摘要：隨著健康中國戰(zhàn)略推進(jìn)，公眾健康觀念、態(tài)度和方式已然發(fā)生改變。近年來，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下，我國的健康傳播體系發(fā)生改變，新媒體在健康傳播中發(fā)揮出重要作用，微信已成為人們獲取健康信息的重要平臺。本文梳理了作為新疆地區(qū)垂直領(lǐng)域標(biāo)志性的新媒體——“健康智慧烏魯木齊”微信公眾號，自新冠肺炎疫情以來在健康傳播中的具體實(shí)踐和作用，為垂直領(lǐng)域新媒體在健康傳播中發(fā)揮影響力提出建議和意見。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；健康傳播；新媒體

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0184-03

新媒體時代，微信因用戶規(guī)模大、數(shù)字化技術(shù)更迭快以及具備融合性、互動性的特點(diǎn)，成為健康傳播的主陣地。本文通過對烏魯木齊市衛(wèi)生健康委員會的微信公眾號“智慧健康烏魯木齊”在2020年7月至2021年7月推送的相關(guān)健康科普內(nèi)容進(jìn)行分析，分析在垂直領(lǐng)域健康類公眾號的傳播特點(diǎn)，以及在區(qū)域內(nèi)突發(fā)公共衛(wèi)生事件中本地新媒體發(fā)揮的作用，探討如何增強(qiáng)微信公共號和本地用戶之間黏性，提出健康科普類微信公眾號的運(yùn)營優(yōu)化建議，旨在為提升轄區(qū)居民健康素養(yǎng)水平發(fā)揮出更加積極作用。

一、新媒體健康傳播的特點(diǎn)

美國傳播學(xué)者羅杰斯把健康傳播定義為，“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容就是健康傳播”[1]。健康傳播指借助新媒體開展的健康傳播，內(nèi)涵與定位也從內(nèi)容生成、渠道傳播逐步向社群交互、分眾傳播與互動、線上線下場景互動等擴(kuò)展。新媒體為內(nèi)容傳播和信息服務(wù)提供了可能，新媒體健康傳播的內(nèi)容傳遞與信息服務(wù)雙重傳播屬性更加突出。新媒體健康傳播更易于提供有針對性、個性化的信息[2]。

數(shù)字技術(shù)將給中國新媒體傳播帶來前所未有的機(jī)遇，新媒體快速發(fā)展帶來傳播格局的變革，也深刻影響著健康傳播體系。手機(jī)作為一種新的傳播媒介，在通信網(wǎng)絡(luò)、高性能計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)快速發(fā)展的同時，成為細(xì)分人群優(yōu)質(zhì)的健康教育傳播重要載體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2021年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，較2020年12月增長2092萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%，與2020年12月基本持平[3]。2020年以來的新冠肺炎疫情，讓“健康”成為年度最熱門的話題，健康信息也因此成為各大新媒體平臺傳播熱點(diǎn)。

二、微信公眾號在健康傳播中的優(yōu)勢和特點(diǎn)

隨著智能手機(jī)的普及和手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速發(fā)展，微信因用戶規(guī)模大、技術(shù)更迭快，已經(jīng)成為新媒體行業(yè)發(fā)展的一個新增長點(diǎn)。騰訊最新數(shù)據(jù)顯示，微信月活躍賬戶應(yīng)該在12億左右，除去一人使用多個賬號的重復(fù)用戶，中國微信用戶超過10億，成為中國排名第一的社交軟件，并成為國民應(yīng)用。健康傳播需要將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，這就涉及如何將專業(yè)的醫(yī)學(xué)概念及衛(wèi)生技能表述為公眾能夠理解和掌握的內(nèi)容資訊[4]。微信的傳播方式高度符合健康傳播的特點(diǎn)和受眾的需求，因此微信目前現(xiàn)已成為健康傳播新媒體領(lǐng)域的最大陣地，國內(nèi)各級衛(wèi)生健康委、疾病預(yù)防控制中心、各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)、知名醫(yī)生都有微信公眾號，并積極通過公眾號開展健康知識普及和信息發(fā)布。

