摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Z世代人群崛起并逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍。研究發(fā)現(xiàn)，Z世代在消費(fèi)過程中更注重產(chǎn)品獲得感、背后的意義符號，以及產(chǎn)品本身的表達(dá)和消費(fèi)的便捷性。而中國移動網(wǎng)絡(luò)電臺平臺在敏銳捕捉到這一用戶群體的特征之后制定了向年輕化轉(zhuǎn)型的發(fā)展策略。以喜馬拉雅、荔枝、貓耳為代表的網(wǎng)絡(luò)電臺開始朝著“有料+有趣+有情懷”的發(fā)展道路轉(zhuǎn)變，著力打造內(nèi)容付費(fèi)與產(chǎn)品升級、社群運(yùn)營與場景化營銷，以及塑造獨(dú)立品牌的新方向。通過策略轉(zhuǎn)型推動網(wǎng)絡(luò)電臺走向更先進(jìn)、更有活力的發(fā)展路徑，以適應(yīng)年輕化群體的需求，這有助于音頻行業(yè)創(chuàng)新與升級，帶動新媒體傳播生態(tài)圈更迭煥新。

關(guān)鍵詞：Z世代；網(wǎng)絡(luò)電臺；新媒體；發(fā)展策略

中圖分類號：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0047-03

一、Z世代到來及消費(fèi)表征

（一）Z世代概念

Z世代（Generation Z）這一說法最早源于歐洲和美國，用來形容1995年至2010年出生的伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一批年輕人，也就是我們常說的95后和00后。Z世代是與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的一代，他們自出生起就生長在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)之下，因此對于信息的汲取和反應(yīng)具有高度敏銳性[1]。這一代人喜歡創(chuàng)新，追求刺激，不僅有著清晰的個(gè)人意識，還有特立獨(dú)行的行為方式和生活態(tài)度。

（二）Z世代群體的消費(fèi)特征

對于新媒體行業(yè)來說，打造新媒體產(chǎn)品和品牌需要及時(shí)洞察這一代年輕人的消費(fèi)行為特征，這樣才有可能獲得Z世代年輕人的青睞。CBNData發(fā)布的《2020“Z世代”消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》表明了Z世代年輕人有著朋克養(yǎng)生、標(biāo)新立異、崇尚顏值和趣味等畫像特點(diǎn)。按照托馬斯·科洛波洛斯的《圈層效應(yīng)》所列出的Z世代的四個(gè)偏好，Z世代年輕人更喜歡豐富的產(chǎn)品獲得感、產(chǎn)品背后的意義符號、更直觀的表達(dá)和消費(fèi)的便捷性[2]。

比起年長一代，Z世代年輕人更追求層次豐富、質(zhì)感細(xì)膩的體驗(yàn)。他們重視產(chǎn)品背后的標(biāo)簽意義，有形和無形消費(fèi)的背后是個(gè)人品位的彰顯。社交經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品已然變成了一種社交的載體。另外，Z世代年輕人需要更方便和更直接的消費(fèi)體驗(yàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)可以讓Z世代隨時(shí)隨地零時(shí)差溝通，如發(fā)送語音信息、發(fā)表情包斗圖等。

移動網(wǎng)絡(luò)電臺平臺需要制定年輕化的發(fā)展戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的方塊式內(nèi)容編排、老式貼片廣告、簡單的UI設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿足年輕用戶的個(gè)性化需求。面對5G時(shí)代短視頻和直播的重重包圍，音頻媒介要想在新媒體市場分得一杯羹就需要更加貼近消費(fèi)者的使用習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)電臺可以從有料、有趣、有情懷三大方面打造消費(fèi)新體驗(yàn)，以鎖住年輕用戶。

二、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電臺年輕化發(fā)展策略

（一）有料：擴(kuò)大內(nèi)容與版權(quán)版圖，發(fā)力付費(fèi)訂閱產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是吸引用戶進(jìn)入的基礎(chǔ)和保障。由于年輕群體分眾化趨勢明顯，每個(gè)人喜歡的內(nèi)容方向都不盡相同。音頻產(chǎn)品不同于視頻產(chǎn)品，影視化作品投資較大，平臺會將資本合流重點(diǎn)打造S級劇作，這些大制作的內(nèi)容因?yàn)榛ㄙM(fèi)高、受到更多關(guān)注，因此能得到消費(fèi)者的青睞。

而音頻產(chǎn)品制作成本相對比較低，難以分級劃分資本流向的特點(diǎn)給平臺提出了更高的要求，平臺很難有明確的制作偏向性。這就要求平臺均衡發(fā)力，打造豐富多樣的音頻內(nèi)容庫，滿足不同興趣群體的需求，同時(shí)提高內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容的輸出，在同質(zhì)化產(chǎn)品中努力做到“人無我有，人有我精”。

