，就會彈出一個提示框，提醒你先輸入省份。

從做產品的角度來看這樣的設計很不好。如果用騰訊的產品方法來設計公園里的道路，我們會這樣設計：

第一步，在公園里鋪上草坪，請一些用戶代表來公園走一走、玩一玩。

第二步，用戶代表在公園行走時，我們會觀察用戶的行走路徑，譬如他如何走向洗手間。

第三步，等用戶代表踩踏出痕跡后，我們會把這些已經(jīng)被認可的路徑用鵝卵石鋪得漂漂亮亮，防水、防滑還美觀。

通過以上努力就會發(fā)現(xiàn)，我們修的道路不僅漂亮，而且人們會經(jīng)常使用。

這個案例是想告訴大家，如果公園管理人員不改變管理思維，總認為我如何設計你就應該如何走，公園的柵欄是永遠規(guī)避不了的。如果公園管理者是圍繞人們如何使用公園來規(guī)劃路徑，把人們常走的路徑拓寬、變繁華和美觀，用戶就會完全認可，因為用戶的選擇得到了尊重。

做產品時不要做加法，要做減法，做減法產品才會越做越好。

大家每天都會用到微信，假設微信這款產品只能保留一個功能或者一個主界面，它應該保留哪個界面或功能呢？絕大多數(shù)人認為是聊天窗口，因為微信就是用來聊天的。

我們以微信的聊天窗口為例，來看一看微信團隊過去這么多年是如何持續(xù)不斷地改進聊天窗口的。

2011年6月以前的微信版本只有三個功能：發(fā)對講、發(fā)文字、發(fā)圖片。微信最早期只能發(fā)文字和圖片，大部分人認為跟QQ沒什么區(qū)別，效果也不好。直到微信團隊做出改變。

2011年5月，微信開啟語音聊天后數(shù)據(jù)才開始有起色。當時的用戶是這樣宣傳微信的：有一款打電話不要錢的軟件。很多人都是因為這個原因才開始使用微信。

東方人比較含蓄，有時候在社交過程中用文字、照片和語音都不方便表達自己的意思，這時該如何解決？微信團隊很快發(fā)現(xiàn)了這個問題，迅速補充了表情功能。表情可以很好地表達出言語和文字無法表達清楚的含義，看上去也更有趣。

有時候幾個朋友通過微信約下午茶，可又找不到餐廳位置就會非常麻煩。如果用戶能把準確的位置分享出去，好友就可以更快地找到對方。這在PC時代是不可能實現(xiàn)的，微信研發(fā)的位置分享功能很符合用戶的需求也突出了手機的獨特性。

“您可能發(fā)送的照片”功能，是在點擊輸入框后自動展示出剛截屏的照片或是剛拍的照片。我采訪過身邊的朋友，用戶主觀感受特別好，很多人認為至少節(jié)省了三步操作，其實仔細算下來只省了一步操作。

這說明如果能夠很好地把握用戶的使用場景做創(chuàng)新，就會帶給用戶很好的使用體驗，而這種極大的滿足感會讓用戶的主觀感受與客觀評價差異非常大。

在進行了一段時間的數(shù)據(jù)分析后我們發(fā)現(xiàn)，發(fā)文字、語音和表情是三件同等重要的事情?？墒窃诮换ド?，表情在點擊加號按鈕之后才會出現(xiàn)，所以表情發(fā)送必須從二級菜單調整到一級菜單。

當我們把表情按鈕上移后發(fā)現(xiàn)，這樣的排版并不美觀，還容易錯誤操作。原來的一級菜單有4個按鈕，添加了表情功能后要恢復成4個功能，也就是說必須砍掉一個功能。最后我們選擇砍掉發(fā)送按鈕。

發(fā)送按鈕去哪里了呢？在安卓手機上是加號，當你輸入了文字后，加號會自動變成發(fā)送;在IOS手機中，發(fā)送按鈕會在鍵盤里出現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)，去掉發(fā)送按鈕的成本非常大，設計很復雜，IOS和安卓的處理手法不同，代價很高。但我們還是堅持做了這件事情，核心原因是，用戶對表情的依賴程度很高。

微信不會增加一些不必要的功能，只在核心功能，即用戶最經(jīng)常使用的功能上進行優(yōu)化。這是騰訊的特點。所以，真正的做減法就在用戶高頻行為路徑上持續(xù)投入，這也是做減法的本質。

產品的任何優(yōu)化，用戶都可以立即感受到。當用戶的感受非常好時，他會認為你一直在盡心盡力地幫他做事，會更大程度地信任你。一旦應該離開這個路徑去關注其他功能，往往都是在做加法。