（一）受眾參與程度高

微信因擁有快速傳播信息的能力和龐大的用戶群體數(shù)，成為健康信息的最主要發(fā)布、接收平臺。人群通過微信的“搜索”功能，“隨時隨地隨身”檢索健康知識，人人都可以成為自媒體，針對不同的內(nèi)容在朋友圈內(nèi)或者評論區(qū)發(fā)表個人的觀點(diǎn)，也可以將在微信公眾號或者朋友圈接收到的健康信息通過內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、評論、推薦的方式傳遞出去。

（二）“病毒式”擴(kuò)散傳播

新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用為微信健康傳播拓寬了渠道，微信已形成一個信息虛擬交互的平臺，微信用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)、群聊分享、朋友圈推薦的方式以“一傳十、十傳百”傳播方式、“病毒式”擴(kuò)散的速度，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。目前，一篇優(yōu)質(zhì)健康信息在微信平臺上推送數(shù)個小時便達(dá)10萬+、100萬+閱讀量的情況很常見。

（三）傳播分享便捷，閱讀碎片化

微信中的健康信息以圖、文、音頻、短視頻相結(jié)合的形式，更加符合滿足受眾的手機(jī)視覺閱讀方式，受眾利用碎片化時間，選擇獲取自己所需的健康知識。

（四）形式新穎、通俗易懂

多媒體時代，新媒體技術(shù)形式豐富了健康傳播的形式，微信實(shí)現(xiàn)了圖文、視頻、音頻之間不同形式的新穎、多樣組合，產(chǎn)生了符合受眾需求的多種傳播效果。相較于傳統(tǒng)的文字加圖片，微信充分運(yùn)用短視頻和動漫等多種形式，使健康知識更具畫面感和視覺沖擊力，更容易被解讀和掌握，也更加符合受健康傳播的主流受眾——中老年人的歡迎。

（五）滿足受眾個性化需求

微信對于受眾細(xì)分的發(fā)掘能力十分強(qiáng)大，能通過視頻號、視頻直播、線上專家問診等方式滿足受眾極具個體化的健康知識需求。微信圈以朋友為前提，分享推送有可信度和認(rèn)可性，傳播人群更精準(zhǔn)。

三、垂直領(lǐng)域新媒體在健康傳播中的宣傳效果

垂直領(lǐng)域新媒體即專注于某些特定領(lǐng)域或某種特定需求，提供有關(guān)這個領(lǐng)域的深度信息和服務(wù)的專業(yè)性媒體平臺[5]?！爸腔劢】禐豸斈君R”是烏魯木齊市衛(wèi)生健康委員會專門為烏魯木齊地區(qū)居民提供健康綜合服務(wù)的公眾服務(wù)號，從2020年2月開始正式投入使用。受眾可通過微信公眾號的推送，瀏覽最新的健康資訊，公眾號發(fā)布的信息由烏魯木齊市衛(wèi)健委統(tǒng)一審核，內(nèi)容真實(shí)可信，具有權(quán)威性。“智慧健康烏魯木齊”成為本地垂直新媒體領(lǐng)域健康傳播“有溫度、有知識、有態(tài)度、最強(qiáng)覆蓋率”的健康傳播品牌，為推進(jìn)地區(qū)健康科普、提升地區(qū)居民健康素養(yǎng)方面其他發(fā)揮著更大的作用。

（一）本地化運(yùn)營，服務(wù)內(nèi)容豐富

1.實(shí)現(xiàn)烏魯木齊地區(qū)全人群覆蓋。公眾號用戶數(shù)是決定傳播效果、衡量公眾號影響力的重要指標(biāo)。截至2021年7月31日，“智慧健康烏魯木齊”累計用戶關(guān)注數(shù)量達(dá)到613萬，成為新疆地區(qū)用戶關(guān)注量最大的新媒體平臺。這一微信服務(wù)號擁有著本地最廣泛用戶人群，是烏魯木齊地區(qū)居民必用的流量入口。