如今，各大網(wǎng)絡(luò)電臺平臺都在布局強(qiáng)化內(nèi)容版圖，打造獨(dú)家節(jié)目集群。音頻行業(yè)頭部平臺喜馬拉雅FM早在五年前就與閱文集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，目前坐擁音頻市場70%暢銷書的有聲版權(quán)，擁有6600部以上的英文原版書籍有聲書[3]，奠定了其行業(yè)霸主地位。蜻蜓FM收錄了全國3000多家電臺廣播、1000家高校電臺，通過接地氣且文藝有范的定位打造差異化競爭。中央廣播電視總臺音頻客戶端云聽APP擁有總臺大量的自有版權(quán)優(yōu)勢，并且在音頻市場中開辟了獨(dú)特道路。

近年來，知識付費(fèi)市場的興起為音頻行業(yè)提供了更大的發(fā)展空間。Z世代是物質(zhì)富足的一代，追求精神文化的滿足感，有著強(qiáng)烈的在線娛樂消費(fèi)需求和付費(fèi)意識。研究報(bào)告顯示，2020年90后、00后貢獻(xiàn)了中國在線娛樂市場超六成的消費(fèi)體量。網(wǎng)絡(luò)電臺平臺方面，年輕人的消費(fèi)以付費(fèi)會員、付費(fèi)購買音頻節(jié)目和主播打賞為主。

根據(jù)喜馬拉雅財(cái)報(bào)，2020年喜馬拉雅付費(fèi)訂閱的增速是41.3%。付費(fèi)訂閱量占總收入的43.3%，以17.5億占據(jù)營銷收入的第一名，而在此之后才是廣告和直播收入?？梢钥闯觯嗛喐顿M(fèi)是未來網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展趨勢。喜馬拉雅FM推出的白夜劇場，將著名懸疑作家紫金陳的作品《高智商犯罪》帶到平臺上轉(zhuǎn)化成廣播劇，該廣播劇僅需要喜點(diǎn)69枚（合人民幣69元），但卻獲得了6746.6萬次的播放量。

當(dāng)前，知識付費(fèi)也成為一種潮流，在Z世代年輕人眼中，買音頻產(chǎn)品和買一本書、聽一堂好課并無太大差別。蜻蜓FM官方旗艦店2016年入駐京東知識服務(wù)頻道，策劃了《樂嘉：性格色彩親子寶典》等多部流行教育類音頻節(jié)目。央視科教類綜藝《一堂好課》上架后累計(jì)收聽量達(dá)到1.1億，引起了聽友們的共鳴和討論，達(dá)到了較高的傳播度，成為喜馬拉雅電臺上現(xiàn)象級的音頻節(jié)目。喜馬拉雅電臺還開設(shè)了科普電臺“科學(xué)E劇場”，打造寓教于樂的科普類廣播劇[4]。

從本質(zhì)上來說，資源的排他性是用戶為之付費(fèi)的前提。因此付費(fèi)的背后是版權(quán)的競爭和對內(nèi)容的深耕和篩選。網(wǎng)絡(luò)電臺平臺需要不斷強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，打造特色化、差異化音頻產(chǎn)品，堅(jiān)持用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“吸粉”而不是明星噱頭，要更靠近年輕群體，挖掘年輕用戶的真實(shí)需求，著力打造有料的精品內(nèi)容。

（二）有趣：開拓消費(fèi)新場景，打造圈層新社群

除基本的音頻產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新外，各大電臺要吸引年輕人的眼球，還要創(chuàng)新電臺玩法，打造有趣新場景，延伸消費(fèi)鏈。眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們必須要承認(rèn)的是，與過去不同，單靠內(nèi)容已經(jīng)很難在這個(gè)時(shí)代“出圈”，音頻節(jié)目和平臺也不例外。“酒香也怕巷子深”，誰能吸引用戶的注意力誰就能在某種程度上可以擁有用戶訂閱量。

從使用與滿足理論來看，用戶使用媒介總是帶有目的性。而年輕人在使用音頻平臺時(shí)除獲取知識方面的需求外，還需要得到獵奇心理的滿足，所以他們希望看到更多好玩有趣的新玩法。網(wǎng)絡(luò)電臺突破了對收聽場景的界定，打通了線上線下聯(lián)動渠道。

2019年荔枝APP在廣州舉辦“荔枝聲音節(jié)”，到現(xiàn)場的都是他們平臺的用戶和主播。Cosplay、宅舞、Hippop等成為展臺的主題，參照官方公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)天總計(jì)有近2萬名“小耳朵”來到現(xiàn)場，線上觀看直播的人數(shù)超過1億人次。這次活動也使荔枝APP提升了一定的影響力和傳播力。