當你真正關注其他功能時會發(fā)現(xiàn)，很多產品最大的問題在于每一個版本都添加了新功能，卻因為不在高頻路徑上，用戶很少使用，也就無法體會新版本的價值。

如何做好產品研發(fā)？敏捷開發(fā)、小步快跑

騰訊是中國軟件行業(yè)最早實現(xiàn)敏捷轉型的，所以在騰訊內部用的是敏捷研發(fā)的模式。

敏捷開發(fā)

敏捷研發(fā)的模式有兩個圓環(huán)，中間的小圓圈被稱為迭代，每一個版本的研發(fā)都會把它分成若干個迭代，持續(xù)進行。

通常來說，大一點的版本迭代不會超過3個月，在這3個月內如果迭代周期為2周，大概可以做5次左右的發(fā)布，最終形成一個穩(wěn)定的版本;如果迭代周期為1周，大概可以做11次左右的發(fā)布。

在此過程中，團隊會根據(jù)市場和用戶的反饋與變化不斷調整產品設計。所以，相同時間內迭代次數(shù)越多，產品改進的頻率就越快，用戶的感受就越好，所以迭代的周期要盡可能足夠短。

小步快跑

小步快跑有兩種不同的研發(fā)狀態(tài)。

第一種，只是完成團隊內部的功能，不用理會，也沒有時間理會用戶需求的改變。他們認為用戶的想法雖然有價值，但是會打亂團隊原定的工作內容。

第二種，在迭代1進行的同時，還在做自己的事情。但是從迭代2開始，不斷受到用戶的挑戰(zhàn)，最后甚至為了用戶放棄原先確定的用戶需求。

從騰訊的角度來講，更推崇第二種。因為產品經(jīng)理在軟件開發(fā)之初，設定的很多產品功能都不是用戶想要的，而產品最終又是服務用戶的，所以需要跟著用戶不斷調整。

因此，要把整個研發(fā)過程變成若干個迭代來做，目的就是為了能夠在下次迭代時及時收集上次迭代所做的工作對用戶造成的影響，然后迅速做出調整，從而更快、更好地適應用戶的需求和想法。

運營：發(fā)現(xiàn)問題，形成閉環(huán)?

微信語聊和搖一搖這兩個功能，最大的優(yōu)勢是產品的外顯性。

當你身邊某個人用微信語聊或者搖一搖的時候，如果你不知道他在干什么就會產生好奇。遇到一兩次后可能會忍不去問，對方會說這是微信語聊，很好用，你很可能就會下載使用。這就是產品的外顯性。

2011年5月，微信推出了附近語音聊天，數(shù)據(jù)量有上漲趨勢。后來為了滿足用戶的好奇心，微信又做了一個功能——附近的人。

打開附近的人，你可以看到周圍100米、200米、500米、1500米的朋友，很多用戶很喜歡這個功能。但微信團隊覺得用戶對于“附近的人”這個功能的使用體驗比較普通，于是思考：如果要提升體驗，有沒有一種更炫酷的方式讓大家找到附近的人？基于這樣的思路，搖一搖上線了。

搖一搖上線后，微信有喜有憂。喜的是很多人在用，而且很多人會搖很多次，比附近的人次數(shù)要多。但是從搭訕的成功率來看，搖一搖要比附近的人低很多。

這種情況應該如何解決？微信很多關鍵的算法和重要參數(shù)在后臺都是可以調控的。微信團隊通過不斷調整距離，發(fā)現(xiàn)當調到500公里以上時，搭訕成功率火速上升。這一發(fā)現(xiàn)的應用讓搖一搖徹底火爆起來。

由此看來，功能的成功依賴于上線之后的運營。通過運營可以發(fā)現(xiàn)問題，然后迅速調整，形成閉環(huán)，最終實現(xiàn)質的飛躍。

為什么通過搖一搖搖到的用戶不聊天，附近的用戶就聊天呢？從用戶心理上來看，搖一搖是一種不穩(wěn)定態(tài)，因為你不確定你搖出來的會是誰。但附近的人是穩(wěn)定的，當你一直處于某個地方時，你點100次“附近的人”，基本不會有什么劇烈的變動。

從這個角度來看，搖一搖的不穩(wěn)定增強了用戶的不安全感，使得用戶的行為對安全的要求更高，所以我們用搖一搖選擇附近的人沒能成功。通過運營發(fā)現(xiàn)問題后，我們迅速解決問題。這就是閉環(huán)反饋，將實際運營中發(fā)現(xiàn)的問題迅速放在產品層面和技術層面解決，然后快速做驗證。

騰訊的產品創(chuàng)新之道總結起來就是：產品要做減法，研發(fā)要敏捷，運營要發(fā)現(xiàn)問題，三者要形成閉環(huán)。