2.定位明確，服務(wù)內(nèi)容豐富。微信公眾號要脫穎而出，最根本的就是要做好內(nèi)容，明確定位，做出符合自己平臺特色的內(nèi)容，展現(xiàn)自身的優(yōu)勢，提高與其他公眾號的區(qū)分度[6]。在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，2020年3月，烏魯木齊地區(qū)開始全民核酸檢測，“智慧健康烏魯木齊”微信服務(wù)號增加了核酸檢測結(jié)果查詢功能，受眾點(diǎn)擊平臺疫情防控菜單欄中核酸檢測結(jié)果查詢功能，就能快速查詢自己的核酸檢測結(jié)果，還為不方便使用手機(jī)的老人和學(xué)生提供了親情號捆綁服務(wù)。從2020年3月開始，“智慧健康烏魯木齊”微信公眾號關(guān)注人數(shù)呈現(xiàn)迅猛增長的態(tài)勢。

（二）微信公眾號傳播策略與效果

本文統(tǒng)計了“智慧健康烏魯木齊”微信公眾號從2020年7月烏魯木齊地區(qū)新冠疫情發(fā)生以來發(fā)布的健康信息的內(nèi)容閱讀量和點(diǎn)贊量，并對平臺內(nèi)容傳播效果的測量指標(biāo)內(nèi)容的科學(xué)性與原創(chuàng)性、話題選擇進(jìn)行內(nèi)容和效果分析，結(jié)果如下。

1.政府權(quán)威發(fā)布，及時、準(zhǔn)確。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體傳播速度快，尤其是在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中因?yàn)槠渲卮笮浴⑼话l(fā)性和公共性等特點(diǎn)，在事件成為關(guān)注焦點(diǎn)的一瞬間就會呈現(xiàn)爆炸式傳播。如“智慧健康烏魯木齊”推送的內(nèi)容閱讀量最高的是2020年7月 16日發(fā)布的烏魯木齊地區(qū)出現(xiàn)首例新冠肺炎感染者病例的疫情通報，閱讀量達(dá)480萬，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)5.96萬人次。作為垂直領(lǐng)域新媒體，要及時、全面、準(zhǔn)確地傳達(dá)相關(guān)信息，衛(wèi)健等政府部門要借助官方媒介渠道，從快發(fā)聲，有效監(jiān)控傳播源，保證健康傳播的專業(yè)性。

2.發(fā)揮健康科普平臺專業(yè)優(yōu)勢，阻斷謠言的傳播。突發(fā)公共衛(wèi)生事件真相與謠言相伴而生，真相一旦發(fā)布不及時或者不準(zhǔn)確，就會使得網(wǎng)絡(luò)輿論惡性發(fā)展?！爸腔劢】禐豸斈君R”充分發(fā)揮自身作為健康科普專業(yè)平臺的優(yōu)勢，在疫情期間針對本地輿情和謠言，積極采取發(fā)布信息辟謠。例如，2020年7月20日的辟謠信息，閱讀量達(dá)125萬、點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1萬。此外，微信還充分賦予受眾轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)消息的權(quán)利，通過分享轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)微信平臺的多次傳播，極大地助力了本地網(wǎng)絡(luò)輿論的正向發(fā)展。

3.“專業(yè)醫(yī)療專家+專業(yè)知識”，增強(qiáng)專業(yè)性和公信力。作為一個傳播健康科普知識的平臺，傳播內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性不僅對平臺十分重要，更是贏得受眾信任的關(guān)鍵[7]?！敖】抵腔蹫豸斈君R”注重內(nèi)容的科學(xué)性和原創(chuàng)性，創(chuàng)新性地引入了“健康大講堂”模式，由專家結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)進(jìn)行生動健康知識科普，用老百姓能接受的方式，把復(fù)雜的健康專業(yè)問題講得簡潔清楚，確保了內(nèi)容的科學(xué)性。從數(shù)據(jù)分析來看，“健康大講堂”發(fā)布的《新冠和流感雙重考驗(yàn)下的自我防護(hù)》（閱讀量42.9萬、點(diǎn)贊量6 594）、《流感疫苗接種的那些事》（閱讀量40.8萬、點(diǎn)贊量4 340）、《終結(jié)結(jié)核流行 自由健康呼吸》（閱讀量34.7萬、點(diǎn)贊量2 726）等的平均閱讀量和點(diǎn)贊量較高。