此外，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，大眾化媒介競爭日趨白熱化，傳媒經(jīng)濟(jì)越來越成為一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。受眾形成一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型人際關(guān)系——社群。Z世代更多的時(shí)間生活在網(wǎng)上，重視虛擬社交功能，旨在滿足精神世界。過去的亞文化早已發(fā)展成Z世代的主流社交貨幣。貓耳FM發(fā)現(xiàn)了年輕人對亞文化潮流的追逐，著力打造了ACG相關(guān)內(nèi)容的二次元音頻社區(qū)，深受年輕人喜愛。平臺引進(jìn)了同人廣播劇、有聲漫畫等二次元及泛二次元的播客內(nèi)容，成為年輕人亞文化的聚集地。目前，貓耳電臺已和網(wǎng)易漫畫、快看漫畫等多家專業(yè)漫畫平臺達(dá)成合作。

可以說，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，貓耳電臺依托二次元的商業(yè)密碼打造了獨(dú)特的新賽道。社群的功能并不是簡單的用戶聚合，而是圈層的劃分。志同道合的人在這個(gè)虛擬的朋友圈中相遇、交談分享著獨(dú)特品位，形成屬于特殊圈子的性格特征和語言符號。依托興趣的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，社交關(guān)系擁有更多的共同意義空間，甚至比真實(shí)生活中的朋友聯(lián)系更緊密。網(wǎng)絡(luò)電臺需要為用戶提供社群交流茶話室，同時(shí)也可以打通社群精準(zhǔn)營銷，按照社群特色依托大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)推送產(chǎn)品。

電臺平臺并不是只能有聽覺參與，同樣也可以與視覺、嗅覺等其他感官聯(lián)動。網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該打造多元化場景，這能在延長用戶消費(fèi)鏈的同時(shí)激發(fā)用戶的參與興趣，有助于品牌知名度的提升。社交與圈層消費(fèi)互為因果。品牌要想打通圈層社群隔板，需要洞察Z世代重視社交和自我表達(dá)的特性，將產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)化成年輕消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)代的“社交貨幣”。

（三）有情懷：打造電臺品牌化與主播明星化

情感營銷時(shí)代，用戶更容易被“感情牌”吸引，而不是冷冰冰的廣告語。在同類型產(chǎn)品繁多的網(wǎng)絡(luò)電臺市場，塑造自身差異化成為剛需。各大電臺致力于塑造品牌獨(dú)特形象，同時(shí)培養(yǎng)優(yōu)秀專業(yè)化主播，培養(yǎng)主播成為電臺平臺的明星。

如今，主播個(gè)人帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，無論是專業(yè)IP內(nèi)容商、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的自媒體還是UGC的自媒體主播，網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目的個(gè)人印記都越來越濃，逐步走向粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“飯圈化”。聽友可以像追逐娛樂明星一樣追逐一個(gè)主播。因?yàn)橄矚g這個(gè)人，所以可以接受他的任何作品。內(nèi)容的重要性已經(jīng)退居為其次，主播的個(gè)人特征彰顯。與視頻等相比，播客節(jié)目的人情味更重，主播需要建立自己的“人設(shè)”。聽眾看似認(rèn)可的是某個(gè)話題和節(jié)目，實(shí)際上認(rèn)可的是主播的價(jià)值觀和審美表達(dá)。

從某種意義上來說，主播走向明星化的過程也是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。社會學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中提到，消費(fèi)者消費(fèi)的并不僅僅是商品本身，而是商品背后的意義和符號。在網(wǎng)絡(luò)電臺中，購買付費(fèi)內(nèi)容是為了表達(dá)對背后主播的支持?！胺劢z打賞”“用戶流量變現(xiàn)”成為盈利的新方式。云聽APP開設(shè)的明星電臺開設(shè)了由朱星杰、周彥辰播送的《文人筆下的愛情》，該節(jié)目通過藝人朗讀民國文學(xué)大家的愛情詩句散文，在帶動了71.7萬次的播放量的同時(shí)使傳統(tǒng)的經(jīng)典名作在明星的帶動下呈現(xiàn)出年輕化面貌。

除邀請明星主播加盟外，喜馬拉雅等平臺還大力培養(yǎng)和扶持素人主播，如前不久舉辦粉絲見面會的《非常不著調(diào)》節(jié)目的知名主播掉掉，從早期無人問津到登上喜馬拉雅2020年度百大主播榜，其節(jié)目播放量達(dá)3.6億以上。像掉掉這樣從素人到明星主播的案例還有很多。他們在節(jié)目中發(fā)揮才能、展示個(gè)性，形成獨(dú)具一格的個(gè)人品牌。主播的聲音和個(gè)人特點(diǎn)吸引了價(jià)值觀、興趣相投的聽眾。主播從幕后到臺前，反而成了最大的IP。