4.緊跟大眾需求熱點(diǎn)，提供信息服務(wù)內(nèi)容?！爸腔劢】禐豸斈君R”微信公眾號作為垂直領(lǐng)域新媒體，向受眾提供信息的同時，為了滿足受眾健康需求，還為受眾提供了其他健康服務(wù)，以此增強(qiáng)用戶黏性?！爸腔劢】禐豸斈君R”發(fā)布了《電子健康卡，打通看病“堵點(diǎn)”》（閱讀量65.7萬、點(diǎn)贊量1 860）、《醫(yī)保政策問答，一圖讀懂電子醫(yī)保憑證！》（閱讀量43.8萬、點(diǎn)贊量1 384）等信息型服務(wù)內(nèi)容，還從大眾日常生活入手，充分考慮受眾普遍需求。例如，在春節(jié)前夕推送《張燈結(jié)彩迎新春，安全防疫過大年》（閱讀量58.6萬、點(diǎn)贊量2 833）、《日常家庭急救必備知識和技能》（閱讀量25.8萬、點(diǎn)贊量2 633）。

5.話題設(shè)置豐富，滿足不同人群健康需求。平臺內(nèi)容的話題選擇一定程度上也影響著受眾對平臺的選擇?！敖】抵腔蹫豸斈君R”推送健康話題涵蓋腫瘤、控?zé)?、青少年網(wǎng)絡(luò)成癮、科學(xué)健身、家庭餐桌營養(yǎng)等諸多健康問題，并且做了合理配置與編排。針對老年人、學(xué)生等特殊人群的健康問題，合理安排內(nèi)容占比。例如，在寒假推送《假期中小學(xué)生近視預(yù)防》（閱讀量33萬、點(diǎn)贊量3 569）、高考前夕推送《高考在即 贏在心態(tài)》（閱讀量46.1萬、點(diǎn)贊量4 578）。

6.多運(yùn)用短視頻、動漫等視覺表達(dá)方式，滿足手機(jī)用戶需求。在信息傳播呈碎片化的傳播新時代，手機(jī)用戶查閱微信內(nèi)容時，更喜歡吸引眼球、方便收看的視頻內(nèi)容，因此“智慧健康烏魯木齊”以短視頻和動漫為主，既方便了受眾直觀閱讀，又增加了信息傳播增量。例如，《中小學(xué)生假期行動要點(diǎn)》（閱讀量28.8萬、點(diǎn)贊量2 927），探索“情景劇/街頭采訪+專家解讀”的形式，打造權(quán)威度高、可看性強(qiáng)的醫(yī)學(xué)科普。在《疫苗要打 口罩要戴 健康“雙重保護(hù)”》動漫（閱讀量23.1萬、點(diǎn)贊量3 147）中，采取“科普要點(diǎn)+卡通漫畫”方式，以卡通形象帶活健康科普，增強(qiáng)健康傳播的可讀性和趣味性。

7.依托數(shù)據(jù)終端，科學(xué)運(yùn)營。在微信推送中，充分調(diào)查分析每一期內(nèi)容的客戶點(diǎn)擊率和在線時間，合理安排內(nèi)容配比。例如，在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊地區(qū)微信用戶公眾號活躍高峰在下班后，因此為了確保到達(dá)率，“智慧健康烏魯木齊”信息推送時間選擇在新疆下班時間前半小時即19點(diǎn)左右，從后臺點(diǎn)擊數(shù)量來看，20點(diǎn)至22點(diǎn)點(diǎn)擊率增長較快，最高峰每10分鐘1萬的點(diǎn)擊增長量。

四、垂直領(lǐng)域新媒體健康傳播能力提升的策略及建議

（一）全方位打造垂直化領(lǐng)域新媒體健康傳播矩陣

目前，新疆及烏魯木齊地區(qū)健康公眾號眾多，除了政府媒體微信平臺健康版塊，各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)、疾控中心都也有自己的微信公眾號，但是在內(nèi)容、資源、渠道上相對分散和獨(dú)立，傳播沒有形成合力。建議成立烏魯木齊健康傳播新媒體聯(lián)盟，邀請隸屬于各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)、疾控中心的官方微信共同構(gòu)建資源共享平臺，與聯(lián)盟醫(yī)療機(jī)構(gòu)成員共同策劃重大主題報道，形成輿論引導(dǎo)力。聯(lián)盟成員改變過去各個醫(yī)療機(jī)構(gòu)官方微信公眾號單兵作戰(zhàn)的局面，形成微信公眾號傳播矩陣提升本地傳播的影響力。

（二）延伸“官方微信+專家”，整合線下資源，擴(kuò)大影響力

以健康促進(jìn)行動和健康城市建設(shè)為目標(biāo)，以健康中國健康知識普及行動為內(nèi)容，有效利用烏魯木齊醫(yī)療機(jī)構(gòu)專家資源優(yōu)勢開通客戶端“問醫(yī)”頻道。開設(shè)專科直播室，邀請本地各領(lǐng)域健康專家用直播的方式，將科普現(xiàn)場化、立體化，讓每個有需求的用戶都有身臨其境感，為大眾提供科學(xué)、權(quán)威、有價值的健康知識和理念，提升本地居民健康素養(yǎng)水平。

（三）“專業(yè)醫(yī)療專家+專業(yè)知識”，增強(qiáng)專業(yè)性和公信力

“健康智慧烏魯木齊”重視內(nèi)容的科學(xué)性和原創(chuàng)性，創(chuàng)新性地引入了“健康大講堂”，由烏魯木齊市健康科普專家結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)通過短視頻的方式進(jìn)行健康知識科普，把復(fù)雜的健康專業(yè)問題講得簡潔清楚，確保專業(yè)性?！缎鹿诤土鞲须p重考驗(yàn)下的自我防護(hù)》《流感疫苗接種的那些事》等平均閱讀量和點(diǎn)贊量均較高。

（四）用戶分流、精準(zhǔn)傳播

目前，“智慧健康烏魯木齊”作為微信公眾服務(wù)號，下一步應(yīng)考慮通過具體細(xì)化的板塊化內(nèi)容對目標(biāo)用戶進(jìn)行分流引導(dǎo)，通過分析醫(yī)療大數(shù)據(jù)，根據(jù)受眾人群的不同健康狀況和健康信息查詢熱點(diǎn)，細(xì)分受眾，可滿足不同用戶的多樣化需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。通過居民電子健康卡，將線下傳統(tǒng)醫(yī)療模式向線上線下相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院模式轉(zhuǎn)變，讓患者能通過手機(jī)足不出戶地體驗(yàn)各大醫(yī)院相關(guān)科室的醫(yī)療專家問診，并完成診前預(yù)約掛號，實(shí)現(xiàn)電子報告查詢、藥品配送、家庭醫(yī)生簽約、免費(fèi)基本公共衛(wèi)生服務(wù)和申辦健康證等全流程服務(wù)。

（五）創(chuàng)新采編內(nèi)容，擴(kuò)大品牌影響

微信公眾號可根據(jù)平臺特色，對傳播內(nèi)容進(jìn)行更新，合理安排文章的篇幅，防止讀者產(chǎn)生閱讀疲勞。在推送標(biāo)題設(shè)計上下功夫，吸引受眾眼球，讓讀者點(diǎn)擊開并進(jìn)入正文閱讀。在生產(chǎn)內(nèi)容時要高度重視信源的可信性和傳播內(nèi)容的科學(xué)權(quán)威性，塑造衛(wèi)健在公眾心中的品牌形象，從而增強(qiáng)用戶黏性。內(nèi)容呈現(xiàn)方式要充分運(yùn)用多媒介的表達(dá)，使嚴(yán)肅枯燥的科普知識變得生動有趣。

五、結(jié)語

在健康中國大趨勢下，受眾的健康需求日益增長，官方健康類微信公眾號應(yīng)繼續(xù)保持活力，保持垂直化新媒體的明確內(nèi)容定位和細(xì)化服務(wù)，建立全方位的傳播矩陣。積極應(yīng)用新媒體發(fā)展新技術(shù)，提升對個體化用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，增強(qiáng)受眾的黏性，使之成為烏魯木齊乃至新疆地區(qū)健康領(lǐng)域的一個權(quán)威健康信息咨詢發(fā)布平臺，為提升新疆地區(qū)居民健康素養(yǎng)水平發(fā)揮作用。

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作者簡介：宋寧（1974—），女，河北保定人，本科，主任記者，研究方向：健康傳播。