從外部來看，平臺也著力打造電臺品牌形象。2019年喜馬拉雅首次開設(shè)萬物聲線下門店，店門口擺放喜馬拉雅吉祥物“喜貓”，店里售賣喜馬拉雅“喜貓”周邊，同時(shí)集文創(chuàng)區(qū)、沙龍課堂、專業(yè)直播間、階梯劇場等區(qū)域一體，極大地提高了品牌認(rèn)知度。另外，喜馬拉雅電臺在首頁商城里推出了多種智能潮品，如3D耳機(jī)、智能感應(yīng)燈等衍生產(chǎn)品，在全方位打造品牌印象的同時(shí)拓寬了喜馬拉雅電臺的盈利渠道。

這是一個(gè)講究情懷的時(shí)代，大眾在關(guān)注實(shí)用性的同時(shí)也更注重產(chǎn)品背后所體現(xiàn)的內(nèi)涵和理念。Z世代年輕人更喜歡帶有情感溫度的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)電臺平臺要不斷探索和開發(fā)品牌價(jià)值，重視對自我品牌文化的宣傳，要在產(chǎn)品中融入品牌內(nèi)涵，要打造有溫度的網(wǎng)絡(luò)電臺。同時(shí)，要培養(yǎng)優(yōu)秀專業(yè)的主播，主播的個(gè)人價(jià)值是節(jié)目的內(nèi)在驅(qū)動力，因此要增強(qiáng)用戶和主播的深度情感鏈接，彰顯品牌的傳播力和號召力。

三、結(jié)語

Z世代年輕人在飛速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)中成長，他們特立獨(dú)行，不喜歡合群，有著標(biāo)新立異的想法和獨(dú)特的個(gè)人品位，是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場的主要用戶群和消費(fèi)主力軍。曾經(jīng)有人預(yù)言，隨著年齡的增長，Z世代年輕人的消費(fèi)方式和行為習(xí)慣會變得更像他們的長輩，但事實(shí)顯示這樣的情況并沒有發(fā)生。相反，年輕人影響了老一輩的消費(fèi)理念，帶動著一次次的消費(fèi)革命。可以說，抓住Z世代消費(fèi)群體就是抓住下一個(gè)風(fēng)口。

如今，中國網(wǎng)絡(luò)電臺行業(yè)已發(fā)展至成熟化階段，如何把握年輕人消費(fèi)動向，更貼合用戶需求，是網(wǎng)絡(luò)電臺企業(yè)需要持續(xù)思考的重點(diǎn)問題。媒介發(fā)展需要結(jié)合時(shí)代特征，要找到合適的路徑，解決現(xiàn)實(shí)問題，立足當(dāng)下，了解目標(biāo)消費(fèi)者和用戶需求是關(guān)鍵。Z世代既是大眾化娛樂內(nèi)容的消費(fèi)者又是創(chuàng)造者，他們對內(nèi)容產(chǎn)品的審美和消費(fèi)有著強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。Z世代年輕人求新、求變、求刺激的消費(fèi)特點(diǎn)預(yù)示著未來網(wǎng)絡(luò)電臺應(yīng)該更加有料、有趣、有情懷。

無論是內(nèi)容新升級，打通付費(fèi)訂閱模式的嘗試，還是線上線下聯(lián)動，開發(fā)跨領(lǐng)域合作新場景活動，抑或打造網(wǎng)絡(luò)電臺品牌化和主播明星化，這些戰(zhàn)略都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電臺行業(yè)正在向年輕人品位靠攏，其發(fā)展模式更順應(yīng)年輕人消費(fèi)需求、尊重Z世代的消費(fèi)習(xí)慣。媒體領(lǐng)域不斷有新產(chǎn)品、新平臺的進(jìn)入，爭奪用戶注意力成為內(nèi)容消費(fèi)方式的內(nèi)在邏輯。

Z世代的年輕人憑借個(gè)性化的消費(fèi)行為、自我認(rèn)知和對世界的獨(dú)特理解，不斷延伸和拓展當(dāng)下消費(fèi)社會的邊界，其消費(fèi)行為的變化也是大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)。了解年輕文化，擁抱年輕人，意味著了解新事物。網(wǎng)絡(luò)電臺應(yīng)該秉持不斷更新與科學(xué)發(fā)展的理念和運(yùn)營戰(zhàn)略。后浪已來，未來已來，網(wǎng)絡(luò)電臺平臺需要完善自我品牌認(rèn)知，以更加開放創(chuàng)新的姿態(tài)，迎接媒介消費(fèi)時(shí)代的新挑戰(zhàn)，塑造更加多元、健康的音頻傳播生態(tài)圈。

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作者簡介 楊逸凡，碩士，研究方向：新媒體傳播。